在消費(fèi)者心中，描繪 購(gòu)物中心 的關(guān)鍵詞不再是服裝而最先出現(xiàn)餐飲和娛樂(lè)；在 購(gòu)物中心 運(yùn)營(yíng)、管理者眼中， 購(gòu)物中心 做的辛苦，如今的 購(gòu)物中心 正經(jīng)歷著業(yè)態(tài)和戰(zhàn)略的雙重調(diào)整期。盡管憑借多元業(yè)態(tài)組合的 購(gòu)物中心 還未受到電商明顯的沖擊，但在市場(chǎng)洗禮和消費(fèi)需求的變化下，都匯天地、大鐘寺中坤廣場(chǎng)已踏上了轉(zhuǎn)型寫字樓之路。為提升客流，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、藍(lán)色港灣、朝陽(yáng)大悅城、悠唐 購(gòu)物中心 等一批“弄潮兒”也紛紛“輕服飾化”步入調(diào)整期。
戰(zhàn)略變更 轉(zhuǎn)型寫字樓
商場(chǎng)空置率的上升以及寫字樓供不應(yīng)求，導(dǎo)致部分 購(gòu)物中心 正加速變身寫字樓。記者了解到，盡管在幾年前實(shí)現(xiàn)了開(kāi)業(yè)，但慘淡的經(jīng)營(yíng)讓都匯天地、中坤廣場(chǎng)還是選擇了退出。
中坤集團(tuán)總裁焦青曾表示，開(kāi)業(yè)近五年的大鐘寺中坤廣場(chǎng)將進(jìn)入大規(guī)模調(diào)整期，將把現(xiàn)有自持的近40萬(wàn)平方米的物業(yè)，從以零售業(yè)態(tài)為主調(diào)整為以寫字樓業(yè)態(tài)為主。據(jù)焦青介紹，在釋放出轉(zhuǎn)型寫字樓的信號(hào)后，多家金融機(jī)構(gòu)已與中坤方面接觸，預(yù)計(jì)未來(lái)管理成本將逐步降低，租金可實(shí)現(xiàn)翻倍。
北京商報(bào)記者日前走訪都匯天地發(fā)現(xiàn)，整個(gè)商場(chǎng)遍布圍擋，2-4層已基本停業(yè)，一層僅剩下Cucci等幾家店鋪在支撐。此前有消息稱，都匯天地將引入兩家銀行，轉(zhuǎn)型寫字樓。而B(niǎo)1與一層將主營(yíng)餐飲，打造商業(yè)配套服務(wù)。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，開(kāi)業(yè)兩年多的都匯天地此番調(diào)整可謂形勢(shì)所迫。“金融機(jī)構(gòu)有較強(qiáng)的承租能力，燕莎地區(qū)對(duì)于商務(wù)、餐飲等服務(wù)也有較大需求，轉(zhuǎn)型寫字樓前景將有較大發(fā)展空間。”
曾經(jīng)負(fù)責(zé)北京嘉里中心、北京金融街 購(gòu)物中心 等商業(yè)項(xiàng)目改造的國(guó)際概念設(shè)計(jì)有限公司創(chuàng)始人和執(zhí)行董事道格拉斯·杰夫介紹， 購(gòu)物中心 改造周期一般為，在無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)中改造周期約為15年；在正常的市場(chǎng)周期下約為8-15年；在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下縮短為4-8年；而在如今時(shí)尚潮流店鋪遍布的環(huán)境中， 購(gòu)物中心 改造時(shí)間已大幅縮減為2-4年。
內(nèi)部調(diào)整 重塑娛樂(lè)休閑
雖然 購(gòu)物中心 是以盈利為導(dǎo)向的物業(yè)，不過(guò)，消費(fèi)者依舊可以在里面待上一整天而不進(jìn)行任何消費(fèi)。從這種意義上來(lái)說(shuō)， 購(gòu)物中心 是一種新的“公共場(chǎng)所”，如今消費(fèi)者喜歡在購(gòu)買商品和服務(wù)之余，在 購(gòu)物中心 里度過(guò)一段休閑時(shí)光。
在萬(wàn)達(dá)商業(yè)股份有限公司董事高級(jí)副總裁曲德君看來(lái)，目前， 購(gòu)物中心 已不再是一個(gè)單純的消費(fèi)場(chǎng)所，而需承載消費(fèi)者交流、休閑、娛樂(lè)、體驗(yàn)，社會(huì)活動(dòng)、生活服務(wù)等多項(xiàng)功能。“ 購(gòu)物中心 已經(jīng)變成消費(fèi)者全新的生活方式。”
曲德君表示，現(xiàn)階段 購(gòu)物中心 品牌組合、業(yè)態(tài)豐富度仍較為局限，同質(zhì)化達(dá)到60%以上。 購(gòu)物中心 需要通過(guò)豐富業(yè)態(tài)和功能滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)需求。據(jù)了解，為避免同質(zhì)化，萬(wàn)達(dá)方面將新開(kāi)項(xiàng)目二層調(diào)整為以體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主，客流量占比從原來(lái)的30%提升到38%，銷售額從28%提高到37%。
受益于娛樂(lè)、休閑業(yè)態(tài)的不僅是萬(wàn)達(dá)，通過(guò)對(duì)體驗(yàn)、娛樂(lè)、餐飲業(yè)態(tài)的大量投放和對(duì)整個(gè)商場(chǎng)動(dòng)線的改造，藍(lán)色港灣過(guò)去兩年的銷售額分別增長(zhǎng)30%和20%。藍(lán)色港灣總經(jīng)理林源洲表示，藍(lán)色港灣將通過(guò)更加豐富的業(yè)態(tài)組合、建筑模式、景觀規(guī)劃體現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)，形成都市的“生活方式體驗(yàn)中心”，為更寬年齡段群體提供一站式消費(fèi)場(chǎng)所。
調(diào)查顯示， 購(gòu)物中心 在調(diào)整的第一階段往往只有一個(gè)大型主力店，隨后的發(fā)展階段中會(huì)增加一個(gè)主力店和25%的特色店鋪。第三階段則會(huì)變成第一店主力店會(huì)擴(kuò)大規(guī)模，同時(shí)增加娛樂(lè)、休閑業(yè)態(tài)租戶。在第四階段的調(diào)整中， 購(gòu)物中心 將不再局限于內(nèi)部改變，而是要發(fā)展成為區(qū)域型 購(gòu)物中心 。
功能生變 回籠資金利器
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前 購(gòu)物中心 投資回報(bào)率在4%左右。盡管 購(gòu)物中心 回報(bào)率處于低位水平，但仍舊成為地產(chǎn)商熱衷開(kāi)發(fā)的對(duì)象。在商業(yè)專家看來(lái)，地產(chǎn)商已將 購(gòu)物中心 視為打通市場(chǎng)的排頭兵，不再是單純的建筑一家商場(chǎng)。
開(kāi)發(fā)商在售賣樓盤時(shí)通常以完善的生活配套和便利的交通為賣點(diǎn)，開(kāi)發(fā)以零售為主、能帶來(lái)較好體驗(yàn)感的 購(gòu)物中心 可激發(fā)虹吸效應(yīng)。地產(chǎn)商可借助 購(gòu)物中心 的投放快速、高價(jià)實(shí)現(xiàn)資金回籠。
北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在房山地區(qū)，隨著首創(chuàng)奧萊、華冠 購(gòu)物中心 等商業(yè)項(xiàng)目的落成，房山地區(qū)在售的38個(gè)樓盤中，在近一年時(shí)間里，有29個(gè)樓盤房?jī)r(jià)出現(xiàn)不同程度的漲幅，其中首創(chuàng)·芭蕾雨悅都N°5漲幅最大約為44%。
事實(shí)上，在兩年前，萬(wàn)科就借道開(kāi)發(fā) 購(gòu)物中心 ，進(jìn)軍房山地產(chǎn)市場(chǎng)。據(jù)了解，由中糧和萬(wàn)科聯(lián)合推出的中糧萬(wàn)科FUNMIX半島廣場(chǎng)項(xiàng)目由半島 購(gòu)物中心 、半島寫字樓、半島VMO、半島步行街和商業(yè)街組成。通過(guò)產(chǎn)品形態(tài)的互相支撐和推動(dòng)，目前，在中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島項(xiàng)目中，主推的2-3居戶型均價(jià)已從去年7月的19000元/平方米，上漲到24000元/平方米，漲幅為26%。
記者手記
購(gòu)物中心 猛增背后
數(shù)據(jù)顯示，目前，美國(guó)約有10萬(wàn)個(gè) 購(gòu)物中心 ，中國(guó)約有4000家 購(gòu)物中心 。而中國(guó)開(kāi)發(fā)商正在以4-5倍的 購(gòu)物中心 、商業(yè)綜合體開(kāi)發(fā)速度趕超美國(guó)。隨著我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍的不斷壯大，的確對(duì) 購(gòu)物中心 有較大需求。不過(guò)， 購(gòu)物中心 的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)與較大發(fā)展空間相伴而行。
在我國(guó)經(jīng)常發(fā)生的情況是，根據(jù)地塊開(kāi)發(fā)規(guī)劃，開(kāi)發(fā)商不得不一次性將零售空間全部推向市場(chǎng)，這往往造成供大于求的局面。而其他國(guó)家的區(qū)域型 購(gòu)物中心 則是根據(jù)需求分階段開(kāi)發(fā)。事實(shí)上，在我國(guó)并不缺少好的 購(gòu)物中心 開(kāi)發(fā)商，而是稀缺懂行的運(yùn)營(yíng)商。
開(kāi)發(fā)商追求價(jià)值最大化，在開(kāi)發(fā) 購(gòu)物中心 時(shí)往往走高端、地標(biāo)性建筑路線。如果開(kāi)發(fā)商肯花心思、務(wù)實(shí)地從規(guī)模小的項(xiàng)目做起， 購(gòu)物中心 的面積、租戶數(shù)量和類型可能更加與區(qū)域匹配，這樣也就獲得了更高的平效，之后可根據(jù)情況擴(kuò)大規(guī)模。
另一個(gè)需要引起關(guān)注的現(xiàn)象是， 購(gòu)物中心 已經(jīng)不單純是購(gòu)物娛樂(lè)場(chǎng)所，也不再依據(jù)當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模和消費(fèi)能力后期再開(kāi)發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目。在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的運(yùn)營(yíng)下，它已經(jīng)成為地產(chǎn)商進(jìn)軍新區(qū)域的前鋒，甚至吸金利器。有了相對(duì)完善的 購(gòu)物中心 ，可以帶動(dòng)更多住戶和公司進(jìn)入。
不僅如此，目前在北京運(yùn)營(yíng)較好的藍(lán)色港灣，還嘗試與旅游、展覽等跨界結(jié)合，帶動(dòng) 購(gòu)物中心 的客流以及相應(yīng)收入。在 購(gòu)物中心 逐漸同質(zhì)化的背景下， 購(gòu)物中心 如何與相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)整體消費(fèi)，是扎堆開(kāi)業(yè)的 購(gòu)物中心 運(yùn)營(yíng)者們需要不斷探索的。
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