零售巨頭加快頻率攪動本就不安分的 奧萊 市場。王府井對 奧萊 業(yè)態(tài)開發(fā)力度空前，繼與春天百貨合作開發(fā)西安 奧萊 項目后，王府井又追加西安市場投資，擬以不超過8.36億元收購已開業(yè)的西恩 奧萊 項目。不過，與洶涌成長的 奧萊 市場相比，能擁有足夠?qū)嵙ψ猿指?奧萊 項目的只有大玩家。
大魚吃小魚
發(fā)展重心轉(zhuǎn)移在 奧萊 與購物中心的王府井百貨集團加持 奧萊 投資。王府井百貨最新公告顯示，以承債式收購方式投資西安溫泉奧特萊斯文化旅游有限公司100%股權(quán)，投資總額不超過8.36億元。這是繼與春天百貨合作開發(fā)的 奧萊 項目后，王府井在西安投資的又一 奧萊 項目。
根據(jù)王府井方面的介紹，西安西恩 奧萊 位于西安臨潼國際旅游城區(qū)，交通便利、旅游資源豐富，已于2015年11月試營業(yè)。截至2015年12月31日，西恩投資總資產(chǎn)1.01億元，凈資產(chǎn)4908萬元。去年，營業(yè)收入為0，虧損58萬元。經(jīng)評估，收購項目總資產(chǎn)賬面價值為6.18億元，總負債賬面價值為6.32億元，股東權(quán)益賬面價值為－1372.37萬元。
西安是 奧萊 選址的熱門城市，未來3-5年將有3-4家 奧萊 開業(yè)，競爭較為激烈。盡管已在西安實現(xiàn)布局，但收購項目的區(qū)位優(yōu)勢與輻射范圍仍讓王府井追加投資。王府井方面認為， 奧萊 主要競爭力在于品牌質(zhì)量與價格，收購完成后將加快重點品牌招商及維護，發(fā)揮市場先機優(yōu)勢，擴大市場占有率。西恩 奧萊 將成為王府井西北地區(qū)的第一個 奧萊 項目。
記者昨日了解到，王府井與春天百貨合作的首個 奧萊 項目將于今年下半年開業(yè)。王府井集團 奧萊 事業(yè)部副總經(jīng)理喬宇表示，雖然多家 奧萊 在西安短兵相接，但王府井提早把握商機也就變成了未來的經(jīng)營先機。據(jù)喬宇介紹，王府井西安兩家 奧萊 位置截然不同，將有各自的輻射范圍。在西安 奧萊 市場，王府井未來面臨的最大競爭將是兩項目的自我競爭。
目前，王府井、百聯(lián)集團、RDM集團、首創(chuàng)鉅大、LVMH集團與華平基金入股的砂之船、友阿集團、華聯(lián)集團等在 奧萊 領域均躍躍欲試。目前，大型集團中仍以重資產(chǎn)自建模式居多。
奧萊 變形記
品牌、貨源沒有同步跟進是中國 奧萊 蓬勃發(fā)展背后最為骨感的一面。被中國零售商、開發(fā)商視為黃金開發(fā)期的 奧萊 業(yè)態(tài)已有了多元化變形。
王府井將 奧萊 分支出郊區(qū)型與城市型兩條產(chǎn)品線。賽特系以郊區(qū)型 奧萊 快速走向復制，王府井還增加了城市型 奧萊 產(chǎn)品線。賽特系 奧萊 將以名品折扣為主，城市 奧萊 主要經(jīng)營百貨店的穿戴類商品，貨品全部來自王府井百貨的過季和斷碼商品。百貨店內(nèi)的大量品牌全年中大部分時間也在做促銷，受到代理模式影響，國內(nèi)品牌價格虛高。城市型 奧萊 貨品將主要來源國內(nèi)品牌。
首創(chuàng)鉅大旗下的北京首創(chuàng) 奧萊 開辟了奧特萊斯綜合體。北京首創(chuàng)奧特萊斯總經(jīng)理袁澤路表示，北京首創(chuàng) 奧萊 將購物中心的運營思維和 奧萊 經(jīng)營模式結(jié)合，打造成“奧特萊斯綜合體”， 奧萊 只是一個主力店。
砂之船集團近期在鄭州國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園投資建設的砂之船 奧萊 項目，以“現(xiàn)代商業(yè)+稀缺生態(tài)+地域文化”的商業(yè)模式，打造集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的創(chuàng)新商業(yè)復合體。
奧萊 衍生的多元化中國版本既顯示出中國 奧萊 發(fā)展?jié)u趨成熟，也可以看出與百貨時代零售商以“二房東”心態(tài)簡單經(jīng)營百貨不同，中國 奧萊 開發(fā)商摸索出了獨特的經(jīng)營之道。不過，有能力將 奧萊 轉(zhuǎn)換變形并不斷催生這一市場的玩家實際只是看上去很多。
警惕開發(fā)熱
奧萊 開發(fā)數(shù)字不斷上升，但在中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平看來，過去幾年奢侈品正價店銷量好，庫存少的局面下， 奧萊 業(yè)態(tài)發(fā)展得并不快。最近兩年， 奧萊 迎來看似快速的發(fā)展期，不過并未真正進入高速發(fā)展階段。王永平認為，以 奧萊 名義包裝的項目很多，但能夠讓品牌商以直營、代理模式支持的 奧萊 項目數(shù)量有限。
“ 奧萊 開發(fā)的加速只體現(xiàn)在王府井、百聯(lián)等幾家主流公司身上，實際真正有力的競爭者并沒有增加。”王永平表示，從目前來看， 奧萊 市場談不上真正意義的整合。過度開發(fā)的是以 奧萊 為噱頭的項目。喬宇表示，在有實力的開發(fā)商、零售商身上， 奧萊 市場整合將提早并加速進行，提早搶占資源的頻率也將越來越快。從目標城市來看，一線城市是必爭之地，二線城市的省會城市為主要目標。
與商業(yè)地產(chǎn)輕資產(chǎn)模式下對輸出管理項目篩選的標準類似，收購項目所在城市需有一定規(guī)模，有足夠消費力支撐 奧萊 發(fā)展，需要交通便利等基礎條件。收購項目的建設、結(jié)構(gòu)和規(guī)劃等也要相對合理。
王永平認為，市面上能達到收購標準的項目很少，收購是個案拓展，不會成為主流趨勢。在王府井的本輪收購中也顯示，西恩 奧萊 規(guī)劃合理，硬件條件較好減少了公司未來的再投資。
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本文來源： 零售巨頭分食區(qū)域奧萊資源
