繼藍(lán)月亮與KA決裂后 威露士與 華潤 系超市分手
在藍(lán)月亮退出商超渠道后就有傳聞稱，威露士也將與商超分手，專攻線上。昨日北京商報記者獲悉，威露士目前已正式在全國的 華潤 系超市下架。業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)渠道的高成本正在迫使企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，未來還將有更多的日化企業(yè)退出傳統(tǒng)渠道。
分手 華潤
威露士表示，由于傳統(tǒng)渠道存在進(jìn)場費、堆頭費、扣點等多項費用開支，并在電商的沖擊下不斷推高渠道成本，導(dǎo)致廠商不堪重負(fù)，目前威露士已全面退出 華潤 系超市。但對于未來的發(fā)展戰(zhàn)略，截至發(fā)稿，北京商報記者并未得到威露士的官方回復(fù)。不過，根據(jù)威露士相關(guān)負(fù)責(zé)人之前的表述，威露士將倚重電商平臺“威露士之家”開拓新的微商市場，并在全國布局上萬家“微小店”銷售威露士產(chǎn)品，而傳統(tǒng)KA（大賣場）渠道將日趨保守。該負(fù)責(zé)人曾透露， 華潤 不是威露士惟一放棄的商超，但也并不意味著威露士將全盤拋棄傳統(tǒng)渠道。
今年7月，威露士進(jìn)行渠道調(diào)整、撤出商超的傳聞便不絕于耳。而此次正式分手 華潤 ，可以看做是威露士渠道調(diào)整落地的第一步。威露士在披露去年的銷售額時曾表示，未來線上渠道的銷售額將占到公司整體銷售額的50%。同時，電商物流向二三線城市的普及也有利于產(chǎn)品下沉。
在業(yè)內(nèi)人士看來，實體經(jīng)濟(jì)的下行和KA渠道的壓力相疊加，讓大品牌與傳統(tǒng)渠道的矛盾在今年出現(xiàn)了大爆發(fā)。威露士等大品牌退出傳統(tǒng)渠道便是證明。
商超渠道的破局者
威露士不是第一家主動放棄商超渠道的企業(yè)。今年6月，洗滌劑品牌藍(lán)月亮因合同談判破裂遭到包括大潤發(fā)、家樂福在內(nèi)的多個商超系統(tǒng)下架。隨后，藍(lán)月亮發(fā)力線上渠道，開始在全國招募清潔顧問，嘗試O2O的新型營銷模式。
對于藍(lán)月亮的渠道變革，業(yè)內(nèi)**出兩種聲音。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為傳統(tǒng)銷售企業(yè)，藍(lán)月亮在轉(zhuǎn)型中無法避開假貨管理、清潔顧問管理等方面的壓力，這種自斷后路式的轉(zhuǎn)型經(jīng)不起失敗。2014年，藍(lán)月亮的網(wǎng)上銷售額占總銷售額的份額僅為2.3%，而清潔顧問時代藍(lán)月亮所有交易都要在線上渠道完成，此類顛覆恐難在短期內(nèi)成為現(xiàn)實。
但也有業(yè)內(nèi)人士對于藍(lán)月亮這種“做第一個吃螃蟹的人”的勇氣表示贊賞，將藍(lán)月亮的轉(zhuǎn)型稱為“革命”，這種說法也并非毫無根據(jù)。有日化行業(yè)人士曾透露，大賣場索要的進(jìn)場費、陳列費等費用加起來占到洗衣液售價的30%-35%，而這還不包括洗護(hù)類企業(yè)要交的各種稅費。因此，雖然藍(lán)月亮向清潔顧問支付的最高人力成本為16%，但是相對至少30%的進(jìn)場成本，藍(lán)月亮銷售成本將大幅縮減，利潤率也將至少提高50%。
而現(xiàn)在，威露士將做“第二個吃螃蟹的人”，作為一家同樣知名的品牌，這種行為在業(yè)內(nèi)人士看來預(yù)示著行業(yè)或?qū)㈤_始整體渠道調(diào)整。
不破不立的渠道變革
“作為一家知名品牌，且過去格外倚重KA渠道，現(xiàn)在威露士和藍(lán)月亮一樣開始對自己的安身立命之本做出調(diào)整，這已經(jīng)折射出傳統(tǒng)渠道的積重難返。”日化行業(yè)天使投資人夏天認(rèn)為，大品牌的渠道調(diào)整已成趨勢，未來將有更多品牌放棄商超渠道。
在今年剛剛過去的“雙11”，威露士在天貓商城上銷量過億元，單一產(chǎn)品洗衣液占據(jù)全網(wǎng)銷量第一。但線上銷量喜人并不能掩蓋威露士轉(zhuǎn)型所面臨的風(fēng)險，由于目前互聯(lián)網(wǎng)還未將消費者的主力完全覆蓋，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，威露士無法逃避轉(zhuǎn)型陣痛，傳統(tǒng)渠道的銷售下降對于業(yè)績必將造成影響。
但夏天認(rèn)為，在傳統(tǒng)商超舉步維艱、費用高昂的當(dāng)下，威露士等大品牌掘金電商、微商是順應(yīng)趨勢。相比之下，其他品牌對于傳統(tǒng)渠道的死守?zé)o非是害怕“槍打出頭鳥”。因此，藍(lán)月亮、威露士雖然首當(dāng)其沖，但卻贏得了未來的發(fā)展先機(jī)。
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