“面對電商的強(qiáng)勢沖擊，則要坐實(shí)線下、拓展線上”，西單大悅城總經(jīng)理沈新文表示，當(dāng)項(xiàng)目走向成熟后，要強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)，做足實(shí)體店的購物體驗(yàn)。未來，西單地區(qū)將整合單體業(yè)態(tài)資源，結(jié)合“商圈本地化服務(wù)”的轉(zhuǎn)型和融合，從發(fā)放優(yōu)惠券、打折卡、免費(fèi)禮品等引流方式來培育消費(fèi)者習(xí)慣，再逐步到商圈內(nèi)會員體系打通、停車場資源共享等深層服務(wù)，將更多客源留在實(shí)體商場。
定位準(zhǔn) 時(shí)尚品牌推陳出新
加入大悅城運(yùn)營團(tuán)隊(duì)后，沈新文每天都變得很忙碌，一方面要盡早熟悉業(yè)務(wù)，另一方面，他此前的搭檔進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域后都做出了不錯(cuò)的成績，這也讓他感受到了身上的責(zé)任。
接管西單大悅城后，沈新文的生活節(jié)奏發(fā)生了驟變。西單大悅城對于中糧而言,重要性不言自明。中糧的商業(yè)地產(chǎn)起步于此，西單大悅城從誕生之日起，便是大悅城體系中的標(biāo)桿。外行看的永遠(yuǎn)是個(gè)熱鬧，西單商圈客流如織，似乎從來不缺人氣，但京城商業(yè)版圖已在兩三年內(nèi)悄然發(fā)生了變化，東部眾多優(yōu)質(zhì)購物中心的崛起已然成了氣候。
對定位的堅(jiān)持，是中糧在復(fù)制大悅城時(shí)成功的關(guān)鍵。西單大悅城在此基礎(chǔ)中堅(jiān)持做到品牌、服務(wù)、體驗(yàn)等各方面保持市場引領(lǐng)性并不斷推陳出新。
在西單大悅城，消費(fèi)者幾乎可以找到北京甚至全國最流行的時(shí)尚品牌。蘋果西單大悅城開店當(dāng)日恰逢iPhone 4發(fā)售，單店單日的全球銷售紀(jì)錄至今依然保持。
在注重消費(fèi)者需求與利益的同時(shí)，西單大悅城也非常關(guān)注投資者回報(bào)，憑借良好的收益，開業(yè)后第六年租金收入總和即與基礎(chǔ)投資基本持平。
個(gè)性化 精細(xì)品牌組合無死角
雖然一直保持著上升的發(fā)展趨勢，但西單大悅城也有一些成長的煩惱。由于部分物業(yè)結(jié)構(gòu)并不合理，購物中心內(nèi)存在一些“死角”。沈新文表示，當(dāng)消費(fèi)者動線不科學(xué)時(shí)，品牌組合如果欠佳商戶生意會難做。一般情況下，購物中心會將死角區(qū)域安排給一些高知名度的餐飲品牌，但沈新文認(rèn)為，高人氣的餐飲品牌并不是萬能的，購物中心不能出現(xiàn)死角就靠餐飲填充，高人氣的餐飲品牌應(yīng)該用在更凸顯的位置，不應(yīng)該簡單地替動線問題來救場。
與普通零售品牌相比，餐飲進(jìn)駐購物中心投入成本高，簽約時(shí)間相對較長。在沈新文看來，餐飲品牌的活躍生命周期比零售品牌實(shí)際要短。消費(fèi)者口味很多變，但餐飲品牌有汰換周期。近年來新餐飲品牌又如雨后春筍般出現(xiàn)，時(shí)下火熱的餐飲品牌新鮮感流失后人氣會出現(xiàn)驟降，餐飲必須與時(shí)俱進(jìn)才能成為購物中心人氣的永動機(jī)。
沈新文表示，西單大悅城已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展期，增幅會逐漸步入平穩(wěn)階段。未來西單大悅城將更注重內(nèi)涵式發(fā)展，在精細(xì)化品牌組合上多下工夫。雖然要跟上消費(fèi)者的變化，但西單大悅城不會隨波逐流，將更注重自身的個(gè)性化成長。衡量購物中心的標(biāo)尺很多，沈新文認(rèn)為，租金、商戶銷售與消費(fèi)者認(rèn)可度是最核心的三大標(biāo)準(zhǔn)，如果其中一點(diǎn)不好都不能算是好的購物中心。
社交化 獨(dú)家資源把握客群
從政府監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，西單商圈2014年的客流較上年出現(xiàn)了30%左右的下滑。但西單大悅城以七年高齡，在后輩瘋狂崛起激烈競爭的一年里，依然保持了銷售和租金的上漲。 沈新文表示，業(yè)界對西單商圈有共同的認(rèn)知，老牌的西單商場、百貨類的君太和漢光、法國高端買手品牌老佛爺，以及年輕時(shí)尚范兒的西單大悅城，需要幾家主力商業(yè)項(xiàng)目形成合力才有可能推動西單商圈的不斷升級。
他認(rèn)為，“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”的客群在逐步成長，七年前的年輕人而今已步入而立之年，更加個(gè)性、更加熱衷于追逐新品牌的“90后”、“00后”將成為今后的主力消費(fèi)群體，西單大街作為他們最喜愛的潮流商圈，在整體調(diào)性保持一致的前提下，各個(gè)項(xiàng)目之間也需要形成錯(cuò)位，找到生存空間。
如果把整個(gè)西單大街看做一個(gè)購物中心，每個(gè)項(xiàng)目就是購物中心中講究的業(yè)態(tài)配比與品牌組合。傳統(tǒng)百貨始終有它的魅力所在，但購物中心的“體驗(yàn)牌”始終是市場競爭中的取勝之招，如何發(fā)揮線下社交體驗(yàn)平臺的作用，以獨(dú)有的業(yè)態(tài)品牌組合、個(gè)性化的賣點(diǎn)、不斷推陳出新的營銷策略轉(zhuǎn)化成目標(biāo)精準(zhǔn)的客流將他們源源不斷地帶到項(xiàng)目與商圈中，是西單這座京城最老同時(shí)也是最新的購物中心的核心命題。
如今大悅城已在業(yè)內(nèi)有很高的品牌知名度與影響力，越來越多的品牌商希望能擠入大悅城、進(jìn)入西單。不過，沈新文表示，西單大悅城對品牌商始終是開放的態(tài)度，但招商時(shí)絕對不會盲目，也不會因?yàn)槭找鎸⒑Y選品牌的天平嚴(yán)重傾斜在某一端。
共享化 商圈內(nèi)發(fā)揮合力
近來，在成熟的傳統(tǒng)商圈內(nèi)，消費(fèi)習(xí)慣與環(huán)境改變，如果仍以傳統(tǒng)思維維持這個(gè)目標(biāo)顯然已經(jīng)越來越難。盡管坐享客流紅利，沈新文表示，傳統(tǒng)商圈銷售與客流走勢已讓眾多商業(yè)項(xiàng)目有很大危機(jī)感。
“互聯(lián)網(wǎng)＋”、共享經(jīng)濟(jì)、眾籌、全渠道、O2O等高頻出現(xiàn)在多行多業(yè)的轉(zhuǎn)型、升級中。在超市領(lǐng)域，以步步高、天虹商場、家家悅等六大區(qū)域巨頭成立全球聯(lián)采眾籌平臺。F2B2C（工廠到零售商到消費(fèi)者）的路徑是全球聯(lián)采眾籌平臺的核心模式，平臺將整合各區(qū)域零售商需求到全球各地工廠直接采購，盡可能減少中間環(huán)節(jié)，降低成本、提升毛利，在末端銷售時(shí)能夠更多讓利消費(fèi)者。
沈新文表示， 資源整合 已是零售業(yè)的共同命題，與超市業(yè)態(tài)不同，百貨、購物中心領(lǐng)域以非生活需要類商品經(jīng)營為主，品牌商對于不同門店貨品供應(yīng)有多重考量，在供應(yīng)鏈上也許不能深入到采購層面，但在營銷層面可以幫助項(xiàng)目節(jié)約平臺搭建、運(yùn)用、推廣的時(shí)間和開發(fā)成本。
沈新文正在牽頭眾伙伴做出改變，在西單大街打造出包含金融、交通、通訊、服務(wù)、營銷等眾多功能在內(nèi)的智慧商圈。這意味著，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入西單商圈，拿出手機(jī)點(diǎn)開App，覆蓋商鋪的動態(tài)消息將實(shí)時(shí)更新。吃飯無需再長時(shí)間等位，購物、餐飲等經(jīng)營效率將大大提升，消費(fèi)者耗費(fèi)的時(shí)間成本也將降低。
商業(yè)項(xiàng)目之間協(xié)同與聯(lián)動發(fā)揮的商業(yè)價(jià)值是減弱的，在沈新文看來，嚴(yán)酷的商業(yè)環(huán)境要求應(yīng)以商圈為基礎(chǔ)，發(fā)揮合力。實(shí)體零售行業(yè)要從單純的賣產(chǎn)品、賣質(zhì)量、賣服務(wù)的傳統(tǒng)模式，向體驗(yàn)式消費(fèi)思維轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵不僅是線上線下融合，更重要的是與“商圈本地化服務(wù)”結(jié)合。
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本文來源： 商圈資源整合將是大勢所趨
