作為上海羅森總經(jīng)理，張晟每周四有一項甜蜜的工作-——試吃所有的自有品牌食物新品。而作為一個大男人，張晟最常做的事就是去社區(qū)逛店，進行購物體驗。
這聽上去十分誘人，但這背后其實是羅森研發(fā)自有品牌，以自身消費者的感知去體驗 便利店 業(yè)態(tài)的社區(qū)客戶需求并進行管理改良。
羅森的舉動僅僅是萬千小店業(yè)者中的一個縮影，在電商沖擊和成本高企之下，更多的零售業(yè)者開始向“小而美”的社區(qū)商業(yè)進發(fā)，殊不知“小”了不一定就“美”。
記者近期深度調(diào)研采訪后了解到，要做好社區(qū)商業(yè) 便利店 得細化研究，需要對選址布局、居民消費習慣、自有品牌、價格體系、社區(qū)服務(wù)甚至是氣候因素做詳盡的調(diào)研與策略。如果你懂得社區(qū) 便利店 的經(jīng)營訣竅，那么有時一個孩子的“壓歲錢”都可以成為社區(qū)商業(yè)的巨大商機。
便利店 成“五菜一湯”主角
萊坊國際的《社區(qū)商業(yè)生存之道》報告指出，隨著新一輪城鎮(zhèn)化發(fā)展，預(yù)計未來每年將有1200萬-1400萬人口進入城市，估測2030年城市化率達到66%-67%，中國將形成2萬個以上的新社區(qū),社區(qū)商業(yè)已成為新的開發(fā)熱點。
專業(yè)開發(fā)社區(qū)商業(yè)的樂坊項目負責方——上海瑞商聯(lián)城商業(yè)投資管理有限公司董事總經(jīng)理崔明軍告訴《第一財經(jīng)日報》記者，即便電商沖擊再大，但日常消費還是需要的，社區(qū)商業(yè)難以被虛擬購物替代，因此實體零售業(yè)者大可挖掘社區(qū)商業(yè)潛力。
在實地走訪多個項目后，記者發(fā)現(xiàn)，與常規(guī)商圈不同，社區(qū)商業(yè)講究的是“小”，商圈的商場大多在10萬平方米以上，而社區(qū)商業(yè)的商場則在2萬-3萬平方米。但“小”并不代表“不全”，社區(qū)商業(yè)講究的是“麻雀雖小，五臟俱全”。
曾參與全國多個社區(qū)商業(yè)項目的RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事陳麗琳告訴《第一財經(jīng)日報》記者，社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)格局在業(yè)內(nèi)被稱為“五菜一湯”，即超市、 便利店 、洗衣店、銀行、餐飲和醫(yī)療。不同類型的社區(qū)商業(yè)格局分布比例大相徑庭，外向型社區(qū)商業(yè)更多側(cè)重于超市、餐飲和休閑等，其服務(wù)半徑較大，周邊常住人口大多超過10萬規(guī)模;中間型社區(qū)商業(yè)則約50%業(yè)態(tài)為超市和餐飲;內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)則更強調(diào)醫(yī)療等服務(wù)配套型業(yè)態(tài)。
而在社區(qū)商業(yè)中，原本在商圈中的主力店——服飾，變成了“配角”，而 便利店 這個在商圈中的“配角”卻是社區(qū)商業(yè)的絕對“主角”。就社區(qū)商業(yè)而言， 便利店 、餐飲等生活類業(yè)態(tài)要先行招商。
“我們上海羅森目前共460多家門店，主要分布在辦公樓、商圈和社區(qū)，應(yīng)該說社區(qū)店的比重是最大的，大約有260家都選址在住宅小區(qū)內(nèi)或路面小區(qū)門口。我們曾經(jīng)一度有過策略要將新店大量開設(shè)在寫字樓，但經(jīng)過市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，社區(qū)選址才是重點，因為寫字樓的 便利店 一到雙休日就客流大降，而小區(qū)的 便利店 是主動消費，每周7天的客流穩(wěn)中有升，因此，我們從2015年開始將設(shè)開店布局優(yōu)先級調(diào)整為社區(qū)店排第一，街面店排第二，車站店排第三，寫字樓店排第四。”張晟透露。
記者在實地考察中發(fā)現(xiàn)快客、全家、羅森、好德等廣泛布局社區(qū)，上海某小區(qū)附近15分鐘路程內(nèi)有數(shù)家好德、快客、全家等 便利店 。
“壓歲錢”的大學(xué)問
“有個現(xiàn)象很有意思，那就是每當春節(jié)過后，來 便利店 買東西的孩子會翻倍增加，因為他們剛拿到壓歲錢，而且現(xiàn)在的孩子和以前不同，他們的壓歲錢都是自己支配的，并非由父母保管，因此我們的一個理論是——春節(jié)后必須調(diào)整玩具等針對孩子的貨品，增加社區(qū)店的進貨量并放置在孩子的身高和視線可及之處。”張晟透露。
這個“壓歲錢”理論簡單而深奧，其告訴業(yè)者，社區(qū) 便利店 的重要經(jīng)營訣竅之一就是了解居民客戶與商圈客戶的需求區(qū)別，抓住社區(qū)客戶的消費習慣和需求。
記者走訪羅森、快客、好德、全家等諸多門店后了解到，社區(qū) 便利店 的客戶得按時間段區(qū)分，比如上、下班時刻和周末時分則年輕人會增加，平日里則中老年人居多，中午和放學(xué)時，孩子會光顧的頻率增加，這些都是與居民的生活、工作習慣緊密相關(guān)的。
掌握這些相關(guān)性后，社區(qū)商業(yè)經(jīng)營者就會如挖掘“壓歲錢”商機那樣針對性發(fā)掘各類客戶群的商機。
“對于白領(lǐng)，我們發(fā)現(xiàn)他們的購買高峰是早晨上班時或者下班后，早上，他們會臨時購買熱飲和包子等中式早餐，而下班后，他們更喜好購買一些生活用品和面包。這類面包很有講究，必須是可以過夜放置的，因為很多年輕人晚上購買的面包是為了當?shù)诙斓脑绮?。這個細節(jié)就需要我們調(diào)整社區(qū)店的烘培品配送以及保鮮時間。”張晟告訴本報記者。
針對孩子，則其下課后的點心和快餐是熱銷品，中老年人則是生活品店采購主力，到了周末則年輕人會更多購買零食、啤酒等貨品。
長期從事 便利店 經(jīng)營的龔先生透露，社區(qū)店與商圈店的貨品品類會有明顯區(qū)別，在商圈或?qū)懽謽情_設(shè)的 便利店 更多提供的是盒飯，因為這是剛需，甚至還會有女性化妝品。而社區(qū)店則更多的是烘培品和常溫燒烤系列。針對居民用戶需求，生活品比如衛(wèi)生紙會采取5-10盒的大包裝，在商圈則是散賣。
相對商圈 便利店 幾乎不銷售生鮮產(chǎn)品而言，社區(qū) 便利店 有時要為了便民而銷售生鮮，比如好德一直售賣雞蛋，家樂福在華試水的EASY 便利店 則有專門的生鮮售賣區(qū)，樂購EXPRESS小店內(nèi)也有生鮮專柜。
當然，社區(qū)店還可以針對孩子銷售單價不高的玩具，比如客單價在10多元-20元，因為“我的壓歲錢我做主”。
在經(jīng)營過程中，許多業(yè)者發(fā)現(xiàn)，相對商圈客人，社區(qū)客人更注重價格，因此在定了上述快餐、面包、包點、玩具、生活用品是重點銷售對象后，7-11、羅森等都會研發(fā)相關(guān)自有品牌商品或通過直接采購來降低成本和價格。
“我們會自己直接采購大米、雞蛋。對于包點、快餐、油鹽醬醋、甜點等熱銷品我們會自己參與研發(fā)并適當推出自有品牌商品，我每周四都要試吃所有參與研發(fā)的食物新品，以此決定新貨上架策略。我們甚至發(fā)現(xiàn)社區(qū)店還可推出男性面膜，因為女性網(wǎng)購或去商圈購化妝品居多，但男性對保養(yǎng)品不太講究，他們可能會在社區(qū)店隨便買一些價格不高的產(chǎn)品試用，這些都是隨機的商機。直采、自有品牌等決策可控制成本和保持價格優(yōu)勢，增加社區(qū)店客戶粘性。”張晟指出。
延伸服務(wù)和回報
“社區(qū)店另一個最大的特色在于生活服務(wù)，居民除了購買生活品之外，你一定要知道他們需要什么樣的延伸配套服務(wù)，有時候甚至留出一個跳廣場舞的區(qū)域都可以聚集小區(qū)人流，拉動后邊社區(qū)店的消費。”深諳社區(qū)商業(yè)門道的崔明軍告訴本報記者。
因此，便民的水、電、煤氣的收費是大部分社區(qū) 便利店 具備的，部分 便利店 還與阿拉丁、ATM機、票務(wù)代理、保險代理等合作來拓展服務(wù)面，增加客戶粘性。
記者多方采訪了解到，社區(qū)店店貨品的包裝和陳列也非常有講究，比如 便利店 相對大賣場而言要更多的中小包裝貨品，像小包裝的油鹽醬醋，5公斤大米等。與商圈客人的即飲習慣不同，社區(qū)客人購買的飲料更多的要瓶裝，而非罐裝。“計生用品”則會被“含蓄”地放置在收銀臺前的小貨架上。另外，到 便利店 購物的消費者中有相當比例都是“急購者”，所以貨品的擺放一定要在固定位置，貨架不要過多變化，以便于客人取貨，這一點與根據(jù)不同促銷季而變化陳列的大賣場很不相同。
7-11等業(yè)者透露，根據(jù)氣候來調(diào)整服務(wù)也是社區(qū) 便利店 的一大“法寶”。7-11會每天關(guān)注氣候變化來調(diào)整進貨量，甚至會在降溫的夏季及時賣“關(guān)東煮”。而在炎熱的天氣，社區(qū) 便利店 就是要打造“你家身邊的第二個冰箱”，其賣的不僅僅是一瓶汽水，同時也賣了“冰鎮(zhèn)”的服務(wù)。羅森針對氣候的變化，甚至會給社區(qū)加盟店一個訂菜指導(dǎo)表，根據(jù)溫度的高低變化來調(diào)整快餐菜單。
營業(yè)時間也有講究，商圈店不一定要24小時營業(yè)，但社區(qū)店必須24小時營業(yè)。
值得注意的是，隨著電商平臺的崛起，一些網(wǎng)購者在配送方面選擇到店自提，這里就需要社區(qū) 便利店 成為提貨點，尤其是對于已經(jīng)開設(shè)電商業(yè)務(wù)的零售業(yè)者而言，其自己麾下的社區(qū)店是極好的提貨點和節(jié)省物流成本之策，因為社區(qū)店本來就要配貨。好德、喜士多就一直在嘗試客人到社區(qū) 便利店 自行提貨模式。
“社區(qū)店比商圈店的租金便宜，寫字樓店和商圈店在周末的生意會下滑，但社區(qū)店是365天都有較為穩(wěn)定的生意，可能一開始大家覺得社區(qū)店不怎么樣，商圈店剛開始好像不錯，但經(jīng)過一段時間，商圈店的整體收益明顯下滑，而社區(qū)店的收益會有2-3倍的增長，如果說社區(qū) 便利店 第一年可能是虧損的，那么其第二年極有可能就盈利了。我們對于一些社區(qū)店現(xiàn)做委托管理，經(jīng)營成熟后就交給加盟商管理，這樣有助于我們的擴張和加盟商的盈利。從長期來看，社區(qū) 便利店 的盈利是穩(wěn)中有升的，因此社區(qū) 便利店 的發(fā)展?jié)摿艽蟆?rdquo;張晟坦言。
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