雙12當(dāng)天，滿街的“5折”雖然簡單粗暴，卻把一個月前剛在線上“剁了一次手”的消費者們又拉回了超市、飯店、電影院，甚至是路邊小攤。
13日下午，《第一財經(jīng)日報》記者從支付寶和口碑方面拿到的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國共有2800萬人參與了線下30多萬家商戶的雙12促銷活動，“80后”、“90后”參與者占比超79％，上海參與的用戶最多。
“都沒進超市，光是進出停車場就用了四五十分鐘。”家住上海的應(yīng)先生感受到了雙12的“瘋狂”。電商搶走了線下超市的部分份額，如今又通過移動支付和大幅折扣“反哺”超市。在線上線下結(jié)合越發(fā)緊密的商業(yè)環(huán)境下，消費者的需求變化對過去傳統(tǒng)的線下消費提出了更多要求。
12月12日，消費者在杭州某超市搶購商品
細看亮眼的雙12交易數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，折扣能對交易產(chǎn)生立竿見影的效果，但類似團購采取的單純低價促銷會將餐飲等消費逐漸導(dǎo)向低利潤的競爭模式，后果可能是對品質(zhì)和服務(wù)的忽視。如何把因促銷而聚集的線下消費者留住，甚至成為活躍會員，通過商家信息化升級和服務(wù)能力提升來滿足消費者需求，是雙12留給線下商業(yè)的一道考題。
一天賣96萬份炸雞
85度C面包店滿40元減20，沃爾瑪超市滿100元減50……5折成為雙12當(dāng)天縈繞在消費者腦海中最深刻的信號。《第一財經(jīng)日報》記者從支付寶拿到的一組最新數(shù)據(jù)直觀反映出折扣對消費者的刺激效果。
當(dāng)天17時30分，家樂福全國門店通過支付寶產(chǎn)生的交易額破億，用時不到10小時;連鎖奶吧品牌一鳴真鮮奶吧當(dāng)天的交易量較平日增長8倍多;上海五角場的西貝莜面村在中午兩個小時內(nèi)總共接待了500桌，翻臺率比平時增加了33％。
消費數(shù)據(jù)還顯示出了南北方消費者的不同偏好。其中北方用戶最愛在超市買養(yǎng)樂多、酸奶、紙抽、紅牛和牛肉干；南方用戶最喜歡買卷紙、豆奶、可口可樂，費列羅榛果巧克力，加多寶涼茶。總體上，超市和便利店最暢銷的商品是紙巾、牛奶。
餐飲方面，雖然是周末，吃貨們依舊崇尚“快餐時代”。其中，炸雞和肉末茄子蓋飯分別是西餐和中餐里選擇最多的食物。雙12當(dāng)天，通過支付寶購買的炸雞達到了96萬份，肉末茄子蓋澆飯也賣出了24萬份。
當(dāng)然，這個世界永遠不缺土豪。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天的最牛“吃貨”一頓飯花了67700元，目前尚不清楚這是否團體用餐。
吃飽喝足后，還能5折看電影。雙12共有82萬多人通過淘寶電影平臺購票，貢獻票房4687.2萬，占當(dāng)天全國票房近30％。
支付寶和口碑的數(shù)據(jù)還顯示，在全國城市中，上海市民的參與熱情最高，參與人數(shù)排名全國第一。武漢排名第二，杭州則排名第三，其后是北京、廣州、深圳、南京、溫州、蘇州。
和去年有何不同
“松江大學(xué)城的文匯路一條街都貼滿了雙12宣傳單，幾乎所有商鋪都參與了。”上海市民劉先生告訴《第一財經(jīng)日報》記者。
與去年雙12覆蓋范圍集中在便利店、超市、面包店等場景相比，今年雙12還拓展到了城市商圈、外賣、機場、美容美發(fā)、電影院等更多線下場景，參與的商家數(shù)量也從去年的3萬家增加到今年的30萬家，甚至破天荒地把中國游客置身的境外商圈也囊括進來。
境外12個參與雙12活動的國家和地區(qū)的消費數(shù)據(jù)顯示，共有近9萬名中國內(nèi)地游客參與了這場狂歡，美妝和小吃則是境外的熱門消費品。
12月12日，消費者在澳門英記餅家排隊付款
韓國樂天集團、香港卓悅化妝品店、泰國王權(quán)免稅店等三家商戶的交易筆數(shù)高居所有境外商戶前三位。在日本多慶屋，中國游客雙12當(dāng)天的所有消費都是支付寶結(jié)賬，且當(dāng)天的銷售額創(chuàng)下了多慶屋有史以來節(jié)假日營業(yè)額的最高紀(jì)錄。
雙12當(dāng)天，一位在味千拉面吃午飯的上海消費者告訴本報記者，他這頓飯消費111元，除支付寶優(yōu)惠10元外，商戶額外打了9折。與去年相比，今年參與雙12的商家在“標(biāo)準(zhǔn)動作”外還能自由定制優(yōu)惠，如單品折扣、二次消費券等。雙12當(dāng)天14時，上海五角場沃爾瑪超市的廣播開始一遍遍地告知顧客，當(dāng)天“滿100元減50”的優(yōu)惠活動名額已滿，后續(xù)優(yōu)惠改為“隨機折扣加超市購物券”。
《第一財經(jīng)日報》記者還注意到，今年許多參與雙12的超市在宣傳物料的鋪設(shè)力度上反而不如去年，但交易流水卻比去年高，這也反映了移動支付在消費者習(xí)慣養(yǎng)成上的效果。與超市相比，今年餐飲行業(yè)的雙12門店宣傳格外賣力。
“馬云給XX人民發(fā)錢了”，活躍在去年雙12的類似聲音今年再難聽到。今年是口碑成立后的第一次雙12，餐飲等線下行業(yè)已從淘寶剝離出來，劃歸到支付寶和口碑的業(yè)務(wù)范疇中。去年雙12，美團和大眾點評還在廝殺，百度還沒開始猛攻O2O。今年雙12，O2O市場已風(fēng)云變幻，這也是阿里借助口碑向O2O背后力量百度和騰訊施壓的好機會。
12月12日，一名消費者在成都群光廣場使用支付寶付款
商戶端的一次信息化升級
雙12落幕后，留給線下商戶的考題是，如何通過商家信息化升級和服務(wù)能力提升滿足消費者的需求。
家樂福中國市場營銷總監(jiān)余瑩在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時說，為應(yīng)對雙12的手機支付洪峰，超市與支付寶反復(fù)進行了壓力測試，平時一個收銀臺可能每隔半小時才會遇到一位用手機付款的顧客，但在壓測階段，系統(tǒng)已經(jīng)能做到一分鐘內(nèi)至少實現(xiàn)4單手機支付，并保證收單方數(shù)據(jù)回傳穩(wěn)定。從當(dāng)天實際情況看，支付系統(tǒng)運轉(zhuǎn)流暢。
“線下出現(xiàn)支付擁堵的影響可不像線上那么簡單，如果引起糾紛就是大事情。”口碑CEO范馳對本報記者表示，口碑今年在系統(tǒng)壓測和安保維護上花了很大力氣。去年雙12確實出現(xiàn)過餐館POS機被刷爆、系統(tǒng)后臺短暫“短路”等情況，影響了用戶體驗。
12日上午，在廣州太古匯的萬寧店，僅兩米寬的收銀臺站了5個支付寶收銀員。“早上10點開門起，我們手就沒停過。”一位收銀員說，支付寶收銀過程只要1~2秒，已經(jīng)夠快了，但人實在太多。
北京餐飲企業(yè)金鼎軒副董事長李芒向記者透露，為了保證支付的暢通，金鼎軒最近兩年間投入了近300萬元用于互聯(lián)網(wǎng)軟件升級。餐飲連鎖企業(yè)望湘園副總經(jīng)理葉明告訴《第一財經(jīng)日報》記者，全國八成以上門店已經(jīng)支持消費者通過餐桌上的Pad進行點菜、加菜、掃碼付款、叫服務(wù)員、開發(fā)票等流程。移動支付習(xí)慣的養(yǎng)成正在催促線下商戶提升信息化水平。
除了商戶，商圈基礎(chǔ)設(shè)施能力的提升也是擺在眼前的問題?！兜谝回斀?jīng)日報》記者雙12當(dāng)天在上海某商圈地下一層看到，手機上顯示的4G信號在這里降為3G，打開支付寶客戶端十分緩慢;換作某餐飲店的Wi-Fi后，又因為網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定無法順利完成在線支付。周圍一些消費者也遇到類似情況，在柜臺前點完菜后一直在低頭點付款碼。
另據(jù)支付寶和口碑透露的數(shù)據(jù)，今年雙12通過支付寶支付共為全國 線下商家 帶去了1951萬新增會員。在“支付即會員”的營銷思路下，只要用戶使用支付寶在線下結(jié)賬，系統(tǒng)會在用戶點擊同意的前提下將其拉成商家的會員。但“流量”大規(guī)模到店后，如何通過服務(wù)升級和精準(zhǔn)營銷讓他們變成回頭客，成為商戶的一個難題。
今年雙12前夕，餐飲行業(yè)營銷服務(wù)商雅座總裁郝文曾對本報記者說，雅座過去9年積累的后臺數(shù)據(jù)分析顯示，如果一家餐飲企業(yè)的流水中團購占比超過50％，它離關(guān)店的時間也就是半年左右。這意味著，單純的低價不僅損害商戶利益，也難以留住那些看重品質(zhì)的消費者。
上個月，口碑上線開放平臺，向商家、服務(wù)商和第三方開發(fā)者開放平臺流量、會員營銷、支付體系和大數(shù)據(jù)運營等能力，以構(gòu)建生態(tài)的思路深入布局餐飲O2O。雙12想要實現(xiàn)的并不是單純地推廣移動支付、“消滅現(xiàn)金”，而是在互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)線下商業(yè)的滲透中，讓商家服務(wù)能力和消費者體驗來一次華麗升級。
13日下午，《第一財經(jīng)日報》記者從支付寶和口碑方面拿到的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國共有2800萬人參與了線下30多萬家商戶的雙12促銷活動，“80后”、“90后”參與者占比超79％，上海參與的用戶最多。
“都沒進超市，光是進出停車場就用了四五十分鐘。”家住上海的應(yīng)先生感受到了雙12的“瘋狂”。電商搶走了線下超市的部分份額，如今又通過移動支付和大幅折扣“反哺”超市。在線上線下結(jié)合越發(fā)緊密的商業(yè)環(huán)境下，消費者的需求變化對過去傳統(tǒng)的線下消費提出了更多要求。
12月12日，消費者在杭州某超市搶購商品
細看亮眼的雙12交易數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，折扣能對交易產(chǎn)生立竿見影的效果，但類似團購采取的單純低價促銷會將餐飲等消費逐漸導(dǎo)向低利潤的競爭模式，后果可能是對品質(zhì)和服務(wù)的忽視。如何把因促銷而聚集的線下消費者留住，甚至成為活躍會員，通過商家信息化升級和服務(wù)能力提升來滿足消費者需求，是雙12留給線下商業(yè)的一道考題。
一天賣96萬份炸雞
85度C面包店滿40元減20，沃爾瑪超市滿100元減50……5折成為雙12當(dāng)天縈繞在消費者腦海中最深刻的信號。《第一財經(jīng)日報》記者從支付寶拿到的一組最新數(shù)據(jù)直觀反映出折扣對消費者的刺激效果。
當(dāng)天17時30分，家樂福全國門店通過支付寶產(chǎn)生的交易額破億，用時不到10小時;連鎖奶吧品牌一鳴真鮮奶吧當(dāng)天的交易量較平日增長8倍多;上海五角場的西貝莜面村在中午兩個小時內(nèi)總共接待了500桌，翻臺率比平時增加了33％。
消費數(shù)據(jù)還顯示出了南北方消費者的不同偏好。其中北方用戶最愛在超市買養(yǎng)樂多、酸奶、紙抽、紅牛和牛肉干；南方用戶最喜歡買卷紙、豆奶、可口可樂，費列羅榛果巧克力，加多寶涼茶。總體上，超市和便利店最暢銷的商品是紙巾、牛奶。
餐飲方面，雖然是周末，吃貨們依舊崇尚“快餐時代”。其中，炸雞和肉末茄子蓋飯分別是西餐和中餐里選擇最多的食物。雙12當(dāng)天，通過支付寶購買的炸雞達到了96萬份，肉末茄子蓋澆飯也賣出了24萬份。
當(dāng)然，這個世界永遠不缺土豪。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天的最牛“吃貨”一頓飯花了67700元，目前尚不清楚這是否團體用餐。
吃飽喝足后，還能5折看電影。雙12共有82萬多人通過淘寶電影平臺購票，貢獻票房4687.2萬，占當(dāng)天全國票房近30％。
支付寶和口碑的數(shù)據(jù)還顯示，在全國城市中，上海市民的參與熱情最高，參與人數(shù)排名全國第一。武漢排名第二，杭州則排名第三，其后是北京、廣州、深圳、南京、溫州、蘇州。
和去年有何不同
“松江大學(xué)城的文匯路一條街都貼滿了雙12宣傳單，幾乎所有商鋪都參與了。”上海市民劉先生告訴《第一財經(jīng)日報》記者。
與去年雙12覆蓋范圍集中在便利店、超市、面包店等場景相比，今年雙12還拓展到了城市商圈、外賣、機場、美容美發(fā)、電影院等更多線下場景，參與的商家數(shù)量也從去年的3萬家增加到今年的30萬家，甚至破天荒地把中國游客置身的境外商圈也囊括進來。
境外12個參與雙12活動的國家和地區(qū)的消費數(shù)據(jù)顯示，共有近9萬名中國內(nèi)地游客參與了這場狂歡，美妝和小吃則是境外的熱門消費品。
12月12日，消費者在澳門英記餅家排隊付款
韓國樂天集團、香港卓悅化妝品店、泰國王權(quán)免稅店等三家商戶的交易筆數(shù)高居所有境外商戶前三位。在日本多慶屋，中國游客雙12當(dāng)天的所有消費都是支付寶結(jié)賬，且當(dāng)天的銷售額創(chuàng)下了多慶屋有史以來節(jié)假日營業(yè)額的最高紀(jì)錄。
雙12當(dāng)天，一位在味千拉面吃午飯的上海消費者告訴本報記者，他這頓飯消費111元，除支付寶優(yōu)惠10元外，商戶額外打了9折。與去年相比，今年參與雙12的商家在“標(biāo)準(zhǔn)動作”外還能自由定制優(yōu)惠，如單品折扣、二次消費券等。雙12當(dāng)天14時，上海五角場沃爾瑪超市的廣播開始一遍遍地告知顧客，當(dāng)天“滿100元減50”的優(yōu)惠活動名額已滿，后續(xù)優(yōu)惠改為“隨機折扣加超市購物券”。
《第一財經(jīng)日報》記者還注意到，今年許多參與雙12的超市在宣傳物料的鋪設(shè)力度上反而不如去年，但交易流水卻比去年高，這也反映了移動支付在消費者習(xí)慣養(yǎng)成上的效果。與超市相比，今年餐飲行業(yè)的雙12門店宣傳格外賣力。
“馬云給XX人民發(fā)錢了”，活躍在去年雙12的類似聲音今年再難聽到。今年是口碑成立后的第一次雙12，餐飲等線下行業(yè)已從淘寶剝離出來，劃歸到支付寶和口碑的業(yè)務(wù)范疇中。去年雙12，美團和大眾點評還在廝殺，百度還沒開始猛攻O2O。今年雙12，O2O市場已風(fēng)云變幻，這也是阿里借助口碑向O2O背后力量百度和騰訊施壓的好機會。
12月12日，一名消費者在成都群光廣場使用支付寶付款
商戶端的一次信息化升級
雙12落幕后，留給線下商戶的考題是，如何通過商家信息化升級和服務(wù)能力提升滿足消費者的需求。
家樂福中國市場營銷總監(jiān)余瑩在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時說，為應(yīng)對雙12的手機支付洪峰，超市與支付寶反復(fù)進行了壓力測試，平時一個收銀臺可能每隔半小時才會遇到一位用手機付款的顧客，但在壓測階段，系統(tǒng)已經(jīng)能做到一分鐘內(nèi)至少實現(xiàn)4單手機支付，并保證收單方數(shù)據(jù)回傳穩(wěn)定。從當(dāng)天實際情況看，支付系統(tǒng)運轉(zhuǎn)流暢。
“線下出現(xiàn)支付擁堵的影響可不像線上那么簡單，如果引起糾紛就是大事情。”口碑CEO范馳對本報記者表示，口碑今年在系統(tǒng)壓測和安保維護上花了很大力氣。去年雙12確實出現(xiàn)過餐館POS機被刷爆、系統(tǒng)后臺短暫“短路”等情況，影響了用戶體驗。
12日上午，在廣州太古匯的萬寧店，僅兩米寬的收銀臺站了5個支付寶收銀員。“早上10點開門起，我們手就沒停過。”一位收銀員說，支付寶收銀過程只要1~2秒，已經(jīng)夠快了，但人實在太多。
北京餐飲企業(yè)金鼎軒副董事長李芒向記者透露，為了保證支付的暢通，金鼎軒最近兩年間投入了近300萬元用于互聯(lián)網(wǎng)軟件升級。餐飲連鎖企業(yè)望湘園副總經(jīng)理葉明告訴《第一財經(jīng)日報》記者，全國八成以上門店已經(jīng)支持消費者通過餐桌上的Pad進行點菜、加菜、掃碼付款、叫服務(wù)員、開發(fā)票等流程。移動支付習(xí)慣的養(yǎng)成正在催促線下商戶提升信息化水平。
除了商戶，商圈基礎(chǔ)設(shè)施能力的提升也是擺在眼前的問題?！兜谝回斀?jīng)日報》記者雙12當(dāng)天在上海某商圈地下一層看到，手機上顯示的4G信號在這里降為3G，打開支付寶客戶端十分緩慢;換作某餐飲店的Wi-Fi后，又因為網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定無法順利完成在線支付。周圍一些消費者也遇到類似情況，在柜臺前點完菜后一直在低頭點付款碼。
另據(jù)支付寶和口碑透露的數(shù)據(jù)，今年雙12通過支付寶支付共為全國 線下商家 帶去了1951萬新增會員。在“支付即會員”的營銷思路下，只要用戶使用支付寶在線下結(jié)賬，系統(tǒng)會在用戶點擊同意的前提下將其拉成商家的會員。但“流量”大規(guī)模到店后，如何通過服務(wù)升級和精準(zhǔn)營銷讓他們變成回頭客，成為商戶的一個難題。
今年雙12前夕，餐飲行業(yè)營銷服務(wù)商雅座總裁郝文曾對本報記者說，雅座過去9年積累的后臺數(shù)據(jù)分析顯示，如果一家餐飲企業(yè)的流水中團購占比超過50％，它離關(guān)店的時間也就是半年左右。這意味著，單純的低價不僅損害商戶利益，也難以留住那些看重品質(zhì)的消費者。
上個月，口碑上線開放平臺，向商家、服務(wù)商和第三方開發(fā)者開放平臺流量、會員營銷、支付體系和大數(shù)據(jù)運營等能力，以構(gòu)建生態(tài)的思路深入布局餐飲O2O。雙12想要實現(xiàn)的并不是單純地推廣移動支付、“消滅現(xiàn)金”，而是在互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)線下商業(yè)的滲透中，讓商家服務(wù)能力和消費者體驗來一次華麗升級。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 線下商家的雙12逆襲：一天新增近2000萬會員
