隨著 晨曦百貨 北京東方廣場(chǎng)店的關(guān)閉， 晨曦百貨 已經(jīng)退出了北京市場(chǎng)。然而，這并非個(gè)例，萬(wàn)達(dá)百貨、北京當(dāng)代商城等百貨商場(chǎng)都面臨著內(nèi)憂外患的窘境。整個(gè)行業(yè)似乎都在醞釀著“轉(zhuǎn)型”，但是究竟該往哪里轉(zhuǎn)呢？
百貨“打烊” 今年再迎閉店潮
由于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整， 晨曦百貨 北京東方廣場(chǎng)店9月4日22時(shí)起正式停業(yè)， 晨曦百貨 富力廣場(chǎng)店、國(guó)貿(mào)店和雙子座大廈店此前已相繼關(guān)閉。在9月4日前，東方廣場(chǎng)店是僅存的一家。
晨曦百貨 退出北京市場(chǎng)，與目前全國(guó)的百貨業(yè)態(tài)出現(xiàn)頹勢(shì)不無(wú)關(guān)系。今年上半年，南寧百貨、新華都、翠微股份等均發(fā)布了年中業(yè)績(jī)報(bào)告，成績(jī)非常不理想，就連號(hào)稱中國(guó)最大的百貨企業(yè)萬(wàn)達(dá)百貨也正在經(jīng)歷閉店潮。今年1月初，媒體曝出萬(wàn)達(dá)決定關(guān)閉10家嚴(yán)重虧損的百貨店，同時(shí)壓縮25家經(jīng)營(yíng)不善的百貨店樓層。
不僅是關(guān)店，寄居在購(gòu)物中心內(nèi)的傳統(tǒng)百貨店也被拋棄。尚泰百貨曾與華潤(rùn)旗下萬(wàn)象城有3家門店的合作，但目前已全部停滯；北京朝陽(yáng)大悅城在開(kāi)業(yè)時(shí)曾引入日本永旺百貨，但二者的合作僅維持了兩年便分道揚(yáng)鑣。
聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年上半年，全國(guó)百貨業(yè)態(tài)共關(guān)閉25家門店。其中，萬(wàn)達(dá)百貨關(guān)閉10家門店，占比高達(dá)40%；馬莎百貨關(guān)閉5家；天虹商場(chǎng)關(guān)閉3家；金鷹關(guān)閉2家；遠(yuǎn)東百貨、陽(yáng)光百貨、百盛百貨、華堂商場(chǎng)、津樂(lè)匯百貨各關(guān)閉1家。
“洋和尚”不好混
都道是“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”，可在百貨業(yè)整體疲軟的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，“洋和尚”外資百貨也不好經(jīng)營(yíng)了。
在過(guò)去的一年時(shí)間里，來(lái)自日本的華堂商場(chǎng)已經(jīng)相繼關(guān)閉了北京望京店、北苑店和西直門店；英國(guó)馬莎百貨也發(fā)布聲明，中國(guó)華東地區(qū)5家分店將在今年8月底前關(guān)停；2013年10月老佛爺與香港I.T集團(tuán)合營(yíng)，在北京西單開(kāi)店，但第一年就虧損了約2000萬(wàn)港元。
《中國(guó)連鎖》雜志刊文稱，2012年便出現(xiàn)的中國(guó)百貨業(yè)關(guān)店潮，2015年依然在持續(xù)。自2014年以來(lái)，大型連鎖百貨已經(jīng)和明確將要關(guān)店的數(shù)量達(dá)到38家。
其中，外資百貨企業(yè)占比57.89%，內(nèi)資百貨企業(yè)占比42.11%。例如，早期進(jìn)入中國(guó)的百盛、伊藤洋華堂等百貨公司，在國(guó)內(nèi)商業(yè)發(fā)展不斷升級(jí)的背景下，都被逼著通過(guò)閉店等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
百貨之困 決不僅是電商的沖擊
對(duì)于 晨曦百貨 閉店的原因，有消息稱， 晨曦百貨 的品牌影響力對(duì)于東方新天地來(lái)說(shuō)已經(jīng)微乎其微，其承租能力與占用面積無(wú)法與其最終收益成正比。
論及閉店原因，眾多百貨公司給出了幾近一致的回復(fù)：閉店的外部原因包括網(wǎng)絡(luò)電商對(duì)實(shí)體店的沖擊，還有租金的上漲、員工成本的增加、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多、整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不夠好等；而內(nèi)部原因則是商品結(jié)構(gòu)未能滿足周邊消費(fèi)者的需求。
目前百貨行業(yè)的凈利潤(rùn)平均水平在2%~3%。相比之下，國(guó)外同行的凈利潤(rùn)都在5%以上。而10年前，我們的凈利潤(rùn)可以達(dá)到8%~9%。據(jù)報(bào)道， 在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王永平看來(lái)，百貨業(yè)把日子不好過(guò)的責(zé)任統(tǒng)統(tǒng)推給電商，倒更像是職業(yè)經(jīng)理人的自保。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，他們的倒下是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不過(guò)同行。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，傳統(tǒng)百貨既不擁有物業(yè)，也不掌控商品，這才是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)根源。
“二房東”心有余力不足
百貨和購(gòu)物中心有很多不同，最重要的是經(jīng)營(yíng)方式的不同：統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)是百貨公司的聯(lián)營(yíng)和自營(yíng)模式總結(jié)，而統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營(yíng)是購(gòu)物中心租賃模式的概述。
百貨公司是零售商，自己花錢進(jìn)貨，然后賣貨；而購(gòu)物中心則是商業(yè)地產(chǎn)商，蓋好了鋪面，再租給不同的品牌。開(kāi)雜貨鋪和做房東，就是二者賺錢模式的不同——一個(gè)是賺取商品差價(jià)，一個(gè)是收房租。哪種錢好賺，似乎一目了然。
于是，百貨公司從開(kāi)發(fā)商手里租來(lái)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，再將其分租給品牌商收取租金，按商戶銷售額以一定比例抽取扣點(diǎn)作為盈利來(lái)源。在將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給品牌商的同時(shí)，百貨公司也將商品的經(jīng)營(yíng)權(quán)、定價(jià)權(quán)拱手相讓，最終成為坐收租金的“二房東”。
但在貨品和渠道越來(lái)越豐富的時(shí)代，尤其是隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，百貨公司無(wú)法全面掌握顧客的資料，也難以及時(shí)把握消費(fèi)需求的變化并進(jìn)行品類的調(diào)整。百貨公司也沒(méi)有商品的定價(jià)權(quán)，在售后服務(wù)、營(yíng)銷策略、電商業(yè)務(wù)布局等方面也受到限制。
另覓出路 完善聯(lián)營(yíng)制
千店一面、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)還只是表面，既不擁有物業(yè)也不掌控商品，可能才是最苦難的事。百貨公司開(kāi)始了集體轉(zhuǎn)型。百貨公司有的改頭換面，思考如何將聯(lián)營(yíng)制做得更好，有的則開(kāi)始徹底向購(gòu)物中心靠攏。
實(shí)行聯(lián)營(yíng)制的，正積極地和最流行的互聯(lián)網(wǎng)“牽手”。京城西部的甘家口大廈今年就首次試水移動(dòng)營(yíng)銷新手段，成為京城第一批轉(zhuǎn)型“微店”的商場(chǎng)之一。所謂“微店”，就是顧客可以通過(guò)下載客戶端軟件，實(shí)現(xiàn)在手機(jī)上“逛店”。通過(guò)“可以挑款式、看價(jià)格，還可以查詢和關(guān)注喜歡品牌的活動(dòng)信息。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，用手指逛街很輕松。對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷渠道從傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告、海報(bào)延伸到了顧客手機(jī)上，既環(huán)保經(jīng)濟(jì)，又便捷精準(zhǔn)。”甘家口大廈總經(jīng)理韓建國(guó)表示。
銀泰也與互聯(lián)網(wǎng)公司愈來(lái)愈頻繁地合作，宣布將接入百度旗下產(chǎn)品BaiduEye(智能眼鏡)，還和支付寶聯(lián)手推出了虛擬會(huì)員卡“銀泰寶”，打通辦卡、儲(chǔ)值、支付的全鏈條。同時(shí)，銀泰也支持微信支付。
但打通線上線下并非易事。銀泰高調(diào)“牽手”阿里巴巴，萬(wàn)達(dá)與百度、騰訊合資發(fā)力O2O領(lǐng)域，目前也未見(jiàn)清晰的盈利模式。“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都在開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，所以我們也要開(kāi)展”。據(jù)《中國(guó)商報(bào)》報(bào)道，當(dāng)代商城信息部的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，商場(chǎng)做網(wǎng)上商城的定位是作為對(duì)線下業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，上線的產(chǎn)品并不多，所以并不指望其為企業(yè)帶來(lái)多大的營(yíng)收。
個(gè)性化定制
逛百貨商場(chǎng)的消費(fèi)者總感覺(jué)沒(méi)什么可買的，店里有的網(wǎng)上都有。有報(bào)道稱， 晨曦百貨 北京東方廣場(chǎng)某柜臺(tái)一個(gè)月只賣了200元。
有的百貨公司正在尋找自己的個(gè)性和標(biāo)簽。美國(guó)梅西百貨旗下，有專門負(fù)責(zé)自有品牌和一些特許品牌設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣的子公司，保證了梅西百貨的商品不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。梅西百貨董事長(zhǎng)特里·蘭格倫曾對(duì)媒體表示，在梅西，有46%的商品在別處無(wú)法買到。
在中國(guó)，也有百貨公司正在走特色個(gè)性路線。比如一提到北京菜市口百貨，就會(huì)想到珠寶經(jīng)營(yíng)。在華聯(lián)、新世界等商場(chǎng)，已在進(jìn)行小規(guī)模的“買手自營(yíng)”嘗試。所謂的“買手自營(yíng)”模式，是指商場(chǎng)店家的“買手”一次性批量購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)行自主銷售，商場(chǎng)在成本和銷售價(jià)格方面享有更多的自主權(quán)。在西方更為主流的是“買手自營(yíng)”模式。在這種模式下，不僅能更好地控制成本，而且如果商場(chǎng)有好的“買手”，時(shí)尚觸覺(jué)敏銳，能及時(shí)引進(jìn)一些“潮牌”，就會(huì)對(duì)商場(chǎng)的人氣和口碑有很大益處。
然而，洋百貨的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)告訴百貨人，追求個(gè)性有可能水土不服。巴黎老佛爺?shù)亩ㄎ皇?ldquo;輕奢”，其百貨店內(nèi)品牌多是首次引進(jìn)中國(guó)的。按理說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者應(yīng)該感到新鮮。但對(duì)于多數(shù)顧客來(lái)說(shuō)，服裝不夠大眾，知名度不高而且價(jià)格不菲，這些因素使其銷路并不理想。
華堂在北京門店經(jīng)營(yíng)模式上堅(jiān)持日本的經(jīng)營(yíng)方式，注重采購(gòu)自有品牌的商品。然而，消費(fèi)者對(duì)于其自有品牌的認(rèn)可度并不高，致消費(fèi)者大量流失。英國(guó)馬莎百貨也是如此，雖然號(hào)稱“優(yōu)質(zhì)英倫生活方式零售商”，但有媒體稱馬莎百貨的服裝略顯老氣，在快時(shí)尚方面又不敵ZARA和H&M。
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