今年以來不到3個(gè)月的時(shí)間里， 寶潔 集團(tuán)新上任的首席執(zhí)行官大衛(wèi)·泰勒(David Taylor)已經(jīng)兩度來中國了。
這位56歲的CEO對(duì)于中國區(qū)的業(yè)績(jī)極為不滿且憂心忡忡，兩次短暫的中國之旅，他和中國區(qū)管理層溝通最多的是如何想方設(shè)法“增加新用戶”(grow new users)。令人心焦的現(xiàn)狀是， 寶潔 正在不斷流失消費(fèi)者。
泰勒今年第一次到中國區(qū)考察工作是在2月18日出席紐約消費(fèi)者分析集團(tuán)年度會(huì)議(The Consumer Analyst Group of New York Conference，下稱CAGNY會(huì)議)的數(shù)周前，包括 寶潔 首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller在內(nèi)的數(shù)位高管與之同行。
寶潔 一直有做消費(fèi)者家訪的傳統(tǒng)，這次他們一行人去到了一名中國典型的“一級(jí)消費(fèi)者”(tier 1 consumer)家里，這位33歲的媽媽平時(shí)不太常用 寶潔 的各種品牌，她說 寶潔 的產(chǎn)品陳舊過時(shí)，不夠高端。很多類似的消費(fèi)者反饋?zhàn)屵@位新CEO強(qiáng)烈意識(shí)到，在中國這樣一個(gè)快速迭代的市場(chǎng)， 寶潔 在高端化上的反應(yīng)實(shí)在太過遲緩。
錯(cuò)過消費(fèi)升級(jí)直接導(dǎo)致了 寶潔 中國在所有核心產(chǎn)品類別上持續(xù)喪失市場(chǎng)份額。
歐睿國際咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，在中國美容美發(fā)和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)(涵蓋嬰兒產(chǎn)品、沐浴露、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品、彩妝、護(hù)膚品、男士修容、口腔衛(wèi)生、香水、除臭劑、脫毛劑、防曬產(chǎn)品)，盡管 寶潔 的市場(chǎng)份額仍排名第一，但逐年下跌，從2009年的15.2%跌至2014年的12.7%。而排名第二的歐萊雅集團(tuán)卻步步緊追，同一時(shí)期的市場(chǎng)份額從7.8%逐年增至9.6%。
在中國居家護(hù)理市場(chǎng)(涵蓋洗衣產(chǎn)品、餐具洗滌產(chǎn)品、表面清潔護(hù)理產(chǎn)品、氯漂白劑、潔廁用品、拋光劑、空氣清新劑、殺蟲劑)， 寶潔 2010年-2015年的市場(chǎng)份額從7.3%一路跌至6.6%。
“在中國這個(gè)我們的第二大市場(chǎng)，沒有一個(gè)我們的核心品類在增加用戶數(shù)，甚至大部分還在下跌。這是令人無法接受的，我們決心花時(shí)間解決這個(gè)問題。”泰勒在CAGNY會(huì)議上表示。
10年前， 寶潔 主攻中低端市場(chǎng)無疑是正確的，2000年-2005年中低端產(chǎn)品的復(fù)合年增長率最高，2005財(cái)年 寶潔 中低端產(chǎn)品分別占到總銷售額的31%和42%。
但是10年后的市場(chǎng)已經(jīng)不可同日而語。2015年，中國消費(fèi)者的收入是10年前的3倍，而且預(yù)期還將繼續(xù)增長。市場(chǎng)增長已經(jīng)變成由超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，2010年-2015年這兩個(gè)最高價(jià)格層級(jí)的產(chǎn)品復(fù)合年增長率最高，2015財(cái)年 寶潔 超高端和高端產(chǎn)品分別占到總銷售額的24%和35%。
“ 寶潔 10年前定位很準(zhǔn)確，目標(biāo)就是大眾經(jīng)濟(jì)。但中國變化太快了，尤其是電商，有那么多高端的消費(fèi)者，這時(shí)候我們的反應(yīng)有點(diǎn)慢，這是事實(shí)。”北京 寶潔 技術(shù)有限公司總裁劉一謙告訴界面新聞?dòng)浾摺?br /> 2005年， 寶潔 旗下品牌還保持著超高端的定位，價(jià)格是同品類平均售價(jià)的2.5倍;但10年后， 寶潔 產(chǎn)品的價(jià)格就只比行業(yè)平均售價(jià)高那么一點(diǎn)點(diǎn)了，甚至在某些產(chǎn)品上低于該品類平均售價(jià)，比如洗潔精。
1988年 寶潔 剛進(jìn)入中國的時(shí)候，在商場(chǎng)里售賣的海飛絲洗發(fā)水對(duì)于很多城鎮(zhèn)家庭來說都是奢侈品，農(nóng)民則可能會(huì)趁去縣城集市賣菜的機(jī)會(huì)去商店買一袋小包裝的海飛絲，用在過年或者婚禮等重大場(chǎng)合前讓自己漂亮一些。這一切迅速成為了歷史。
在當(dāng)下不斷升級(jí)的消費(fèi)新時(shí)代，中國消費(fèi)者尤其是年輕人變得挑剔，開始追捧更能滿足自己細(xì)分需求的產(chǎn)品，開始追求高質(zhì)量的高端產(chǎn)品，開始偏好品牌個(gè)性鮮明的新鮮角色，開始放眼全球地海淘、代購、跨境購、出境購······ 寶潔 在他們眼中，產(chǎn)品無法滿足需求，品牌也陳舊平庸得令人厭倦。 寶潔 最新一財(cái)季的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，中國的銷售出現(xiàn)高個(gè)位數(shù)百分比跌幅。
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寶潔 落后了。這個(gè)中國日化市場(chǎng)的啟蒙者長期以來都是快消行業(yè)的營銷典范，但不知從何時(shí)起竟開始跟不上潮流，被越來越多的中國年輕消費(fèi)者認(rèn)為“過時(shí)而無趣”。
在北京從事銀行工作的陳暉以前使用過很多 寶潔 旗下品牌的產(chǎn)品，比如海飛絲、金霸王、佳潔士、汰漬和歐樂B。用他的話來說，“ 寶潔 的產(chǎn)品線那么長，不小心就用到了吧。”但現(xiàn)在卻一個(gè)都沒在用了。
“感覺 寶潔 大多產(chǎn)品品牌形象相對(duì)低端，生活質(zhì)量要求提高，且商品購買和銷售更加方便之后，人們會(huì)購買更符合自己心意和需求的小眾一些的品牌。 寶潔 產(chǎn)品定位上感覺不那么精細(xì)，能用，但不會(huì)帶來額外的滿足感。”陳暉說。
27歲的上海姑娘李一諾讀大學(xué)時(shí)是潘婷的忠實(shí)用戶，因?yàn)楫?dāng)時(shí)覺得潘婷比較高大上，而且那時(shí)選擇不多也沒什么錢。“工作之后就換成了很火但很貴的資生堂的水之密語。前幾年聽說‘無硅油’之后，聽朋友推薦改用Aesop的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和發(fā)膜，效果非常好，尤其推薦Aesop的發(fā)膜!最近又試了下卡詩(Kerastase)和Lush(嵐舒)。”她說。
陳暉和李一諾這樣的一線城市年輕消費(fèi)者，正是 寶潔 流失的最嚴(yán)重的用戶群體。 寶潔 其他用戶群體也在流失，比如李一諾告訴界面新聞?dòng)浾?，自己媽媽在打折促銷的時(shí)候偶爾還會(huì)買潘婷的家庭裝，但更多時(shí)候買的是歐萊雅，現(xiàn)在爸媽用的是去日本旅行的時(shí)候帶回來的日系洗發(fā)水。
高端化(premiumization)在中國從來沒有如此重要過。
仔細(xì)分析，中國消費(fèi)者追求的這種“高端化”其實(shí)又分兩方面：一是商品不僅價(jià)位更高而且功能性效用更好，正如李一諾贊賞Aesop發(fā)膜的效果——這主要和消費(fèi)者洞察和研發(fā)工作相關(guān)， 寶潔 在這方面做了不少事情，但最后總體效果不夠理想;二是中產(chǎn)階級(jí)通過使用這些產(chǎn)品感覺到自己的社會(huì)地位上了個(gè)檔次，獲得高級(jí)生活方式的情感效用，這正是陳暉提到的“額外的滿足感”——這一點(diǎn)至關(guān)重要，它意味著品牌要高端化必須更富有情感色彩，以及具備販賣令人向往的美好生活方式的能力。這恰恰是 寶潔 所缺失的。
在廣州工作的90后蘇詩玥記得第一次購買英國品牌嵐舒(Lush)的產(chǎn)品是2012年在曼徹斯特旅游的時(shí)候。她路過商場(chǎng)里嵐舒的店鋪，濃郁誘人的香味瞬間讓她邁不開腳步了，店內(nèi)創(chuàng)意的陳設(shè)、繽紛的色彩、精致的產(chǎn)品更是吸引她興致盎然地逛了許久。
嵐舒出售洗發(fā)皂、沐浴露、彩妝、護(hù)膚品等。“這些洗發(fā)皂很香很好看，從來不知道洗發(fā)產(chǎn)品可以做得這么有趣，這么好玩。”她說。在店員的介紹下，她買了一款據(jù)說能夠刺激頭發(fā)生長的紅色洗發(fā)皂，以及一盒據(jù)說適合油性至中性及問題性肌膚的藍(lán)莓新鮮面膜。
蘇詩玥開始成為嵐舒的粉絲。由于這個(gè)英國牌子并沒有在內(nèi)地開店，她經(jīng)常趁著去香港的機(jī)會(huì)順便采購，或者在天貓旗艦店上下單。此前她使用過不少 寶潔 旗下的洗護(hù)發(fā)和沐浴產(chǎn)品，如今已經(jīng)很久沒買過了。
高端品牌必須在產(chǎn)品本身和廣告、包裝上都與眾不同，在實(shí)用性和情感性兩個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者作出雙重承諾。“你可以看到 寶潔 所有產(chǎn)品的包裝都是那么的沉悶，都是沒有什么(設(shè)計(jì))亮點(diǎn)的。因?yàn)榭偛坑X得這樣的產(chǎn)品對(duì)中國消費(fèi)者來說就已經(jīng)夠好了。但中國已經(jīng)發(fā)展得非?？?。”一名 寶潔 內(nèi)部負(fù)責(zé)品牌工作的人士告訴界面新聞?dòng)浾摺?br /> 寶潔 也不是沒有嘗試過高端化，它一直有做產(chǎn)品升級(jí)，但大多數(shù)都不太成功。
就拿潘婷來說， 寶潔 去年剛推出了全新Pro-V護(hù)發(fā)科技的乳液修護(hù)系列洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和發(fā)膜，主推“潘婷乳液修護(hù)潤發(fā)精華素”(護(hù)發(fā)素)。泰勒稱，這款革命性的潘婷新護(hù)發(fā)素在北美、中國和日本的消費(fèi)者盲測(cè)中拔得頭籌。一位 寶潔 內(nèi)部人士也向界面新聞?dòng)浾弑硎荆凶鲞^實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)對(duì)比，“我們本身的產(chǎn)品跟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比是有優(yōu)越性的。”
這款升級(jí)后的潘婷護(hù)發(fā)素具備了成為“爆款”的潛質(zhì)，但結(jié)果卻沒有走紅。這和 寶潔 2013年在中國推出的高檔洗發(fā)產(chǎn)品“飄柔倍瑞絲”(Pro Series)的失敗簡(jiǎn)直如出一轍。
倍瑞絲的推出是為了從德國漢高旗下定位相仿的絲蘊(yùn)那里搶奪市場(chǎng)份額。它使用了在中國家喻戶曉的飄柔作為母品牌，全稱叫“飄柔倍瑞絲”，因?yàn)?寶潔 相信這樣做能更快地?cái)U(kuò)大知名度、增加消費(fèi)者對(duì)新品牌的信賴。
上市第一年，倍瑞絲投入了數(shù)億元的市場(chǎng)費(fèi)用。它利用 寶潔 的整體媒體購買優(yōu)勢(shì)獲得了充足的曝光率，并利用覆蓋全國的分銷網(wǎng)絡(luò)快速完成了全渠道鋪點(diǎn)，前三個(gè)月的鋪貨數(shù)據(jù)已達(dá)到了先其兩年上市的絲蘊(yùn)的水平。但是，“第一年的銷售數(shù)據(jù)只達(dá)到了預(yù)期的一半。”時(shí)任飄柔品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人唐亮表示。
那么，它們?yōu)槭裁礇]有成功呢?最關(guān)鍵的一點(diǎn)原因是，高端產(chǎn)品以大眾品牌為母品牌，這種捆綁在一起的做法十分失策。
除了一開始就很高端的品牌比如SK-II， 寶潔 新推出的高端產(chǎn)品或系列都沒有另立山頭，而是選擇在某個(gè)已有的大眾品牌底下延伸存在，這就造成了品牌的定位極其不清晰，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者認(rèn)知上的模糊。
當(dāng)倍瑞絲安上飄柔的名頭，無論多牛的發(fā)型師背書，給人的第一感覺還是飄柔的平民化氣質(zhì)。倍瑞絲的專業(yè)定位與母品牌飄柔的大眾品牌氣質(zhì)并不兼容。“選擇飄柔作為母品牌，更多是出于財(cái)務(wù)方面的考慮，節(jié)省大量的品牌宣傳與傳播費(fèi)用，但負(fù)面效應(yīng)遠(yuǎn)大于帶來的效益。”唐亮離開 寶潔 后這樣談起倍瑞絲的教訓(xùn)，但 寶潔 似乎并沒有學(xué)到這一課。
潘婷的新護(hù)發(fā)素同樣如此，消費(fèi)者根本沒有“這是一款高大上的洗護(hù)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品”的認(rèn)知。它甚至沒有一個(gè)獨(dú)立名字，這個(gè)研發(fā)上也許很不錯(cuò)的洗護(hù)系列，徹底淹沒在“潘婷”的大眾品牌形象底下，難以脫穎而出。
曾擔(dān)任 寶潔 高級(jí)區(qū)域經(jīng)理的許誠同樣意識(shí)到這一問題。“ 寶潔 的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新帶來一個(gè)矛盾，它把所有高中低端產(chǎn)品放在一個(gè)品牌之下，這使得產(chǎn)品的定位極其不清晰。什么意思呢?就好比玉蘭油品牌下，既有相當(dāng)于歐萊雅集團(tuán)的Giorgio Armani(喬治·阿瑪尼)的產(chǎn)品，也有相當(dāng)于L’Oreal Paris(巴黎歐萊雅)的產(chǎn)品，所以你說消費(fèi)者能不糊涂嗎?”
寶潔 的失敗再次證明了一個(gè)淺顯而牢固的規(guī)律：?jiǎn)我黄放茻o法承載太多的概念和新品。“ 寶潔 的產(chǎn)品創(chuàng)新雖然說做了一些事情，但消費(fèi)者很難直接感受到產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的變化。它的產(chǎn)品創(chuàng)新采用了一個(gè)非常保守的品牌策略，使得它的產(chǎn)品創(chuàng)新完全沒有任何的impact(沖擊、效果)。”許誠說。
一名擔(dān)任過 寶潔 品牌經(jīng)理的人士告訴界面新聞?dòng)浾撸?寶潔 內(nèi)部有討論過是以全新的形象出現(xiàn)，還是在某個(gè)品牌下面做一個(gè)子品牌，最終選了后者，“可能那個(gè)時(shí)候大家就低估了中國消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程，低估了中國消費(fèi)者變化的速度。”
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姜媛在廣州從事時(shí)尚服飾行業(yè)工作，她曾經(jīng)用過很多 寶潔 的洗護(hù)發(fā)牌子，從飄柔、沙宣、海飛絲、潘婷到清揚(yáng)?，F(xiàn)在她也是“嫌棄 寶潔 ”大軍中的一員。
“洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品我現(xiàn)在用歐舒丹(L’Occitane)和科顏氏(Kiehl’s)的?？祁伿系漠a(chǎn)品針對(duì)的需求分得很細(xì)，比如大米豐盈系列適合’纖細(xì)扁塌’發(fā)質(zhì)，我就是這種發(fā)質(zhì)啊。 寶潔 的都是什么焗油、烏黑、去屑，太大眾了。”姜媛摸了摸一頭長發(fā)說道。
當(dāng)中國的所謂中產(chǎn)階級(jí)越來越了解自己的特定需求，并樂意標(biāo)榜小眾品位以和他人形成區(qū)分時(shí)，大眾品牌被迅速拋棄。
盡管科顏氏的洗發(fā)水業(yè)務(wù)的體量完全無法和 寶潔 相提并論，但它卻可以在一個(gè)很細(xì)分的領(lǐng)域里打擊到 寶潔 ;而 寶潔 卻很難跟進(jìn)這種細(xì)分的產(chǎn)品策略——因?yàn)?寶潔 最核心的優(yōu)勢(shì)在于以龐大的生意規(guī)模攤薄固定成本，以規(guī)模效應(yīng)取勝。資源精力有限，如果 寶潔 選擇滿足1%的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者，則很可能失去19%的人，整體生意的損失更大。
中國太大了，消費(fèi)層次梯度明顯，縱然 寶潔 的市場(chǎng)份額在一線城市緩慢下降，但在二三線城市仍然很有競(jìng)爭(zhēng)力。一位 寶潔 的內(nèi)部人士告訴界面新聞?dòng)浾撸?寶潔 在二線城市的市場(chǎng)份額靠打折促銷基本上能勉強(qiáng)維穩(wěn)，在三四線城市和一些偏遠(yuǎn)地區(qū)， 寶潔 通過把貨壓到渠道里深分銷，以及提供更低的折扣，使得銷售上升。“這樣整體上， 寶潔 核心品牌的市場(chǎng)份額可以說穩(wěn)中有降。”
然而，通過渠道下沉去不斷抵消上層銷售的下滑并非長遠(yuǎn)之計(jì)，亦不可持續(xù)。
既然不能放棄最大多數(shù)的消費(fèi)群體，也不能放棄市場(chǎng)增長最快的高端的、細(xì)分的市場(chǎng)，進(jìn)退維谷的 寶潔 就需要做一個(gè)很艱難和巧妙的平衡。
抓住細(xì)分市場(chǎng)的增長機(jī)會(huì)，這是一個(gè)在全球多個(gè)市場(chǎng)都出現(xiàn)的現(xiàn)象。以多芬肥皂和好樂門蛋黃醬等“量產(chǎn)市場(chǎng)”品牌著稱的聯(lián)合利華去年宣布要用85美元/罐的芥末、45美元/聽的茶以及15美元/管的牙膏去開辟歐洲和北美的高端市場(chǎng); 寶潔 今年也在中國推出了目前中國市場(chǎng)上最貴的牙膏——159元的歐樂B潔齒護(hù)齦家用雙管套裝。
事實(shí)上 寶潔 已經(jīng)有了戰(zhàn)略上的取舍——“如果今天的高端小眾明天會(huì)變成大眾， 寶潔 就做;如果有些非常小眾化的東西我們看不到它以后會(huì)在大眾中普及，我們就決定不做。”劉一謙表示。方向很清晰的同時(shí)也很理想化，顯然實(shí)現(xiàn)起來并不容易。
首先，對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的敏感度要夠。此前 寶潔 就因?yàn)檫^于重視女性消費(fèi)群體的需求，而忽視了男性市場(chǎng)——歐萊雅的碧歐泉、聯(lián)合利華的凌仕、德國拜爾斯道夫公司的妮維雅都比 寶潔 更好地把握了這一市場(chǎng)機(jī)遇。
看見了機(jī)遇也未必就爭(zhēng)得過精耕細(xì)分市場(chǎng)的品牌。“霸王當(dāng)年只把防脫發(fā)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做透，它就會(huì)分流有這個(gè)訴求的消費(fèi)群體，防脫發(fā)跟它的品牌掛鉤了。 寶潔 也可以實(shí)行多品牌策略去爭(zhēng)，但 寶潔 的品牌已經(jīng)夠多了，宣傳10個(gè)品牌廣告費(fèi)可能比宣傳1個(gè)品牌翻10倍，但銷量卻不會(huì)漲10倍的，因?yàn)橛孟窗l(fā)水的還是那些人。”許誠表示。
針對(duì)高端草本這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的云南白藥牙膏同樣在高端牙膏市場(chǎng)碾壓 寶潔 。尼爾森2014年數(shù)據(jù)顯示，在中國高檔牙膏市場(chǎng)，云南白藥牙膏憑借高端草本路線仍占據(jù)最大市場(chǎng)份額，2009年進(jìn)入中國市場(chǎng)的高檔牙膏品牌舒適達(dá)(藥業(yè)及保健品巨頭葛蘭素史克GSK旗下)在高端牙膏領(lǐng)域與LG竹鹽平分秋色，緊隨云南白藥之后。
中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年行業(yè)零售額增長5%，超高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額為20%，高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額為8%，中端產(chǎn)品市場(chǎng)份額為52%，低端產(chǎn)品市場(chǎng)份額為20%。
“小而美”的品牌和產(chǎn)品正在源源不斷地涌現(xiàn)。這其中包括不少中國的本土品牌，比如洗滌品牌立白和藍(lán)月亮。這些中國公司憑借對(duì)本土市場(chǎng)更準(zhǔn)確的判斷、更靈活快速的反應(yīng)、更大手筆的有效營銷而快速崛起。
歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在中國居家護(hù)理市場(chǎng)，立白的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，從2010年的14.9%逐年攀升至2015年的16.2%;廣州藍(lán)月亮增長勢(shì)頭驚人，同時(shí)期份額從3.7%躥升至6.1%，2014年甚至占據(jù)了6.8%的市場(chǎng)份額。
與這些本土公司賴以崛起的優(yōu)勢(shì)相反， 寶潔 有著跨國企業(yè)典型的“大公司病”——國外的頭腦指揮國內(nèi)的手腳、決策鏈條過長、需要滿足華爾街的投資者對(duì)于財(cái)務(wù)回報(bào)的要求。
搶占中國洗衣液市場(chǎng)的先機(jī)就是這么白白流失的—— 寶潔 旗下品牌汰漬和碧浪的洗衣液在美國早已推出多年，但直到藍(lán)月亮完成對(duì)中國洗衣液市場(chǎng)的消費(fèi)培育后才姍姍來遲，因?yàn)樽罡邲Q策層錯(cuò)估了中國的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程。
寶潔 全球總部認(rèn)為，歐美從洗衣粉進(jìn)化到洗衣液用了30年的時(shí)間，中國應(yīng)該要用20年。哪知道實(shí)際上中國只用了5年。藍(lán)月亮正是憑借其洗衣液產(chǎn)品迅速打開了市場(chǎng)，在洗衣液這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上份額最高超過60%，打敗了 寶潔 和聯(lián)合利華。
跨國公司決策鏈條過長導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)緩慢也是 寶潔 長期存在的問題，導(dǎo)致 寶潔 在中國這個(gè)瞬息萬變的市場(chǎng)一次次落后。
2007年左右，一批中國本土的日化廠商在“草本”、“天然”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)找到了機(jī)會(huì)，包括佰草集、自然堂、相宜本草等主打草本植物概念的品牌相繼推出，迅速吸引了一批消費(fèi)者。 寶潔 雖然最終決定跟進(jìn)，但卻整整晚了5年時(shí)間，其推出的草本植物品牌“東方季道”還未上市時(shí)在 寶潔 內(nèi)部的預(yù)期便不樂觀，最后果然慘淡收?qǐng)觥?br /> 然而就是這么遲緩的反應(yīng)，時(shí)任東方季道品牌經(jīng)理的Iris仍表示，從研發(fā)到面市，東方季道花了兩年的時(shí)間，在 寶潔 的系統(tǒng)內(nèi)已經(jīng)算是“迅速”。
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海飛絲開始贊助植入當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目《奇葩說》，這被認(rèn)為是一個(gè)終于跟上年輕人思維的開始。
近日一則SK-II廣告片“她最后去了相親角”，因?yàn)樽プ×?ldquo;剩女”這個(gè)中國大城市的熱議社會(huì)話題，經(jīng)過微博大V轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，在發(fā)布不到24小時(shí)后，優(yōu)酷上的瀏覽量達(dá)到了110萬。也被稱贊為是 寶潔 做了一次不錯(cuò)的嘗試。
不過，從 寶潔 大多數(shù)廣告營銷活動(dòng)來看，其營銷策略明顯是落伍了。
“80后熱愛網(wǎng)購代購，熱愛分享炫耀，喜歡個(gè)性化娛樂化，喜歡品牌塑造的品質(zhì)、腔調(diào)，喜歡去香港、日本和機(jī)場(chǎng)免稅店采購優(yōu)惠的國際大品牌。 寶潔 如何取悅他們?”廣州跨界品牌管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人鄭曉燕向界面新聞?dòng)浾叻治觯?ldquo;渠道+功能訴求包裝出的超市大眾形象品牌，根本不能滿足消費(fèi)者;一成不變填鴨式功能訴求，也根本不適合求時(shí)髦的現(xiàn)代年青白領(lǐng)。”
即便2015財(cái)年削減了近7億美元的營銷費(fèi)用，一年花掉82億美元廣告費(fèi)的 寶潔 依然是全球最大的廣告主。其實(shí) 寶潔 在美國本土或其他一些新興市場(chǎng)也會(huì)有令人印象深刻的營銷。
在美國市場(chǎng)，護(hù)舒寶2014年推出的廣告《Like a Girl》，告訴女孩子不要被社會(huì)對(duì)女性的刻板印象和偏見所束縛，勇敢自信做自己。這一系列帶有紀(jì)錄色彩的宣傳短片并沒有提及商品，只有在片尾才出現(xiàn)的“always”才讓觀眾意識(shí)到這是 寶潔 護(hù)舒寶的宣傳片，但卻以其引發(fā)廣泛共鳴的人文關(guān)懷讓 寶潔 以及護(hù)舒寶在女性消費(fèi)者當(dāng)中贏得了品牌認(rèn)同感。
這則廣告幫助 寶潔 公司賣出了更多的衛(wèi)生巾，也在2015年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)、金投賞國際創(chuàng)意節(jié)拿下了多個(gè)類別的金獎(jiǎng)。
在印度，一支最近由 寶潔 碧浪推出的視頻廣告火了，它關(guān)注兩性平等并引發(fā)了一個(gè)思考：洗衣服只是母親的任務(wù)嗎?碧浪“分擔(dān)家務(wù)”的系列宣傳早在去年就由創(chuàng)意機(jī)構(gòu)印度BBDO發(fā)起，并獲得了2015年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)Glass Lion大獎(jiǎng)。
“在印度，我們總是試圖從社會(huì)議題中尋找靈感，人們的社會(huì)、文化沖突都是我們關(guān)心的。‘分擔(dān)家務(wù)’的議題引發(fā)了社會(huì)討論，也能讓品牌更加年輕化，用輸出價(jià)值觀贏得好感。”印度BBDO的董事長兼創(chuàng)意總監(jiān)Josy Paul說。這一營銷思維和護(hù)舒寶的《Like a Girl》其實(shí)是一樣的。
但在中國市場(chǎng)，盡管 寶潔 現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到要改變并有所動(dòng)作，但回顧近年來以及目前的廣告幾乎都是強(qiáng)調(diào)功能效用的說教式宣傳，花了大價(jià)錢卻并不出彩。
比如，同樣是護(hù)舒寶的廣告，2015年在中國推出的“護(hù)舒寶超凈棉”廣告，強(qiáng)調(diào)的就是衛(wèi)生巾的“空氣棉表層超能吸、好透氣”;去年的“護(hù)舒寶瞬潔絲薄”衛(wèi)生巾，聚焦的是產(chǎn)品“8萬微孔一觸瞬吸”這些女性基本都沒概念的科技特性，描述詞匯是俗套的“羽毛般柔軟”，講述的是“超柔、干爽”這些所有衛(wèi)生巾都在講訴的基本賣點(diǎn)。
一般而言，除非產(chǎn)品有了革命性的創(chuàng)新，或者至少概念上特別令人耳目一新，那么宣傳功能和科技才是對(duì)的，比如 寶潔 去年引進(jìn)中國的“全球首款液體衛(wèi)生巾”。這款衛(wèi)生巾其實(shí)并非是液體形式的，而是采用了液體材料，據(jù)稱擁有60項(xiàng)專利技術(shù)。這種新鮮的概念頗為吸引，“要賣斷貨的那種。”許誠表示。
此外，年輕消費(fèi)者接觸信息以及購買產(chǎn)品的渠道都發(fā)生了變化， 寶潔 原來所深諳的以電視為主的傳播路徑不那么靈光了。
“現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再是以前的消費(fèi)者，不是你說教就有用了。比如電視廣告就是單一說教，你可以有評(píng)論嗎?你可以分享嗎?你可以跟朋友去討論嗎?不可以。你只有去看去聽。但我們的媒體投放40%-50%還是以TV為主，那還是沒有擺脫這種說教式的廣告。”一名 寶潔 的內(nèi)部人士告訴界面新聞?dòng)浾摺?br /> 央視市場(chǎng)研究(CTR)媒介智訊的最新數(shù)字顯示，2015年中國整體廣告市場(chǎng)下跌了2.9%。主要下跌板塊為傳統(tǒng)媒體，全年損失了創(chuàng)紀(jì)錄的7.2%。全年廣告花費(fèi)的亮點(diǎn)都來自于新媒體平臺(tái)，最主要的互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)較一年前上升了22%。 寶潔 和聯(lián)合利華分別是中國傳統(tǒng)媒介第一和第二大廣告主，2015年的花費(fèi)分別同比縮減27.2%和7.8%。
這兩家日化大企業(yè)都在摸索著向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，但效果都不夠理想。
鄭曉燕認(rèn)為，拉動(dòng)消費(fèi)者市場(chǎng)的參與感是品牌年輕化的關(guān)鍵。目前，看不出 寶潔 清晰統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，數(shù)字投放沒有引爆點(diǎn)，互動(dòng)性很不夠。“現(xiàn)在 寶潔 把更多預(yù)算花去打包數(shù)字媒體，譬如2016在優(yōu)酷、愛奇藝等分別投入幾千萬。這種做法其實(shí)并沒新媒體營銷化，仍然是舊傳統(tǒng)套路做更換采購媒體的事。”
“甲方( 寶潔 )的傲慢在于成熟體系，全球復(fù)制，廣撒網(wǎng)收購，賺快錢。企業(yè)經(jīng)理人要的是市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)的財(cái)務(wù)數(shù)字報(bào)表，不是花時(shí)間支持挖掘和引領(lǐng)潮流的創(chuàng)新冒險(xiǎn)。”鄭曉燕也表示，“而乙方?jīng)]有積極整合利用當(dāng)下對(duì)廣告效果最有利的新媒體資源是國際4A普遍現(xiàn)象。”
寶潔 的轉(zhuǎn)型顯然會(huì)面臨著很多“束縛”——多名 寶潔 內(nèi)部人士向界面新聞?dòng)浾弑磉_(dá)了類似的“國內(nèi)企業(yè)可以土豪，但 寶潔 不能有錢任性”的觀點(diǎn)，因?yàn)?寶潔 是一家近180年歷史的運(yùn)營成熟的上市公司，對(duì)于投入產(chǎn)出有著一套完整的衡量體系。
對(duì)于 寶潔 這樣一家大公司而言，保守和穩(wěn)定的策略相對(duì)于激進(jìn)的變革是更能讓華爾街的投資人安心的做法。“這是無可奈何的事情。”一位 寶潔 的內(nèi)部人士說。
但市場(chǎng)并不會(huì)因此留給 寶潔 更多時(shí)間。玉蘭油、SK-II組成的美容陣地，早在歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓品牌的圍攻下節(jié)節(jié)敗退;汰漬、碧浪組成的洗滌防線，已被立白、納愛斯、藍(lán)月亮等本土品牌擊潰;就連由幫寶適、護(hù)舒寶組成的一次性衛(wèi)生用品堡壘，也在花王、尤妮佳、恒安等的猛攻下?lián)u搖欲墜······與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)的全球最大日化企業(yè) 寶潔 要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國市場(chǎng)扳回下一局，難度不小。
寶潔 的“十億美元品牌”是其成功的標(biāo)志之一，這意味著這些品牌的產(chǎn)品能被不同國家、年齡和收入的各色消費(fèi)者接受和購買，但這家日化公司已經(jīng)很久沒有誕生新的“十億美元品牌”了。
“未來的趨勢(shì)是，巨頭們的市場(chǎng)份額會(huì)不斷被稀釋。 寶潔 、聯(lián)合利華、強(qiáng)生這些巨頭丟失市場(chǎng)份額，現(xiàn)在絕對(duì)只是一個(gè)開始。”許誠語氣肯定地說。
這位56歲的CEO對(duì)于中國區(qū)的業(yè)績(jī)極為不滿且憂心忡忡，兩次短暫的中國之旅，他和中國區(qū)管理層溝通最多的是如何想方設(shè)法“增加新用戶”(grow new users)。令人心焦的現(xiàn)狀是， 寶潔 正在不斷流失消費(fèi)者。
泰勒今年第一次到中國區(qū)考察工作是在2月18日出席紐約消費(fèi)者分析集團(tuán)年度會(huì)議(The Consumer Analyst Group of New York Conference，下稱CAGNY會(huì)議)的數(shù)周前，包括 寶潔 首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller在內(nèi)的數(shù)位高管與之同行。
寶潔 一直有做消費(fèi)者家訪的傳統(tǒng)，這次他們一行人去到了一名中國典型的“一級(jí)消費(fèi)者”(tier 1 consumer)家里，這位33歲的媽媽平時(shí)不太常用 寶潔 的各種品牌，她說 寶潔 的產(chǎn)品陳舊過時(shí)，不夠高端。很多類似的消費(fèi)者反饋?zhàn)屵@位新CEO強(qiáng)烈意識(shí)到，在中國這樣一個(gè)快速迭代的市場(chǎng)， 寶潔 在高端化上的反應(yīng)實(shí)在太過遲緩。
錯(cuò)過消費(fèi)升級(jí)直接導(dǎo)致了 寶潔 中國在所有核心產(chǎn)品類別上持續(xù)喪失市場(chǎng)份額。
歐睿國際咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，在中國美容美發(fā)和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)(涵蓋嬰兒產(chǎn)品、沐浴露、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品、彩妝、護(hù)膚品、男士修容、口腔衛(wèi)生、香水、除臭劑、脫毛劑、防曬產(chǎn)品)，盡管 寶潔 的市場(chǎng)份額仍排名第一，但逐年下跌，從2009年的15.2%跌至2014年的12.7%。而排名第二的歐萊雅集團(tuán)卻步步緊追，同一時(shí)期的市場(chǎng)份額從7.8%逐年增至9.6%。
在中國居家護(hù)理市場(chǎng)(涵蓋洗衣產(chǎn)品、餐具洗滌產(chǎn)品、表面清潔護(hù)理產(chǎn)品、氯漂白劑、潔廁用品、拋光劑、空氣清新劑、殺蟲劑)， 寶潔 2010年-2015年的市場(chǎng)份額從7.3%一路跌至6.6%。
“在中國這個(gè)我們的第二大市場(chǎng)，沒有一個(gè)我們的核心品類在增加用戶數(shù)，甚至大部分還在下跌。這是令人無法接受的，我們決心花時(shí)間解決這個(gè)問題。”泰勒在CAGNY會(huì)議上表示。
10年前， 寶潔 主攻中低端市場(chǎng)無疑是正確的，2000年-2005年中低端產(chǎn)品的復(fù)合年增長率最高，2005財(cái)年 寶潔 中低端產(chǎn)品分別占到總銷售額的31%和42%。
但是10年后的市場(chǎng)已經(jīng)不可同日而語。2015年，中國消費(fèi)者的收入是10年前的3倍，而且預(yù)期還將繼續(xù)增長。市場(chǎng)增長已經(jīng)變成由超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，2010年-2015年這兩個(gè)最高價(jià)格層級(jí)的產(chǎn)品復(fù)合年增長率最高，2015財(cái)年 寶潔 超高端和高端產(chǎn)品分別占到總銷售額的24%和35%。
“ 寶潔 10年前定位很準(zhǔn)確，目標(biāo)就是大眾經(jīng)濟(jì)。但中國變化太快了，尤其是電商，有那么多高端的消費(fèi)者，這時(shí)候我們的反應(yīng)有點(diǎn)慢，這是事實(shí)。”北京 寶潔 技術(shù)有限公司總裁劉一謙告訴界面新聞?dòng)浾摺?br /> 2005年， 寶潔 旗下品牌還保持著超高端的定位，價(jià)格是同品類平均售價(jià)的2.5倍;但10年后， 寶潔 產(chǎn)品的價(jià)格就只比行業(yè)平均售價(jià)高那么一點(diǎn)點(diǎn)了，甚至在某些產(chǎn)品上低于該品類平均售價(jià)，比如洗潔精。
1988年 寶潔 剛進(jìn)入中國的時(shí)候，在商場(chǎng)里售賣的海飛絲洗發(fā)水對(duì)于很多城鎮(zhèn)家庭來說都是奢侈品，農(nóng)民則可能會(huì)趁去縣城集市賣菜的機(jī)會(huì)去商店買一袋小包裝的海飛絲，用在過年或者婚禮等重大場(chǎng)合前讓自己漂亮一些。這一切迅速成為了歷史。
在當(dāng)下不斷升級(jí)的消費(fèi)新時(shí)代，中國消費(fèi)者尤其是年輕人變得挑剔，開始追捧更能滿足自己細(xì)分需求的產(chǎn)品，開始追求高質(zhì)量的高端產(chǎn)品，開始偏好品牌個(gè)性鮮明的新鮮角色，開始放眼全球地海淘、代購、跨境購、出境購······ 寶潔 在他們眼中，產(chǎn)品無法滿足需求，品牌也陳舊平庸得令人厭倦。 寶潔 最新一財(cái)季的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，中國的銷售出現(xiàn)高個(gè)位數(shù)百分比跌幅。
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寶潔 落后了。這個(gè)中國日化市場(chǎng)的啟蒙者長期以來都是快消行業(yè)的營銷典范，但不知從何時(shí)起竟開始跟不上潮流，被越來越多的中國年輕消費(fèi)者認(rèn)為“過時(shí)而無趣”。
在北京從事銀行工作的陳暉以前使用過很多 寶潔 旗下品牌的產(chǎn)品，比如海飛絲、金霸王、佳潔士、汰漬和歐樂B。用他的話來說，“ 寶潔 的產(chǎn)品線那么長，不小心就用到了吧。”但現(xiàn)在卻一個(gè)都沒在用了。
“感覺 寶潔 大多產(chǎn)品品牌形象相對(duì)低端，生活質(zhì)量要求提高，且商品購買和銷售更加方便之后，人們會(huì)購買更符合自己心意和需求的小眾一些的品牌。 寶潔 產(chǎn)品定位上感覺不那么精細(xì)，能用，但不會(huì)帶來額外的滿足感。”陳暉說。
27歲的上海姑娘李一諾讀大學(xué)時(shí)是潘婷的忠實(shí)用戶，因?yàn)楫?dāng)時(shí)覺得潘婷比較高大上，而且那時(shí)選擇不多也沒什么錢。“工作之后就換成了很火但很貴的資生堂的水之密語。前幾年聽說‘無硅油’之后，聽朋友推薦改用Aesop的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和發(fā)膜，效果非常好，尤其推薦Aesop的發(fā)膜!最近又試了下卡詩(Kerastase)和Lush(嵐舒)。”她說。
陳暉和李一諾這樣的一線城市年輕消費(fèi)者，正是 寶潔 流失的最嚴(yán)重的用戶群體。 寶潔 其他用戶群體也在流失，比如李一諾告訴界面新聞?dòng)浾?，自己媽媽在打折促銷的時(shí)候偶爾還會(huì)買潘婷的家庭裝，但更多時(shí)候買的是歐萊雅，現(xiàn)在爸媽用的是去日本旅行的時(shí)候帶回來的日系洗發(fā)水。
高端化(premiumization)在中國從來沒有如此重要過。
仔細(xì)分析，中國消費(fèi)者追求的這種“高端化”其實(shí)又分兩方面：一是商品不僅價(jià)位更高而且功能性效用更好，正如李一諾贊賞Aesop發(fā)膜的效果——這主要和消費(fèi)者洞察和研發(fā)工作相關(guān)， 寶潔 在這方面做了不少事情，但最后總體效果不夠理想;二是中產(chǎn)階級(jí)通過使用這些產(chǎn)品感覺到自己的社會(huì)地位上了個(gè)檔次，獲得高級(jí)生活方式的情感效用，這正是陳暉提到的“額外的滿足感”——這一點(diǎn)至關(guān)重要，它意味著品牌要高端化必須更富有情感色彩，以及具備販賣令人向往的美好生活方式的能力。這恰恰是 寶潔 所缺失的。
在廣州工作的90后蘇詩玥記得第一次購買英國品牌嵐舒(Lush)的產(chǎn)品是2012年在曼徹斯特旅游的時(shí)候。她路過商場(chǎng)里嵐舒的店鋪，濃郁誘人的香味瞬間讓她邁不開腳步了，店內(nèi)創(chuàng)意的陳設(shè)、繽紛的色彩、精致的產(chǎn)品更是吸引她興致盎然地逛了許久。
嵐舒出售洗發(fā)皂、沐浴露、彩妝、護(hù)膚品等。“這些洗發(fā)皂很香很好看，從來不知道洗發(fā)產(chǎn)品可以做得這么有趣，這么好玩。”她說。在店員的介紹下，她買了一款據(jù)說能夠刺激頭發(fā)生長的紅色洗發(fā)皂，以及一盒據(jù)說適合油性至中性及問題性肌膚的藍(lán)莓新鮮面膜。
蘇詩玥開始成為嵐舒的粉絲。由于這個(gè)英國牌子并沒有在內(nèi)地開店，她經(jīng)常趁著去香港的機(jī)會(huì)順便采購，或者在天貓旗艦店上下單。此前她使用過不少 寶潔 旗下的洗護(hù)發(fā)和沐浴產(chǎn)品，如今已經(jīng)很久沒買過了。
高端品牌必須在產(chǎn)品本身和廣告、包裝上都與眾不同，在實(shí)用性和情感性兩個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者作出雙重承諾。“你可以看到 寶潔 所有產(chǎn)品的包裝都是那么的沉悶，都是沒有什么(設(shè)計(jì))亮點(diǎn)的。因?yàn)榭偛坑X得這樣的產(chǎn)品對(duì)中國消費(fèi)者來說就已經(jīng)夠好了。但中國已經(jīng)發(fā)展得非?？?。”一名 寶潔 內(nèi)部負(fù)責(zé)品牌工作的人士告訴界面新聞?dòng)浾摺?br /> 寶潔 也不是沒有嘗試過高端化，它一直有做產(chǎn)品升級(jí)，但大多數(shù)都不太成功。
就拿潘婷來說， 寶潔 去年剛推出了全新Pro-V護(hù)發(fā)科技的乳液修護(hù)系列洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和發(fā)膜，主推“潘婷乳液修護(hù)潤發(fā)精華素”(護(hù)發(fā)素)。泰勒稱，這款革命性的潘婷新護(hù)發(fā)素在北美、中國和日本的消費(fèi)者盲測(cè)中拔得頭籌。一位 寶潔 內(nèi)部人士也向界面新聞?dòng)浾弑硎荆凶鲞^實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)對(duì)比，“我們本身的產(chǎn)品跟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比是有優(yōu)越性的。”
這款升級(jí)后的潘婷護(hù)發(fā)素具備了成為“爆款”的潛質(zhì)，但結(jié)果卻沒有走紅。這和 寶潔 2013年在中國推出的高檔洗發(fā)產(chǎn)品“飄柔倍瑞絲”(Pro Series)的失敗簡(jiǎn)直如出一轍。
倍瑞絲的推出是為了從德國漢高旗下定位相仿的絲蘊(yùn)那里搶奪市場(chǎng)份額。它使用了在中國家喻戶曉的飄柔作為母品牌，全稱叫“飄柔倍瑞絲”，因?yàn)?寶潔 相信這樣做能更快地?cái)U(kuò)大知名度、增加消費(fèi)者對(duì)新品牌的信賴。
上市第一年，倍瑞絲投入了數(shù)億元的市場(chǎng)費(fèi)用。它利用 寶潔 的整體媒體購買優(yōu)勢(shì)獲得了充足的曝光率，并利用覆蓋全國的分銷網(wǎng)絡(luò)快速完成了全渠道鋪點(diǎn)，前三個(gè)月的鋪貨數(shù)據(jù)已達(dá)到了先其兩年上市的絲蘊(yùn)的水平。但是，“第一年的銷售數(shù)據(jù)只達(dá)到了預(yù)期的一半。”時(shí)任飄柔品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人唐亮表示。
那么，它們?yōu)槭裁礇]有成功呢?最關(guān)鍵的一點(diǎn)原因是，高端產(chǎn)品以大眾品牌為母品牌，這種捆綁在一起的做法十分失策。
除了一開始就很高端的品牌比如SK-II， 寶潔 新推出的高端產(chǎn)品或系列都沒有另立山頭，而是選擇在某個(gè)已有的大眾品牌底下延伸存在，這就造成了品牌的定位極其不清晰，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者認(rèn)知上的模糊。
當(dāng)倍瑞絲安上飄柔的名頭，無論多牛的發(fā)型師背書，給人的第一感覺還是飄柔的平民化氣質(zhì)。倍瑞絲的專業(yè)定位與母品牌飄柔的大眾品牌氣質(zhì)并不兼容。“選擇飄柔作為母品牌，更多是出于財(cái)務(wù)方面的考慮，節(jié)省大量的品牌宣傳與傳播費(fèi)用，但負(fù)面效應(yīng)遠(yuǎn)大于帶來的效益。”唐亮離開 寶潔 后這樣談起倍瑞絲的教訓(xùn)，但 寶潔 似乎并沒有學(xué)到這一課。
潘婷的新護(hù)發(fā)素同樣如此，消費(fèi)者根本沒有“這是一款高大上的洗護(hù)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品”的認(rèn)知。它甚至沒有一個(gè)獨(dú)立名字，這個(gè)研發(fā)上也許很不錯(cuò)的洗護(hù)系列，徹底淹沒在“潘婷”的大眾品牌形象底下，難以脫穎而出。
曾擔(dān)任 寶潔 高級(jí)區(qū)域經(jīng)理的許誠同樣意識(shí)到這一問題。“ 寶潔 的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新帶來一個(gè)矛盾，它把所有高中低端產(chǎn)品放在一個(gè)品牌之下，這使得產(chǎn)品的定位極其不清晰。什么意思呢?就好比玉蘭油品牌下，既有相當(dāng)于歐萊雅集團(tuán)的Giorgio Armani(喬治·阿瑪尼)的產(chǎn)品，也有相當(dāng)于L’Oreal Paris(巴黎歐萊雅)的產(chǎn)品，所以你說消費(fèi)者能不糊涂嗎?”
寶潔 的失敗再次證明了一個(gè)淺顯而牢固的規(guī)律：?jiǎn)我黄放茻o法承載太多的概念和新品。“ 寶潔 的產(chǎn)品創(chuàng)新雖然說做了一些事情，但消費(fèi)者很難直接感受到產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的變化。它的產(chǎn)品創(chuàng)新采用了一個(gè)非常保守的品牌策略，使得它的產(chǎn)品創(chuàng)新完全沒有任何的impact(沖擊、效果)。”許誠說。
一名擔(dān)任過 寶潔 品牌經(jīng)理的人士告訴界面新聞?dòng)浾撸?寶潔 內(nèi)部有討論過是以全新的形象出現(xiàn)，還是在某個(gè)品牌下面做一個(gè)子品牌，最終選了后者，“可能那個(gè)時(shí)候大家就低估了中國消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程，低估了中國消費(fèi)者變化的速度。”
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姜媛在廣州從事時(shí)尚服飾行業(yè)工作，她曾經(jīng)用過很多 寶潔 的洗護(hù)發(fā)牌子，從飄柔、沙宣、海飛絲、潘婷到清揚(yáng)?，F(xiàn)在她也是“嫌棄 寶潔 ”大軍中的一員。
“洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品我現(xiàn)在用歐舒丹(L’Occitane)和科顏氏(Kiehl’s)的?？祁伿系漠a(chǎn)品針對(duì)的需求分得很細(xì)，比如大米豐盈系列適合’纖細(xì)扁塌’發(fā)質(zhì)，我就是這種發(fā)質(zhì)啊。 寶潔 的都是什么焗油、烏黑、去屑，太大眾了。”姜媛摸了摸一頭長發(fā)說道。
當(dāng)中國的所謂中產(chǎn)階級(jí)越來越了解自己的特定需求，并樂意標(biāo)榜小眾品位以和他人形成區(qū)分時(shí)，大眾品牌被迅速拋棄。
盡管科顏氏的洗發(fā)水業(yè)務(wù)的體量完全無法和 寶潔 相提并論，但它卻可以在一個(gè)很細(xì)分的領(lǐng)域里打擊到 寶潔 ;而 寶潔 卻很難跟進(jìn)這種細(xì)分的產(chǎn)品策略——因?yàn)?寶潔 最核心的優(yōu)勢(shì)在于以龐大的生意規(guī)模攤薄固定成本，以規(guī)模效應(yīng)取勝。資源精力有限，如果 寶潔 選擇滿足1%的細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者，則很可能失去19%的人，整體生意的損失更大。
中國太大了，消費(fèi)層次梯度明顯，縱然 寶潔 的市場(chǎng)份額在一線城市緩慢下降，但在二三線城市仍然很有競(jìng)爭(zhēng)力。一位 寶潔 的內(nèi)部人士告訴界面新聞?dòng)浾撸?寶潔 在二線城市的市場(chǎng)份額靠打折促銷基本上能勉強(qiáng)維穩(wěn)，在三四線城市和一些偏遠(yuǎn)地區(qū)， 寶潔 通過把貨壓到渠道里深分銷，以及提供更低的折扣，使得銷售上升。“這樣整體上， 寶潔 核心品牌的市場(chǎng)份額可以說穩(wěn)中有降。”
然而，通過渠道下沉去不斷抵消上層銷售的下滑并非長遠(yuǎn)之計(jì)，亦不可持續(xù)。
既然不能放棄最大多數(shù)的消費(fèi)群體，也不能放棄市場(chǎng)增長最快的高端的、細(xì)分的市場(chǎng)，進(jìn)退維谷的 寶潔 就需要做一個(gè)很艱難和巧妙的平衡。
抓住細(xì)分市場(chǎng)的增長機(jī)會(huì)，這是一個(gè)在全球多個(gè)市場(chǎng)都出現(xiàn)的現(xiàn)象。以多芬肥皂和好樂門蛋黃醬等“量產(chǎn)市場(chǎng)”品牌著稱的聯(lián)合利華去年宣布要用85美元/罐的芥末、45美元/聽的茶以及15美元/管的牙膏去開辟歐洲和北美的高端市場(chǎng); 寶潔 今年也在中國推出了目前中國市場(chǎng)上最貴的牙膏——159元的歐樂B潔齒護(hù)齦家用雙管套裝。
事實(shí)上 寶潔 已經(jīng)有了戰(zhàn)略上的取舍——“如果今天的高端小眾明天會(huì)變成大眾， 寶潔 就做;如果有些非常小眾化的東西我們看不到它以后會(huì)在大眾中普及，我們就決定不做。”劉一謙表示。方向很清晰的同時(shí)也很理想化，顯然實(shí)現(xiàn)起來并不容易。
首先，對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的敏感度要夠。此前 寶潔 就因?yàn)檫^于重視女性消費(fèi)群體的需求，而忽視了男性市場(chǎng)——歐萊雅的碧歐泉、聯(lián)合利華的凌仕、德國拜爾斯道夫公司的妮維雅都比 寶潔 更好地把握了這一市場(chǎng)機(jī)遇。
看見了機(jī)遇也未必就爭(zhēng)得過精耕細(xì)分市場(chǎng)的品牌。“霸王當(dāng)年只把防脫發(fā)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做透，它就會(huì)分流有這個(gè)訴求的消費(fèi)群體，防脫發(fā)跟它的品牌掛鉤了。 寶潔 也可以實(shí)行多品牌策略去爭(zhēng)，但 寶潔 的品牌已經(jīng)夠多了，宣傳10個(gè)品牌廣告費(fèi)可能比宣傳1個(gè)品牌翻10倍，但銷量卻不會(huì)漲10倍的，因?yàn)橛孟窗l(fā)水的還是那些人。”許誠表示。
針對(duì)高端草本這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的云南白藥牙膏同樣在高端牙膏市場(chǎng)碾壓 寶潔 。尼爾森2014年數(shù)據(jù)顯示，在中國高檔牙膏市場(chǎng)，云南白藥牙膏憑借高端草本路線仍占據(jù)最大市場(chǎng)份額，2009年進(jìn)入中國市場(chǎng)的高檔牙膏品牌舒適達(dá)(藥業(yè)及保健品巨頭葛蘭素史克GSK旗下)在高端牙膏領(lǐng)域與LG竹鹽平分秋色，緊隨云南白藥之后。
中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年行業(yè)零售額增長5%，超高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額為20%，高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額為8%，中端產(chǎn)品市場(chǎng)份額為52%，低端產(chǎn)品市場(chǎng)份額為20%。
“小而美”的品牌和產(chǎn)品正在源源不斷地涌現(xiàn)。這其中包括不少中國的本土品牌，比如洗滌品牌立白和藍(lán)月亮。這些中國公司憑借對(duì)本土市場(chǎng)更準(zhǔn)確的判斷、更靈活快速的反應(yīng)、更大手筆的有效營銷而快速崛起。
歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在中國居家護(hù)理市場(chǎng)，立白的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，從2010年的14.9%逐年攀升至2015年的16.2%;廣州藍(lán)月亮增長勢(shì)頭驚人，同時(shí)期份額從3.7%躥升至6.1%，2014年甚至占據(jù)了6.8%的市場(chǎng)份額。
與這些本土公司賴以崛起的優(yōu)勢(shì)相反， 寶潔 有著跨國企業(yè)典型的“大公司病”——國外的頭腦指揮國內(nèi)的手腳、決策鏈條過長、需要滿足華爾街的投資者對(duì)于財(cái)務(wù)回報(bào)的要求。
搶占中國洗衣液市場(chǎng)的先機(jī)就是這么白白流失的—— 寶潔 旗下品牌汰漬和碧浪的洗衣液在美國早已推出多年，但直到藍(lán)月亮完成對(duì)中國洗衣液市場(chǎng)的消費(fèi)培育后才姍姍來遲，因?yàn)樽罡邲Q策層錯(cuò)估了中國的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程。
寶潔 全球總部認(rèn)為，歐美從洗衣粉進(jìn)化到洗衣液用了30年的時(shí)間，中國應(yīng)該要用20年。哪知道實(shí)際上中國只用了5年。藍(lán)月亮正是憑借其洗衣液產(chǎn)品迅速打開了市場(chǎng)，在洗衣液這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上份額最高超過60%，打敗了 寶潔 和聯(lián)合利華。
跨國公司決策鏈條過長導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)緩慢也是 寶潔 長期存在的問題，導(dǎo)致 寶潔 在中國這個(gè)瞬息萬變的市場(chǎng)一次次落后。
2007年左右，一批中國本土的日化廠商在“草本”、“天然”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)找到了機(jī)會(huì)，包括佰草集、自然堂、相宜本草等主打草本植物概念的品牌相繼推出，迅速吸引了一批消費(fèi)者。 寶潔 雖然最終決定跟進(jìn)，但卻整整晚了5年時(shí)間，其推出的草本植物品牌“東方季道”還未上市時(shí)在 寶潔 內(nèi)部的預(yù)期便不樂觀，最后果然慘淡收?qǐng)觥?br /> 然而就是這么遲緩的反應(yīng)，時(shí)任東方季道品牌經(jīng)理的Iris仍表示，從研發(fā)到面市，東方季道花了兩年的時(shí)間，在 寶潔 的系統(tǒng)內(nèi)已經(jīng)算是“迅速”。
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海飛絲開始贊助植入當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目《奇葩說》，這被認(rèn)為是一個(gè)終于跟上年輕人思維的開始。
近日一則SK-II廣告片“她最后去了相親角”，因?yàn)樽プ×?ldquo;剩女”這個(gè)中國大城市的熱議社會(huì)話題，經(jīng)過微博大V轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，在發(fā)布不到24小時(shí)后，優(yōu)酷上的瀏覽量達(dá)到了110萬。也被稱贊為是 寶潔 做了一次不錯(cuò)的嘗試。
不過，從 寶潔 大多數(shù)廣告營銷活動(dòng)來看，其營銷策略明顯是落伍了。
“80后熱愛網(wǎng)購代購，熱愛分享炫耀，喜歡個(gè)性化娛樂化，喜歡品牌塑造的品質(zhì)、腔調(diào)，喜歡去香港、日本和機(jī)場(chǎng)免稅店采購優(yōu)惠的國際大品牌。 寶潔 如何取悅他們?”廣州跨界品牌管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人鄭曉燕向界面新聞?dòng)浾叻治觯?ldquo;渠道+功能訴求包裝出的超市大眾形象品牌，根本不能滿足消費(fèi)者;一成不變填鴨式功能訴求，也根本不適合求時(shí)髦的現(xiàn)代年青白領(lǐng)。”
即便2015財(cái)年削減了近7億美元的營銷費(fèi)用，一年花掉82億美元廣告費(fèi)的 寶潔 依然是全球最大的廣告主。其實(shí) 寶潔 在美國本土或其他一些新興市場(chǎng)也會(huì)有令人印象深刻的營銷。
在美國市場(chǎng)，護(hù)舒寶2014年推出的廣告《Like a Girl》，告訴女孩子不要被社會(huì)對(duì)女性的刻板印象和偏見所束縛，勇敢自信做自己。這一系列帶有紀(jì)錄色彩的宣傳短片并沒有提及商品，只有在片尾才出現(xiàn)的“always”才讓觀眾意識(shí)到這是 寶潔 護(hù)舒寶的宣傳片，但卻以其引發(fā)廣泛共鳴的人文關(guān)懷讓 寶潔 以及護(hù)舒寶在女性消費(fèi)者當(dāng)中贏得了品牌認(rèn)同感。
這則廣告幫助 寶潔 公司賣出了更多的衛(wèi)生巾，也在2015年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)、金投賞國際創(chuàng)意節(jié)拿下了多個(gè)類別的金獎(jiǎng)。
在印度，一支最近由 寶潔 碧浪推出的視頻廣告火了，它關(guān)注兩性平等并引發(fā)了一個(gè)思考：洗衣服只是母親的任務(wù)嗎?碧浪“分擔(dān)家務(wù)”的系列宣傳早在去年就由創(chuàng)意機(jī)構(gòu)印度BBDO發(fā)起，并獲得了2015年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)Glass Lion大獎(jiǎng)。
“在印度，我們總是試圖從社會(huì)議題中尋找靈感，人們的社會(huì)、文化沖突都是我們關(guān)心的。‘分擔(dān)家務(wù)’的議題引發(fā)了社會(huì)討論，也能讓品牌更加年輕化，用輸出價(jià)值觀贏得好感。”印度BBDO的董事長兼創(chuàng)意總監(jiān)Josy Paul說。這一營銷思維和護(hù)舒寶的《Like a Girl》其實(shí)是一樣的。
但在中國市場(chǎng)，盡管 寶潔 現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到要改變并有所動(dòng)作，但回顧近年來以及目前的廣告幾乎都是強(qiáng)調(diào)功能效用的說教式宣傳，花了大價(jià)錢卻并不出彩。
比如，同樣是護(hù)舒寶的廣告，2015年在中國推出的“護(hù)舒寶超凈棉”廣告，強(qiáng)調(diào)的就是衛(wèi)生巾的“空氣棉表層超能吸、好透氣”;去年的“護(hù)舒寶瞬潔絲薄”衛(wèi)生巾，聚焦的是產(chǎn)品“8萬微孔一觸瞬吸”這些女性基本都沒概念的科技特性，描述詞匯是俗套的“羽毛般柔軟”，講述的是“超柔、干爽”這些所有衛(wèi)生巾都在講訴的基本賣點(diǎn)。
一般而言，除非產(chǎn)品有了革命性的創(chuàng)新，或者至少概念上特別令人耳目一新，那么宣傳功能和科技才是對(duì)的，比如 寶潔 去年引進(jìn)中國的“全球首款液體衛(wèi)生巾”。這款衛(wèi)生巾其實(shí)并非是液體形式的，而是采用了液體材料，據(jù)稱擁有60項(xiàng)專利技術(shù)。這種新鮮的概念頗為吸引，“要賣斷貨的那種。”許誠表示。
此外，年輕消費(fèi)者接觸信息以及購買產(chǎn)品的渠道都發(fā)生了變化， 寶潔 原來所深諳的以電視為主的傳播路徑不那么靈光了。
“現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再是以前的消費(fèi)者，不是你說教就有用了。比如電視廣告就是單一說教，你可以有評(píng)論嗎?你可以分享嗎?你可以跟朋友去討論嗎?不可以。你只有去看去聽。但我們的媒體投放40%-50%還是以TV為主，那還是沒有擺脫這種說教式的廣告。”一名 寶潔 的內(nèi)部人士告訴界面新聞?dòng)浾摺?br /> 央視市場(chǎng)研究(CTR)媒介智訊的最新數(shù)字顯示，2015年中國整體廣告市場(chǎng)下跌了2.9%。主要下跌板塊為傳統(tǒng)媒體，全年損失了創(chuàng)紀(jì)錄的7.2%。全年廣告花費(fèi)的亮點(diǎn)都來自于新媒體平臺(tái)，最主要的互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)較一年前上升了22%。 寶潔 和聯(lián)合利華分別是中國傳統(tǒng)媒介第一和第二大廣告主，2015年的花費(fèi)分別同比縮減27.2%和7.8%。
這兩家日化大企業(yè)都在摸索著向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，但效果都不夠理想。
鄭曉燕認(rèn)為，拉動(dòng)消費(fèi)者市場(chǎng)的參與感是品牌年輕化的關(guān)鍵。目前，看不出 寶潔 清晰統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，數(shù)字投放沒有引爆點(diǎn)，互動(dòng)性很不夠。“現(xiàn)在 寶潔 把更多預(yù)算花去打包數(shù)字媒體，譬如2016在優(yōu)酷、愛奇藝等分別投入幾千萬。這種做法其實(shí)并沒新媒體營銷化，仍然是舊傳統(tǒng)套路做更換采購媒體的事。”
“甲方( 寶潔 )的傲慢在于成熟體系，全球復(fù)制，廣撒網(wǎng)收購，賺快錢。企業(yè)經(jīng)理人要的是市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)的財(cái)務(wù)數(shù)字報(bào)表，不是花時(shí)間支持挖掘和引領(lǐng)潮流的創(chuàng)新冒險(xiǎn)。”鄭曉燕也表示，“而乙方?jīng)]有積極整合利用當(dāng)下對(duì)廣告效果最有利的新媒體資源是國際4A普遍現(xiàn)象。”
寶潔 的轉(zhuǎn)型顯然會(huì)面臨著很多“束縛”——多名 寶潔 內(nèi)部人士向界面新聞?dòng)浾弑磉_(dá)了類似的“國內(nèi)企業(yè)可以土豪，但 寶潔 不能有錢任性”的觀點(diǎn)，因?yàn)?寶潔 是一家近180年歷史的運(yùn)營成熟的上市公司，對(duì)于投入產(chǎn)出有著一套完整的衡量體系。
對(duì)于 寶潔 這樣一家大公司而言，保守和穩(wěn)定的策略相對(duì)于激進(jìn)的變革是更能讓華爾街的投資人安心的做法。“這是無可奈何的事情。”一位 寶潔 的內(nèi)部人士說。
但市場(chǎng)并不會(huì)因此留給 寶潔 更多時(shí)間。玉蘭油、SK-II組成的美容陣地，早在歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓品牌的圍攻下節(jié)節(jié)敗退;汰漬、碧浪組成的洗滌防線，已被立白、納愛斯、藍(lán)月亮等本土品牌擊潰;就連由幫寶適、護(hù)舒寶組成的一次性衛(wèi)生用品堡壘，也在花王、尤妮佳、恒安等的猛攻下?lián)u搖欲墜······與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)的全球最大日化企業(yè) 寶潔 要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國市場(chǎng)扳回下一局，難度不小。
寶潔 的“十億美元品牌”是其成功的標(biāo)志之一，這意味著這些品牌的產(chǎn)品能被不同國家、年齡和收入的各色消費(fèi)者接受和購買，但這家日化公司已經(jīng)很久沒有誕生新的“十億美元品牌”了。
“未來的趨勢(shì)是，巨頭們的市場(chǎng)份額會(huì)不斷被稀釋。 寶潔 、聯(lián)合利華、強(qiáng)生這些巨頭丟失市場(chǎng)份額，現(xiàn)在絕對(duì)只是一個(gè)開始。”許誠語氣肯定地說。
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