從一些最新的財(cái)報(bào)和評(píng)價(jià)來看，三大 輕奢 巨頭Coach、Kate Spade、Michael Kors已經(jīng)有回暖的跡象了。這當(dāng)然離不開這三大 輕奢 品牌的積極轉(zhuǎn)型策略。也許和奢侈大牌們不一樣， 輕奢 品牌們需要顧慮的東西沒那么多，轉(zhuǎn)型上更為果敢。下面，中奢網(wǎng)和你一起看看這三大品牌都做了哪些努力，讓陷入泥潭的品牌重見光明的。
悄悄在回暖了
雖然市場(chǎng)疲軟，但是這三大 輕奢 的巨頭的透露出一個(gè)好的現(xiàn)象，就是它們有回暖跡象了。
蔻馳(Coach)最新發(fā)布的2016財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至9月26日，公司業(yè)績改善明顯，凈銷售額為10.3億美元(約合65.4億元人民幣)，同比下降1%，按恒定匯率計(jì)算，同比上升3%。凱特·絲蓓(Kate Spade)的三季度財(cái)報(bào)也顯示，三季度銷量同比上漲10.7%至2.773億美元，并且在北美市場(chǎng)強(qiáng)勁需求的推動(dòng)下扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤230.3萬美元。截止到2015年9月26日的2016財(cái)年第二季度，邁克高仕(Michael Kors)財(cái)報(bào)顯示該季度集團(tuán)收入為1.931億美元，較上年同期的2.070億美元下跌6.7%。
雖三大巨頭中，Michael Kors的數(shù)據(jù)仍然有下跌，但Morgan Stanley的一些分析師卻給予了Michael Kors股票增持評(píng)級(jí)，這是其給予的該品類下僅為兩個(gè)名額的增持公司之一。這也是從側(cè)面反應(yīng)出Michael Kors有回暖跡象。
過去，由于 輕奢 品牌創(chuàng)新力不足，部分產(chǎn)品庫存居高不下，品牌不得不通過打折促銷等手段削減庫存，品牌價(jià)值被稀釋。導(dǎo)致在市場(chǎng)疲軟的情況下， 輕奢 品牌業(yè)績受到強(qiáng)烈的沖擊。因此在改革路數(shù)中，為了擺脫“折扣品牌”的形象，三大 輕奢 巨頭都不約而同地選擇不再以打折吸引消費(fèi)。
Coach北美的奧特萊斯門店數(shù)量在2015財(cái)年從207家減少到204家，一反以往每年新增十幾家的速度。而Kate Spade則決定退出美國普及度極高的“親友促銷”(“friends and family”)，同時(shí)調(diào)低實(shí)體門店的打折力度。公司CEO Craig Leavitt說道：“全價(jià)銷售的交易量每季都在增長。”雖然目前為止，Michael Kors在百貨公司或是電商網(wǎng)站上仍常常以大力度折扣著稱，但其在財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上曾表示：希望其折扣產(chǎn)品營收保持在總額的三分之一以內(nèi)。而相信依然不太好看的財(cái)報(bào)也會(huì)促使Michael Kors減少打折的活動(dòng)。
既然減少甚至不打折了， 輕奢 品牌們自然要豐富自己產(chǎn)品線來吸引消費(fèi)的。在聘用了原西班牙奢侈品牌Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers之后，Coach的產(chǎn)品線變得豐富起來，延伸至成衣和鞋履。去年2月，Stuart Vevers在紐約時(shí)裝周期間發(fā)布了首個(gè)女裝成衣系列。
隨后品牌又發(fā)布了男裝鞋履系列、男士手表系列，還參加了倫敦男裝周。手袋市場(chǎng)陷入沉寂后，Kate Spade的產(chǎn)品策略也有所調(diào)整，一邊授權(quán)利標(biāo)集團(tuán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)絲巾和皮帶一類的軟性配飾;另一邊，還馬不停蹄地開發(fā)新產(chǎn)品線：泳裝、童裝以及2016年即將面市的運(yùn)動(dòng)系列和睡衣。Michael Kors則將在12月發(fā)布其2016年女裝換季系列并在2月發(fā)布其男裝系列。此外，設(shè)計(jì)師Kors還讓品牌的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間變得豐富起來，“我一直都設(shè)計(jì)價(jià)格范圍十分寬泛的產(chǎn)品。我們顧客的衣櫥里什么都有，從最普通的購物袋到鱷魚皮手包。在我們這個(gè)世界里，人字拖和高級(jí)定制是可以共存的。”
在網(wǎng)絡(luò)變得很重要的今天， 輕奢 巨頭們也沒忘記讓自己的品牌數(shù)字化。從2009年開始，Coach就涉足數(shù)字化，起先是微博，一年后登陸微信。今年秋天入駐天貓平臺(tái)后不久，Coach還投入雙11的促銷戰(zhàn)線。Coach中國區(qū)首席執(zhí)行官Yann Bozec明確表示了數(shù)字化的重要性，“如今的顧客獲知品牌信息的渠道主要就是時(shí)尚雜志和數(shù)字平臺(tái)。在社交媒體上，我們需要不斷尋找新點(diǎn)子和消費(fèi)者互動(dòng)，保持領(lǐng)先地位。”2013年，Michael Kors就已經(jīng)成為首個(gè)在Instagram上投放廣告的品牌。此后，還曾利用Instagram進(jìn)行銷售。由于該平臺(tái)僅用于圖片分享，不允許產(chǎn)品內(nèi)容、鏈接以及價(jià)格等出現(xiàn)在圖片中。最近登上了紐約數(shù)字營銷研究機(jī)構(gòu)L2的最新榜單第二名的Kate Spade在數(shù)字化上的努力更是顯而易見。
適合自己的才是最好的
由于相似的品牌的定位，這三大品牌的轉(zhuǎn)型策略上有不少相同點(diǎn)，但為避免過激競(jìng)爭(zhēng)和找到更合適自己的路，它們又默默在轉(zhuǎn)型上往不同的方向走。
一直以來，與簡(jiǎn)潔職業(yè)的Michael Kors和明艷可愛的Kate Spade相比，定位有些模糊的Coach在試圖通過更豐富的產(chǎn)品線傳遞一個(gè)更為清晰更年輕的面目。 輕奢 的目標(biāo)消費(fèi)者是新興消費(fèi)者、年輕消費(fèi)者，而Coach在一些消費(fèi)者眼里是“媽媽標(biāo)配”。比如品牌2016春夏成衣系列的配上各色小碎花的簡(jiǎn)潔短裙，配上Stuart Vevers本人熱衷的皮革、羊毛等面料。雖然干練十足，但也能看出其中的浪漫情懷。此外，在最新的圣誕廣告里，品牌也試圖用”揍圣誕老人“的輕松點(diǎn)來迎合年輕消費(fèi)者。
Kate Spade早在今年年前就宣布要關(guān)掉其低價(jià)產(chǎn)品線品牌Kate Spade Saturday和Jack Spade，關(guān)閉后將專注主線并轉(zhuǎn)移到全面的生活方式品牌。去年， Kate Spade與高端家居品牌 Lenox 合作推出了一系列假日家居禮品，這個(gè)嘗試讓品牌當(dāng)季銷量同比提高了 20%。今年，雙方又推出全新的廚房配件系列，所有產(chǎn)品都以“All in Good Taste”命名。此外，Kate Spade 還將以授權(quán)的方式，與其余四家家居類公司進(jìn)行合作：墻紙是和布藝授權(quán)給 Kravet，家具則授權(quán)給 EJ Victor，地毯授權(quán)給 Jaipur，衛(wèi)浴和床上用品則授權(quán)給 DWI Holdings。
和重新回歸北美市場(chǎng)的Coach和Kate Spade不同，Michael Kors對(duì)目前極其疲軟的中國市場(chǎng)仍然樂觀，甚至無畏懼的擴(kuò)張這一市場(chǎng)。繼去年5月在上海虹橋機(jī)場(chǎng)的JetSet大秀之后，近日，Michael Kors亞洲規(guī)模最大的精品店——北京華貿(mào)中心旗艦店揭幕了，還攜手《Vogue 服飾與美容》舉辦了“Young China互動(dòng)影像展”。此前Michael Kors的公司首席執(zhí)行官John Idol曾表示：他們將很快停止女裝專賣店在北美等飽和市場(chǎng)的擴(kuò)張，并將其擴(kuò)張的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到日本、中國等海外市場(chǎng)。
悄悄在回暖了
雖然市場(chǎng)疲軟，但是這三大 輕奢 的巨頭的透露出一個(gè)好的現(xiàn)象，就是它們有回暖跡象了。
蔻馳(Coach)最新發(fā)布的2016財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至9月26日，公司業(yè)績改善明顯，凈銷售額為10.3億美元(約合65.4億元人民幣)，同比下降1%，按恒定匯率計(jì)算，同比上升3%。凱特·絲蓓(Kate Spade)的三季度財(cái)報(bào)也顯示，三季度銷量同比上漲10.7%至2.773億美元，并且在北美市場(chǎng)強(qiáng)勁需求的推動(dòng)下扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤230.3萬美元。截止到2015年9月26日的2016財(cái)年第二季度，邁克高仕(Michael Kors)財(cái)報(bào)顯示該季度集團(tuán)收入為1.931億美元，較上年同期的2.070億美元下跌6.7%。
雖三大巨頭中，Michael Kors的數(shù)據(jù)仍然有下跌，但Morgan Stanley的一些分析師卻給予了Michael Kors股票增持評(píng)級(jí)，這是其給予的該品類下僅為兩個(gè)名額的增持公司之一。這也是從側(cè)面反應(yīng)出Michael Kors有回暖跡象。
過去，由于 輕奢 品牌創(chuàng)新力不足，部分產(chǎn)品庫存居高不下，品牌不得不通過打折促銷等手段削減庫存，品牌價(jià)值被稀釋。導(dǎo)致在市場(chǎng)疲軟的情況下， 輕奢 品牌業(yè)績受到強(qiáng)烈的沖擊。因此在改革路數(shù)中，為了擺脫“折扣品牌”的形象，三大 輕奢 巨頭都不約而同地選擇不再以打折吸引消費(fèi)。
Coach北美的奧特萊斯門店數(shù)量在2015財(cái)年從207家減少到204家，一反以往每年新增十幾家的速度。而Kate Spade則決定退出美國普及度極高的“親友促銷”(“friends and family”)，同時(shí)調(diào)低實(shí)體門店的打折力度。公司CEO Craig Leavitt說道：“全價(jià)銷售的交易量每季都在增長。”雖然目前為止，Michael Kors在百貨公司或是電商網(wǎng)站上仍常常以大力度折扣著稱，但其在財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上曾表示：希望其折扣產(chǎn)品營收保持在總額的三分之一以內(nèi)。而相信依然不太好看的財(cái)報(bào)也會(huì)促使Michael Kors減少打折的活動(dòng)。
既然減少甚至不打折了， 輕奢 品牌們自然要豐富自己產(chǎn)品線來吸引消費(fèi)的。在聘用了原西班牙奢侈品牌Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers之后，Coach的產(chǎn)品線變得豐富起來，延伸至成衣和鞋履。去年2月，Stuart Vevers在紐約時(shí)裝周期間發(fā)布了首個(gè)女裝成衣系列。
隨后品牌又發(fā)布了男裝鞋履系列、男士手表系列，還參加了倫敦男裝周。手袋市場(chǎng)陷入沉寂后，Kate Spade的產(chǎn)品策略也有所調(diào)整，一邊授權(quán)利標(biāo)集團(tuán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)絲巾和皮帶一類的軟性配飾;另一邊，還馬不停蹄地開發(fā)新產(chǎn)品線：泳裝、童裝以及2016年即將面市的運(yùn)動(dòng)系列和睡衣。Michael Kors則將在12月發(fā)布其2016年女裝換季系列并在2月發(fā)布其男裝系列。此外，設(shè)計(jì)師Kors還讓品牌的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間變得豐富起來，“我一直都設(shè)計(jì)價(jià)格范圍十分寬泛的產(chǎn)品。我們顧客的衣櫥里什么都有，從最普通的購物袋到鱷魚皮手包。在我們這個(gè)世界里，人字拖和高級(jí)定制是可以共存的。”
在網(wǎng)絡(luò)變得很重要的今天， 輕奢 巨頭們也沒忘記讓自己的品牌數(shù)字化。從2009年開始，Coach就涉足數(shù)字化，起先是微博，一年后登陸微信。今年秋天入駐天貓平臺(tái)后不久，Coach還投入雙11的促銷戰(zhàn)線。Coach中國區(qū)首席執(zhí)行官Yann Bozec明確表示了數(shù)字化的重要性，“如今的顧客獲知品牌信息的渠道主要就是時(shí)尚雜志和數(shù)字平臺(tái)。在社交媒體上，我們需要不斷尋找新點(diǎn)子和消費(fèi)者互動(dòng)，保持領(lǐng)先地位。”2013年，Michael Kors就已經(jīng)成為首個(gè)在Instagram上投放廣告的品牌。此后，還曾利用Instagram進(jìn)行銷售。由于該平臺(tái)僅用于圖片分享，不允許產(chǎn)品內(nèi)容、鏈接以及價(jià)格等出現(xiàn)在圖片中。最近登上了紐約數(shù)字營銷研究機(jī)構(gòu)L2的最新榜單第二名的Kate Spade在數(shù)字化上的努力更是顯而易見。
適合自己的才是最好的
由于相似的品牌的定位，這三大品牌的轉(zhuǎn)型策略上有不少相同點(diǎn)，但為避免過激競(jìng)爭(zhēng)和找到更合適自己的路，它們又默默在轉(zhuǎn)型上往不同的方向走。
一直以來，與簡(jiǎn)潔職業(yè)的Michael Kors和明艷可愛的Kate Spade相比，定位有些模糊的Coach在試圖通過更豐富的產(chǎn)品線傳遞一個(gè)更為清晰更年輕的面目。 輕奢 的目標(biāo)消費(fèi)者是新興消費(fèi)者、年輕消費(fèi)者，而Coach在一些消費(fèi)者眼里是“媽媽標(biāo)配”。比如品牌2016春夏成衣系列的配上各色小碎花的簡(jiǎn)潔短裙，配上Stuart Vevers本人熱衷的皮革、羊毛等面料。雖然干練十足，但也能看出其中的浪漫情懷。此外，在最新的圣誕廣告里，品牌也試圖用”揍圣誕老人“的輕松點(diǎn)來迎合年輕消費(fèi)者。
Kate Spade早在今年年前就宣布要關(guān)掉其低價(jià)產(chǎn)品線品牌Kate Spade Saturday和Jack Spade，關(guān)閉后將專注主線并轉(zhuǎn)移到全面的生活方式品牌。去年， Kate Spade與高端家居品牌 Lenox 合作推出了一系列假日家居禮品，這個(gè)嘗試讓品牌當(dāng)季銷量同比提高了 20%。今年，雙方又推出全新的廚房配件系列，所有產(chǎn)品都以“All in Good Taste”命名。此外，Kate Spade 還將以授權(quán)的方式，與其余四家家居類公司進(jìn)行合作：墻紙是和布藝授權(quán)給 Kravet，家具則授權(quán)給 EJ Victor，地毯授權(quán)給 Jaipur，衛(wèi)浴和床上用品則授權(quán)給 DWI Holdings。
和重新回歸北美市場(chǎng)的Coach和Kate Spade不同，Michael Kors對(duì)目前極其疲軟的中國市場(chǎng)仍然樂觀，甚至無畏懼的擴(kuò)張這一市場(chǎng)。繼去年5月在上海虹橋機(jī)場(chǎng)的JetSet大秀之后，近日，Michael Kors亞洲規(guī)模最大的精品店——北京華貿(mào)中心旗艦店揭幕了，還攜手《Vogue 服飾與美容》舉辦了“Young China互動(dòng)影像展”。此前Michael Kors的公司首席執(zhí)行官John Idol曾表示：他們將很快停止女裝專賣店在北美等飽和市場(chǎng)的擴(kuò)張，并將其擴(kuò)張的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到日本、中國等海外市場(chǎng)。
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本文來源： 三大輕奢巨頭悄然回暖
