眼下，百貨業(yè)正取代家電業(yè)成為電商們競相角逐的新戰(zhàn)場。
8月26日， 國美在線 快消品業(yè)務正式上線。據(jù)了解，首期上線的快消品SKU(庫存量單位)數(shù)量超過百萬，合作的品牌商家超過2萬家，這是 國美在線 轉(zhuǎn)型后引入的首個戰(zhàn)略級品類。據(jù)悉， 國美在線 還將在1個月內(nèi)投入3億元促銷資源力推其家庭計劃。
“快消品類是 國美在線 進行全品類布局的重要一步。” 國美在線 副總裁彭亮對《IT時代周刊》說。據(jù)他介紹， 國美在線 最終將形成一個“國美生活圈”，建立起針對 國美在線 會員的家庭計劃系統(tǒng)。“讓 國美在線 成為一個家庭計劃中的堅定支付者，是快消品上線對 國美在線 的戰(zhàn)略意義”。
不過，業(yè)界對 國美在線 高調(diào)進軍線上百貨領(lǐng)域褒貶不一。“ 國美在線 的市場份額正不斷被蠶食，線上業(yè)務并不理想。”電商行業(yè)分析師丁道師說，“相比于1號店背靠線下零售超市沃爾瑪?shù)闹С郑?國美在線 主要以家電類產(chǎn)品為依托，經(jīng)營快消品將無法轉(zhuǎn)移其原來的線下優(yōu)勢。”
京東、蘇寧和國美在家用電器、3C領(lǐng)域明爭暗斗數(shù)年，京東通過價格戰(zhàn)搶占市場，使得傳統(tǒng)的家電零售商紛紛開啟電商之旅。對于電商這個“燒錢”的行業(yè)，蘇寧、國美在投入巨額成本之后，相繼選擇了打造全品類電商平臺的路，涉水百貨業(yè)被視為尋找新的利潤增長點的重要一環(huán)。然而，線上百貨業(yè)的競爭并不比家電業(yè)輕松。
聚焦百貨全品類
本刊記者從國美方面了解到，從8月26日開始， 國美在線 開始了為期26天的“快消節(jié)”，包括母嬰、美妝、酒水、食品、個護等品類。據(jù)國美方面稱，此次促銷總體讓利規(guī)模超過千萬元，在上述主打的日用品領(lǐng)域，諸如伊利、匯源、玉蘭油等品牌已入駐 國美在線 。
“快消品可以幫助 國美在線 品類、物流、數(shù)據(jù)互補，有利于實現(xiàn)國內(nèi)最大全品類零售平臺的目標。”彭亮希望通過優(yōu)化配送物品結(jié)構(gòu)，攤薄平臺高運營成本以補貼其他品類，為消費者提供更實惠的價格，接下來的品類上線也早在醞釀之中。
在彭亮看來， 國美在線 “上線快消品類就是一個必然的過程，也是水到渠成的事情， 國美在線 上線快消品類最基礎(chǔ)的目標就是滿足9000萬會員的需求，終極目標是做到電商快消品類的第一名。”
事實上，國美打造全品類的戰(zhàn)略在去年初現(xiàn)端倪。2012年12月25日，國美公布了2013年-2015年企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：推動線上線下協(xié)同發(fā)展，線下實體店重點圍繞一級市場，線上的電商渠道將重點尋求盈利。并且國美電器借此機會，去掉了原來Logo上的“電器”二字，這被業(yè)界認為是國美線上線下商品品類拓寬的強烈信號。
彼時，國美總裁王俊洲表示，國美電子商務在未來2-3年內(nèi)將占到銷售額的20%—30%，2013年電子商務將比2012年有明顯的增長，使未來電商平臺能夠反哺實體店。
自2010年發(fā)生國美前總裁陳曉與國美創(chuàng)始人黃光裕的控股權(quán)之爭后，國美電器的業(yè)績一直沒有“緩過勁”來，在去年第二財季，國美出現(xiàn)了上市八年來的首次虧損。正因如此，尋求全新的利潤增長點成為國美選擇進入競爭者眾的百貨領(lǐng)域的目標。
然而，一直致力于家電3C零售的國美，想要在線上百貨市場上分得一杯羹并不容易，畢竟快消品本身銷售周期短、利潤率較低的特性與家電3C產(chǎn)品截然不同。
現(xiàn)實并不理想
有分析指出，對電商來說，單純的電器、3C產(chǎn)品毛利較低，需要依靠百貨來拉高毛利率，而百貨類快消品類因購買率較高，可以擴大交易規(guī)模;另一方面，電商們都看到了市場上兩塊最大的“蛋糕”——百貨和家用電器，認為這才是未來電商業(yè)的藍海。
戰(zhàn)略相當美好，現(xiàn)實卻很骨感。作為同業(yè)競爭者，4年前即已試水百貨的蘇寧至今未找到成功的“法門”。
2009年，蘇寧電器提出了營銷變革，嘗試全品類經(jīng)營的戰(zhàn)略：以蘇寧易購和樂購仕作為平臺，大力拓展非電器品類。為了覆蓋全品類，2011年5月蘇寧易購上線運動產(chǎn)品，6月上線圖書。2012年，蘇寧易購對母嬰垂直電商網(wǎng)站紅孩子實現(xiàn)并購后，將銷售品類延伸到百貨、圖書、母嬰等。去年7月，蘇寧易購進一步宣布開放平臺戰(zhàn)略，大規(guī)模地引進非家電類供應商。
但是，百貨戰(zhàn)略似乎成了蘇寧易購整體業(yè)績中的“拖油瓶”。蘇寧易購公布的數(shù)據(jù)顯示，其在2012年全年銷售額為183.36億元，未能達到年初提出的200億元的銷售目標，其中，百貨類別的虧損占相當高的比例。
“蘇寧易購的銷售額中50%來自家電，40%來自3C，只有不到10%來自綜合百貨等其他品類。”獨立電商分析師李成東認為，即使不到10%的圖書、綜合百貨等，還是通過強推“零元購”拉動的，“最后決定蘇寧易購能否成功的關(guān)鍵除了傳統(tǒng)的家電、3C外，還有百貨品類，而綜合百貨能否成功又取決于用戶體驗的好壞，這將取決于其技術(shù)系統(tǒng)、小件倉儲以及最后一公里配送的服務。”
獨立電商分析師陳壽送則認為，“蘇寧易購、 國美在線 等電商進軍百貨領(lǐng)域，短時間內(nèi)會對整體利潤帶來負面影響，不過，這是為了擴大銷售規(guī)模而進行的戰(zhàn)略性虧損。”但是，如果被電商們寄予盈利厚望的百貨業(yè)，也陷入到為搶占市場份額而導致持續(xù)性的虧損中，那么，價格戰(zhàn)的贏家才可能是真正的贏家。
易迅網(wǎng)CEO卜廣齊對本刊記者說，3C家電品類用戶購買頻率較低，為了進一步擴大市場規(guī)模，提升用戶黏度，食品和快消品將是下半年在品類擴張上的主要突破口。這也是所有進軍百貨業(yè)電商們的共同愿望。
遭遇更廣泛的競爭者
現(xiàn)在，國美、蘇寧先后走上“去電器化”的道路，這將使他們在更廣泛的領(lǐng)域內(nèi)迎來競爭對手。
以3C類產(chǎn)品起家的京東商城，在2010年確定全品類戰(zhàn)略之后，首先選擇了進軍日用百貨，然后是圖書音像，并確立了“只要蘇寧、國美、沃爾瑪有的都要上”的野心。今年，蘇寧、1號店、京東先后推出生鮮產(chǎn)品的線上銷售。在外界印象中一貫以3C數(shù)碼、通信產(chǎn)品為主的騰訊旗下易迅網(wǎng)，也首次大規(guī)模地開展以百貨品類為主題的促銷活動。以日用百貨商品為主打的1號店開始了五周年店慶促銷，憑借先入優(yōu)勢，贏得了一大批踏實消費者。在此背景下， 國美在線 作為行業(yè)的后來者，想要在這片紅海殺出一片天，并非易事。
眼下，電商百貨化的趨勢正在加速。但是，在傳統(tǒng)百貨人士看來，快消品和家電等大件商品的經(jīng)營模式存在本質(zhì)上的不同。相關(guān)分析指出，現(xiàn)有傳統(tǒng)大賣場有豐富的快消品經(jīng)營經(jīng)驗及應用熟悉的供應鏈系統(tǒng)，這一優(yōu)勢是電商們在短時間內(nèi)無法復制的。 一位傳統(tǒng)百貨商場的經(jīng)理告訴本刊記者：“整個電子商務行業(yè)成本處于一個不合理狀態(tài)，投入多產(chǎn)出少，消費者的焦點仍在價格上，電商一味地犧牲利潤來追逐份額，對企業(yè)來講不是長久之道。”
除了整個行業(yè)的大背景外，對 國美在線 來說，對非家電品牌商的掌控能力仍然存在很多不確定因素，如對品類的了解不足、話語權(quán)有限、經(jīng)營經(jīng)驗的缺乏、難以將整個產(chǎn)業(yè)鏈打通等，加之行業(yè)競爭者眾，這些都是國美要在線上推進百貨化策略難以回避的問題。
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