受多重因素影響， 寶潔 近年來在中國市場的表現(xiàn)可以用“糟糕”兩字來形容。而在2015年，經歷過瘦身、削減廣告、布局高端牙膏、換領導等一系列大動作之后， 寶潔 在華業(yè)績終于有了起色。據(jù) 寶潔 公司在近期公布的去年二季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，雖然營收減少了8.5%，但其核心營收獲得了2%的“寶貴增長”。繼 寶潔 之后，包括資生堂、聯(lián)合利華在內的眾多日化巨頭跟進“瘦身”策略，忙著“開源節(jié)流”。
有分析認為，在將小品牌剝離之后，依靠剩下的核心品牌，公司經營將會變得更加靈活，至少能夠在短期內抑制營收下滑的趨勢。但也有不少日化行業(yè)人士指出，日化巨頭砍掉目前盈利能力欠佳的新品牌，同時也意味著有可能失去未來市場的潛在機會。
寶潔 “瘦身”初見成效
時間回到2014年8月，彼時 寶潔 宣布要在未來兩年內剝離過去三年銷售額一直下降、年銷售額不到1億美元（約合6.52億元人民幣）的90-100個小型品牌，專注發(fā)展以潘婷、海飛絲、玉蘭油和SK-II等為代表的核心品牌。時間過去一年半， 寶潔 “瘦身”策略初見成效。
據(jù) 寶潔 方面發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)，受強勢美元等不利外匯因素影響，和第一季度185億美元的營收相比， 寶潔 第二季營收繼續(xù)下滑近9%，跌至169.2億美元。但是，得益于其節(jié)約成本及專注利潤更高的品牌，公司第二季度核心營收增長2%，至32.1億美元，而在上季度這一數(shù)據(jù)是-1%，為2008年以來首次下降。
從 寶潔 各部分業(yè)務來看，美容護膚部門的有機銷售額增長1%，主要表現(xiàn)為個人護理領域中超級護膚品牌SK-II的增長抵消了玉蘭油業(yè)績下滑的部分；其次是男士護理部門的有機銷售額增長3%，主要得益于男士剃須護理在發(fā)達市場中的表現(xiàn)；身體保健部門的有機銷售額增長3%，主要得益于口腔護理和個人保健在發(fā)達市場中提高零售價，尤其是電動牙刷的表現(xiàn)。
對此， 寶潔 新任首席執(zhí)行官David Taylor表示，在大環(huán)境不好等不利因素下， 寶潔 通過持續(xù)產品創(chuàng)新和降低成本等措施，終于在本季度有了回報。接下來 寶潔 將繼續(xù)剝離公司從未盈利的業(yè)務，并將注意力集中到旗下40個產品類別中的10個。而且， 寶潔 未來還將進一步收縮，重點關注嬰兒產品、織物、美發(fā)和護理用品四個領域，以及吉列、幫寶適和汰漬等毛利率較高的品牌。
“瘦身”是不得已而為之
在目睹 寶潔 “瘦身”初見成效后，資生堂、聯(lián)合利華等全球美妝行業(yè)巨頭也相繼推出了“瘦身”計劃。
其中，資生堂計劃將旗下120個品牌裁掉兩成，集中在研發(fā)和推廣方面重點打造15個品牌，使這些主力品牌在2020年度目標中占據(jù)業(yè)績的九成，從而更好地提高利潤率。根據(jù)日本共同社的報道，日本資生堂公司社長魚谷雅彥近日在接受采訪時表示，考慮對旗下化妝品及洗發(fā)液等約120個品牌進行整合，希望到2020年使主要15個品牌的銷售額占到整體的九成。具體為將減少兩成左右的品牌，集中向主力商品的開發(fā)及廣告宣傳投入資金，以期提升效益。
同樣正在尋求“開源節(jié)流”之道的還有聯(lián)合利華。聯(lián)合利華的財務總監(jiān)Graeme Pitkethly近日透露，為了進一步削減成本，聯(lián)合利華將使用一種新的“功能模式”以減少內部營銷和其他的人員成本，有望每年為聯(lián)合利華節(jié)省10億美元。
業(yè)績壓力被認為是日化巨頭考慮“瘦身”的直接動因。在 寶潔 啟動瘦身計劃的2014年， 寶潔 旗下的美容護理品類銷售額總計195.1億美元，同比下滑2%。聯(lián)合利華的最新財報顯示，該公司2015全年收入增長了4.1%，然而，凈利潤卻下降了5%，面對這一困境，聯(lián)合利華不得不開始尋求開源節(jié)流之道。在對市場的預估上，聯(lián)合利華CEO Paul Polman的判斷比較悲觀。
他認為2015年是動蕩的一年，2016年則比2015年更加具有挑戰(zhàn)性：宏觀經濟增長不太可能顯著提高，股市跳動，貨幣不穩(wěn)定。正是在這種悲觀的前景下，聯(lián)合利華決定采取更為謹慎的策略。
而資生堂顯得有些例外，因為在資生堂2015財報中，日本本土市場保持了高速增長，僅在中國市場表現(xiàn)平平，其中大眾業(yè)務下跌明顯，化妝品部門（包括Uara悠萊、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等）全年銷售暴跌25%，持續(xù)疲軟。因此業(yè)界分析認為，與其說資生堂的“瘦身”是不得已而為之，不如說是一種“優(yōu)化”策略。
全盤剝離小品牌或不可取
針對日化巨頭們紛紛采取的“瘦身”策略，業(yè)內人士認為，撤離或賣子品牌，是近幾年業(yè)績下滑的企業(yè)慣用的狠招， 寶潔 此前撤離旗下超一半的品牌，數(shù)量之多曾令外界人士唏噓， 寶潔 也因此被認為已經進入最危險的英雄遲暮階段。
對此，業(yè)內專家分析認為，日化巨頭們相繼推出“瘦身”策略，不論是出于挽救業(yè)績頹勢，還是出于推動自身結構優(yōu)化，都可以被視為積極和主動的市場應對舉措。隨著新興市場營收增長遇瓶頸、成熟市場開拓陷入僵局，企業(yè)進行“瘦身”，削減能力弱的品牌，集中主營業(yè)務、加緊產品的更新?lián)Q代，是最好的抉擇。
有分析認為，在將小品牌剝離之后，依靠剩下的核心品牌，公司經營將會變得更加靈活，至少能夠在短期內抑制營收下滑的趨勢。但也有不少日化行業(yè)人士指出，砍掉目前盈利能力欠佳的新品牌，同時也意味著有可能失去未來市場的潛在機會。
“在業(yè)績不佳的情況下進行‘瘦身活動’雖然符合‘扶持強勢品牌，槍斃弱勢品牌’營銷法則，但考慮到產品的更新?lián)Q代，企業(yè)應該從長遠考慮，扶植一些有增長潛力的小品牌，以推動產品的持續(xù)創(chuàng)新。”日化行業(yè)品牌專家認為， 寶潔 當年“全盤剝離”的做法過于“保守”。資料顯示， 寶潔 剝離的大部分小品牌雖然年銷售額基本都在1億美元以下，但大多數(shù)品牌并未陷入到虧損境地。如果全盤放棄，無疑放棄了培育潛在核心品牌的機會，未必小品牌在若干年后就不會成為盈利“新秀”。
有分析認為，在將小品牌剝離之后，依靠剩下的核心品牌，公司經營將會變得更加靈活，至少能夠在短期內抑制營收下滑的趨勢。但也有不少日化行業(yè)人士指出，日化巨頭砍掉目前盈利能力欠佳的新品牌，同時也意味著有可能失去未來市場的潛在機會。
寶潔 “瘦身”初見成效
時間回到2014年8月，彼時 寶潔 宣布要在未來兩年內剝離過去三年銷售額一直下降、年銷售額不到1億美元（約合6.52億元人民幣）的90-100個小型品牌，專注發(fā)展以潘婷、海飛絲、玉蘭油和SK-II等為代表的核心品牌。時間過去一年半， 寶潔 “瘦身”策略初見成效。
據(jù) 寶潔 方面發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)，受強勢美元等不利外匯因素影響，和第一季度185億美元的營收相比， 寶潔 第二季營收繼續(xù)下滑近9%，跌至169.2億美元。但是，得益于其節(jié)約成本及專注利潤更高的品牌，公司第二季度核心營收增長2%，至32.1億美元，而在上季度這一數(shù)據(jù)是-1%，為2008年以來首次下降。
從 寶潔 各部分業(yè)務來看，美容護膚部門的有機銷售額增長1%，主要表現(xiàn)為個人護理領域中超級護膚品牌SK-II的增長抵消了玉蘭油業(yè)績下滑的部分；其次是男士護理部門的有機銷售額增長3%，主要得益于男士剃須護理在發(fā)達市場中的表現(xiàn)；身體保健部門的有機銷售額增長3%，主要得益于口腔護理和個人保健在發(fā)達市場中提高零售價，尤其是電動牙刷的表現(xiàn)。
對此， 寶潔 新任首席執(zhí)行官David Taylor表示，在大環(huán)境不好等不利因素下， 寶潔 通過持續(xù)產品創(chuàng)新和降低成本等措施，終于在本季度有了回報。接下來 寶潔 將繼續(xù)剝離公司從未盈利的業(yè)務，并將注意力集中到旗下40個產品類別中的10個。而且， 寶潔 未來還將進一步收縮，重點關注嬰兒產品、織物、美發(fā)和護理用品四個領域，以及吉列、幫寶適和汰漬等毛利率較高的品牌。
“瘦身”是不得已而為之
在目睹 寶潔 “瘦身”初見成效后，資生堂、聯(lián)合利華等全球美妝行業(yè)巨頭也相繼推出了“瘦身”計劃。
其中，資生堂計劃將旗下120個品牌裁掉兩成，集中在研發(fā)和推廣方面重點打造15個品牌，使這些主力品牌在2020年度目標中占據(jù)業(yè)績的九成，從而更好地提高利潤率。根據(jù)日本共同社的報道，日本資生堂公司社長魚谷雅彥近日在接受采訪時表示，考慮對旗下化妝品及洗發(fā)液等約120個品牌進行整合，希望到2020年使主要15個品牌的銷售額占到整體的九成。具體為將減少兩成左右的品牌，集中向主力商品的開發(fā)及廣告宣傳投入資金，以期提升效益。
同樣正在尋求“開源節(jié)流”之道的還有聯(lián)合利華。聯(lián)合利華的財務總監(jiān)Graeme Pitkethly近日透露，為了進一步削減成本，聯(lián)合利華將使用一種新的“功能模式”以減少內部營銷和其他的人員成本，有望每年為聯(lián)合利華節(jié)省10億美元。
業(yè)績壓力被認為是日化巨頭考慮“瘦身”的直接動因。在 寶潔 啟動瘦身計劃的2014年， 寶潔 旗下的美容護理品類銷售額總計195.1億美元，同比下滑2%。聯(lián)合利華的最新財報顯示，該公司2015全年收入增長了4.1%，然而，凈利潤卻下降了5%，面對這一困境，聯(lián)合利華不得不開始尋求開源節(jié)流之道。在對市場的預估上，聯(lián)合利華CEO Paul Polman的判斷比較悲觀。
他認為2015年是動蕩的一年，2016年則比2015年更加具有挑戰(zhàn)性：宏觀經濟增長不太可能顯著提高，股市跳動，貨幣不穩(wěn)定。正是在這種悲觀的前景下，聯(lián)合利華決定采取更為謹慎的策略。
而資生堂顯得有些例外，因為在資生堂2015財報中，日本本土市場保持了高速增長，僅在中國市場表現(xiàn)平平，其中大眾業(yè)務下跌明顯，化妝品部門（包括Uara悠萊、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等）全年銷售暴跌25%，持續(xù)疲軟。因此業(yè)界分析認為，與其說資生堂的“瘦身”是不得已而為之，不如說是一種“優(yōu)化”策略。
全盤剝離小品牌或不可取
針對日化巨頭們紛紛采取的“瘦身”策略，業(yè)內人士認為，撤離或賣子品牌，是近幾年業(yè)績下滑的企業(yè)慣用的狠招， 寶潔 此前撤離旗下超一半的品牌，數(shù)量之多曾令外界人士唏噓， 寶潔 也因此被認為已經進入最危險的英雄遲暮階段。
對此，業(yè)內專家分析認為，日化巨頭們相繼推出“瘦身”策略，不論是出于挽救業(yè)績頹勢，還是出于推動自身結構優(yōu)化，都可以被視為積極和主動的市場應對舉措。隨著新興市場營收增長遇瓶頸、成熟市場開拓陷入僵局，企業(yè)進行“瘦身”，削減能力弱的品牌，集中主營業(yè)務、加緊產品的更新?lián)Q代，是最好的抉擇。
有分析認為，在將小品牌剝離之后，依靠剩下的核心品牌，公司經營將會變得更加靈活，至少能夠在短期內抑制營收下滑的趨勢。但也有不少日化行業(yè)人士指出，砍掉目前盈利能力欠佳的新品牌，同時也意味著有可能失去未來市場的潛在機會。
“在業(yè)績不佳的情況下進行‘瘦身活動’雖然符合‘扶持強勢品牌，槍斃弱勢品牌’營銷法則，但考慮到產品的更新?lián)Q代，企業(yè)應該從長遠考慮，扶植一些有增長潛力的小品牌，以推動產品的持續(xù)創(chuàng)新。”日化行業(yè)品牌專家認為， 寶潔 當年“全盤剝離”的做法過于“保守”。資料顯示， 寶潔 剝離的大部分小品牌雖然年銷售額基本都在1億美元以下，但大多數(shù)品牌并未陷入到虧損境地。如果全盤放棄，無疑放棄了培育潛在核心品牌的機會，未必小品牌在若干年后就不會成為盈利“新秀”。
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本文來源： 寶潔“瘦身”見成效日化巨頭齊頭跟進
