消息稱受海外代購、電商沖擊零售下降5.1%，轉(zhuǎn)向二三四線城市，品牌優(yōu)勢難再顯
零售業(yè)不景氣， 屈臣氏 的日子也開始不好過。
屈臣氏 集團所屬的長江和記實業(yè)公司于3月17日發(fā)布2015年財報，顯示 屈臣氏 集團全年收入1519.03億港幣，下降3%；其中內(nèi)地市場同比增加6%，394個城市開店2483家。但從店鋪營業(yè)數(shù)據(jù)看， 屈臣氏 中國店鋪可比零售下滑了5.1%，最終實現(xiàn)利潤的增長是緣于成本的控制和開新店。
對于靠擴張來拉動銷售，有業(yè)內(nèi)人士對此做法表示疑慮：作為全球擴充速度最快的零售店之一， 屈臣氏 如此高歌猛進的拓店勢頭下，引流、聚客能力在許多區(qū)域連鎖強勢的地區(qū)，并沒有突出的優(yōu)勢，未來 屈臣氏 的日子是否好過仍是未知數(shù)。
門店消費熱度不復往日風光
昔日排隊結(jié)賬的“長龍”沒有了，取而代之的是三三兩兩前來閑逛的客流。
還記得曾經(jīng)占據(jù)顯眼位置的熱銷品牌活動嗎？如今已是變了樣。3月24日，記者走訪武漢多家 屈臣氏 門店，進門是很多叫不上名字的新入駐品牌折扣區(qū)，而消費者耳熟能詳?shù)钠放撇]有擺放在顯眼的位置。記者待了半小時發(fā)現(xiàn)，如今前來購買的消費者并不多，部分三三兩兩的來客只是隨便逛逛。
位于武漢市光谷門店內(nèi)，一位從事化妝品銷售工作十余年的營業(yè)員告訴記者：“現(xiàn)在門店的生意大不如前，行業(yè)競爭壓力也大。除了其他品牌賣場的加速擴張分流了市場，就是 屈臣氏 自身也加速擴店，導致門店的客源逐步被其他零售店分流出去，銷量明顯沒有以前好了。”
她進一步解釋稱，“一個城市的消費量就只有那么多，不僅零售連鎖店之間競爭激烈，在網(wǎng)購沖擊下，不少零售連鎖店為了吸引顧客推出各種優(yōu)惠活動，也讓消費者在選擇上出現(xiàn)了麻木感。在此基礎之上，原來距離遠一些的消費者就會轉(zhuǎn)變購買店家，去離自己近的店購買，這樣一來市場被分流，一些老店的業(yè)績大不如前。”
業(yè)績提升但可比銷售下滑
門店生意大不如前帶來的最直接影響就是單店業(yè)績出現(xiàn)負增長。
長江和記實業(yè)集團日前公布了2015年的業(yè)績。長江和記的零售部門—— 屈臣氏 集團旗下的13個零售子品牌去年收入為1519億港元，占長江和記實業(yè)集團總收入的38%。
而去年 屈臣氏 中國區(qū)銷售額為217.1億港元，同比增長6%（以人民幣計算增長9%）。這個增長其實主要是新開店鋪拉動的。去年他們在中國大陸新開了395家店，現(xiàn)在門店數(shù)量達到了2483家。
值得關注的是，在內(nèi)地市場， 屈臣氏 店鋪銷售額同比減少5.1%。但 屈臣氏 稱，由于實行了良好的成本控制，加之店鋪數(shù)量從2014年的2088間增加到2483間，增幅達19%，因此，攤銷前盈利增長了16%。
從 屈臣氏 2015上半年的年報中可見， 屈臣氏 中國在大陸地區(qū)的門店同比增長僅為0.1%，而2014年同期的增速是4.3%。以此看來， 屈臣氏 單店增長趨勢放緩。
從包含港澳臺在內(nèi)的亞洲市場看， 屈臣氏 全年同比店鋪銷售額增長錄得負2.1%，零售市場的增長部分抵消了店鋪拓展帶來的進步。另外，從財報看， 屈臣氏 集團在歐洲的保健和美容產(chǎn)品業(yè)務表現(xiàn)還不錯，以當?shù)刎泿庞嬎闶找婕皵備N前盈利均增長9%，這主要是因為“持續(xù)擴大店鋪組合，以及改善運營紀律”。
“單店下滑最主要是因為， 屈臣氏 主流的消費者是一些小資類。在小資獲得產(chǎn)品供貨渠道增加之后，對于 屈臣氏 的依賴度就會降低。” 中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受記者采訪時表示，“ 屈臣氏 的產(chǎn)品線這兩三年并沒有太多的創(chuàng)新和增加，如此以來對于小資的可選擇性也是偏低，這也是小資逐步背離 屈臣氏 的一個很重要的原因。”
與 屈臣氏 打交道多年的供貨商則認為，在購物渠道多樣化的當下， 屈臣氏 店鋪的銷售下滑是正?，F(xiàn)象。 屈臣氏 只有繼續(xù)做好與消費者的互動，帶給消費者更好的購物體驗，才有望扭轉(zhuǎn)單店可比銷售下滑的勢頭。
向小城市擴張將加速渠道洗牌
屈臣氏 2015年財報中，將發(fā)展重點指向了二三四線城市。
屈臣氏 集團提到在2016年計劃開設超過1000家門店， 屈臣氏 中國行政總裁羅敬仁曾表示，計劃在2016年底讓 屈臣氏 全國店鋪數(shù)量達到3000家，覆蓋超過300個城市。
這也是現(xiàn)在很多零售商和品牌商的做法，比起更成熟的一線城市市場，二三四線被認為有更大的增長潛力和空間。
在江蘇徐州沛縣，兩個月前剛開了一家 屈臣氏 ，這讓當?shù)鼗瘖y品龍頭連鎖518美妝總經(jīng)理閆峰心里打起了鼓。
閆峰曾向媒體表示，目前一家 屈臣氏 的競爭，他還能夠接受，但如果 屈臣氏 網(wǎng)點再開出一兩家，他的生意將很艱難。為了應對 屈臣氏 ，518美妝目前也在抓緊調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)和價格。
怡亞通南京百分女人總經(jīng)理蔡德水則表示， 屈臣氏 的加速擴張將會加速化妝品專營店渠道的洗牌，一些小的化妝品店或許也會因此倒閉。連鎖店除了要加快調(diào)整，抱團取暖、對抗沖擊也不失為一個好辦法。
“ 屈臣氏 這幾年單店的盈利跟營收是在下滑的，這與海外代購、電商沖擊有很大關系。 屈臣氏 加速擴張門店就是為了提升業(yè)績。”在朱丹蓬看來，隨著中國城鎮(zhèn)化不斷推進， 屈臣氏 加速開店的戰(zhàn)略是對的。
不過，隨著越來越多的商家渠道下沉， 屈臣氏 面臨的競爭壓力也在增大。而且，電商壓力在三四線城市也同樣存在。
另一方面，近幾年 屈臣氏 的負面消息也越來越多，駐店導購曝光 屈臣氏 強制銷售自有品牌、 屈臣氏 合肥罷工事件、消費者曝光 屈臣氏 強制捆綁銷售等，也折射出 屈臣氏 在擴張同時，遇到的店鋪管理問題。
聚客能力難保品牌優(yōu)勢突出
作為在國內(nèi)品牌最多且生存26年之久的化妝品店， 屈臣氏 的藍綠色標識已經(jīng)符號化，成為國內(nèi)消費者認知個人護理品品牌的重要來源之一。而進駐 屈臣氏 的品牌，也無疑會在消費者眼中增加曝光，并通過口碑傳播延伸開來，也就是所謂提升品牌知名度和影響力。
網(wǎng)名為“初見”的資深用戶在微博上分析 屈臣氏 優(yōu)勢時頗為一針見血，“一個新化妝品品牌上市，多會選擇全方位銷售渠道。但事實上顧客在大賣場一般會首選平時用慣的、自己熟悉的品牌，陌生的新品牌很容易被冷落。但在 屈臣氏 那里得到的待遇卻是截然不同的，很多顧客都會選擇一些不認識的牌子來購買，因為有 屈臣氏 這樣的大佬作后盾，讓顧客放心不少。所以說，從某種程度來講， 屈臣氏 無疑是新品牌、小品牌化妝品做大的絕佳渠道。”
但是“初見”也指出，“當然目前也有一些備受消費者青睞的品牌入駐，比如百雀羚的三生花，佰草集的一花一木，這些公司口碑美譽度不錯，他們會單獨運作一個品牌或者系列只供 屈臣氏 渠道。即使這樣也有品牌只是用 屈臣氏 來當破冰艦，以后可能會鋪到其他渠道。”對此，記者于3月24日致電 屈臣氏 中國區(qū)詢問相關情況，但截至發(fā)稿前，對方并未給出回復。
朱丹蓬分析稱，“整個 屈臣氏 優(yōu)勢在于它的店面、形象、產(chǎn)品組合，但是在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品組合和優(yōu)惠活動上不是非常人性化靈活化的變動背景之下， 屈臣氏 用戶流失的趨勢或許會加大。”
廣州一家營銷機構(gòu)總經(jīng)理馮建軍認為， 屈臣氏 最近幾年的引流、聚客能力在許多區(qū)域連鎖強勢的地區(qū)并沒有突出的優(yōu)勢。化妝品店如今在店鋪選址上都費盡心思，好市場中的門店已趨于飽和， 屈臣氏 再進入會很困難。當前零售店普遍面臨的客流問題， 屈臣氏 一樣也有困擾。從現(xiàn)有店鋪看，也并非每一家新開的 屈臣氏 銷售情況都理想，比如廣州一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)上新店人氣就不高。在他看來， 屈臣氏 在三四線城市的大幅進攻還沒那么快，仍需慢慢適應。
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本文來源： 屈臣氏2015年零售下降5.1%
