傳統(tǒng)零售正面臨互聯(lián)網(wǎng)猛烈的沖擊， 蘇寧 云商董事長(zhǎng)張近東思考的邏輯是：既然這是最壞的時(shí)代，就讓暴風(fēng)雨來(lái)得更猛烈些吧。
10月31日， 蘇寧 云商(002024.SZ)發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，季內(nèi)營(yíng)收約為246億元，比去年同期下降2.5%，凈虧損約為1.04億元，比去年同期下降約為117.78%。
營(yíng)收、凈利雙降，這樣糟糕的業(yè)績(jī)，自 蘇寧 上市以來(lái)還從未發(fā)生過(guò)。
2013年前9個(gè)月， 蘇寧 云商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約801億元，比上年同期增長(zhǎng)10.65%，凈利潤(rùn)6.25億元，比去年同期下降73.68%。
蘇寧 云商整體業(yè)績(jī)下降，但電商業(yè)績(jī)卻處于快步增長(zhǎng)的階段。今年前9個(gè)月， 蘇寧 云商電子商務(wù)業(yè)務(wù)商品銷售161.72億元，同比增長(zhǎng)69.23%。
線下業(yè)績(jī)下降不是 蘇寧 的問(wèn)題，而是互聯(lián)網(wǎng)沖擊下全行業(yè)的普遍問(wèn)題。對(duì)于張近東而言，線上業(yè)務(wù)才是其關(guān)注點(diǎn)，這才是 蘇寧 與全行業(yè)的未來(lái)。
君子棄瑕以拔才，壯士斷腕以全質(zhì)。將全部注意力押注電商，實(shí)體店即使不是完全放棄，其角色也不過(guò)電商的配角，這是張近東不得不做的抉擇。
布局互聯(lián)網(wǎng)，張近東動(dòng)作頻頻，包括推行線上線下同價(jià)，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)金融，收購(gòu)PPTV等。另有消息稱， 蘇寧 云商將收購(gòu)滿座網(wǎng)，估價(jià)500萬(wàn)美元，月底簽約。與此同時(shí)， 蘇寧 云商還在和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)洽談收購(gòu)事宜。
“一體兩翼”策略
美蘇(國(guó)美與 蘇寧 )大戰(zhàn)之中，店面數(shù)量是雙方交火的焦點(diǎn)，措施包括開(kāi)新店，以及收購(gòu)。國(guó)美收購(gòu)大中， 蘇寧 收購(gòu)永樂(lè)，百思買收購(gòu)五星，就是此背景的產(chǎn)物。而以互聯(lián)網(wǎng)為背景的新戰(zhàn)爭(zhēng)中，店面數(shù)量已經(jīng)不再重要。
季報(bào)顯示，今年前9個(gè)月， 蘇寧 新開(kāi)連鎖店54家，其中常規(guī)店48家，樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)店4家，紅孩子專業(yè)店2家，調(diào)整/關(guān)閉店面150家，凈減少96家。
今年第三季度內(nèi)，新開(kāi)連鎖店26家，但是調(diào)整或關(guān)閉店面達(dá)30家。
蘇寧 對(duì)于實(shí)體店的策略有三：一是優(yōu)化店面結(jié)構(gòu)，關(guān)閉低效、無(wú)效店面，升級(jí)改造一級(jí)城市店面；二是審慎推進(jìn)新開(kāi)店，著重完善二、三季市場(chǎng)店面布局；三是重點(diǎn)推進(jìn)旗艦店開(kāi)發(fā)，加快樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)。
今年6月7日， 蘇寧 做了“一個(gè)艱難的決定”，宣布全國(guó)所有 蘇寧 門店、樂(lè)購(gòu)仕門店銷售的所有商品將與 蘇寧 易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)。
蘇寧 為這一決定付出了巨大的成本。季報(bào)顯示， 蘇寧 云商的綜合毛利率下降至15.21%，較2012年同期下降3.48個(gè)百分點(diǎn)。本報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，調(diào)價(jià)前，一臺(tái)60英寸的彩電，實(shí)體門店價(jià)格要比 蘇寧 易購(gòu)貴三四百元。
對(duì)于線下店面在 蘇寧 體系中的位置，9月23日，張近東出席弘毅十周年投資者大會(huì)時(shí)用“一體兩翼”做概括。“一體”就是以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，“兩翼”就是打造O2O的全渠道經(jīng)營(yíng)模式和線上線下的開(kāi)放平臺(tái)。
與線下業(yè)績(jī)的萎靡相比，線上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛。季報(bào)顯示， 蘇寧 前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售收入161.72億元，同比增長(zhǎng)69.23%。旗下“紅孩子”母嬰、化妝品等銷售收入(2013年1月1日-2013年3月31日期間)及“紅孩子”開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)、商旅、充值、彩票、團(tuán)購(gòu)等虛擬產(chǎn)品代售業(yè)務(wù)規(guī)模合計(jì)約為28億元。
“一體兩翼”的實(shí)質(zhì)是重線上輕線下，以壯士斷腕的決心贏得未來(lái)。
“兩手抓”的風(fēng)險(xiǎn)
即使張近東有壯士斷腕的行動(dòng)，但現(xiàn)實(shí)卻依然殘酷。盡管 蘇寧 云商今年前9個(gè)月線上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)69.23%，但第三季度季內(nèi)線上收入(含稅)為55.6億元，同比僅增長(zhǎng)30%，環(huán)比甚至下降9.1%。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，天貓、京東等對(duì)外宣布的增長(zhǎng)額均約為100%。
張近東推出“線上線下同價(jià)”，損失整個(gè)公司毛利率(公司營(yíng)收與利潤(rùn)雙降與此直接相關(guān))，代價(jià)如此之大，其直接的目的只有一個(gè)，那就是以低價(jià)吸引用戶，以 蘇寧 強(qiáng)大的線下資源打壓線上對(duì)手，為 蘇寧 云商開(kāi)道。
這一目的沒(méi)有實(shí)現(xiàn)：對(duì)手增長(zhǎng)未見(jiàn)下降， 蘇寧 線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不及線下。
“一體兩翼”則體現(xiàn)了張近東的邏輯：無(wú)論線上，還是線下， 蘇寧 要兩手抓。原因很簡(jiǎn)單，線下代表的現(xiàn)在，線上代表未來(lái)。張近東的規(guī)劃很美好，不論線上與線下角力的當(dāng)下，還是線上完勝的未來(lái)， 蘇寧 都是零售霸主。
在弘毅十周年投資者大會(huì)上，張近東這樣描述：要把我們線上線下的資源融為一體，然后按照平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的理念，最大限度向市場(chǎng)開(kāi)放、與社會(huì)共享，從而實(shí)現(xiàn)流通領(lǐng)域新一輪的資源重組與價(jià)值再造。
兩手抓的風(fēng)險(xiǎn)在于兩手都抓不著， 蘇寧 業(yè)績(jī)正體現(xiàn)了這一結(jié)果。
蘇寧 向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型外界頗多質(zhì)疑，最大的原因就是“尾大不掉”，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)太強(qiáng)大，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)占比太小，張近東的思維是短期用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)支持互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)改造傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，十分艱難。
以營(yíng)收計(jì)，今年前九個(gè)月，線上收入161.72億元，整體收入達(dá)801億元，線上約為20%。以員工計(jì)， 蘇寧 18萬(wàn)員工中，絕大部分員工為線下團(tuán)隊(duì)。
對(duì)于一個(gè)有歷史的公司，在歷史與未來(lái)的博弈中，總是歷史勝出，這正是柯達(dá)倒下的真正原因，也是當(dāng)下微軟面臨的困境。壯士斷腕成功的例子極少，其中之一就是IBM，放棄硬件業(yè)務(wù)，成功完成向軟件與服務(wù)轉(zhuǎn)型。
最大的問(wèn)題還是張近東思考問(wèn)題的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)是產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型，是產(chǎn)品經(jīng)理模式的思考方法，張近東是傳統(tǒng)零售時(shí)代的玩法，即資源整合型的玩法，一如美蘇大戰(zhàn)時(shí)的并購(gòu)，動(dòng)用資本線下快速擴(kuò)張的玩法。
按照互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新的玩法很簡(jiǎn)單，張近東做 蘇寧 易購(gòu)的產(chǎn)品經(jīng)理，專注于這一產(chǎn)品的創(chuàng)新，即使 蘇寧 易購(gòu)干掉 蘇寧 ，那贏家仍然是 蘇寧 。這一點(diǎn)，張近東應(yīng)該向馬化騰學(xué)習(xí)：微信打敗了QQ，但贏家仍然是騰訊。
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本文來(lái)源： 蘇寧三季度虧損超億元 張近東“斷腕”遇難題
