傳了許久的增資計劃終于落地： 可口可樂 在未來3年內(nèi)將在華增加40億美元的投資。
兩年前這個消息傳出之際，被認(rèn)為是對抗康百聯(lián)盟（2011年百事與康師傅達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，將其在華瓶裝廠交由康師傅打理，自身則專注于食品領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。）的舉措。隨著碳酸飲料市場的不景氣，這個投資計劃之后被畫上了無數(shù)的問號，如今事件終于塵埃落定。
行業(yè)內(nèi)從業(yè)人士在接受記者采訪時分析稱，當(dāng)前中國等新興市場已經(jīng)成為碳酸飲料競爭最后的陣地， 可口可樂 在此加大投資也是希望能搶奪對手的份額實現(xiàn)“內(nèi)增長”，不過，在行業(yè)整體萎縮的大趨勢下， 可口可樂 亦需要其他具有市場前景的飲品品類來提升業(yè)績。
押寶“最后一根稻草”
8月21日， 可口可樂 公司董事長兼首席執(zhí)行官穆泰康空降河北，出席中糧 可口可樂 華北飲料有限公司（華北廠）的奠基儀式，并對外宣布，2015~2017三年在華40億美元增資計劃全面啟動。
可口可樂 方面強(qiáng)調(diào)，此計劃是 可口可樂 及其裝瓶合作伙伴在過去35年累計投資90億美元基礎(chǔ)上，對 可口可樂 全球銷量第三大的中國市場未來幾年作出的一項新的承諾。
其實，早在兩年前即傳出“ 可口可樂 決定在中國追加40億美元投資”的消息。彼時評論認(rèn)為，一方面是看中中國巨大的飲料市場，一方面則是應(yīng)對康百聯(lián)盟的挑戰(zhàn)。
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為， 可口可樂 追加投資出發(fā)點是希望加大投資進(jìn)一步維持 可口可樂 中國業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，并借此帶動全球市場業(yè)績的改善。
可口可樂 大中華區(qū)公共事務(wù)及傳播總監(jiān)趙彥紅告訴記者，目前中國市場占全球業(yè)務(wù)量的8%。2015年上半年，在整個飲料市場面臨增長放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長的情況下， 可口可樂 中國第二季度的飲料業(yè)務(wù)同比增長了6%，其中旗艦品牌 可口可樂 更獲得了雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長。
可口可樂 公司2014財年實現(xiàn)銷售收入459.98億美元，比2013財年的468.54億美元下滑了2%，歸屬公司股東的凈利潤為70.98億美元，更是同比下滑17%。而當(dāng)年第四季度的下滑幅度最為明顯，7.7億美元的凈利潤同比狂跌55%。
全球市場的不景氣不可避免地傳導(dǎo)到中國市場。2015年6月中旬，作為 可口可樂 瓶裝合作伙伴之一的太古飲料旗下公司遭到重要股東中國中信有限公司的股權(quán)賣，掛牌價格總計12.4億元。分析人士認(rèn)為，此舉就是由于碳酸飲料增速下滑所致。
太古股份2014年財報顯示，太古飲料錄得應(yīng)占溢利8.5億港元，比上年增加了6%，中國內(nèi)地應(yīng)占溢利為3.95億港元，比上年下降5%。對比其2013年的財報，其飲料板塊的全年應(yīng)占溢利為8.02億港元，同比增長了44%，中國內(nèi)地業(yè)務(wù)應(yīng)占溢利是4.1億元，增幅高達(dá)101%。此外，太古股份在其財報中提及國內(nèi)飲料行業(yè)整體發(fā)展時還指出，2013年汽水整體銷量增幅為8%，到2014年時已降至1%。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，隨著消費者對健康概念的追捧， 可口可樂 和百事可樂兩家巨頭企業(yè)在碳酸飲料這類曾經(jīng)的拳頭產(chǎn)品方面都面臨著市場萎縮的窘境，而且在越成熟的市場表現(xiàn)越明顯，如若想繼續(xù)在這個品類中求得增長，只能在仍保持增長的新興市場賺得最后的最大化的利益。
其實，就連 可口可樂 和百事可樂也都明白，以中國市場為代表的新興市場或許只是維系其在碳酸飲料市場信心的最后一根救命稻草。穆泰康也指出， 可口可樂 （2015年）二季度在巴西和俄羅斯銷量出現(xiàn)的個位數(shù)下降是受到了全球經(jīng)濟(jì)反彈不均衡的影響，而中國經(jīng)濟(jì)也在持續(xù)放緩， 可口可樂 在中國市場也有銷售下滑的可能。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴記者， 可口可樂 增加在華投資也是希望實現(xiàn)碳酸市場的“內(nèi)增長”。“碳酸類市場幾乎就是百事與 可口可樂 的市場，在整個品類下滑的市場環(huán)境下，只要吃掉百事的一部分市場， 可口可樂 的碳酸板塊就會增長，所以稱之為內(nèi)增長模式。”
多維競爭即將爆發(fā)
一方面開源，另一方面則在節(jié)流。為了削減開支、提振持續(xù)低迷的業(yè)績， 可口可樂 將在歐洲的三大瓶裝公司合并成為其全球最大的獨立瓶裝商。在穆泰康看來，這是為了更有效地推動 可口可樂 在發(fā)達(dá)的歐洲市場的業(yè)績增長。
有效控制成本也成為這家公司改善經(jīng)營狀況的制勝法寶。2015年二季度，該公司營收實現(xiàn)121.6億美元，比去年同期下降3%，但是凈利潤卻由26億美元增長至了31億美元，同比上漲19%。
據(jù)了解，這與其2015年年初制訂的裁員計劃不無關(guān)系，穆泰康指出，新的運營模式正在按計劃實行，裁員工作已經(jīng)取得進(jìn)展，并且將在歐洲繼續(xù)實行裁員計劃，在所有與開支有關(guān)的領(lǐng)域中實現(xiàn)新的突破，同時，也正在按部就班地實現(xiàn)到2019年每年節(jié)約30億美元的計劃。
可口可樂 財報顯示，2015年二季度全球飲料銷量增長2%，增長最快的是茶飲品、水和奶制品。該季度31.1億美元的利潤中，14億美元來自于旗下Monster運動飲料公司，這也是 可口可樂 2014年收購的新項目。
可以說， 可口可樂 方面在很早以前就對碳酸飲料市場的發(fā)展走向有了預(yù)判。2004年，時任 可口可樂 公司董事長兼首席執(zhí)行長的內(nèi)維爾·艾斯戴爾在接受媒體采訪時就曾坦承，人們對肥胖的擔(dān)憂是這個全球飲料巨頭面臨的重大挑戰(zhàn)。“生產(chǎn)商有時太忙于保護(hù)現(xiàn)有的品牌產(chǎn)品，他們不肯退讓，我對此感到愧疚。”
在這樣的判斷之下，2014年 可口可樂 收購了功能飲料制造商Monster 16.7%的股權(quán)，并在美國推出一款高端牛奶產(chǎn)品，首次進(jìn)軍乳制品市場。2015年4月， 可口可樂 又在中國以約4億美元全資收購廈門粗糧王，進(jìn)軍谷物飲料市場。
某飲品公司內(nèi)部人員表示，尋找新的利潤增長點是百事可樂和 可口可樂 的共性，未來兩家企業(yè)來自碳酸飲料外的收入必將會呈現(xiàn)快速提升之勢。該人員所在的公司也在二季度對 可口可樂 業(yè)績做出卓越貢獻(xiàn)。
梁銘宣告訴記者， 可口可樂 與百事盡管都在多元化，但模式不盡相同，前者的多元化始終圍繞“水”展開，進(jìn)軍不同飲料細(xì)分市場，而后者則是進(jìn)軍不同的食品細(xì)分領(lǐng)域。 可口可樂 全球市場的重心仍在碳酸飲料領(lǐng)域，而百事可樂去碳酸化逐漸加速，新興健康功能性軟飲料是其重心。
近日，百事公司推出其在華首款乳飲品桂格高纖燕麥乳飲品，此前還低調(diào)推出了維生素飲料。據(jù)了解，桂格高纖燕麥乳飲品為百事獨立于康百聯(lián)盟推出的新產(chǎn)品。
梁銘宣認(rèn)為，企業(yè)在維持主業(yè)不變的情況下，依據(jù)當(dāng)?shù)仫嬃鲜袌鲂星椋M(jìn)軍不同的新興細(xì)分領(lǐng)域，這種戰(zhàn)略雖然對公司經(jīng)營能力提出了巨大挑戰(zhàn)，但是能充分利用公司資源，使多個產(chǎn)品、多個市場之間形成協(xié)同效應(yīng)，對于 可口可樂 這種品牌實力雄厚的大公司而言是更為有利的，雀巢的全球化戰(zhàn)略就是一個很好的例證。
“企業(yè)不會放過市場上存在的任何一個可以增長的空間。”朱丹蓬指出，“從競爭角度來說，一個立體的、多維的、全面的競爭即將爆發(fā)。”
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