在互聯(lián)網(wǎng)令消費(fèi)者購(gòu)物活動(dòng)發(fā)生革命性改變的將近20年以后，許多大型零售商仍舊面臨著無(wú)法將 網(wǎng)購(gòu) 變成其自身一項(xiàng)大型業(yè)務(wù)的困境。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，大型零售商 網(wǎng)購(gòu) 業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)程可在美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)與多家大型零售連鎖運(yùn)營(yíng)商之間的最新通信中得到反映，如塔吉特、沃爾瑪、美國(guó)最大的寵物用品零售商PetSmart以及成衣配飾制造和零售商Fifth & Pacific等。
在這些通信中，美國(guó)證券交易委員會(huì)要求這些經(jīng)常都會(huì)標(biāo)榜其在線業(yè)務(wù)實(shí)力的公司提供硬數(shù)據(jù)，公布有關(guān)它們?cè)诰€出售的商品數(shù)量的細(xì)節(jié)信息。
信息匱乏
盡管這種細(xì)節(jié)信息是投資者非常關(guān)注的東西，但就目前而言，整個(gè)零售行業(yè)中相關(guān)信息還很匱乏。據(jù)美國(guó)商務(wù)部此前公布的數(shù)據(jù)顯示，第二季度中互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了18.4%，而總零售銷(xiāo)售額的同比增長(zhǎng)速度則僅為4.7%。
舉例來(lái)說(shuō)，塔吉特曾重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)自己的在線業(yè)務(wù)表現(xiàn)，在上周向投資者表示，這家公司的數(shù)字銷(xiāo)售額一直都在以?xún)晌粩?shù)的速度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，并表示該公司“正在迅速采取措施來(lái)確保我們能在一個(gè)日益數(shù)字化的市場(chǎng)上保持自身地位”。
但在美國(guó)證券交易委員會(huì)要求塔吉特提供其在線業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)結(jié)果的具體數(shù)字時(shí)，這家折扣零售商卻在6月份表示：“數(shù)字銷(xiāo)售額在公司總銷(xiāo)售額中所占比例還不大。”
塔吉特承認(rèn)，該公司仍在適應(yīng)消費(fèi)者 網(wǎng)購(gòu) 支出增長(zhǎng)的環(huán)境，但同時(shí)表示這家公司的戰(zhàn)略是爭(zhēng)取來(lái)自任何渠道的銷(xiāo)售額，因此不需要將互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)單獨(dú)分開(kāi)來(lái)提供具體的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。
網(wǎng)購(gòu) 仍是小業(yè)務(wù)
美國(guó)證券交易委員會(huì)最近對(duì)十多家零售商發(fā)出了數(shù)據(jù)查詢(xún)要求，塔吉特只是其中之一。該委員會(huì)現(xiàn)在擔(dān)心的問(wèn)題是，零售商正在夸大自己的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)實(shí)力，它們宣稱(chēng)其 網(wǎng)購(gòu) 業(yè)務(wù)正在以較高的增長(zhǎng)率發(fā)展壯大，但卻不披露這種增長(zhǎng)可對(duì)公司總銷(xiāo)售額造成多大影響的相關(guān)數(shù)據(jù)。而從該委員會(huì)所收到的回復(fù)中來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題的答案是，各大零售商中 網(wǎng)購(gòu) 業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額的絕對(duì)值仍舊很小。
各大零售商在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)
據(jù)美國(guó)權(quán)威網(wǎng)絡(luò)零售商雜志《Internet Retailer》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，就 網(wǎng)購(gòu) 業(yè)務(wù)而言，亞馬遜一家公司的銷(xiāo)售額就超過(guò)了排名在該公司之下的12家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售額總和，其中包括史泰博和沃爾瑪?shù)攘闶坌袠I(yè)巨頭。
盡管亞馬遜的在線業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)變得如此龐大，但這家公司卻仍在迅速增長(zhǎng)，在新的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售市場(chǎng)上不斷攫取重大的份額。在第二季度中，亞馬遜在北美市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了30%，這一增長(zhǎng)速度超過(guò)了整體電子商務(wù)市場(chǎng)，也領(lǐng)先于某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
不愿披露
在最近與美國(guó)證券交易委員會(huì)之間的通信中，擁有Juicy Couture和Kate Spade等時(shí)尚品牌的Fifth & Pacific曾在5月份表示，該公司不想披露電子商務(wù)業(yè)務(wù)對(duì)其整體銷(xiāo)售額作出了多大貢獻(xiàn)的相關(guān)信息，原因是單獨(dú)披露這一數(shù)據(jù)“對(duì)投資者來(lái)說(shuō)無(wú)關(guān)緊要”。
美國(guó)證券交易委員會(huì)則在7月底對(duì)Fifth & Pacific作出回復(fù)，就該公司提出的這個(gè)理由表示質(zhì)疑。該委員會(huì)指出，F(xiàn)ifth & Pacific曾在幾個(gè)月前召開(kāi)的一次投資者電話會(huì)議中宣稱(chēng)，該公司“在電子商務(wù)領(lǐng)域中擁有一項(xiàng)飛速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)”。
隨后，F(xiàn)ifth & Pacific作出了讓步，在本月公布的第二季度財(cái)報(bào)中公布了在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)稱(chēng)，雖然在線銷(xiāo)售在Kate Spade品牌的整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)中作出了幾個(gè)百分點(diǎn)的貢獻(xiàn)，但對(duì)Juicy Couture和Lucky等品牌的影響卻要小得多。
“我們公司認(rèn)為，全渠道的直接面向消費(fèi)者的零售業(yè)務(wù)是一種最典型的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略覆蓋了我們的所有品牌。”Fifth & Pacific首席執(zhí)行官比爾·麥庫(kù)姆(Bill McComb)對(duì)此表示。“我們對(duì)披露更多的信息表示高興。”
沃爾瑪
沃爾瑪從2000年開(kāi)始從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)，該公司在6月份做出預(yù)測(cè)稱(chēng)，當(dāng)前財(cái)年中其在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)總額將會(huì)達(dá)到100億美元，高于幾個(gè)月以前作出的預(yù)期。但是，沃爾瑪從來(lái)都沒(méi)有公布過(guò)實(shí)際的在線業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。
按銷(xiāo)售額計(jì)算，沃爾瑪是全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的零售商，這家公司曾向投資者強(qiáng)調(diào)其在線業(yè)務(wù)的實(shí)力。本月早些時(shí)候，沃爾瑪全球電子商務(wù)總裁出席了第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議，稱(chēng)其全球在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了30%的增長(zhǎng)，并在該部門(mén)的硅谷總部新聘了200名員工。
在這次電話會(huì)議上，沃爾瑪首席執(zhí)行官麥道克(Mike Duke)表示，“在電子商務(wù)領(lǐng)域中取得勝利”是該公司的六項(xiàng)優(yōu)先任務(wù)之一。麥道克還表示，他對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)目前正在取得的進(jìn)展感到高興。
在美國(guó)證券交易委員會(huì)6月份就此事向沃爾瑪施壓以后，后者利用與該委員會(huì)之間的通信提供了包括或不包括來(lái)自于在線購(gòu)物者貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。沃爾瑪在7月份向該委員會(huì)表示，沃爾瑪2013財(cái)年的美國(guó)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)了2.4%，2012財(cái)年美國(guó)同店銷(xiāo)售則增長(zhǎng)了1.6%，其中在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了0.1到0.2個(gè)百分點(diǎn)。沃爾瑪稱(chēng)，在未來(lái)的財(cái)務(wù)報(bào)告中，該公司將定期披露同樣的信息。
“電子商務(wù)是公司業(yè)務(wù)中正在迅速增長(zhǎng)的一個(gè)部分，我們正在積極地在這個(gè)領(lǐng)域中進(jìn)行投資。我們認(rèn)為，現(xiàn)在是向投資者提供相關(guān)信息的良好時(shí)機(jī)。”沃爾瑪?shù)囊幻l(fā)言人說(shuō)道。
長(zhǎng)期增長(zhǎng)
據(jù)美國(guó)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，在2013年第二季度的美國(guó)零售銷(xiāo)售市場(chǎng)總額中， 網(wǎng)購(gòu) 所占比例僅為5.8%，高于去年同期的5.1%。但是，在購(gòu)物者繼續(xù)將其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)從實(shí)體商店轉(zhuǎn)向網(wǎng)站的形勢(shì)下，零售商很有動(dòng)機(jī)來(lái)證明自己正在跟上這種趨勢(shì)。
威廉·斯米德(William Smead)等專(zhuān)業(yè)投資者認(rèn)為，在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)是用于衡量零售商是否將可取得長(zhǎng)期成功的指標(biāo)之一。
證明自己現(xiàn)在擁有強(qiáng)大的在線銷(xiāo)售業(yè)務(wù)“所能暗示的東西是，一家零售商擁有非常好的機(jī)會(huì)來(lái)適應(yīng)人們購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，而且與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比將可存續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間”。斯米德說(shuō)道，他是斯米德資產(chǎn)管理公司(Smead Capital Management)的資產(chǎn)組合經(jīng)理，這家公司管理著6.2億美元的客戶(hù)資金，其中10%被投資在百貨商店運(yùn)營(yíng)商諾德斯特龍(Nordstrom)和體育用品零售商Cabela身上，這兩家零售商中 網(wǎng)購(gòu) 業(yè)務(wù)均占據(jù)了較大份額。
在Cabela去年27億美元的總商品銷(xiāo)售額中，網(wǎng)絡(luò)和目錄銷(xiāo)售業(yè)務(wù)所占比例大約為三分之一。而在諾德斯特龍去年的總銷(xiāo)售額中，直接銷(xiāo)售業(yè)務(wù)(其中包括網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù))所占比例為接近10.7%。
全渠道
史泰博等辦公用品零售商一直都在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)上構(gòu)筑強(qiáng)大的地位，很大一部分原因是許多商業(yè)客戶(hù)都會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)下訂單。
塔吉特、服飾零售商Belk和PetSmart等零售商則向美國(guó)證券交易委員會(huì)表示，單獨(dú)公布在線業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)并不能對(duì)其銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)作出精確的詮釋?zhuān)蚴窍M(fèi)者會(huì)在其實(shí)體商店、網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用之間不斷切換購(gòu)買(mǎi)方式。零售商稱(chēng)，這是一種“全渠道”的策略，它們表示自己并不關(guān)注一名消費(fèi)者是如何完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的，只要不是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買(mǎi)的商品即可。
“在線或店內(nèi)銷(xiāo)售之間的界線是如此模糊，以至于對(duì)其作出描述是件毫無(wú)意義的事情。”塔吉特全渠道戰(zhàn)略的負(fù)責(zé)人凱西·卡爾(Casey Carl)說(shuō)道。
在適應(yīng) 網(wǎng)購(gòu) 趨勢(shì)的問(wèn)題上，塔吉特一直都行動(dòng)緩慢。在最開(kāi)始的時(shí)候，塔吉特將大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)都外包給了亞馬遜，隨后又收回了對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的控制權(quán)，在2011年將其網(wǎng)站Target.com重新上線。而與此相比，塔吉特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪和西爾斯早在大約十年以前就已經(jīng)創(chuàng)建了自己的電子商務(wù)站點(diǎn)。
在最近幾個(gè)季度中，塔吉特一直都在公開(kāi)宣傳其在線業(yè)務(wù)正在取得令人印象深刻的、健康的增長(zhǎng)，其中來(lái)自于塔吉特手機(jī)應(yīng)用的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長(zhǎng)。盡管如此，但塔吉特在線業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)畢竟還是比較薄弱的。
“我們最近以來(lái)的財(cái)報(bào)電話會(huì)議已經(jīng)提供了有關(guān)數(shù)字銷(xiāo)售額定向增長(zhǎng)的信息，證明我們進(jìn)行的投資正開(kāi)始取得回報(bào)。”塔吉特在6月份向美國(guó)證券交易委員會(huì)發(fā)出的信函中寫(xiě)道。“但是，數(shù)字銷(xiāo)售額在每個(gè)季度的總銷(xiāo)售額中所占比例仍舊很小。”
塔吉特在致美國(guó)證券交易委員會(huì)的信函中提供了具體的百分比數(shù)據(jù)，但要求在公開(kāi)文件中刪除這個(gè)數(shù)字。塔吉特的一名發(fā)言人表示，該公司已向投資者表示，目前在線銷(xiāo)售在該公司730億美元的總銷(xiāo)售額中所占比重為不到2%。
增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
PetSmart的一名發(fā)言人稱(chēng)，該公司認(rèn)為電子商務(wù)業(yè)務(wù)代表著一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但由于這項(xiàng)業(yè)務(wù)目前在公司總銷(xiāo)售額中所占比例僅為不到1%的緣故，因此還未能成為公司業(yè)務(wù)的重要組成部分。
在今年，塔吉特已經(jīng)開(kāi)始采取更多措施以增強(qiáng)其在線業(yè)務(wù)。最近幾個(gè)月時(shí)間里，塔吉特已經(jīng)收購(gòu)了高端烹飪?cè)O(shè)備網(wǎng)站ChefsCatalog.com和美容網(wǎng)站DermStore.com，這是該公司自1998年以來(lái)首次進(jìn)行并購(gòu)交易。此外，塔吉特還已經(jīng)在舊金山新開(kāi)了一個(gè)辦事處，目的是拉近該公司與新的零售技術(shù)開(kāi)發(fā)商之間的距離，并可能希望將這些技術(shù)整合到公司業(yè)務(wù)中去。
今年的假期購(gòu)物季節(jié)中，塔吉特計(jì)劃允許購(gòu)物者將其在線訂單發(fā)送到實(shí)體商店，然后到實(shí)體店中取貨。在2007年，沃爾瑪就已經(jīng)開(kāi)始提供這種選擇，而西爾斯早在2011年就啟動(dòng)了類(lèi)似的項(xiàng)目。
PetSmart也在5月份向美國(guó)證券交易委員會(huì)表示，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售“在公司總凈銷(xiāo)售額中所占比例不大”。這家零售商還補(bǔ)充道，公布這些數(shù)據(jù)“將會(huì)給公司帶來(lái)重大的競(jìng)爭(zhēng)性損害”，原因是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)利用這些信息。PetSmart稱(chēng)：“披露競(jìng)爭(zhēng)性的保密信息對(duì)公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)所造成的負(fù)面影響將會(huì)壓倒此舉能給股東帶來(lái)的利益。”
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