該公司稱將裁員1100人，一個月內(nèi)已有三家日化巨頭宣布裁員計劃
新年伊始，進入國內(nèi)第18個年頭的美國彩妝巨頭 露華濃 突然宣布撤離中國市場，這是繼聯(lián)合利華宣布裁員2000人后，日化行業(yè)又一次出現(xiàn)大規(guī)模裁員事件。 露華濃 中國昨日就事件向新快報記者表示，目前公司先為其員工解答裁員問題，今日才會對媒體就事件做出說明。日化專家吳志剛認為， 露華濃 的撤退其實代表著日化老品牌的死去，“品牌熟知度跟消費的關系不再密切。”
欲借裁員重組挽救業(yè)績
在2013年的最后一日， 露華濃 在向美國證監(jiān)會提交的一份文件中表示，將撤出中國市場。該公司表示，此次將裁員1100人，主要在中國市場，其中940人為通過第三方公司雇傭的美容顧問。
露華濃 預計，此次重組計劃將帶來2200萬美元的稅前重組及相關開支，其中1000萬美元為員工相關開支，其余為促銷及清理庫存支出。該公司計劃2013年12月計入支出2090萬美元，剩下的將在2014年計入支出，預計包括退出中國市場在內(nèi)的重組計劃，將使其2014年節(jié)約成本大約800萬美元。重組預計每年將為 露華濃 公司節(jié)省1100萬美元成本。
露華濃 透露，中國銷售額目前約占2%左右，而且出現(xiàn)持續(xù)下滑。據(jù)《第一財經(jīng)日報》報道，在廣州本地百貨公司， 露華濃 專柜已收到撤離通知，預計在2月完成撤退工作。
根據(jù) 露華濃 2013年三季度報告顯示，亞太區(qū)銷售下滑3.3%至5890萬美元，除去匯率影響銷售則增長4.8%。亞太區(qū)是 露華濃 衰退幅度最大的市場，而且主要受到中國內(nèi)地及中國香港市場的影響。
其實，作為最早進入中國的外資化妝品牌之一， 露華濃 一直都沒抓住發(fā)展的時機。廣東日化商會副秘書長谷俊昨日表示， 露華濃 撤出主要與其經(jīng)營不善有關，“這個品牌早就進入中國，但卻沒有什么投入。在它進入中國時，彩妝消費還未發(fā)展起來。后來美寶蓮大打廣告，它們也沒跟上。至于美發(fā)用品，品種也非常單一，感覺它們在中國沒什么作為。”
露華濃 新聞發(fā)言人對撤出事件表示，“我們對在中國的機會與投入做了一個評估，結論是退出市場更為明智。”顯然， 露華濃 對市場投入非?？粗?，在其官方網(wǎng)站上，其目標也指向“盈利性地發(fā)展中國業(yè)務”。
日化企業(yè)頻繁裁員
近年，中國市場的日化行業(yè)發(fā)展迅速，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在2008年到2012年間，中國的化妝品市場規(guī)模增加了一倍以上。不過，并非所有的日化企業(yè)都能搭上業(yè)績“順風車”，除了 露華濃 外，去年12月至今，已經(jīng)有3家日化企業(yè)宣布裁員。
以雅芳為例，其在上月也宣布再縮減開資裁員650人，據(jù)雅芳第三季度財報顯示，該公司一季度的凈虧損為550萬美元，遠遜于去年同期3160萬美元的凈利潤；營收為23億美元，比去年同期下滑7%，其中，中國市場的營收同比大幅下降67%。此外，聯(lián)合利華也宣布在2014年底前裁員2000人，其中市場部將裁員超過800名，裁減幅度為12%。
吳志剛認為， 露華濃 的撤離，從表面上看，是領導層對中國市場的不重視，營銷、渠道出現(xiàn)問題所致，從深層看，是品牌跟消費者的溝通出了問題，它是一直保持高姿態(tài)的日化老品牌逐漸衰退的典型，“老品牌就像是香蕉，任何人都知道，也認識，但現(xiàn)在的消費者需要的往往是榴蓮，具有差異化、個性化的產(chǎn)品，而以 露華濃 為代表的老品牌卻還在做香蕉產(chǎn)業(yè)。除了 露華濃 為例，像資生堂也一直保持老品牌的姿態(tài)，相對而言，歐萊雅、蘭蔻在營銷上會稍微有活力點。”
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雅芳借"觸電"急轉型
記者陸琨倩報道在 露華濃 宣布撤離中國市場之際，一直在國內(nèi)謀求出路的雅芳近日高調(diào)宣布“觸電”。雅芳中國總經(jīng)理林展宏表示，拓展電商領域是雅芳大力發(fā)展零售業(yè)務的又一戰(zhàn)略。記者了解到，由于“賄賂門”事件發(fā)酵，曾經(jīng)一度業(yè)績飛漲的雅芳近年在中國的發(fā)展停步不前，降低產(chǎn)品價格、調(diào)整營銷渠道成為了雅芳中國“自救”的主旋律。
據(jù)介紹，自2013年12月25日正式上線，至今數(shù)日內(nèi)，消費者訪問量已經(jīng)達到數(shù)十萬次，雅芳中國近日正式宣布接入天貓商城。林展宏表示，“作為傳統(tǒng)零售渠道的必要補充，未來，電商渠道將會是雅芳重要的零售渠道之一。”據(jù)了解，雅芳還計劃每季度在天貓旗艦店首發(fā)新品。
事實上，“觸電”只是雅芳中國從直銷轉向零售業(yè)務其中一個舉措，自2012年下半年起，針對零售策略采取了系列措施，雅芳中國推出第五代雅芳專賣店形象升級計劃，在官網(wǎng)上線雅芳線下專賣店，增設零售渠道營銷組和業(yè)務拓展組，以求加快拓展零售業(yè)務。
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本文來源： 露華濃宣布退出中國 在穗專柜下月撤完
