如果統(tǒng)一不食言，就在這個月，它會推出一個高檔 方便面 新品“滿漢宴”。
目前有關(guān)它的所有信息就是：非油炸面餅、包括了蔬菜和肉食的四個配料包、以及所謂的特制非塑料折疊筷和碗蓋。而它最引人關(guān)注的就是高達 29.9 元的價格，還有每月限量發(fā)售 6000 碗。
上市初期，你只能在這些地方找到：統(tǒng)一的電商平臺（微店、天貓、京東、1號店），一線城市精品超市，以及統(tǒng)一商超旗下的上海地區(qū)的 7-11。
統(tǒng)一為這款新品的上市做足了噱頭。而從 3 月 21 日統(tǒng)一發(fā)布的 2015 年業(yè)績報告中，你大概可以看出它推出這么一款看上去有點離譜的產(chǎn)品的緣由。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，統(tǒng)一 2015 年在內(nèi)地市場的 方便面 收入為 75.674 億人民幣，比 2014 年同期下跌 4.9%。但是凈收益達到了 1.74 億人民幣，改變了過去兩年的虧損局面。
統(tǒng)一稱 方便面 業(yè)務(wù)獲利的原因是“持續(xù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，高價面銷售占比逐步提升，致使 方便面 毛利率同比提升了 4.7 %；”以及“受益于原物料（比如棕櫚油）價格下跌”。
一個趨勢是 方便面 市場整體在衰退。AC 尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013 年 方便面 整體市場銷售量較 2012 年同期衰退 1.3%。2014 年 方便面 市場衰退高達 7%。最新的數(shù)據(jù)顯示，2015 年 方便面 整體銷量衰退 6.3%，但因為高價位 方便面 的增長，使得銷售額的下滑只有 2.6%。
讓統(tǒng)一得意的也正是其在高價位 方便面 市場的表現(xiàn)。旗下的湯達人去年收益達到 5 億人民幣，統(tǒng)一在財報中甚至用到了“掌握年輕消費者對中高端 方便面 的流行趨勢，成為售價 5 元以上價位的主要品牌”這樣的字眼。
統(tǒng)一在 2008 年就推出了湯達人系列產(chǎn)品，價格在 7.5 元左右一碗。在好幾年對消費者的培育之后，2014 年湯達人的收益呈倍數(shù)增長，2015 年上半年仍然維持著三位數(shù)的增長。在湯達人之后統(tǒng)一接連推出 方便面 新品：包括冠軍榜和革面都是單價 5 元以上的 方便面 。
滿漢宴似乎是統(tǒng)一在高端 方便面 市場上的一個極致嘗試。統(tǒng)一企業(yè)的總經(jīng)理侯榮隆在 2015 年表示，未來在市場戰(zhàn)略上，他們會將重點放在 5 元單價以上的“2.0產(chǎn)品”——那些升級了的泡面和飲品。他預(yù)估這些中高端 方便面 和飲品的營收在 2016 年可達 28-30% 比重。他們的目標(biāo)是于 2017 年進一步把“2.0 產(chǎn)品”的份額拉高到 40%。
高價位 方便面 的背后是整個品牌的轉(zhuǎn)型升級。在統(tǒng)一的設(shè)定中，滿漢宴主要承擔(dān)一個高端的形象。
其實，統(tǒng)一的“死敵”康師傅也在做類似的事。他們于 2014 年推出了主打“健康美味低負擔(dān)”的愛鮮大餐系列?？祹煾?方便面 事業(yè)產(chǎn)品群的一位內(nèi)部人士告訴記者：“愛鮮大餐比較特別，它本身上市就是為了提高母品牌形象。”后來康師傅又有了和“湯達人”定位類似的“湯大師”，不過來得比較晚：2015 年 10 月才上世。這些也都是單價 5 元以上的產(chǎn)品。
根據(jù)康師傅最新發(fā)布的財報，2015 年全年，占集團總收益 39.69% 的 方便面 業(yè)務(wù)銷售額同比下滑 12.69%，凈利潤下降 23.99%。整體表現(xiàn)低于預(yù)期，康師傅直接將其歸咎于“對 方便面 產(chǎn)品升級提價策略的猶豫不決”。到目前為止，康師傅還沒有一款有明顯市場競爭力的高價位泡面。
除了康師傅和統(tǒng)一，今麥郎、日清、農(nóng)心等其實也都紛紛推出了更高價格的 方便面 ，意欲在這個市場還沒有完全蓬勃起來之前入局——這大概可以佐證中高端 方便面 市場的確更有利可圖。
這些和 5 塊以下泡面到底有什么不一樣？為什么貴的 方便面 反而賣得更好？
你可能從上面的圖表中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，從產(chǎn)品定位來說，中高端泡面更有個性化的特點。和以往面向大眾市場的大眾產(chǎn)品（比如紅燒牛肉面、老壇酸菜面）相比，中高端泡面有更細分的定位。比如說，湯達人的產(chǎn)品訴求落腳在“湯”的好喝和鮮美。冠軍榜主打的是“中國風(fēng)味”，推出的產(chǎn)品更有地域特色（刀削面和蘭州拉面等）。
伴隨著細分定位而來的是口味上的多元化。比如日式豚骨、椰汁雞湯、什錦海鮮、番茄雞蛋等，基本上每個產(chǎn)品都至少有 3 種口味。這都讓喜歡嘗鮮的消費者愿意為之買單。
根據(jù)凱度消費者指數(shù)，在 2014 - 2015 年，進口 方便面 的銷售額年增長達到 22%。— 如果你知道進口 方便面 賣得好，你大概能理解 方便面 品牌在口味上下功夫的原因。
除了大家對進口食品的安全性更看好之外，消費進口 方便面 的主要理由之一其實就是因為口味新奇。在進口 方便面 中你能選購一些在國內(nèi)并不多見的口味，比如說咖喱、冬陰功、叻沙等等。
在 方便面 的發(fā)源地的日本，泡面的口味非常豐富。有 45 年品牌歷史的日清的“合味道”系列曾經(jīng)出過 73 種口味，出前一丁有 16 種口味；另一個品牌 Marutai 有 10 種口味。整個市場的產(chǎn)品更新非?？欤械呐谱用吭旅恐芏加行驴谖锻瞥?，比如說日清最近一個月就有 15 種口味的更新。這是刺激誘惑消費者的一種好手段。
另外你可能注意到的是，這些高價位 方便面 的營銷術(shù)語里面，大多都包含了“非油炸”、“不添加人工防腐劑”等試圖說服消費者“這很健康”的信息，有的甚至還標(biāo)注了熱量。
但正如趙金晶對記者所說的，其實大部分 方便面 在熱量上的區(qū)別并不大。吃 方便面 肯定是忽略了健康訴求的。她曾經(jīng)寫過 方便面 品牌的測評，一周大概吃一次泡面——算得上是重量級的泡面愛好者。趙金晶說她最喜歡吃香港產(chǎn)的出前一丁，而決定了她是否會重復(fù)消費 方便面 的主要因素是口味。
所以從商家的角度來說，與其說是減輕消費者的健康顧慮，不如說是為了減少消費者吃泡面的一點罪惡感。為此他們號稱“升級”了中高端 方便面 的配置。這些泡面采用“更健康的”面條處理技術(shù)：比如說愛鮮大餐采用了蒸熟面技術(shù)，面餅的脂肪含量更低；而日清的拉王是非油炸的面餅，采用了 3 層粗直專利技術(shù)。
為了增加更多的附加值，配料包也被拿來大做文章。比如標(biāo)注進口牛骨湯，往往都會有肉類、蔬菜、海鮮獨立包。根據(jù)英敏特在 2014 年發(fā)表的面條報告，76% 的被訪者同意“我希望看到有更多的 方便面 產(chǎn)品和佐餐小點搭配賣”。如此一來， 方便面 起碼是看起來更加營養(yǎng)均衡了：不只有碳水化合物，還有蛋白質(zhì)和纖維。
包裝上也會比較花心思，比如可以拿下來的蓋子，八角形碗等。都是為了更吸引眼球，增加消費者的消費頻次。
為了讓你在不同的情景下多吃泡面，統(tǒng)一湯達人推出了 72g 的輕量面，它可能是為數(shù)不多的一個袋面、杯面和碗面都有的系列。學(xué)習(xí)日本 方便面 市場的經(jīng)驗，統(tǒng)一和康師傅推出了的輕量系列，分別是“輕蔬”和“珍料多”。相比原來 100g 左右的碗裝或者袋裝泡面，輕量面往往采用杯裝，克重更小，卡路里更低。更能減輕你的罪惡感，而且更適合作為夜宵、甚至是早餐出現(xiàn)。
再說回統(tǒng)一 29.9 元的“滿漢宴”，它現(xiàn)在所標(biāo)榜的那些所有的賣點——非油炸、四個配料包、獨特的包裝，其實現(xiàn)在的 8 元左右的 方便面 都具備了。“滿漢宴”并不具備更突出的競爭力。
按照統(tǒng)一的說法，“滿漢宴”的目標(biāo)人群定位在 30-48 歲的高收入人群，希望成為這些追求生活品質(zhì)、又沒有時間用餐的人群的高端代餐選擇。但問題是這群人本身就不是 方便面 的主要消費者，而且 30 歲以下的年輕人明顯更有嘗鮮的欲望。“滿漢宴”目前噱頭十足的營銷看上去也更像是在針對年輕消費者說話。
我們從網(wǎng)上搜集了一些喜歡買進口 方便面 （某種程度上，這群人和愿意消費高價位泡面的人有一定的重合和相似性）的理由：1、看了劇集或者視頻（里面有吃泡面的鏡頭或者有泡面推薦）；2、屯家里備用；3、被朋友推薦；4、嘗鮮或者解饞；5、在國外吃過回國繼續(xù)買；6、線下買過線上回購。
目前來說，超過 20 元的泡面也非常少，在線上比較受歡迎的韓國三養(yǎng)火雞面、新加坡 KOKA 單包價格在 3 ~ 6 元。價格稍高的日本品牌 Marutai 在精品超市里單價倒是達到了 29.8 元。
消費者現(xiàn)在的確期待更新奇、多元的口味，以及更健康的配比，也愿意為此付出更高的溢價。目前來說，29.9 元的價格可能是超過了大多數(shù)泡面消費者的溢價承受度的。
而你從統(tǒng)一限量 6000 碗的玩法上，也可以看得出，統(tǒng)一對此也是相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，他們對該款產(chǎn)品的信心可能并不如說的那樣大。目前來看，比起推新品的說法，這更像是以推新品的名義做品牌營銷。“我會愿意嘗一下 29.9 的 方便面 ，但是會不會持續(xù)消費還是要看口味，”趙金晶說。但她也還是覺得貴了，她消費最多的是在 6-10 元之間。
這也是現(xiàn)在的市場主流。統(tǒng)一在財報中稱今年他們重點推廣的將是“輕蔬”系列，而不是“滿漢宴”。
目前有關(guān)它的所有信息就是：非油炸面餅、包括了蔬菜和肉食的四個配料包、以及所謂的特制非塑料折疊筷和碗蓋。而它最引人關(guān)注的就是高達 29.9 元的價格，還有每月限量發(fā)售 6000 碗。
上市初期，你只能在這些地方找到：統(tǒng)一的電商平臺（微店、天貓、京東、1號店），一線城市精品超市，以及統(tǒng)一商超旗下的上海地區(qū)的 7-11。
統(tǒng)一為這款新品的上市做足了噱頭。而從 3 月 21 日統(tǒng)一發(fā)布的 2015 年業(yè)績報告中，你大概可以看出它推出這么一款看上去有點離譜的產(chǎn)品的緣由。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，統(tǒng)一 2015 年在內(nèi)地市場的 方便面 收入為 75.674 億人民幣，比 2014 年同期下跌 4.9%。但是凈收益達到了 1.74 億人民幣，改變了過去兩年的虧損局面。
統(tǒng)一稱 方便面 業(yè)務(wù)獲利的原因是“持續(xù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，高價面銷售占比逐步提升，致使 方便面 毛利率同比提升了 4.7 %；”以及“受益于原物料（比如棕櫚油）價格下跌”。
一個趨勢是 方便面 市場整體在衰退。AC 尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013 年 方便面 整體市場銷售量較 2012 年同期衰退 1.3%。2014 年 方便面 市場衰退高達 7%。最新的數(shù)據(jù)顯示，2015 年 方便面 整體銷量衰退 6.3%，但因為高價位 方便面 的增長，使得銷售額的下滑只有 2.6%。
讓統(tǒng)一得意的也正是其在高價位 方便面 市場的表現(xiàn)。旗下的湯達人去年收益達到 5 億人民幣，統(tǒng)一在財報中甚至用到了“掌握年輕消費者對中高端 方便面 的流行趨勢，成為售價 5 元以上價位的主要品牌”這樣的字眼。
統(tǒng)一在 2008 年就推出了湯達人系列產(chǎn)品，價格在 7.5 元左右一碗。在好幾年對消費者的培育之后，2014 年湯達人的收益呈倍數(shù)增長，2015 年上半年仍然維持著三位數(shù)的增長。在湯達人之后統(tǒng)一接連推出 方便面 新品：包括冠軍榜和革面都是單價 5 元以上的 方便面 。
滿漢宴似乎是統(tǒng)一在高端 方便面 市場上的一個極致嘗試。統(tǒng)一企業(yè)的總經(jīng)理侯榮隆在 2015 年表示，未來在市場戰(zhàn)略上，他們會將重點放在 5 元單價以上的“2.0產(chǎn)品”——那些升級了的泡面和飲品。他預(yù)估這些中高端 方便面 和飲品的營收在 2016 年可達 28-30% 比重。他們的目標(biāo)是于 2017 年進一步把“2.0 產(chǎn)品”的份額拉高到 40%。
高價位 方便面 的背后是整個品牌的轉(zhuǎn)型升級。在統(tǒng)一的設(shè)定中，滿漢宴主要承擔(dān)一個高端的形象。
其實，統(tǒng)一的“死敵”康師傅也在做類似的事。他們于 2014 年推出了主打“健康美味低負擔(dān)”的愛鮮大餐系列?？祹煾?方便面 事業(yè)產(chǎn)品群的一位內(nèi)部人士告訴記者：“愛鮮大餐比較特別，它本身上市就是為了提高母品牌形象。”后來康師傅又有了和“湯達人”定位類似的“湯大師”，不過來得比較晚：2015 年 10 月才上世。這些也都是單價 5 元以上的產(chǎn)品。
根據(jù)康師傅最新發(fā)布的財報，2015 年全年，占集團總收益 39.69% 的 方便面 業(yè)務(wù)銷售額同比下滑 12.69%，凈利潤下降 23.99%。整體表現(xiàn)低于預(yù)期，康師傅直接將其歸咎于“對 方便面 產(chǎn)品升級提價策略的猶豫不決”。到目前為止，康師傅還沒有一款有明顯市場競爭力的高價位泡面。
除了康師傅和統(tǒng)一，今麥郎、日清、農(nóng)心等其實也都紛紛推出了更高價格的 方便面 ，意欲在這個市場還沒有完全蓬勃起來之前入局——這大概可以佐證中高端 方便面 市場的確更有利可圖。
這些和 5 塊以下泡面到底有什么不一樣？為什么貴的 方便面 反而賣得更好？
你可能從上面的圖表中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，從產(chǎn)品定位來說，中高端泡面更有個性化的特點。和以往面向大眾市場的大眾產(chǎn)品（比如紅燒牛肉面、老壇酸菜面）相比，中高端泡面有更細分的定位。比如說，湯達人的產(chǎn)品訴求落腳在“湯”的好喝和鮮美。冠軍榜主打的是“中國風(fēng)味”，推出的產(chǎn)品更有地域特色（刀削面和蘭州拉面等）。
伴隨著細分定位而來的是口味上的多元化。比如日式豚骨、椰汁雞湯、什錦海鮮、番茄雞蛋等，基本上每個產(chǎn)品都至少有 3 種口味。這都讓喜歡嘗鮮的消費者愿意為之買單。
根據(jù)凱度消費者指數(shù)，在 2014 - 2015 年，進口 方便面 的銷售額年增長達到 22%。— 如果你知道進口 方便面 賣得好，你大概能理解 方便面 品牌在口味上下功夫的原因。
除了大家對進口食品的安全性更看好之外，消費進口 方便面 的主要理由之一其實就是因為口味新奇。在進口 方便面 中你能選購一些在國內(nèi)并不多見的口味，比如說咖喱、冬陰功、叻沙等等。
在 方便面 的發(fā)源地的日本，泡面的口味非常豐富。有 45 年品牌歷史的日清的“合味道”系列曾經(jīng)出過 73 種口味，出前一丁有 16 種口味；另一個品牌 Marutai 有 10 種口味。整個市場的產(chǎn)品更新非?？欤械呐谱用吭旅恐芏加行驴谖锻瞥?，比如說日清最近一個月就有 15 種口味的更新。這是刺激誘惑消費者的一種好手段。
另外你可能注意到的是，這些高價位 方便面 的營銷術(shù)語里面，大多都包含了“非油炸”、“不添加人工防腐劑”等試圖說服消費者“這很健康”的信息，有的甚至還標(biāo)注了熱量。
但正如趙金晶對記者所說的，其實大部分 方便面 在熱量上的區(qū)別并不大。吃 方便面 肯定是忽略了健康訴求的。她曾經(jīng)寫過 方便面 品牌的測評，一周大概吃一次泡面——算得上是重量級的泡面愛好者。趙金晶說她最喜歡吃香港產(chǎn)的出前一丁，而決定了她是否會重復(fù)消費 方便面 的主要因素是口味。
所以從商家的角度來說，與其說是減輕消費者的健康顧慮，不如說是為了減少消費者吃泡面的一點罪惡感。為此他們號稱“升級”了中高端 方便面 的配置。這些泡面采用“更健康的”面條處理技術(shù)：比如說愛鮮大餐采用了蒸熟面技術(shù)，面餅的脂肪含量更低；而日清的拉王是非油炸的面餅，采用了 3 層粗直專利技術(shù)。
為了增加更多的附加值，配料包也被拿來大做文章。比如標(biāo)注進口牛骨湯，往往都會有肉類、蔬菜、海鮮獨立包。根據(jù)英敏特在 2014 年發(fā)表的面條報告，76% 的被訪者同意“我希望看到有更多的 方便面 產(chǎn)品和佐餐小點搭配賣”。如此一來， 方便面 起碼是看起來更加營養(yǎng)均衡了：不只有碳水化合物，還有蛋白質(zhì)和纖維。
包裝上也會比較花心思，比如可以拿下來的蓋子，八角形碗等。都是為了更吸引眼球，增加消費者的消費頻次。
為了讓你在不同的情景下多吃泡面，統(tǒng)一湯達人推出了 72g 的輕量面，它可能是為數(shù)不多的一個袋面、杯面和碗面都有的系列。學(xué)習(xí)日本 方便面 市場的經(jīng)驗，統(tǒng)一和康師傅推出了的輕量系列，分別是“輕蔬”和“珍料多”。相比原來 100g 左右的碗裝或者袋裝泡面，輕量面往往采用杯裝，克重更小，卡路里更低。更能減輕你的罪惡感，而且更適合作為夜宵、甚至是早餐出現(xiàn)。
再說回統(tǒng)一 29.9 元的“滿漢宴”，它現(xiàn)在所標(biāo)榜的那些所有的賣點——非油炸、四個配料包、獨特的包裝，其實現(xiàn)在的 8 元左右的 方便面 都具備了。“滿漢宴”并不具備更突出的競爭力。
按照統(tǒng)一的說法，“滿漢宴”的目標(biāo)人群定位在 30-48 歲的高收入人群，希望成為這些追求生活品質(zhì)、又沒有時間用餐的人群的高端代餐選擇。但問題是這群人本身就不是 方便面 的主要消費者，而且 30 歲以下的年輕人明顯更有嘗鮮的欲望。“滿漢宴”目前噱頭十足的營銷看上去也更像是在針對年輕消費者說話。
我們從網(wǎng)上搜集了一些喜歡買進口 方便面 （某種程度上，這群人和愿意消費高價位泡面的人有一定的重合和相似性）的理由：1、看了劇集或者視頻（里面有吃泡面的鏡頭或者有泡面推薦）；2、屯家里備用；3、被朋友推薦；4、嘗鮮或者解饞；5、在國外吃過回國繼續(xù)買；6、線下買過線上回購。
目前來說，超過 20 元的泡面也非常少，在線上比較受歡迎的韓國三養(yǎng)火雞面、新加坡 KOKA 單包價格在 3 ~ 6 元。價格稍高的日本品牌 Marutai 在精品超市里單價倒是達到了 29.8 元。
消費者現(xiàn)在的確期待更新奇、多元的口味，以及更健康的配比，也愿意為此付出更高的溢價。目前來說，29.9 元的價格可能是超過了大多數(shù)泡面消費者的溢價承受度的。
而你從統(tǒng)一限量 6000 碗的玩法上，也可以看得出，統(tǒng)一對此也是相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，他們對該款產(chǎn)品的信心可能并不如說的那樣大。目前來看，比起推新品的說法，這更像是以推新品的名義做品牌營銷。“我會愿意嘗一下 29.9 的 方便面 ，但是會不會持續(xù)消費還是要看口味，”趙金晶說。但她也還是覺得貴了，她消費最多的是在 6-10 元之間。
這也是現(xiàn)在的市場主流。統(tǒng)一在財報中稱今年他們重點推廣的將是“輕蔬”系列，而不是“滿漢宴”。
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本文來源： 方便面也升級了，但 29.9 元的泡面要賣給誰？
