雖然線上零售對線下零售造成很大的沖擊，但在零售總額實際比例中，線下零售占比高達90%，而線上零售只占10%。展望未來，線下零售依然會占零售的重要地位，因為我們每個人都會有一個物理的身體，物理便利性和物理體驗性這兩個支撐點足以支撐線下零售長遠發(fā)展。物里體驗即我們身體體驗，對吃喝玩樂、生活娛樂服務(wù)我們都需要我們物理的身體去體驗，而這些服務(wù)在線上我們是無法切身體驗到的。這種純體驗的零售業(yè)態(tài)典型代表就是 購物中心 ，它將越來越往全體驗式發(fā)展。
越來越多的報告證明，消費者逐漸回歸線下零售， 購物中心 以吃喝穿玩樂，兼?zhèn)渖缃慌c消費功能的大平臺，比其他業(yè)態(tài)更獲得消費者青睞。
專注于大數(shù)據(jù)和O2O轉(zhuǎn)型服務(wù)的 購物中心 專業(yè)領(lǐng)袖柏林森認(rèn)為，雖然實體零售大環(huán)境還好， 購物中心 面也臨著三方面挑戰(zhàn)：
第一方面，同質(zhì)化競爭十分激烈。我們可以看見，原來一條街上只有一個 購物中心 ，現(xiàn)在一條街上就有好幾個 購物中心 ，商業(yè)機會明顯變少。因此， 購物中心 需要精細化運營，避免同質(zhì)化，在激烈的競爭中脫穎而出。實現(xiàn)精細化運營必定是在數(shù)據(jù)驅(qū)動下的，沒有數(shù)據(jù)的驅(qū)動，根本談不上精細化運營， 購物中心 需要數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營分析輔助營銷。
第二方面，人口紅利的消失。從消費者觸點角度來說，城鎮(zhèn)化已經(jīng)飽和了，以前開一個 購物中心 ，只要有貨就能賣出去，現(xiàn)在新的客人不會再源源不斷地來了。從這個角度來說，零售商應(yīng)該認(rèn)識到，現(xiàn)在 購物中心 的核心資源已不再像以前那樣是商品或者品牌，而是 購物中心 店面或者在這個平臺上能夠壟聚的人流，只要把這些人伺候好，自然能夠把服務(wù)賣給他，把商品賣給他，自然而然能從他們身上獲得利潤，所以 購物中心 經(jīng)營要轉(zhuǎn)變思維，要以消費者為中心。
第三方面， 購物中心 整體消費群、消費習(xí)慣發(fā)生了變遷。表面上大家看到的是 購物中心 受到了電商沖擊，而其實其根本原因是因為消費者的消費習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)移，不管是消費者的支付手段、消費的場景、消費的方式還是消費的目的等方面，都在轉(zhuǎn)變，而 購物中心 的體量、運營方式的步調(diào)是相對緩慢的。
精細化運營需要以消費者為中心的大數(shù)據(jù)
柏林森認(rèn)為， 一個 購物中心 的首要核心定位是：它本身是一個區(qū)域本地平臺，具有平臺的特征。運營好這樣的平臺必須掌握它的用戶體系、交易體系與信用體系，一方面要以數(shù)據(jù)驅(qū)動、消費者為核心來做整個精細化運營，另一方面要不斷嘗試，不管是通過APP、微信、移動支付還是通過其他新的方式去適應(yīng)消費群體現(xiàn)在的消費習(xí)慣。 信柏專注于零售大數(shù)據(jù)和O2O服務(wù)，成功為正佳廣場、朝陽大悅城、金鷹 購物中心 、天虹百貨等多家知名零售企業(yè)提供專業(yè)大數(shù)據(jù)服務(wù)，在這個領(lǐng)域里，信柏始終堅持兩條靈魂線：一是數(shù)據(jù)驅(qū)動，二是以消費者為中心。數(shù)據(jù)驅(qū)動指的是信柏的每一個應(yīng)用和環(huán)境都是以數(shù)據(jù)來驅(qū)動經(jīng)營分析和營銷的。以消費者為中心指的是信柏關(guān)注的點是消費者，信柏搭建的平臺也是以消費者為中心的平臺，每一個應(yīng)用點也是圍繞消費者為核心。信柏提出， 購物中心 以消費者大數(shù)據(jù)驅(qū)動精細化運營，這里的消費者大數(shù)據(jù)包含消費者基本人口屬性、行為、偏好、社交以及在各個觸點交互產(chǎn)生的數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)的采集、加工與整合， 購物中心 將從前的經(jīng)營思維從關(guān)心商品怎么走轉(zhuǎn)變到關(guān)心在什么地方和消費者打上交道，從而在各個接觸點上將消費者伺候好(全觸點服務(wù)和營銷)，自然能夠把商品賣出去。
購物中心 大數(shù)據(jù)著力點：場景化營銷
線下的 購物中心 平臺區(qū)別于線上平臺的差異在于：多觸點、場景化。場景化營銷是信柏 購物中心 大數(shù)據(jù)應(yīng)用中最讓人感興趣、最容易理解和驗證的著力點，當(dāng)然技術(shù)難度也高，需要全觸點的數(shù)據(jù)采集和打通整合，經(jīng)過標(biāo)簽處理工具、分析引擎、營銷引擎、觸發(fā)引擎。以往大家提到的精準(zhǔn)營銷就是找到合適客群后給他們推送相應(yīng)的信息，而場景化營銷是不僅要找到正確的人，還要找到正確的時間、正確的觸點環(huán)境、對他進行正確的觸發(fā)。場景營銷基本流程是，先要找到合適的人，判斷當(dāng)前場景明確引導(dǎo)方向，再通過人和所屬群體決定用什么樣的內(nèi)容，再根據(jù)他的環(huán)境用什么樣的觸點可能是有效的：是在手機上的觸點有效還是大屏上的觸點有效，還是結(jié)帳的時候POS機上觸點的有效？
場景化營銷所動用的，就是以人為中心的大數(shù)據(jù)。例如場內(nèi)熱點，系統(tǒng)對一個新增加的顧客并沒有多少了解，而這時對這位新顧客最有效的營銷是推薦熱門的商品和服務(wù)，這樣觸動新顧客的概率是最大的。但對于系統(tǒng)已經(jīng)認(rèn)識到的、以前來過的老顧客，系統(tǒng)就可以做進一步的消費引導(dǎo)或者消費升級和消費切換。何謂消費升級?例如，一個顧客在這里面準(zhǔn)備消費300或者已經(jīng)消費了300，系統(tǒng)可以有針對性地刺激這位顧客(如對個人單獨發(fā)放500返50的返還券等動作)以提高客單價，這是建立在對模式判斷之上。何謂消費切換?如果在場內(nèi)一位剛剛吃完午飯并且準(zhǔn)備離場，這個時候系統(tǒng)可智能化給他推薦咖啡或甜點的優(yōu)惠券(系統(tǒng)是推咖啡還是甜點都會基于顧客的個人偏好而判斷觸發(fā))。場景化營銷，是 購物中心 營銷必須具備的手段。
實施場景化營銷需要有三個支撐：數(shù)據(jù)支撐、分析支撐、觸點支撐。首先需要多渠道大規(guī)模地了解用戶、了解商品，然后通過分析挖掘場景、客戶分群，然后需要對觸點進行把控，做到針對不同的顧客可以在最適合他當(dāng)前的觸點環(huán)境給他推薦最適合的商品和服務(wù)。數(shù)據(jù)支撐方面，包括數(shù)據(jù)采集，包括會員信息、消費信息、行為信息、刷卡交易、運營商數(shù)據(jù)以及調(diào)用信柏自有數(shù)據(jù)庫。在掌握一個個顧客的這些的數(shù)據(jù)后，系統(tǒng)就能對每個顧客進行畫像，還可以進行客群分類，然后精細化每個客群。例如，給他們都打上標(biāo)簽、會員等級、數(shù)據(jù)模型、經(jīng)驗分類、大數(shù)據(jù)聚類、自定義分類。信柏做 購物中心 大數(shù)據(jù)應(yīng)用消費者畫像和客群聚類畫像時，通常關(guān)心以下一些數(shù)據(jù)維度和標(biāo)簽：第一，顧客的基本屬性，如性別、收入水平、年齡階段、小區(qū)檔次、是否有車，是否有房子等。第二，顧客的消費分層，如顧客喜歡什么品牌的衣服、什么顏色、什么品類、支付能力怎么樣、消費頻率等。第三，顧客的興趣，如顧客喜不喜歡玩游戲、看不看政治新聞等。第四，顧客的人際關(guān)系，做人和人之間的關(guān)系關(guān)聯(lián)。第五，顧客的地理位置，如顧客經(jīng)常的活動區(qū)域在什么地方等一系列的數(shù)據(jù)。觸點支撐方面，顯然而易見，線上零售的觸點是單一的，而線下零售的觸點則呈現(xiàn)多元化，顧客可能在手機端，短信、微信接觸這個 購物中心 ，也有可能在 購物中心 場內(nèi)通過WIFI、智能POS、智能大屏甚至人工服務(wù)等觸點接觸這個 購物中心 ，我們需要全觸點了解這個顧客，并和他進行直接的交互。
對比以前的營銷，信柏科技CEO柏林森認(rèn)為，做 購物中心 場景化營銷需要轉(zhuǎn)變幾個主要思維：
一、營銷的目的需要發(fā)生轉(zhuǎn)變。 購物中心 以前做營銷活動，其最重要的訴求是首先先把客戶吸引到自己的場子來，然后再通過發(fā)放優(yōu)惠券、打折券等形式，促進客戶盡快完成交易。而現(xiàn)在 購物中心 主要訴求應(yīng)該是如何把顧客都變成自己的會員，將一錘子的買賣轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期持續(xù)的買賣，因此現(xiàn)在 購物中心 更多關(guān)注的是到場會員的激活，以及重復(fù)到場重復(fù)消費的提升，讓消費者的價值盡可能發(fā)揮到最大化。
二、營銷的重點需要發(fā)生轉(zhuǎn)變。以前 購物中心 的營銷更關(guān)注活動本身、品牌以及商品。例如，各種節(jié)假日的活動、各類促銷節(jié)的活動，但現(xiàn)在 購物中心 的這些營銷活動實際上是常態(tài)化的過程， 購物中心 運營者更應(yīng)關(guān)注的是我們的客群分成哪幾類、他們的訴求是什么，從而針對消費者的訴求來策劃營銷活動，而不是先策劃了一項項活動再考慮把消費者拉過來。以消費者為中心策劃營銷活動的這種思維流程，雖然有些東西表面上看起來和以前一樣，但其實所有底層的策劃流程完全不一樣，效果也會有很大的差別。
三、頻率的定義需要發(fā)生轉(zhuǎn)變。以前以節(jié)假日為導(dǎo)向的周期性的活動，這些時間節(jié)點周期應(yīng)倒過來為消費群服務(wù)。比如，如果我們的 購物中心 的消費客群里有大量的中老年女性顧客，這時候 購物中心 運營者的思維應(yīng)該是可以利用婦女節(jié)策劃一個營銷活動觸動我們的這個客群。反之，如果 購物中心 的消費客群基本上是90后小姑娘小伙子，策劃婦女節(jié)活動則意義向不大效果不佳，但針對他們策劃情人節(jié)活動，那情況就不一樣了。
不管是從什么目標(biāo)、重點、頻率或者營銷方式出發(fā)，其實只要我們明確了以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來驅(qū)動營銷的每個環(huán)節(jié)，一切都圍繞消費者來設(shè)計整個流程，相信我們所做出來的事情是完全不一樣的，收到的營銷效果也是更加樂觀的。信柏將關(guān)注消費者、關(guān)注跟消費者在什么地方以那種觸點與消費者發(fā)生交互這件事，作為信柏 購物中心 實時場景化營銷的整體解決方案基礎(chǔ)。
越來越多的報告證明，消費者逐漸回歸線下零售， 購物中心 以吃喝穿玩樂，兼?zhèn)渖缃慌c消費功能的大平臺，比其他業(yè)態(tài)更獲得消費者青睞。
專注于大數(shù)據(jù)和O2O轉(zhuǎn)型服務(wù)的 購物中心 專業(yè)領(lǐng)袖柏林森認(rèn)為，雖然實體零售大環(huán)境還好， 購物中心 面也臨著三方面挑戰(zhàn)：
第一方面，同質(zhì)化競爭十分激烈。我們可以看見，原來一條街上只有一個 購物中心 ，現(xiàn)在一條街上就有好幾個 購物中心 ，商業(yè)機會明顯變少。因此， 購物中心 需要精細化運營，避免同質(zhì)化，在激烈的競爭中脫穎而出。實現(xiàn)精細化運營必定是在數(shù)據(jù)驅(qū)動下的，沒有數(shù)據(jù)的驅(qū)動，根本談不上精細化運營， 購物中心 需要數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營分析輔助營銷。
第二方面，人口紅利的消失。從消費者觸點角度來說，城鎮(zhèn)化已經(jīng)飽和了，以前開一個 購物中心 ，只要有貨就能賣出去，現(xiàn)在新的客人不會再源源不斷地來了。從這個角度來說，零售商應(yīng)該認(rèn)識到，現(xiàn)在 購物中心 的核心資源已不再像以前那樣是商品或者品牌，而是 購物中心 店面或者在這個平臺上能夠壟聚的人流，只要把這些人伺候好，自然能夠把服務(wù)賣給他，把商品賣給他，自然而然能從他們身上獲得利潤，所以 購物中心 經(jīng)營要轉(zhuǎn)變思維，要以消費者為中心。
第三方面， 購物中心 整體消費群、消費習(xí)慣發(fā)生了變遷。表面上大家看到的是 購物中心 受到了電商沖擊，而其實其根本原因是因為消費者的消費習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)移，不管是消費者的支付手段、消費的場景、消費的方式還是消費的目的等方面，都在轉(zhuǎn)變，而 購物中心 的體量、運營方式的步調(diào)是相對緩慢的。
精細化運營需要以消費者為中心的大數(shù)據(jù)
柏林森認(rèn)為， 一個 購物中心 的首要核心定位是：它本身是一個區(qū)域本地平臺，具有平臺的特征。運營好這樣的平臺必須掌握它的用戶體系、交易體系與信用體系，一方面要以數(shù)據(jù)驅(qū)動、消費者為核心來做整個精細化運營，另一方面要不斷嘗試，不管是通過APP、微信、移動支付還是通過其他新的方式去適應(yīng)消費群體現(xiàn)在的消費習(xí)慣。 信柏專注于零售大數(shù)據(jù)和O2O服務(wù)，成功為正佳廣場、朝陽大悅城、金鷹 購物中心 、天虹百貨等多家知名零售企業(yè)提供專業(yè)大數(shù)據(jù)服務(wù)，在這個領(lǐng)域里，信柏始終堅持兩條靈魂線：一是數(shù)據(jù)驅(qū)動，二是以消費者為中心。數(shù)據(jù)驅(qū)動指的是信柏的每一個應(yīng)用和環(huán)境都是以數(shù)據(jù)來驅(qū)動經(jīng)營分析和營銷的。以消費者為中心指的是信柏關(guān)注的點是消費者，信柏搭建的平臺也是以消費者為中心的平臺，每一個應(yīng)用點也是圍繞消費者為核心。信柏提出， 購物中心 以消費者大數(shù)據(jù)驅(qū)動精細化運營，這里的消費者大數(shù)據(jù)包含消費者基本人口屬性、行為、偏好、社交以及在各個觸點交互產(chǎn)生的數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)的采集、加工與整合， 購物中心 將從前的經(jīng)營思維從關(guān)心商品怎么走轉(zhuǎn)變到關(guān)心在什么地方和消費者打上交道，從而在各個接觸點上將消費者伺候好(全觸點服務(wù)和營銷)，自然能夠把商品賣出去。
購物中心 大數(shù)據(jù)著力點：場景化營銷
線下的 購物中心 平臺區(qū)別于線上平臺的差異在于：多觸點、場景化。場景化營銷是信柏 購物中心 大數(shù)據(jù)應(yīng)用中最讓人感興趣、最容易理解和驗證的著力點，當(dāng)然技術(shù)難度也高，需要全觸點的數(shù)據(jù)采集和打通整合，經(jīng)過標(biāo)簽處理工具、分析引擎、營銷引擎、觸發(fā)引擎。以往大家提到的精準(zhǔn)營銷就是找到合適客群后給他們推送相應(yīng)的信息，而場景化營銷是不僅要找到正確的人，還要找到正確的時間、正確的觸點環(huán)境、對他進行正確的觸發(fā)。場景營銷基本流程是，先要找到合適的人，判斷當(dāng)前場景明確引導(dǎo)方向，再通過人和所屬群體決定用什么樣的內(nèi)容，再根據(jù)他的環(huán)境用什么樣的觸點可能是有效的：是在手機上的觸點有效還是大屏上的觸點有效，還是結(jié)帳的時候POS機上觸點的有效？
場景化營銷所動用的，就是以人為中心的大數(shù)據(jù)。例如場內(nèi)熱點，系統(tǒng)對一個新增加的顧客并沒有多少了解，而這時對這位新顧客最有效的營銷是推薦熱門的商品和服務(wù)，這樣觸動新顧客的概率是最大的。但對于系統(tǒng)已經(jīng)認(rèn)識到的、以前來過的老顧客，系統(tǒng)就可以做進一步的消費引導(dǎo)或者消費升級和消費切換。何謂消費升級?例如，一個顧客在這里面準(zhǔn)備消費300或者已經(jīng)消費了300，系統(tǒng)可以有針對性地刺激這位顧客(如對個人單獨發(fā)放500返50的返還券等動作)以提高客單價，這是建立在對模式判斷之上。何謂消費切換?如果在場內(nèi)一位剛剛吃完午飯并且準(zhǔn)備離場，這個時候系統(tǒng)可智能化給他推薦咖啡或甜點的優(yōu)惠券(系統(tǒng)是推咖啡還是甜點都會基于顧客的個人偏好而判斷觸發(fā))。場景化營銷，是 購物中心 營銷必須具備的手段。
實施場景化營銷需要有三個支撐：數(shù)據(jù)支撐、分析支撐、觸點支撐。首先需要多渠道大規(guī)模地了解用戶、了解商品，然后通過分析挖掘場景、客戶分群，然后需要對觸點進行把控，做到針對不同的顧客可以在最適合他當(dāng)前的觸點環(huán)境給他推薦最適合的商品和服務(wù)。數(shù)據(jù)支撐方面，包括數(shù)據(jù)采集，包括會員信息、消費信息、行為信息、刷卡交易、運營商數(shù)據(jù)以及調(diào)用信柏自有數(shù)據(jù)庫。在掌握一個個顧客的這些的數(shù)據(jù)后，系統(tǒng)就能對每個顧客進行畫像，還可以進行客群分類，然后精細化每個客群。例如，給他們都打上標(biāo)簽、會員等級、數(shù)據(jù)模型、經(jīng)驗分類、大數(shù)據(jù)聚類、自定義分類。信柏做 購物中心 大數(shù)據(jù)應(yīng)用消費者畫像和客群聚類畫像時，通常關(guān)心以下一些數(shù)據(jù)維度和標(biāo)簽：第一，顧客的基本屬性，如性別、收入水平、年齡階段、小區(qū)檔次、是否有車，是否有房子等。第二，顧客的消費分層，如顧客喜歡什么品牌的衣服、什么顏色、什么品類、支付能力怎么樣、消費頻率等。第三，顧客的興趣，如顧客喜不喜歡玩游戲、看不看政治新聞等。第四，顧客的人際關(guān)系，做人和人之間的關(guān)系關(guān)聯(lián)。第五，顧客的地理位置，如顧客經(jīng)常的活動區(qū)域在什么地方等一系列的數(shù)據(jù)。觸點支撐方面，顯然而易見，線上零售的觸點是單一的，而線下零售的觸點則呈現(xiàn)多元化，顧客可能在手機端，短信、微信接觸這個 購物中心 ，也有可能在 購物中心 場內(nèi)通過WIFI、智能POS、智能大屏甚至人工服務(wù)等觸點接觸這個 購物中心 ，我們需要全觸點了解這個顧客，并和他進行直接的交互。
對比以前的營銷，信柏科技CEO柏林森認(rèn)為，做 購物中心 場景化營銷需要轉(zhuǎn)變幾個主要思維：
一、營銷的目的需要發(fā)生轉(zhuǎn)變。 購物中心 以前做營銷活動，其最重要的訴求是首先先把客戶吸引到自己的場子來，然后再通過發(fā)放優(yōu)惠券、打折券等形式，促進客戶盡快完成交易。而現(xiàn)在 購物中心 主要訴求應(yīng)該是如何把顧客都變成自己的會員，將一錘子的買賣轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期持續(xù)的買賣，因此現(xiàn)在 購物中心 更多關(guān)注的是到場會員的激活，以及重復(fù)到場重復(fù)消費的提升，讓消費者的價值盡可能發(fā)揮到最大化。
二、營銷的重點需要發(fā)生轉(zhuǎn)變。以前 購物中心 的營銷更關(guān)注活動本身、品牌以及商品。例如，各種節(jié)假日的活動、各類促銷節(jié)的活動，但現(xiàn)在 購物中心 的這些營銷活動實際上是常態(tài)化的過程， 購物中心 運營者更應(yīng)關(guān)注的是我們的客群分成哪幾類、他們的訴求是什么，從而針對消費者的訴求來策劃營銷活動，而不是先策劃了一項項活動再考慮把消費者拉過來。以消費者為中心策劃營銷活動的這種思維流程，雖然有些東西表面上看起來和以前一樣，但其實所有底層的策劃流程完全不一樣，效果也會有很大的差別。
三、頻率的定義需要發(fā)生轉(zhuǎn)變。以前以節(jié)假日為導(dǎo)向的周期性的活動，這些時間節(jié)點周期應(yīng)倒過來為消費群服務(wù)。比如，如果我們的 購物中心 的消費客群里有大量的中老年女性顧客，這時候 購物中心 運營者的思維應(yīng)該是可以利用婦女節(jié)策劃一個營銷活動觸動我們的這個客群。反之，如果 購物中心 的消費客群基本上是90后小姑娘小伙子，策劃婦女節(jié)活動則意義向不大效果不佳，但針對他們策劃情人節(jié)活動，那情況就不一樣了。
不管是從什么目標(biāo)、重點、頻率或者營銷方式出發(fā)，其實只要我們明確了以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來驅(qū)動營銷的每個環(huán)節(jié)，一切都圍繞消費者來設(shè)計整個流程，相信我們所做出來的事情是完全不一樣的，收到的營銷效果也是更加樂觀的。信柏將關(guān)注消費者、關(guān)注跟消費者在什么地方以那種觸點與消費者發(fā)生交互這件事，作為信柏 購物中心 實時場景化營銷的整體解決方案基礎(chǔ)。
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本文來源： 購物中心精細化運營勢在必行
