百貨 零售企業(yè)，要隨著消費(fèi)市場和消費(fèi)需求的變化，在經(jīng)營和服務(wù)方面也要隨之變化。要從解決市場需求轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)需求，從提供商品轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者個(gè)性需求，從經(jīng)營轉(zhuǎn)向服務(wù)，從銷售轉(zhuǎn)向體驗(yàn)。
隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化以及商業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，中國 百貨 業(yè)經(jīng)歷了輝煌的十年黃金期后，目前正面臨著巨大的行業(yè)調(diào)整壓力，一方面，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)生變化，購物中心和網(wǎng)絡(luò)電商無情擠壓，銷售額和利潤增幅雙雙下降。另一方面，行業(yè)自身的管理水平和服務(wù)質(zhì)量也亟待進(jìn)一步提升。外在環(huán)境的變化也許無法阻擋，而內(nèi)在提升則大有文章可做，未來， 百貨 業(yè)該如何通過提高服務(wù)質(zhì)量來增強(qiáng)行業(yè)競爭力呢？本報(bào)記者就此專訪了安徽金龍投資有限公司副總裁、安徽省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長尤軍。
以服務(wù)為支點(diǎn)可撬動(dòng)更大市場
記者：您認(rèn)為，服務(wù)的本質(zhì)是什么？
尤軍：服務(wù)是以提供勞務(wù)的形式滿足人們的某種需要。
商品是以提供實(shí)物（產(chǎn)品）的形式滿足人們的某種需要。商場是以無形的服務(wù)為載體，提供有形的服務(wù)。服務(wù)的本質(zhì)是滿足需求。它的中心工作是研究需求變化，用各種服務(wù)形式解決不同的需求和需求的變化。
百貨 零售企業(yè)，要隨著消費(fèi)市場和消費(fèi)需求的變化，在經(jīng)營和服務(wù)方面也要隨之變化。要從解決市場需求轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)需求，從提供商品轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者個(gè)性需求，從經(jīng)營轉(zhuǎn)向服務(wù)，從銷售轉(zhuǎn)向體驗(yàn)。
記者：對于 百貨 業(yè)和其他商業(yè)零售業(yè)來說，服務(wù)的重要性體現(xiàn)在哪些方面？
尤軍： 百貨 及零售業(yè)，是純粹的服務(wù)行業(yè)，它在服務(wù)組合分類中屬于有形商品與服務(wù)的結(jié)合，商品銷售完全通過服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，在目前市場形勢下，服務(wù)尤其重要，主要體現(xiàn)在以下方面：
一是名片效應(yīng)。 百貨 零售業(yè)也是窗口行業(yè)，消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量感到滿意或不滿意，他只會(huì)記住你的商場，若是外地顧客，他記住的是對這個(gè)城市的印象。
二是生存效應(yīng)。在經(jīng)營模式、經(jīng)營手段、產(chǎn)品、促銷同質(zhì)化的今天，出色的服務(wù)往往可以獲得可觀的效益。消費(fèi)者是 百貨 零售企業(yè)的衣食父母，他們對你的服務(wù)認(rèn)可了，其消費(fèi)購買行為方能實(shí)現(xiàn)，企業(yè)才能獲取利潤，員工才能實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值。
三是服務(wù)傳播和杠桿效應(yīng)。消費(fèi)者在實(shí)施購買行為后，約有25%左右的顧客是不滿意，或者說是會(huì)后悔的。但是，他們僅有5%的人會(huì)投訴或者調(diào)換，另外95%的人或者認(rèn)為不值得，或者感覺是自己的問題，或者不知道向誰投訴。在5%的投訴者中，約有50%的問題能得到圓滿解決。一般來說，一個(gè)滿意的顧客會(huì)向三個(gè)人介紹好產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)向十一個(gè)人講商品或服務(wù)的壞話。如果再去擴(kuò)展，就會(huì)體現(xiàn)出蝴蝶效應(yīng)。往往得到滿足解決的投訴者，會(huì)比從來沒有不滿意的顧客更容易成為企業(yè)最忠誠的顧客。
從杠桿效應(yīng)來看，服務(wù)質(zhì)量好，可以放大顧客對商場的可信度和美譽(yù)度，用服務(wù)作為支點(diǎn)，可以用很小的力撬動(dòng)更大的市場。
四是服務(wù)可以助推企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的發(fā)現(xiàn)。大潤發(fā)在大陸市場占有率已經(jīng)超過沃爾瑪和家樂福，其制勝的訣竅就是研究消費(fèi)者，并去滿足他們的消費(fèi)需求。超市內(nèi)的工業(yè)品、快消品、休閑品大同小異，大潤發(fā)就選擇生鮮現(xiàn)場加工為突破口，這些方面，恰恰就是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，這是對服務(wù)深層次的理解和運(yùn)用，因此他們成功了。
當(dāng)前 百貨 業(yè)服務(wù)存在五大問題
記者：對于 百貨 企業(yè)來說，當(dāng)前面臨的主要壓力是什么？
尤軍：壓力來自各個(gè)方面，有政府方面的，有市場方面的，也有企業(yè)內(nèi)部方面的。
一是隨著城市的擴(kuò)容，新的商圈和商業(yè)地產(chǎn)的興起， 百貨 業(yè)在實(shí)現(xiàn)多元化、多業(yè)態(tài)經(jīng)營的同時(shí)，也帶來了競爭壓力。 百貨 業(yè)銷售增長適度放緩，毛利率下降，銷售毛利遞減，企業(yè)經(jīng)營效益普遍不佳。
二是勞動(dòng)力成本上升，各種硬性費(fèi)用上升。商場是勞動(dòng)密集性企業(yè)，人員工資和各種福利待遇費(fèi)用占有相當(dāng)大的比例。
三是電子商務(wù)的沖擊，分流了相當(dāng)一部分年輕的顧客，特別是80后、90后的消費(fèi)者。
四是稅收問題。過去的黃金是奢侈品，現(xiàn)在是普通用品，仍然是按20年前的政策收取消費(fèi)稅。有些知名品牌的金飾在商場銷售的毛利率才5%-7%，稅收就要收取5%，做了就虧，不做又無法提升商場品牌，因此無法滿足消費(fèi)者需求。
五是經(jīng)營手段單一，創(chuàng)新能力不足。
六是員工隊(duì)伍不穩(wěn)，員工素質(zhì)和服務(wù)水平較低。
記者：您如何評價(jià)近年來 百貨 業(yè)及零售業(yè)的服務(wù)質(zhì)量？
尤軍：從總體來看，國內(nèi) 百貨 零售業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是好的，各企業(yè)也比較重視服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量，大家也深知商場不僅是買賣商品，也是在服務(wù)過程中實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，并產(chǎn)生邊際效應(yīng)。另外，還有外部環(huán)境壓力迫使 百貨 零售業(yè)要做好服務(wù)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)門檻低，市場競爭性強(qiáng)，既不是高科技產(chǎn)業(yè)，也不是壟斷性行業(yè)，而是完全市場化行為，在商品同質(zhì)化的情況下，服務(wù)就顯得尤為重要了。
但是，也還存在一些問題，主要還是服務(wù)理念及價(jià)值觀方面的問題。商場必須從關(guān)注品牌提升轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)市場的研究，從買賣商品轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩吞峁┈F(xiàn)代生活方式和引導(dǎo)時(shí)尚潮流，從滿足物質(zhì)性消費(fèi)轉(zhuǎn)向滿足物質(zhì)、精神和文化的需求。達(dá)到這種轉(zhuǎn)型，就能夠抓住市場需求和價(jià)值元素，就能從根本上改變我們的服務(wù)質(zhì)量。
記者：您認(rèn)為，當(dāng)前 百貨 業(yè)在服務(wù)方面存在的主要問題有哪些？
尤軍：當(dāng)前 百貨 業(yè)在服務(wù)方面存在的問題有許多方面。
一是 百貨 企業(yè)更多地站在企業(yè)自身的角度來做服務(wù)，沒有按照市場需求和消費(fèi)者需求去做。這是一個(gè)根本性問題，它反映在經(jīng)營模式、經(jīng)營手段及企業(yè)定位等各個(gè)方面。企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展的要求，更多地從提升品牌形象、提升商場檔次、提高客單價(jià)方面進(jìn)行調(diào)整和升級(jí)，更多地是研究市場和競爭對手，很少真正去考慮消費(fèi)者的需求。
二是注重硬件升級(jí)，軟件服務(wù)跟不上。商場的裝修、專廳的裝潢、賣場的環(huán)境等方面都投入了大量的資金，有現(xiàn)代化商場的感覺，但對服務(wù)技能、專業(yè)水平、消費(fèi)心理把握的能力較弱，與滿足消費(fèi)需求變化、個(gè)性化消費(fèi)的要求有相當(dāng)大的距離。
三是因?yàn)榉?wù)的價(jià)值體現(xiàn)是隱性的、滯后的，沒有硬性的標(biāo)準(zhǔn)考量，企業(yè)重視不夠、投入不夠，員工的精力投入也不夠。
四是這個(gè)行業(yè)的科技含量不高，知識(shí)水平也就不高，從業(yè)人員的綜合素質(zhì)也就會(huì)有所欠缺。
五是服務(wù)手段落后，服務(wù)理念落后，服務(wù)體系不完善。
記者：出現(xiàn)這些問題的主要原因是什么？
尤軍：原因是多方面的，究其主要原因，一是國家和地方政府對商業(yè)缺少合理的規(guī)劃，商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模無限發(fā)展，導(dǎo)致各類商業(yè)業(yè)態(tài)項(xiàng)目的投入與回報(bào)不能成正比，特別是在商業(yè)經(jīng)營方面舉步維艱，商場只能延續(xù)過去的發(fā)展路徑，實(shí)行連鎖開店發(fā)展，在經(jīng)營模式方面不去做出改變，不注重企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高。
二是前十幾年的快速發(fā)展，商場都是以聯(lián)營為主體的模式，基本上屬于租賃式或聯(lián)營扣點(diǎn)式經(jīng)營。在這種模式下，企業(yè)弱化了自主經(jīng)營能力，也弱化了對員工服務(wù)質(zhì)量的管理和管控。
三是快速的發(fā)展與人才的培養(yǎng)之間的矛盾被充分暴露出來，經(jīng)營人員、管理人員、一線員工的水平都跟不上發(fā)展的速度。
四是企業(yè)文化的缺失，雖然每家商場表面上都很重視企業(yè)文化建設(shè)，但沒有形成制度文化和內(nèi)隱文化，沒有深入到企業(yè)的核心價(jià)值觀念中去。
延伸服務(wù)功能才能取得領(lǐng)先優(yōu)勢
記者：提升服務(wù)對 百貨 改善當(dāng)前的困難會(huì)帶來怎樣的變化？
尤軍：服務(wù)，是一方能夠向另一方提供的各種基本上是無形的活動(dòng)或作業(yè)，它的特點(diǎn)是無形的。
百貨 零售企業(yè)的員工，如果在服務(wù)中表現(xiàn)出不耐煩，無法回復(fù)簡單的問題，甚至在顧客等待的時(shí)候相互交談，那么顧客下次考慮購買商品時(shí)一定會(huì)三思。
企業(yè)若能在服務(wù)方面下功夫，提高服務(wù)水平，增加服務(wù)內(nèi)涵，延伸服務(wù)功能，就會(huì)提升顧客的滿意度，強(qiáng)化企業(yè)管理系統(tǒng)，擴(kuò)大經(jīng)營能力，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。
顧客對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期是由過去的感受、口頭新聞和廣告宣傳所形成的。顧客在接受服務(wù)之后，把感知服務(wù)和預(yù)期服務(wù)進(jìn)行比較，如果感知服務(wù)達(dá)不到預(yù)期的水平，就會(huì)失去對你的興趣。如果感知服務(wù)得到滿足或超過他們的預(yù)期，顧客就有可能再次光顧你的商場，并實(shí)施購買行為。
服務(wù)具有無形性，它與有形產(chǎn)品不同，是看不見、摸不著的；服務(wù)具有不可分離性，往往服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的；服務(wù)具有變化性，同樣的商品，為什么顧客會(huì)在你處購買，這是你的服務(wù)與他人不同；服務(wù)具有不一致性，服務(wù)是一系列活動(dòng)，不容易標(biāo)準(zhǔn)化；服務(wù)具有易消失性，它不可能像存貨那樣保存。所以，即使其他企業(yè)跟著你學(xué)，其結(jié)果也是不同的，在有形產(chǎn)品差異化日漸困難的環(huán)境里，企業(yè)的目光轉(zhuǎn)向了服務(wù)差異化，由于其出色的服務(wù)而獲得可觀的利潤和品牌影響力。
記者：逛 百貨 店的時(shí)候，在感覺到營業(yè)員的急功近利的同時(shí)，也明顯感覺到相當(dāng)一部分營業(yè)員缺乏起碼的專業(yè)知識(shí)。專業(yè)知識(shí)是否也應(yīng)該是服務(wù)的一個(gè)重要方面？為什么現(xiàn)在的營業(yè)員普遍缺乏專業(yè)知識(shí)？如何改變這種局面？
尤軍：專業(yè)知識(shí)是服務(wù)從業(yè)人員最基本的素質(zhì)要求，也是體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的重要內(nèi)容和保證。有好的態(tài)度，僅僅是認(rèn)識(shí)問題，還要具備較好的專業(yè)知識(shí)、服務(wù)技能，服務(wù)還要有技巧。
傳統(tǒng) 百貨 業(yè)是師傅帶徒弟方式，雖然文化程度和知識(shí)水平不高，但是服務(wù)技能、商品知識(shí)還比較豐富?，F(xiàn)在的服務(wù)人員，知識(shí)水平不高，還丟棄了師傅帶徒弟的傳統(tǒng)，對商品知識(shí)的了解有時(shí)還不如顧客。
90后的獨(dú)生子女們，對工作熱情高，但隨意性、流動(dòng)性大，導(dǎo)致商場有時(shí)出現(xiàn)用人荒。新進(jìn)的員工，培訓(xùn)三五天就上崗，什么流程、制度都不懂，什么技巧都沒有。大部分商場采用聯(lián)營扣點(diǎn)，為了回避勞務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，一線員工都?xì)w廠家聘用，商場僅是代為管理，員工的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、動(dòng)態(tài)都是廠家負(fù)責(zé)，有時(shí)信息傳遞不對稱，就出現(xiàn)了服務(wù)問題。
員工是按銷售提成，對他們來說，重要的是把貨賣出去，就會(huì)出現(xiàn)急功近利的現(xiàn)象。
改變這種局面，要強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量管理，決定服務(wù)質(zhì)量有多種因素。一是可信性，落實(shí)已允諾服務(wù)的可信性和精確性的能力，說得到，就要做得到；二是響應(yīng)性，提高員工對服務(wù)的認(rèn)識(shí)，讓其心甘情愿地去工作；三是做好保證性工作，著力點(diǎn)放在提高員工素質(zhì)和技能方面，要有能力把事情做好；四是深入度，要了解顧客，要專注，要用真情，要注重細(xì)節(jié)和差異；五是有形體現(xiàn)，表現(xiàn)在硬件設(shè)施、設(shè)備和環(huán)境方面。
改變的重點(diǎn)是必須推行服務(wù)文化和企業(yè)文化建設(shè)，作為企業(yè)制度、流程理念，都要靠文化中的價(jià)值觀念來維護(hù)。任何銷售都是通過一線員工面對顧客的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，員工若對企業(yè)不認(rèn)可就不可能會(huì)有全心全意的服務(wù)行為，經(jīng)營就無法實(shí)現(xiàn)，企業(yè)要把員工的需求放在重要位置，要打開他們的心靈之鎖，員工才會(huì)與企業(yè)心往一處，勁往一處。
記者：總體而言， 百貨 企業(yè)該如何進(jìn)一步提升服務(wù)水平？
尤軍：從具體的操作層面看，要了解顧客期望，要傾聽他們的心聲，建立意見反饋系統(tǒng)，要提供可靠的商品和服務(wù)，它是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體現(xiàn)；要完善基本的服務(wù)內(nèi)容，讓顧客體驗(yàn)到價(jià)值；要注重服務(wù)設(shè)計(jì)，在服務(wù)方面建立整體觀點(diǎn)；要發(fā)揮團(tuán)體合作精神，讓每位員工了解企業(yè)為解決問題必須做什么，怎么做？要發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)的作用，高品質(zhì)服務(wù)來自于組織中領(lǐng)導(dǎo)的激勵(lì)，企業(yè)必須樹立服務(wù)文化。
百貨 商業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求，更重要的是滿足消費(fèi)者的體現(xiàn)價(jià)值和精神需求。這些方面正是 百貨 店優(yōu)于網(wǎng)購和其他業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，也是我們的制勝法寶。誰能延伸服務(wù)功能，并能做細(xì)做實(shí)，誰就能領(lǐng)先他人。
在消費(fèi)心理危機(jī)的今天，更需要在商業(yè)行為中強(qiáng)化消費(fèi)者的安全、便利、訊通、尊嚴(yán)、享受、體驗(yàn)、可比性等要素，不要把顧客當(dāng)作上帝，而要把他們當(dāng)作自己的親人和朋友；不要把消費(fèi)者當(dāng)作博傻的對象，而是要虛心向他們學(xué)習(xí)，他們是我們的生存之本。
大金新百 百貨 股份有限公司，他們將消費(fèi)者關(guān)注的商品價(jià)格、質(zhì)量、計(jì)量、退換貨等方面的問題歸納成十個(gè)方面，從2008年開始，在全系統(tǒng)開展了消費(fèi)者十滿意工程。他們逐條細(xì)化，對每一項(xiàng)都做出細(xì)則和流程。如“退換貨管理規(guī)定”要求公司所有員工實(shí)行首問責(zé)任制，消費(fèi)者對所購商品不滿意時(shí)，專柜員工按流程操作，無須請示匯報(bào)，直接辦理手續(xù)。為了確保退換貨渠道的暢通，他們在企業(yè)內(nèi)設(shè)立了消費(fèi)者維權(quán)基金，用以解決顧客的退換貨處理。因?yàn)橛行┢放茝S家不一定認(rèn)可商場的退換貨做法，而維權(quán)基金就是商場退換貨有利的保障，別人不認(rèn)賬，我自己認(rèn)賬。大金新百的“服務(wù)六規(guī)范”，要求員工尊重顧客的意愿，既要熱情，又要為顧客保留空間，推行親情和距離式服務(wù)。他們不是把顧客強(qiáng)行地往樓上引，而是盡量為顧客方便著想，把服務(wù)臺(tái)、退換貨服務(wù)中心都放在一樓。他們踏踏實(shí)實(shí)地已經(jīng)堅(jiān)持了五年，收到了很好的效果。其旗下的安慶新百、黃石新百、宣城新百、大金新百黃石店，都成為了當(dāng)?shù)?百貨 商業(yè)的標(biāo)桿，成為了消費(fèi)者最信賴的商場。
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