春節(jié)前夕，線上電商競(jìng)相推出年貨大促口號(hào)，消費(fèi)者足不出戶，只要指尖動(dòng)動(dòng)，在手機(jī)APP下單，便能輕松備齊年貨，省心又省力。
剛剛過(guò)去的2015年，被互聯(lián)網(wǎng)界稱之為“O2O經(jīng)濟(jì)元年”——在這一年，線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)交易模式引發(fā)大量關(guān)注，各行各業(yè)都前所未有地積極探索著屬于自己的“O2O”。這其中， 零售 業(yè)的嘗試尤其頻繁。
上個(gè)月底，在全國(guó)擁有8000余家分店的“夫妻”連鎖超市芙蓉興盛微信商城正式上線，從大本營(yíng)長(zhǎng)沙開(kāi)始嘗試“手機(jī)下單1小時(shí)達(dá)”的急速配送。在它之前，包括步步高、華潤(rùn)萬(wàn)家、家潤(rùn)多等大型超市已先后開(kāi)啟了自己的線上配送平臺(tái)。而就在一個(gè)月以前，運(yùn)達(dá)集團(tuán)云桃上線，目前主推業(yè)務(wù)為旗下美生活超市市內(nèi)3小時(shí)送貨上門(mén)服務(wù)……
面對(duì)已在線下完成配送布點(diǎn)的傳統(tǒng) 零售 業(yè)的反攻，從一出生便帶有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)基因的如云廚電商等從線上往線下拓展的O2O戰(zhàn)略未來(lái)前途又將如何?
線下反攻線上
“各網(wǎng)點(diǎn)貨已備足，春節(jié)不打烊，配送小哥除夕都在等待您的召喚。”2月6日，芙蓉興盛一工作人員的朋友圈內(nèi)曬出倉(cāng)庫(kù)備貨，除了干果零食，還有各類(lèi)春節(jié)期間熱銷(xiāo)的生鮮水果等商品，并配文表示“春節(jié)無(wú)休”。
這是剛剛于1月底正式上線的芙蓉興盛微信商城在銷(xiāo)售高峰對(duì)貨品、配送等全方位考驗(yàn)的一次嘗試。據(jù)芙蓉興盛董事長(zhǎng)岳立華介紹，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)除了能買(mǎi)到平時(shí)線下門(mén)店有的各種商品，還將陸續(xù)實(shí)現(xiàn)生鮮水果等商品的覆蓋。目前，該平臺(tái)正通過(guò)長(zhǎng)沙市內(nèi)1500家網(wǎng)點(diǎn)逐步實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)沙全面覆蓋，為消費(fèi)者提供1小時(shí)便可送貨到家的配送服務(wù)。
“以公司多年來(lái)累積在全國(guó)實(shí)現(xiàn)的8000余家門(mén)店的地面優(yōu)勢(shì)，芙蓉興盛O2O微信電商平臺(tái)將以社區(qū)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為入口，以‘社區(qū)連鎖超市+配送業(yè)務(wù)’的形式為覆蓋的5000萬(wàn)社區(qū)居民提供便利的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物體驗(yàn)。”芙蓉興盛電商中心副總經(jīng)理周穎潔介紹。
用身邊的便利店、夫妻店彌補(bǔ)電商、物流配送最后一公里的缺失是不少商家在近年來(lái)嘗試去做的事，而網(wǎng)點(diǎn)越多、分布越廣，對(duì)實(shí)現(xiàn)物流配送時(shí)效便越有吸引力。
雖然網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與以“小而廣”聞名的芙蓉興盛存在差距，但在 零售 行業(yè)已浸淫多年的家潤(rùn)多、步步高、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型連鎖 零售 商超商們也在積極嘗試著線上線下“打配合”的嘗試。
“用微信綁定手機(jī)會(huì)員卡以后，每次購(gòu)物超過(guò)100元都會(huì)自動(dòng)生成一張滿88元減15元的優(yōu)惠券，讓人不停地想來(lái)買(mǎi)東西。”家住湘江世紀(jì)城的寧女士說(shuō)，為了這個(gè)減免優(yōu)惠，自己的年貨都是在華潤(rùn)萬(wàn)家辦的。
據(jù)記者了解，消費(fèi)者通過(guò)家潤(rùn)多網(wǎng)上商城購(gòu)買(mǎi)的商品，也可以實(shí)現(xiàn)線下取貨，雖然目前僅在少數(shù)幾個(gè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行試點(diǎn)，但未來(lái)將逐步實(shí)現(xiàn)家潤(rùn)多全連鎖覆蓋。
而步步高的由便利店充當(dāng)配送提貨點(diǎn)計(jì)劃早在3年前匯米巴便利店開(kāi)始全省布局時(shí)就已開(kāi)始。2015年底，一直以謹(jǐn)慎態(tài)度進(jìn)行布點(diǎn)的匯米巴終于開(kāi)放加盟，嘗試借助市場(chǎng)的力量發(fā)掘更多值得布點(diǎn)的門(mén)店，以更快的速度完成云猴線下網(wǎng)絡(luò)布局。這對(duì)一直以直營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)連鎖超市的步步高而言，是一次全新的嘗試。
線上何去何從
截至2016年2月，已完成線上會(huì)員150萬(wàn)累積的長(zhǎng)沙本土云廚電商尚未滿周歲。自2015年6月上線以來(lái)，云廚電商從搭建微信商城開(kāi)始，從廚房用品逐漸拓展經(jīng)營(yíng)品類(lèi)項(xiàng)目至水果生鮮。有意思的是，除了純粹的地推和發(fā)展線下配送點(diǎn)，云廚電商于近日也開(kāi)始鼓勵(lì)配送點(diǎn)做成門(mén)店形式，一種叫“云廚電商奧特萊斯”的連鎖便利店零星地出現(xiàn)在長(zhǎng)沙一些社區(qū)周邊。
“為消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)途徑，想路過(guò)配送點(diǎn)的時(shí)候順便買(mǎi)回家也可以。”云廚電商CEO陳光輝如是說(shuō)，對(duì)于越來(lái)越多的線下商家開(kāi)始經(jīng)營(yíng)線上配送，他認(rèn)為，“每種商業(yè)形態(tài)的存在都有它自身的價(jià)值，最好的情況是大家一起把市場(chǎng)做大做好。”
作為湖南本土商業(yè)大佬友阿股份首次試水跨境電商平臺(tái)的“作品”，友阿海外購(gòu)在試運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間后便開(kāi)始由線上向線下布局，借助同集團(tuán)賣(mài)場(chǎng)的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，先后在友誼商城、友誼阿波羅、友阿奧特萊斯、友阿春天等門(mén)店開(kāi)出線下體驗(yàn)店，將線上銷(xiāo)售商品在體驗(yàn)店內(nèi)進(jìn)行展示。
友阿股份品牌事業(yè)部總經(jīng)理胡碩介紹，線下為線上導(dǎo)流已初見(jiàn)成效，線下體驗(yàn)店為線上帶來(lái)約30%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，目前第二代體驗(yàn)店已走出友阿商場(chǎng)，與咖啡店等異業(yè)進(jìn)行合作，未來(lái)還將嘗試與更多的商戶進(jìn)行合作。
而缺少線下網(wǎng)點(diǎn)支撐的互聯(lián)網(wǎng)“O2O”概念電商，在2015年已有人做出不好的示范。雖然上線時(shí)披著“湖南首個(gè)O2O移動(dòng)生活電商平臺(tái)”的光環(huán)，在O2O尚未大熱時(shí)便開(kāi)始有所涉足，但運(yùn)營(yíng)時(shí)間不到11個(gè)月的“60購(gòu)”已于去年3月折戟。
第一個(gè)吃螃蟹的人也避免不了面對(duì)電商平臺(tái)的通病——燒錢(qián)，打折，促銷(xiāo)，物流配送跟不上速度，商品品類(lèi)太少，顧客逐漸流失。時(shí)任“60購(gòu)”的一員工認(rèn)為，60購(gòu)一直在燒錢(qián)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)O2O這一業(yè)態(tài)的前景預(yù)估過(guò)于樂(lè)觀，管理層缺乏商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，線下 零售 渠道的缺失都加速了這家新興的本土區(qū)域型電商公司的終結(jié)。
創(chuàng)新不止在配送速度
縱觀互聯(lián)網(wǎng)O2O企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)配送速度，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼時(shí)效成為一道風(fēng)景，如亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)热珖?guó)大型電商平臺(tái)均提出“211限時(shí)達(dá)”、“24小時(shí)達(dá)”、“12小時(shí)達(dá)”等物流配送速度承諾。
而作為本土電商用以與全國(guó)電商大佬比拼的關(guān)鍵性武器，“物流速度”更是成為一件利器。從云廚電商的“15分鐘送上門(mén)”到芙蓉興盛的“手機(jī)購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”，配送速度一直為各大電商企業(yè)所津津樂(lè)道。
不過(guò)，做O2O，創(chuàng)新當(dāng)然并不是僅限于借助將配送網(wǎng)點(diǎn)觸角深入社區(qū)后越來(lái)越快的配送速度。對(duì)此，全球快餐巨頭麥當(dāng)勞正在做出嘗試，日前，一家提供創(chuàng)意智能點(diǎn)餐服務(wù)的麥當(dāng)勞餐廳在北京開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，這家餐廳吸引人的地方在于消費(fèi)者能夠通過(guò)手機(jī)上的微信平臺(tái)自創(chuàng)漢堡，同時(shí)提供手機(jī)桌邊加餐等服務(wù)。
互動(dòng)性正在成為不少 零售 商加強(qiáng)自身O2O線上平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者吸引力的一大法寶。據(jù)記者了解，一些電商平臺(tái)開(kāi)始為消費(fèi)者提供“禮品性質(zhì)配送”、“代寫(xiě)賀卡”、“給配送員留言”等服務(wù)。
“之前在電商平臺(tái)上買(mǎi)了一套護(hù)膚品，該平臺(tái)提供免費(fèi)賀卡選項(xiàng)，就給自己寫(xiě)了一張，收到的時(shí)候感覺(jué)很新鮮，以后如果真的是購(gòu)買(mǎi)禮物，會(huì)優(yōu)先考慮這一電商平臺(tái)的。”網(wǎng)購(gòu)達(dá)人王小姐如是說(shuō)。在O2O的另一領(lǐng)域——餐廳點(diǎn)餐平臺(tái)上，互動(dòng)性的消費(fèi)體驗(yàn)感也在不斷增強(qiáng)。經(jīng)常在公司點(diǎn)單中餐的胡小姐就告訴記者，有的餐廳外送小哥甚至提供幫忙在樓下買(mǎi)飲料一類(lèi)的人性化服務(wù)，“簡(jiǎn)直不能再滿意了。”
一位曾打造了閱讀量達(dá)百萬(wàn)級(jí)，并成功實(shí)現(xiàn)流量向購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化的互聯(lián)網(wǎng)研究資深人士認(rèn)為，O2O事實(shí)上并不是一種新創(chuàng)造出來(lái)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)方式，它只是為消費(fèi)者提供了多一條通向商家的渠道，比如，過(guò)去的夫妻店也提供買(mǎi)米買(mǎi)油送貨上門(mén)，但O2O平臺(tái)上不一樣的是你不用到店里去買(mǎi)單或者打電話，而是使用網(wǎng)絡(luò)APP就能順利完成，本質(zhì)是為消費(fèi)者提供了多一種的便利，“所以，O2O這一種經(jīng)營(yíng)形式仍被商業(yè)準(zhǔn)則所統(tǒng)領(lǐng)，物美價(jià)廉，服務(wù)細(xì)微是首要，在這一前提下，誰(shuí)家更能說(shuō)出情懷和故事，對(duì)上消費(fèi)者的口味，在經(jīng)營(yíng)形式上做出創(chuàng)新嘗試，如語(yǔ)音訂單、粉絲專(zhuān)供訂單等等，誰(shuí)才更容易獲得成功，光有配送速度顯然并不足夠。”
觀察
用互聯(lián)網(wǎng)的便利性 來(lái)“過(guò)家家”
經(jīng)過(guò)了一兩年的風(fēng)光，不少人開(kāi)始冷靜思考，O2O的本質(zhì)究竟為何。這其中，甚至有行業(yè)人士跳出來(lái)高呼，O2O其實(shí)是個(gè)偽命題。不過(guò)，這位人士同時(shí)也認(rèn)為，未來(lái)的5至8年內(nèi)，搭幫互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)形態(tài)將面臨最大的機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)新生代的主力消費(fèi)人群而言，最大的吸引力便是它的便利性——不用張嘴說(shuō)話，甚至不用挪動(dòng)腳步，只要輕敲鍵盤(pán)，則所有事情都能一鍵搞定。當(dāng)20年前一些電視臺(tái)熱衷直播“足不出戶僅靠網(wǎng)絡(luò)生存N天”的真人秀節(jié)目時(shí)，那些編導(dǎo)大約不會(huì)想到，這幾乎成為了現(xiàn)階段年輕一輩的生活常態(tài)——互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通一切。
而對(duì)商家而言，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，來(lái)包裝、改進(jìn)自己的生意，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供服務(wù)，與消費(fèi)者“談戀愛(ài)”、“過(guò)家家”則成為接下來(lái)最大的學(xué)問(wèn)。“互聯(lián)網(wǎng)工具說(shuō)”已被越來(lái)越多的人認(rèn)同，而O2O也更體現(xiàn)出了它的本質(zhì)——將互聯(lián)網(wǎng)的便利性與商業(yè)經(jīng)營(yíng)充分結(jié)合，將現(xiàn)階段市場(chǎng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式再推上一個(gè)新臺(tái)階就是它的使命。
這也就是說(shuō)，在未來(lái)，誰(shuí)想賺足更多的流量做下一個(gè)馬云、王健林，誰(shuí)就必須要更清楚地抓住O2O這一本質(zhì)，更好地經(jīng)營(yíng)。
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