“如果現(xiàn)在恢復(fù)自助沙拉，你還會(huì)回到 必勝客 嗎?”
時(shí)間先倒回到十年前， 必勝客 的自助沙拉臺(tái)那里總是圍滿了年輕人，他們像是比賽一樣把黃桃、玉米等水果蔬菜盡己所能地往那個(gè)并不大的沙拉碗里裝，當(dāng)一個(gè)高聳而又穩(wěn)當(dāng)?shù)?ldquo;沙拉塔”出現(xiàn)的時(shí)候，總會(huì)驚得其他人甚至是旁邊的服務(wù)員張大嘴巴。
當(dāng)時(shí)的天涯社區(qū)、人人網(wǎng)等論壇里充斥著五花八門(mén)的有關(guān) 必勝客 “沙拉建筑學(xué)”的攻略和炫耀貼。若是放到現(xiàn)在，那情景應(yīng)該差不多就是知乎上的熱門(mén)貼——“在 必勝客 堆出 9 層沙拉塔是種什么樣的體驗(yàn)?”吧。
2009 年， 必勝客 的母公司百勝中國(guó)宣布取消自助沙拉，很多人在博客、論壇等社區(qū)表達(dá)自己的不滿，失望，還有不解。還有不少人在得知這一消息后，趕在 9 月自助沙拉被正式取消之前，趕去體驗(yàn)了下這個(gè)與其說(shuō)是菜品，不如說(shuō)是“游戲”的項(xiàng)目。
必勝客 官方給出的理由是“自助沙拉已經(jīng)不能很好地滿足顧客需求”。但當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)專家朱玉童在接受《聯(lián)合報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)：這個(gè)決定肯定會(huì)讓 必勝客 流失一部分年輕消費(fèi)者。 必勝客 并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)給出更多的解釋。
其實(shí)很能理解處在餐飲時(shí)尚潮流中的 必勝客 當(dāng)時(shí)的“任性”。1990 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 必勝客 ，當(dāng)時(shí)可能經(jīng)歷著最好的時(shí)光。百勝曾經(jīng)在 2007 年三季度財(cái)報(bào)中，對(duì) 必勝客 中國(guó)所面臨的挑戰(zhàn)描述為“No Significant Competition”(沒(méi)有明顯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng))，在美國(guó)金融危機(jī)的 2008 年， 必勝客 中國(guó)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)高達(dá) 17%。2009 年 必勝客 門(mén)店數(shù)量達(dá)到 558 家，同比增長(zhǎng) 10%。
但十年之后回頭看，取消自助沙拉更像是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。不知道是否有巧合， 必勝客 在 2009 年的同店銷(xiāo)售下降了 1%，盡管在之后又恢復(fù)了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。 必勝客 官方大概也不會(huì)意識(shí)到這個(gè)行為帶來(lái)的變化。
“真的很懷念那個(gè)有水果自助沙拉，有大碗大盤(pán)子裝食物和很多優(yōu)惠的 必勝客 。”沈嘉柯在去年 6 月發(fā)了這么一條微博。他感慨的是雖然過(guò)去這么多年了，還是看到有很多同自己一樣的 80 后在網(wǎng)上懷舊。他現(xiàn)在每個(gè)月會(huì)去吃一兩次 必勝客 ，理由的是“小區(qū)門(mén)口就有一家，出門(mén)不知道吃什么的話，就去吃它。”
17 歲的孫佳園，覺(jué)得 必勝客 可以算是見(jiàn)證了自己的成長(zhǎng)，回憶起 9 歲那年第一次被家人帶去吃 必勝客 ，她的印象是“第一次用刀叉吃東西，覺(jué)得很新奇”。但現(xiàn)在，她感覺(jué) 必勝客 已經(jīng)和肯德基沒(méi)什么兩樣了。
必勝客 在去年百勝中國(guó)公布業(yè)績(jī)的每個(gè)季度里，同店銷(xiāo)售額都在下滑，全年同比下降 5%。去年 12 月，傳來(lái)了百勝將會(huì)在今年大力擴(kuò)張旗下墨西哥風(fēng)味快餐品牌塔可鐘(Taco Bell)海外市場(chǎng)的消息，和肯德基以及 必勝客 比起來(lái)，塔可鐘一直在國(guó)際市場(chǎng)都沒(méi)什么動(dòng)作，現(xiàn)在百勝準(zhǔn)備在 2020 年前，將海外 280 家店的數(shù)量增長(zhǎng)到 1000 家。百勝說(shuō)之前沒(méi)有擴(kuò)張是因?yàn)檎u和披薩在全球知名度遠(yuǎn)超墨西哥食物，但“現(xiàn)在除了美國(guó)之外，其他國(guó)家的人對(duì)墨西哥食物都越來(lái)越熟悉了。”
中國(guó)被包括在內(nèi)。如果按照它們之前的聲明，今年會(huì)有一家塔可鐘在中國(guó)開(kāi)業(yè)。這讓人猜想百勝中國(guó)可能要把更大的希望寄托在塔可鐘上，毫無(wú)好轉(zhuǎn)跡象的 必勝客 ，則很可能不會(huì)再被花太多心思和精力。
這十年來(lái)， 必勝客 中國(guó)發(fā)生了什么?到底是 必勝客 不努力，還是我們變了?
鄧菲還記得當(dāng)年北京東直門(mén)到處都是 必勝客 的廣告，放學(xué)后去找媽媽的路上剛好會(huì)經(jīng)過(guò)一家 必勝客 ，那個(gè)“紅屋頂”的 logo 在她眼里很時(shí)尚、很 Fancy。至尊 Pizza 更是同學(xué)間說(shuō)起來(lái)都很向往的，“那時(shí)候真的不懂西餐，也沒(méi)吃過(guò)正經(jīng)披薩，同學(xué)一起去那里聚餐，情侶去 必勝客 約會(huì)都是挺潮的一件事兒。”至于是不是好吃，鄧菲現(xiàn)在其實(shí)有點(diǎn)不太確定，因?yàn)榱粝律羁逃∠蟮氖且环N消費(fèi)新潮食物的感覺(jué)。
袁思遠(yuǎn)也是這樣，她告訴我們，“同學(xué)中只有關(guān)系比較好的，過(guò)生日的時(shí)候才會(huì)叫上去吃，因?yàn)楫?dāng)時(shí)去吃 必勝客 ，意味著去’搓一頓’。” 今年 19 歲的沈同學(xué)記得第一次被媽媽帶著去吃 必勝客 ，四個(gè)人吃了將近 300 塊，“感覺(jué)倍兒有面子”。
這些記憶大多都在 2005 年前后，當(dāng)時(shí) 必勝客 的門(mén)口經(jīng)常排著隊(duì)，它代表著時(shí)尚、體面、高端的西餐文化。它以一個(gè)“披薩專家”和“西餐權(quán)威”的角色在中國(guó)的一、二線城市擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。年輕人們對(duì)它趨之若鶩。在差不多同時(shí)段里，它也是很多小朋友過(guò)生日的選擇。2003 年， 必勝客 確定“歡樂(lè)餐廳”的品牌名稱，并在 2006 年，將宣傳口號(hào)定位為“西式休閑餐飲專家”，其實(shí)都和這些消費(fèi)行為有關(guān)。
對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)， 必勝客 是那種需要下一點(diǎn)決心才去消費(fèi)的地方，或者說(shuō)，用來(lái)犒賞的餐廳。它同時(shí)代表了一定的購(gòu)買(mǎi)力。發(fā)生在沈嘉柯身上的一件事能從側(cè)面反映當(dāng)時(shí)的社會(huì)對(duì) 必勝客 的印象：那次他剛買(mǎi)了新手機(jī)，和朋友一起去吃 必勝客 。剛出門(mén)口，手機(jī)就被偷了。“小偷還挺會(huì)蹲點(diǎn)的，”他回憶說(shuō)。
在天涯論壇上，熱度最高的一個(gè)帖子的標(biāo)題能代表一部分人當(dāng)時(shí)對(duì) 必勝客 的態(tài)度——《除去裝 B 成分，有沒(méi)有真的喜歡吃 必勝客 的》。這個(gè) 2008 年發(fā)起的，有 2500 多封回復(fù)的帖子里，大家在爭(zhēng)論：去 必勝客 吃飯的人到底是喜歡食物多一點(diǎn)，還是喜歡那種高級(jí)西餐的感覺(jué)多一點(diǎn)。
在十年前，答案一定是后者。80 后消費(fèi) 必勝客 更多是因?yàn)樗砹艘环N時(shí)尚休閑的生活方式。
包括讓很多人懷舊的自助沙拉，它更重要的意義在于提供給了年輕人一種參與感和娛樂(lè)體驗(yàn)，這是很少餐飲品牌能夠做到的。從它被取消時(shí)所引發(fā)的反感和爭(zhēng)議來(lái)看，這其實(shí)也是很多人消費(fèi) 必勝客 的一個(gè)理由。
如果你覺(jué)得有點(diǎn)難以置信的話，那你肯定是站在了不管物質(zhì)還是消費(fèi)意識(shí)都豐富的現(xiàn)在。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2005 年中國(guó)城鎮(zhèn)人均可支配收入為 10493 元，而到了 2015 年，這個(gè)數(shù)字是 31195 元。
十年前，可沒(méi)現(xiàn)在的四大快時(shí)尚品牌什么事兒，真維斯、班尼路等都是當(dāng)年的潮牌，喝雀巢和雅哈的速溶咖啡就已經(jīng)覺(jué)得自己很有情調(diào)，最新潮的手機(jī)大多數(shù)來(lái)自諾基亞，還記得曾經(jīng)聽(tīng)起來(lái)特別酷炫的“Hello Moto”嗎，還有周杰倫所掀起的橙色風(fēng)暴“我的地盤(pán)我做主”(中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶卡)?
“消費(fèi)升級(jí)”這四個(gè)字是不是具體形象了?社會(huì)、市場(chǎng)和消費(fèi)者都在慢慢變化。
對(duì)于 必勝客 來(lái)說(shuō)，2009 年取消自助沙拉現(xiàn)在看來(lái)就像是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年前后， 必勝客 在上海關(guān)閉了 17 家門(mén)店。當(dāng)然這不是它走下坡路的唯一原因。
必勝客 其實(shí)也開(kāi)始調(diào)整自己。在全球市場(chǎng)，它不斷推出炫技的營(yíng)銷(xiāo)，比如號(hào)稱利用眼球追蹤技術(shù)，根據(jù)顧客的目光停留時(shí)間判斷你可能喜歡的菜品;把披薩盒改裝放映機(jī)等。甚至還有噱頭十足的“時(shí)裝”。
必勝客 在美國(guó)推出的“服飾周邊”
在 2014 年的 11 月， 必勝客 進(jìn)行了號(hào)稱“有史以來(lái)品牌最大變化”的改革(雖然還未在中國(guó)區(qū)推行)。他們將 logo 改得扁平化，更新了網(wǎng)站、產(chǎn)品包裝以及員工制服，還推出了幾十款奇奇怪怪的新產(chǎn)品。
在中國(guó)取消自助沙拉后， 必勝客 推出了商務(wù)午餐;2014 年推出早餐和夜宵。去年年底 必勝客 把北京和上海的兩個(gè)分店改造成個(gè)性化餐廳，有特別菜單和開(kāi)放式廚房等。他們從 2008 年就開(kāi)始每年換兩次菜單——這家公司為了討好中國(guó)消費(fèi)者的確做了不少努力。
但再也沒(méi)有哪個(gè)能像自助沙拉那樣，可以提供參與感和自發(fā)的話題性。 必勝客 并非想遠(yuǎn)離年輕人，但年輕人在逐步遠(yuǎn)離它。
2005 年，百勝中國(guó)徹底從百勝國(guó)際餐飲集團(tuán)脫離出來(lái)，直接向美國(guó)總部匯報(bào)，在此之后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于百勝全球的重要性都已經(jīng)超過(guò)百勝的大本營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)。 必勝客 也正是從這之后開(kāi)始了店鋪的快速擴(kuò)張，在 3 年的時(shí)間里， 必勝客 店鋪從 230 家、291 家猛增到了 404 家。
另一個(gè)巧合是，同樣是在 2005 年，肯德基被爆出新奧爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)味料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅，這是自 1987 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的肯德基第一次面臨食品安全事件。此后包括肯德基、麥當(dāng)勞在內(nèi)的快餐為食品安全事件所付出的成本越來(lái)越高。
但在中國(guó)，肯德基一直都是百勝最重要的品牌，在百勝中國(guó)所有門(mén)店中，肯德基大概占了 75%。與龐大的肯德基所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)和收入相比， 必勝客 始終還是輕幾個(gè)數(shù)量級(jí)。
而在肯德基遭遇了問(wèn)題后，百勝一股腦地寄托在 必勝客 這種不論是消費(fèi)感覺(jué)，還是價(jià)位都還是主力消費(fèi)的年輕人群身上。
從某種程度上說(shuō)， 必勝客 承擔(dān)了百勝形象升級(jí)的功能。你會(huì)發(fā)現(xiàn)后來(lái)的 必勝客 進(jìn)入了一個(gè)兩難的位置——在“為肯德基補(bǔ)窟窿”和“做年輕人喜歡的體面西餐”之間拉扯。
而當(dāng) 必勝客 承擔(dān)起這個(gè)希望的時(shí)候，它與年輕人真正消費(fèi)它的原因有了差別。
必勝客 慢慢背離了那個(gè)有情調(diào)有品位的西餐場(chǎng)所，而變得越來(lái)越快餐化。 必勝客 對(duì)店門(mén)口排隊(duì)的盛況和這背后代表的高翻臺(tái)率有一種執(zhí)念。變身“全時(shí)段”餐廳就是提高翻臺(tái)率的一種手段，現(xiàn)在一些重點(diǎn)地段的 必勝客 營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到了18個(gè)小時(shí)。它希望你快點(diǎn)吃完，快點(diǎn)離開(kāi)。
這注重的是短時(shí)間內(nèi)營(yíng)業(yè)額的快速提升，而不是用餐體驗(yàn)。另外值得一提的是 必勝客 的外賣(mài)事業(yè)——必勝宅急送。它其實(shí)可以看作 必勝客 追求翻臺(tái)率到極致的表現(xiàn)：它更方便、更快、也不需要和用戶接觸——之前這些都是快餐的打法。
必勝宅急送 2001 年就引入中國(guó)了，他作為 必勝客 的獨(dú)立的品牌而非子品牌出現(xiàn)——它們各自有獨(dú)立的官網(wǎng)、獨(dú)立的配送隊(duì)伍，菜品也不一樣，百勝曾一度傾向于將必勝宅急送的重要性放在 必勝客 前面。
但 必勝客 忘了那個(gè)最重要的問(wèn)題：年輕人消費(fèi) 必勝客 的不可替代性是披薩嗎?如果你在微博里搜索“必勝宅急送”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不少吐槽菜品的內(nèi)容。曾經(jīng)，年輕人議論的焦點(diǎn)可不是 必勝客 的口味。而是那些標(biāo)簽——洋氣、年輕、好玩、高端。
必勝客 在選址上也越來(lái)越往快餐靠攏，也就是往人流量大的地方走。在那些大型地標(biāo)式的購(gòu)物中心(如上海徐家匯或北京西單)開(kāi)了 2-3 家后逐漸飽和之后，為了保持增長(zhǎng)速度， 必勝客 開(kāi)始在一些次級(jí)商場(chǎng)或者大超市開(kāi)店，比如開(kāi)在樂(lè)購(gòu)和物美這樣的超市為中心的廣場(chǎng)。甚至開(kāi)到了景點(diǎn)、公園和家庭數(shù)量比較多的社區(qū)附近，比如說(shuō)北京的前門(mén)、天壇的 必勝客 都是近年新開(kāi)的。
總之，不再是年輕人最集中的或者高檔場(chǎng)所。替代它位置的可能是星巴克、Wagas 等。即便在披薩這個(gè)分類(lèi)里，消費(fèi)者也有了更多五花八門(mén)的選擇——主打手工揉餅的米斯特披薩、來(lái)自英國(guó)更加精致的 Pizza Express(馬上諾)、走美式鄉(xiāng)村風(fēng)賣(mài)巨型大盤(pán)的站點(diǎn)披薩和以榴蓮披薩著稱的樂(lè)凱撒。
必勝客 面對(duì)的對(duì)手，比看上去要復(fù)雜得多。
那個(gè)懷念 必勝客 自助沙拉的沈嘉柯，希望可能還是要落空的。但即便 必勝客 恢復(fù)自助沙拉，他可能也不會(huì)回去了。 必勝客 已經(jīng)變成了一個(gè)快餐符號(hào)，無(wú)法向年輕人提供新鮮、獨(dú)特和高檔消費(fèi)水平的氛圍了。年輕人的消費(fèi)群體對(duì)它已經(jīng)失去了主動(dòng)探索的好奇心和選擇的偏好， 必勝客 成了一個(gè)“隨便吃吃”的去處，或是因?yàn)槲恢帽憷?，或是因?yàn)橼s時(shí)間時(shí)恰好看到。
每一個(gè)時(shí)代的年輕人都不一樣，就像 70 后、80 后、90 后會(huì)被貼上不同的標(biāo)簽。但任何時(shí)代的年輕人都會(huì)被新鮮事物所吸引，追捧的是那些能夠“代表我”的品牌。
必勝客 曾經(jīng)是其中之一，當(dāng)年的年輕人在那里聊天、過(guò)生日、約會(huì)。現(xiàn)在年輕人依然需要面對(duì)面的交流，也需要拍下照片，需要發(fā)到朋友圈。有誰(shuí)會(huì)知道，十年后的市場(chǎng)，手機(jī)和 wifi 在餐飲場(chǎng)合會(huì)變得如此重要。而消費(fèi)者對(duì)手機(jī)和 Wifi 的依賴與 必勝客 “快餐化”是一對(duì)天然的矛盾。
一個(gè)看似無(wú)關(guān)的技術(shù)上的變化，可能比沙拉更有力量地趕走了它最忠實(shí)的消費(fèi)者。那么十年后，現(xiàn)在正當(dāng)紅的年輕人品牌，又會(huì)怎樣?
當(dāng)時(shí)的天涯社區(qū)、人人網(wǎng)等論壇里充斥著五花八門(mén)的有關(guān) 必勝客 “沙拉建筑學(xué)”的攻略和炫耀貼。若是放到現(xiàn)在，那情景應(yīng)該差不多就是知乎上的熱門(mén)貼——“在 必勝客 堆出 9 層沙拉塔是種什么樣的體驗(yàn)?”吧。
2009 年， 必勝客 的母公司百勝中國(guó)宣布取消自助沙拉，很多人在博客、論壇等社區(qū)表達(dá)自己的不滿，失望，還有不解。還有不少人在得知這一消息后，趕在 9 月自助沙拉被正式取消之前，趕去體驗(yàn)了下這個(gè)與其說(shuō)是菜品，不如說(shuō)是“游戲”的項(xiàng)目。
必勝客 官方給出的理由是“自助沙拉已經(jīng)不能很好地滿足顧客需求”。但當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)專家朱玉童在接受《聯(lián)合報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)：這個(gè)決定肯定會(huì)讓 必勝客 流失一部分年輕消費(fèi)者。 必勝客 并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)給出更多的解釋。
其實(shí)很能理解處在餐飲時(shí)尚潮流中的 必勝客 當(dāng)時(shí)的“任性”。1990 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 必勝客 ，當(dāng)時(shí)可能經(jīng)歷著最好的時(shí)光。百勝曾經(jīng)在 2007 年三季度財(cái)報(bào)中，對(duì) 必勝客 中國(guó)所面臨的挑戰(zhàn)描述為“No Significant Competition”(沒(méi)有明顯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng))，在美國(guó)金融危機(jī)的 2008 年， 必勝客 中國(guó)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)高達(dá) 17%。2009 年 必勝客 門(mén)店數(shù)量達(dá)到 558 家，同比增長(zhǎng) 10%。
但十年之后回頭看，取消自助沙拉更像是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。不知道是否有巧合， 必勝客 在 2009 年的同店銷(xiāo)售下降了 1%，盡管在之后又恢復(fù)了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。 必勝客 官方大概也不會(huì)意識(shí)到這個(gè)行為帶來(lái)的變化。
“真的很懷念那個(gè)有水果自助沙拉，有大碗大盤(pán)子裝食物和很多優(yōu)惠的 必勝客 。”沈嘉柯在去年 6 月發(fā)了這么一條微博。他感慨的是雖然過(guò)去這么多年了，還是看到有很多同自己一樣的 80 后在網(wǎng)上懷舊。他現(xiàn)在每個(gè)月會(huì)去吃一兩次 必勝客 ，理由的是“小區(qū)門(mén)口就有一家，出門(mén)不知道吃什么的話，就去吃它。”
17 歲的孫佳園，覺(jué)得 必勝客 可以算是見(jiàn)證了自己的成長(zhǎng)，回憶起 9 歲那年第一次被家人帶去吃 必勝客 ，她的印象是“第一次用刀叉吃東西，覺(jué)得很新奇”。但現(xiàn)在，她感覺(jué) 必勝客 已經(jīng)和肯德基沒(méi)什么兩樣了。
必勝客 在去年百勝中國(guó)公布業(yè)績(jī)的每個(gè)季度里，同店銷(xiāo)售額都在下滑，全年同比下降 5%。去年 12 月，傳來(lái)了百勝將會(huì)在今年大力擴(kuò)張旗下墨西哥風(fēng)味快餐品牌塔可鐘(Taco Bell)海外市場(chǎng)的消息，和肯德基以及 必勝客 比起來(lái)，塔可鐘一直在國(guó)際市場(chǎng)都沒(méi)什么動(dòng)作，現(xiàn)在百勝準(zhǔn)備在 2020 年前，將海外 280 家店的數(shù)量增長(zhǎng)到 1000 家。百勝說(shuō)之前沒(méi)有擴(kuò)張是因?yàn)檎u和披薩在全球知名度遠(yuǎn)超墨西哥食物，但“現(xiàn)在除了美國(guó)之外，其他國(guó)家的人對(duì)墨西哥食物都越來(lái)越熟悉了。”
中國(guó)被包括在內(nèi)。如果按照它們之前的聲明，今年會(huì)有一家塔可鐘在中國(guó)開(kāi)業(yè)。這讓人猜想百勝中國(guó)可能要把更大的希望寄托在塔可鐘上，毫無(wú)好轉(zhuǎn)跡象的 必勝客 ，則很可能不會(huì)再被花太多心思和精力。
這十年來(lái)， 必勝客 中國(guó)發(fā)生了什么?到底是 必勝客 不努力，還是我們變了?
鄧菲還記得當(dāng)年北京東直門(mén)到處都是 必勝客 的廣告，放學(xué)后去找媽媽的路上剛好會(huì)經(jīng)過(guò)一家 必勝客 ，那個(gè)“紅屋頂”的 logo 在她眼里很時(shí)尚、很 Fancy。至尊 Pizza 更是同學(xué)間說(shuō)起來(lái)都很向往的，“那時(shí)候真的不懂西餐，也沒(méi)吃過(guò)正經(jīng)披薩，同學(xué)一起去那里聚餐，情侶去 必勝客 約會(huì)都是挺潮的一件事兒。”至于是不是好吃，鄧菲現(xiàn)在其實(shí)有點(diǎn)不太確定，因?yàn)榱粝律羁逃∠蟮氖且环N消費(fèi)新潮食物的感覺(jué)。
袁思遠(yuǎn)也是這樣，她告訴我們，“同學(xué)中只有關(guān)系比較好的，過(guò)生日的時(shí)候才會(huì)叫上去吃，因?yàn)楫?dāng)時(shí)去吃 必勝客 ，意味著去’搓一頓’。” 今年 19 歲的沈同學(xué)記得第一次被媽媽帶著去吃 必勝客 ，四個(gè)人吃了將近 300 塊，“感覺(jué)倍兒有面子”。
這些記憶大多都在 2005 年前后，當(dāng)時(shí) 必勝客 的門(mén)口經(jīng)常排著隊(duì)，它代表著時(shí)尚、體面、高端的西餐文化。它以一個(gè)“披薩專家”和“西餐權(quán)威”的角色在中國(guó)的一、二線城市擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。年輕人們對(duì)它趨之若鶩。在差不多同時(shí)段里，它也是很多小朋友過(guò)生日的選擇。2003 年， 必勝客 確定“歡樂(lè)餐廳”的品牌名稱，并在 2006 年，將宣傳口號(hào)定位為“西式休閑餐飲專家”，其實(shí)都和這些消費(fèi)行為有關(guān)。
對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)， 必勝客 是那種需要下一點(diǎn)決心才去消費(fèi)的地方，或者說(shuō)，用來(lái)犒賞的餐廳。它同時(shí)代表了一定的購(gòu)買(mǎi)力。發(fā)生在沈嘉柯身上的一件事能從側(cè)面反映當(dāng)時(shí)的社會(huì)對(duì) 必勝客 的印象：那次他剛買(mǎi)了新手機(jī)，和朋友一起去吃 必勝客 。剛出門(mén)口，手機(jī)就被偷了。“小偷還挺會(huì)蹲點(diǎn)的，”他回憶說(shuō)。
在天涯論壇上，熱度最高的一個(gè)帖子的標(biāo)題能代表一部分人當(dāng)時(shí)對(duì) 必勝客 的態(tài)度——《除去裝 B 成分，有沒(méi)有真的喜歡吃 必勝客 的》。這個(gè) 2008 年發(fā)起的，有 2500 多封回復(fù)的帖子里，大家在爭(zhēng)論：去 必勝客 吃飯的人到底是喜歡食物多一點(diǎn)，還是喜歡那種高級(jí)西餐的感覺(jué)多一點(diǎn)。
在十年前，答案一定是后者。80 后消費(fèi) 必勝客 更多是因?yàn)樗砹艘环N時(shí)尚休閑的生活方式。
包括讓很多人懷舊的自助沙拉，它更重要的意義在于提供給了年輕人一種參與感和娛樂(lè)體驗(yàn)，這是很少餐飲品牌能夠做到的。從它被取消時(shí)所引發(fā)的反感和爭(zhēng)議來(lái)看，這其實(shí)也是很多人消費(fèi) 必勝客 的一個(gè)理由。
如果你覺(jué)得有點(diǎn)難以置信的話，那你肯定是站在了不管物質(zhì)還是消費(fèi)意識(shí)都豐富的現(xiàn)在。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2005 年中國(guó)城鎮(zhèn)人均可支配收入為 10493 元，而到了 2015 年，這個(gè)數(shù)字是 31195 元。
十年前，可沒(méi)現(xiàn)在的四大快時(shí)尚品牌什么事兒，真維斯、班尼路等都是當(dāng)年的潮牌，喝雀巢和雅哈的速溶咖啡就已經(jīng)覺(jué)得自己很有情調(diào)，最新潮的手機(jī)大多數(shù)來(lái)自諾基亞，還記得曾經(jīng)聽(tīng)起來(lái)特別酷炫的“Hello Moto”嗎，還有周杰倫所掀起的橙色風(fēng)暴“我的地盤(pán)我做主”(中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶卡)?
“消費(fèi)升級(jí)”這四個(gè)字是不是具體形象了?社會(huì)、市場(chǎng)和消費(fèi)者都在慢慢變化。
對(duì)于 必勝客 來(lái)說(shuō)，2009 年取消自助沙拉現(xiàn)在看來(lái)就像是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年前后， 必勝客 在上海關(guān)閉了 17 家門(mén)店。當(dāng)然這不是它走下坡路的唯一原因。
必勝客 其實(shí)也開(kāi)始調(diào)整自己。在全球市場(chǎng)，它不斷推出炫技的營(yíng)銷(xiāo)，比如號(hào)稱利用眼球追蹤技術(shù)，根據(jù)顧客的目光停留時(shí)間判斷你可能喜歡的菜品;把披薩盒改裝放映機(jī)等。甚至還有噱頭十足的“時(shí)裝”。
必勝客 在美國(guó)推出的“服飾周邊”
在 2014 年的 11 月， 必勝客 進(jìn)行了號(hào)稱“有史以來(lái)品牌最大變化”的改革(雖然還未在中國(guó)區(qū)推行)。他們將 logo 改得扁平化，更新了網(wǎng)站、產(chǎn)品包裝以及員工制服，還推出了幾十款奇奇怪怪的新產(chǎn)品。
在中國(guó)取消自助沙拉后， 必勝客 推出了商務(wù)午餐;2014 年推出早餐和夜宵。去年年底 必勝客 把北京和上海的兩個(gè)分店改造成個(gè)性化餐廳，有特別菜單和開(kāi)放式廚房等。他們從 2008 年就開(kāi)始每年換兩次菜單——這家公司為了討好中國(guó)消費(fèi)者的確做了不少努力。
但再也沒(méi)有哪個(gè)能像自助沙拉那樣，可以提供參與感和自發(fā)的話題性。 必勝客 并非想遠(yuǎn)離年輕人，但年輕人在逐步遠(yuǎn)離它。
2005 年，百勝中國(guó)徹底從百勝國(guó)際餐飲集團(tuán)脫離出來(lái)，直接向美國(guó)總部匯報(bào)，在此之后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于百勝全球的重要性都已經(jīng)超過(guò)百勝的大本營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)。 必勝客 也正是從這之后開(kāi)始了店鋪的快速擴(kuò)張，在 3 年的時(shí)間里， 必勝客 店鋪從 230 家、291 家猛增到了 404 家。
另一個(gè)巧合是，同樣是在 2005 年，肯德基被爆出新奧爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)味料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅，這是自 1987 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的肯德基第一次面臨食品安全事件。此后包括肯德基、麥當(dāng)勞在內(nèi)的快餐為食品安全事件所付出的成本越來(lái)越高。
但在中國(guó)，肯德基一直都是百勝最重要的品牌，在百勝中國(guó)所有門(mén)店中，肯德基大概占了 75%。與龐大的肯德基所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)和收入相比， 必勝客 始終還是輕幾個(gè)數(shù)量級(jí)。
而在肯德基遭遇了問(wèn)題后，百勝一股腦地寄托在 必勝客 這種不論是消費(fèi)感覺(jué)，還是價(jià)位都還是主力消費(fèi)的年輕人群身上。
從某種程度上說(shuō)， 必勝客 承擔(dān)了百勝形象升級(jí)的功能。你會(huì)發(fā)現(xiàn)后來(lái)的 必勝客 進(jìn)入了一個(gè)兩難的位置——在“為肯德基補(bǔ)窟窿”和“做年輕人喜歡的體面西餐”之間拉扯。
而當(dāng) 必勝客 承擔(dān)起這個(gè)希望的時(shí)候，它與年輕人真正消費(fèi)它的原因有了差別。
必勝客 慢慢背離了那個(gè)有情調(diào)有品位的西餐場(chǎng)所，而變得越來(lái)越快餐化。 必勝客 對(duì)店門(mén)口排隊(duì)的盛況和這背后代表的高翻臺(tái)率有一種執(zhí)念。變身“全時(shí)段”餐廳就是提高翻臺(tái)率的一種手段，現(xiàn)在一些重點(diǎn)地段的 必勝客 營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到了18個(gè)小時(shí)。它希望你快點(diǎn)吃完，快點(diǎn)離開(kāi)。
這注重的是短時(shí)間內(nèi)營(yíng)業(yè)額的快速提升，而不是用餐體驗(yàn)。另外值得一提的是 必勝客 的外賣(mài)事業(yè)——必勝宅急送。它其實(shí)可以看作 必勝客 追求翻臺(tái)率到極致的表現(xiàn)：它更方便、更快、也不需要和用戶接觸——之前這些都是快餐的打法。
必勝宅急送 2001 年就引入中國(guó)了，他作為 必勝客 的獨(dú)立的品牌而非子品牌出現(xiàn)——它們各自有獨(dú)立的官網(wǎng)、獨(dú)立的配送隊(duì)伍，菜品也不一樣，百勝曾一度傾向于將必勝宅急送的重要性放在 必勝客 前面。
但 必勝客 忘了那個(gè)最重要的問(wèn)題：年輕人消費(fèi) 必勝客 的不可替代性是披薩嗎?如果你在微博里搜索“必勝宅急送”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不少吐槽菜品的內(nèi)容。曾經(jīng)，年輕人議論的焦點(diǎn)可不是 必勝客 的口味。而是那些標(biāo)簽——洋氣、年輕、好玩、高端。
必勝客 在選址上也越來(lái)越往快餐靠攏，也就是往人流量大的地方走。在那些大型地標(biāo)式的購(gòu)物中心(如上海徐家匯或北京西單)開(kāi)了 2-3 家后逐漸飽和之后，為了保持增長(zhǎng)速度， 必勝客 開(kāi)始在一些次級(jí)商場(chǎng)或者大超市開(kāi)店，比如開(kāi)在樂(lè)購(gòu)和物美這樣的超市為中心的廣場(chǎng)。甚至開(kāi)到了景點(diǎn)、公園和家庭數(shù)量比較多的社區(qū)附近，比如說(shuō)北京的前門(mén)、天壇的 必勝客 都是近年新開(kāi)的。
總之，不再是年輕人最集中的或者高檔場(chǎng)所。替代它位置的可能是星巴克、Wagas 等。即便在披薩這個(gè)分類(lèi)里，消費(fèi)者也有了更多五花八門(mén)的選擇——主打手工揉餅的米斯特披薩、來(lái)自英國(guó)更加精致的 Pizza Express(馬上諾)、走美式鄉(xiāng)村風(fēng)賣(mài)巨型大盤(pán)的站點(diǎn)披薩和以榴蓮披薩著稱的樂(lè)凱撒。
必勝客 面對(duì)的對(duì)手，比看上去要復(fù)雜得多。
那個(gè)懷念 必勝客 自助沙拉的沈嘉柯，希望可能還是要落空的。但即便 必勝客 恢復(fù)自助沙拉，他可能也不會(huì)回去了。 必勝客 已經(jīng)變成了一個(gè)快餐符號(hào)，無(wú)法向年輕人提供新鮮、獨(dú)特和高檔消費(fèi)水平的氛圍了。年輕人的消費(fèi)群體對(duì)它已經(jīng)失去了主動(dòng)探索的好奇心和選擇的偏好， 必勝客 成了一個(gè)“隨便吃吃”的去處，或是因?yàn)槲恢帽憷?，或是因?yàn)橼s時(shí)間時(shí)恰好看到。
每一個(gè)時(shí)代的年輕人都不一樣，就像 70 后、80 后、90 后會(huì)被貼上不同的標(biāo)簽。但任何時(shí)代的年輕人都會(huì)被新鮮事物所吸引，追捧的是那些能夠“代表我”的品牌。
必勝客 曾經(jīng)是其中之一，當(dāng)年的年輕人在那里聊天、過(guò)生日、約會(huì)。現(xiàn)在年輕人依然需要面對(duì)面的交流，也需要拍下照片，需要發(fā)到朋友圈。有誰(shuí)會(huì)知道，十年后的市場(chǎng)，手機(jī)和 wifi 在餐飲場(chǎng)合會(huì)變得如此重要。而消費(fèi)者對(duì)手機(jī)和 Wifi 的依賴與 必勝客 “快餐化”是一對(duì)天然的矛盾。
一個(gè)看似無(wú)關(guān)的技術(shù)上的變化，可能比沙拉更有力量地趕走了它最忠實(shí)的消費(fèi)者。那么十年后，現(xiàn)在正當(dāng)紅的年輕人品牌，又會(huì)怎樣?
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本文來(lái)源： 是必勝客不努力 還是我們變了?
