去年10月份前， 沃爾瑪 或已敲定洛陽店裁撤計劃，目前至少有5家超市欲競爭接場
12月4日， 沃爾瑪 宣布洛陽景華路店閉店，消息令當(dāng)?shù)叵M者為之驚詫。但是，如將其放至 沃爾瑪 全國系統(tǒng)2013年閉店總量中看，“那真不叫事兒”。
對 沃爾瑪 而言，關(guān)閉全國9%的“非良性運轉(zhuǎn)門店”，事?。蝗蛄闶蹣I(yè)老大深耕中國17年遭遇成長天花板，事大。概括此事件的發(fā)展脈絡(luò)，即是“圈地過快——門店總量與管控能力脫節(jié)——缺乏創(chuàng)新——市場生存環(huán)境巨變——‘割肉’調(diào)整”。
洛陽閉店倒計時，消費者聞風(fēng)“掃蕩”
12月9日，在 沃爾瑪 洛陽景華路店，洛陽一媒體人“河洛林木”在此見證了“該店自2007年開業(yè)以來，人氣最火爆的時刻”。
人頭攢動，一層蔬菜區(qū)和糧食區(qū)的物品已被搶購一空。3箱白酒、4箱純牛奶、5袋大米……前來購物的市民，大多推著滿載物品的購物車。
“河洛林木”只是參與“搶購”的當(dāng)?shù)叵M者之一。事實上，自4日上午9時， 沃爾瑪 貼出“12月19日停業(yè)、清倉甩貨”的公告，消息頃刻間傳遍全城。
此后，該店接連5天被趕來搶購的消費者掃蕩。在“河洛林木”的感觸中，這卻是另一番味道：商場里循環(huán)播著《吻別》和《一路順風(fēng)》，聽著挺傷感。貨架上的商品零亂不堪，不少市民將試過的衣服、鞋子隨意丟在地上；很多食品、盒裝的襪子、內(nèi)衣都被拆封，只?？蘸?hellip;…
事實上，此刻 沃爾瑪 洛陽店的場景，正在廣州市前進路好又多店、青島市正陽路店同步上映。并且，這更是 沃爾瑪 在今年多省發(fā)生的既成事實。
4月， 沃爾瑪 相繼關(guān)閉了上海閔行店、無錫紅星路店和深圳園嶺店；11月， 沃爾瑪 發(fā)布聲明稱，關(guān)閉江蘇淮安店、連云港店、合肥長江路店。僅在今年下半年， 沃爾瑪 在合肥就已關(guān)閉兩家門店。
沃爾瑪 為何如此，究竟想做什么？這不僅是消費市場在問，供應(yīng)商、零售業(yè)及投資界也有很大疑惑。
記者所拿到的 沃爾瑪 官方解讀“閉店緣由”是：關(guān)閉門店可能出于多種原因，例如，租賃合同到期、商圈變化、商業(yè)布局調(diào)整、周邊交通或居民社區(qū)變化等?？傊瑸榱藥椭覀冊诤幽鲜袌龈匈|(zhì)量地發(fā)展，采取這樣的措施是符合企業(yè)經(jīng)營管理要求的。記者將此段話在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，這是全國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)答案。
再婉約的答案都掩蓋不了“不賺錢”的事實。
或許 沃爾瑪 不曾料到，早在2012年10月份，洛陽店計劃撤店的傳聞，已被其市場競爭對手所掌握。
某超市發(fā)展部管理人士告訴記者，2012年， 沃爾瑪 洛陽店經(jīng)營就在持續(xù)下滑，供應(yīng)商缺失信心，門店開始約談員工解約。今年春節(jié)后，其經(jīng)營實質(zhì)已進入必須閉店周期。“無法滿足門店基本生存開銷”。
沃爾瑪 官方人士對此給予證實。但對于虧損額，對方不愿詳談，僅稱，“絕不會因這家門店的關(guān)閉，而影響其在河南省投資計劃，但沒有重回洛陽的時間計劃”。
從遮遮掩掩到果斷“割肉”， 沃爾瑪 進入修復(fù)狀態(tài)
洛陽景華路店是 沃爾瑪 2007年入豫投資的一號店。時隔6年， 沃爾瑪 在洛陽也僅投資了這一家門店。
需要說明的是，洛陽店并非 沃爾瑪 入豫6年中第一次閉店。2012年12月31日， 沃爾瑪 鄭州二七店宣布“搬遷”停業(yè)。但在業(yè)內(nèi)看來，這是借物業(yè)方原址改造， 沃爾瑪 “借坡下驢”。2012年年初起，同行們即對該店取消了“對口調(diào)查”，原因是，其門店內(nèi)普遍缺貨、客流稀冷，不足以構(gòu)成競爭威脅。
而這種操作模式，上年度在 沃爾瑪 全國體系中并不鮮見。“物業(yè)租期到期、與物業(yè)方糾紛”，屢屢見諸報端。在當(dāng)時，“ 沃爾瑪 計劃3年內(nèi)將關(guān)閉百家門店”，是業(yè)界流傳最熱的小道消息，它更被 沃爾瑪 官方否認過N次。
沃爾瑪 態(tài)度的轉(zhuǎn)變發(fā)生在今年10月。10月15日， 沃爾瑪 在其年度投資者會議上宣布，由于策略調(diào)整，將關(guān)閉巴西和中國的50家業(yè)績不佳的門店。
沃爾瑪 官方稱，未來18個月， 沃爾瑪 中國還將非常謹慎地關(guān)閉約30家門店，其數(shù)量占中國區(qū)門店總數(shù)量的9%。從這些門店的銷售貢獻情況來看，其約占 沃爾瑪 中國銷售額的2%～3%。
“如不關(guān)閉這些門店，不僅會拖累 沃爾瑪 區(qū)域經(jīng)營質(zhì)量，更影響實現(xiàn)下一步有質(zhì)量的發(fā)展。” 沃爾瑪 華北區(qū)公共關(guān)系負責(zé)人李英男告訴記者。
事實上，較 沃爾瑪 在國內(nèi)局部城市閉店，其中國區(qū)管理機構(gòu)的人事調(diào)整已劇震了2年：2011年10月， 沃爾瑪 中國區(qū)CEO陳耀昌離職；2012年3月，高福瀾接任 沃爾瑪 中國區(qū)新任總裁兼首席執(zhí)行官一職。此后，中國區(qū)高級管理層離職、換崗愈演愈烈。既波及負責(zé)全國層面發(fā)展或采購的多名高管，更涉中國區(qū)高級副總裁王培。
10月24日， 沃爾瑪 全球總裁兼首席執(zhí)行官麥道克訪問中國，公開表述“中國是 沃爾瑪 公司具有戰(zhàn)略意義的市場之一。已計劃在未來3年，新設(shè)110個新址，包括商場及配送中心，并加大在二、三、四線市場的發(fā)展”。豈料，麥道克在回國后一月內(nèi)就被換掉了。 沃爾瑪 宣布董明倫成為他的接任者。
“全球總裁履新，并不影響中國區(qū)已設(shè)定好的發(fā)展計劃。”李英男稱。
缺什么補什么， 沃爾瑪 努力糾錯
“它以為它的顧客是從十幾公里外驅(qū)車趕來、一單就買上千元商品的白領(lǐng)。實際上，能在它店里逛的，只是買袋鹽回家下面條的大媽。”這是“河洛林木”對 沃爾瑪 在洛陽市場認知度與口碑的評價。直白解讀，就是它“水土不服”。
緣何在長達6年中， 沃爾瑪 沒有對洛陽店做出有效調(diào)整？
在洛陽當(dāng)?shù)匾怀懈吖芸磥恚?ldquo; 沃爾瑪 一套拳在中國打了18年，看也看會了。那么，只要再用點兒它不會打的拳，就把它搞定了。”
談及對抗 沃爾瑪 方式，上述人士樂道： 沃爾瑪 憑借其全國統(tǒng)一采購系統(tǒng)，對部分商品和促銷資源的確有絕對優(yōu)勢，那么，就派人排隊把此類商品買空。 沃爾瑪 以單店在洛陽經(jīng)營，最大短板是一般生鮮食品的品類豐滿度
與價格，那么，就指令靠近 沃爾瑪 的其他門店持續(xù)促銷生鮮食品，稀釋掉它的客流。
不僅是洛陽零售商， 沃爾瑪 入華18年被動培養(yǎng)出的一大批“學(xué)生們”都這么干。并且，他們是有底氣的：其一， 沃爾瑪 太善于走模式化、堅持純正的美式標(biāo)準(zhǔn)化。從南京到北京必須一個樣兒，不能走形;其二， 沃爾瑪 在中國的攤子太大，不可能將更多精力用來解決局部市場競爭。
一語成讖，入華18年、一路開疆拓土的 沃爾瑪 ，如今撞到了成長的天花板。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2012年 沃爾瑪 在華銷售額為580億元，門店數(shù)395家;家樂福453億元，門店218家；大潤發(fā)725億元，門店219家。以此計算， 沃爾瑪 的單店業(yè)績是1.5億元，家樂福2.1億元，大潤發(fā)3.3億元。大潤發(fā)的單店業(yè)績是 沃爾瑪 的兩倍多。
鄭州豐匯商業(yè)咨詢管理公司董事長顧春強認為，從全國市場看 沃爾瑪 由領(lǐng)跑地位到被超越，客觀原因是，前中國區(qū)CEO陳耀昌任期留下了“4年門店總量長5倍”的輝煌。同時，這更成了難以“消化”的負擔(dān)，導(dǎo)致其運營機制、采購體系控制力與門店總量脫節(jié)。
但在顧春強看來，較于客觀問題， 沃爾瑪 “不懂變通，更乏創(chuàng)新”的主觀性錯誤，是導(dǎo)致觸碰天花板的核心原因。顧春強舉例，前家樂福中國區(qū)總裁羅國偉時代，為防止基層管理層腐敗，也曾與 沃爾瑪 如出一轍地推行采購、運營中央集權(quán)制，但極大影響了家樂福在區(qū)域市場的單店生存能力。新CEO唐嘉年繼任后，對區(qū)域采購權(quán)、店長管理權(quán)限做出有限度回調(diào)，這是家樂福在今年保持盈利的一個重要原因。
與之相對應(yīng)的是， 沃爾瑪 官方在回復(fù)本報“下一輪調(diào)整計劃”的核心內(nèi)容，傾向于“加大生鮮直采、增加新業(yè)態(tài)拓展、強化優(yōu)勢區(qū)域布局、門店下沉至縣級市場”。
門店競賽仍未結(jié)束，但創(chuàng)新才能生存
“在應(yīng)對中國零售市場新環(huán)境方面， 沃爾瑪 在積極求變，并有信心完成‘3年增開百店’的計劃。”李英男介紹，面對國內(nèi)持續(xù)增長的網(wǎng)購消費總量， 沃爾瑪 正在嘗試“線上線下融合”的新發(fā)展方式。在線上，有其控股的網(wǎng)絡(luò)平臺“一號店”;在線下，通過山姆會員店的業(yè)態(tài)補充與商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，營造更好的體驗式消費環(huán)境，刺激顧客逛街的樂趣。
由此看來， 沃爾瑪 的新發(fā)展思路是O2O模式，這與蘇寧云商的變局路線極其相似。
鄭州凱浦置業(yè)股份有限公司招商銷售中心總經(jīng)理張永政認為，將 沃爾瑪 與“下山虎”畫等號為時過早，較于同行業(yè)，至少它有“割肉”的勇氣，在傳統(tǒng)實體零售遭遇電商沖擊的環(huán)境下，至少它在努力糾錯。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并不是電商平臺的獨享專利。在美國， 沃爾瑪 已成為該國第三大“移動商務(wù)巨頭”。同時，它正在通過小型社區(qū)門店拓展、實體店設(shè)網(wǎng)購取貨柜，在便捷化、價格競爭力上反超亞馬遜。
事實上，中國零售市場新環(huán)境下，行業(yè)競爭的檔次與效率也從未降低。
就如當(dāng)下，至少有5家超市向 沃爾瑪 洛陽店房東溝通接場，這或包括丹尼斯、銀座、家樂福、永輝等。
而誰能通過創(chuàng)新、重新定位，影響主流消費者消費方式，誰就能從馬云們手里奪回客源;而不創(chuàng)新的結(jié)果，或是重溫 沃爾瑪 今日的尷尬。
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本文來源： 沃爾瑪洛陽閉店背后原因：遭遇成長天花板
