“不只是賣(mài)貨”傳統(tǒng)寡頭對(duì)商店重新定義
超市里會(huì)開(kāi)“餐飲教室”？3C店會(huì)有現(xiàn)煮咖啡館嗎？
進(jìn)入9月，麥德龍、蘇寧等商企即將在鄭州投放新一代門(mén)店，稱(chēng)其正式進(jìn)入3.0時(shí)代。
3.0門(mén)店是什么，與傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)有何實(shí)質(zhì)性區(qū)別？
“不只是賣(mài)貨，而是在販?zhǔn)凵罘绞健?rdquo;兩家不同業(yè)態(tài)、不同資本背景的零售商答案一致。
要化解“概念化”的突兀感，無(wú)疑需拆解他們的操作模式。
“舊店重造”，是兩家公司的一致選擇，麥德龍選在了鄭東新區(qū)商場(chǎng)，蘇寧則在二七廣場(chǎng)店。而3.0門(mén)店為消費(fèi)者帶來(lái)直觀體驗(yàn)，鎖定在“場(chǎng)景化”的核心。
什么是場(chǎng)景化？
如麥德龍新開(kāi)辟一間“餐廳教室”，很像是把電視節(jié)目“天天美食”搬到賣(mài)場(chǎng)里。但與后者不同，教室每天的課程不僅向顧客傳授廚藝，還要提供從菜譜、食材及輔料、鍋碗瓢盆到廚房家電等一整套“廚房解決方案”。
“將一塊比薩拆解到零件、工具與流程，這是任何商品說(shuō)明書(shū)都不能解決的。”麥德龍鄭東商場(chǎng)一負(fù)責(zé)人稱(chēng)，為設(shè)計(jì)這個(gè)教室，麥德龍招聘了一批廚師全國(guó)巡回服務(wù)。同時(shí)，其在國(guó)內(nèi)各省門(mén)店也邀約當(dāng)?shù)氐奈逍羌?jí)酒店廚師參與其中。
開(kāi)辟一間30平方米的教室，麥德龍會(huì)犧牲多少商品陳列和銷(xiāo)售？“為什么不能通過(guò)炒菜實(shí)踐，把餐桌和洗潔精也賣(mài)給消費(fèi)者？”前述負(fù)責(zé)人表示，在“互聯(lián)網(wǎng)+零售”時(shí)代，3.0門(mén)店與傳統(tǒng)門(mén)店的核心區(qū)別，是商場(chǎng)不只是賣(mài)貨。一旦擊穿對(duì)傳統(tǒng)商品分類(lèi)的屏障，為消費(fèi)者提供解決痛點(diǎn)的整套解決方案，不僅能更好實(shí)現(xiàn)顧客引流、加大消費(fèi)黏性，更構(gòu)建了電商不能企及的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
相比麥德龍，蘇寧對(duì)“場(chǎng)景化”的詮釋更直觀，“與顧客家庭設(shè)計(jì)高度趨同”。比如，以前鋪滿電視機(jī)的幕墻，被改造成一個(gè)客廳。沙發(fā)、茶幾、音響、冰箱、空調(diào)、花藝等一應(yīng)俱全。當(dāng)然，它販?zhǔn)鄣闹匦脑诩译姾图揖印?br /> 客廳只能擺一臺(tái)電視，剩余的樣品會(huì)被放在哪兒？
“統(tǒng)統(tǒng)在易購(gòu)電商平臺(tái)。”如蘇寧河南分公司市場(chǎng)部總監(jiān)楊浩所稱(chēng)，今后，云店?duì)I業(yè)員是揣著平板電腦與顧客交流。不管顧客是選電視還是馬桶，都可在電商平臺(tái)上隨時(shí)解決，包括下單購(gòu)買(mǎi)，顧客也沒(méi)必要去收銀臺(tái)，除非他需要付現(xiàn)金。
除場(chǎng)景化外，服務(wù)立體化也是兩大零售商此次舉刀變革的共選項(xiàng)。就如Wifi，如今成了零售商采集大數(shù)據(jù)的硬件標(biāo)配。“顧客走到哪兒，看了什么，逛了多久，最終拿走了什么”，這些行為數(shù)據(jù)做出的曲線反饋，遠(yuǎn)超任何“經(jīng)驗(yàn)主義”。也只有如此，后續(xù)的商品差異化、體驗(yàn)化、場(chǎng)景化、立體化等功能化升級(jí)才有據(jù)可依、實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
“重新奪回顧客”實(shí)體店反擊剛剛開(kāi)始
“3.0門(mén)店”不是某個(gè)傳統(tǒng)零售商的行為藝術(shù)，而埋藏著他們反擊電商群狼的渴望。
進(jìn)入2015年，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)的生存境遇只剩一個(gè)“慘”字。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)近期公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月30日，國(guó)內(nèi)主要零售企業(yè)共計(jì)關(guān)店120家。其中，百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉25家、超市業(yè)態(tài)關(guān)閉95家。而它們，清一色是中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)官方統(tǒng)計(jì)的“連鎖百?gòu)?qiáng)”企業(yè)。河南雖只有丹尼斯新鄉(xiāng)店上榜，但本報(bào)獲悉，某國(guó)內(nèi)大型商企旗下3家店鋪（百貨、超市均涉及）正在等待“撤退令”。
否極泰來(lái)。傳統(tǒng)商企既有發(fā)展模式雖已走到盡頭，但在與電商交火的10年中，他們也從未放棄過(guò)“門(mén)店救贖”：從簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，到模仿電商自建平臺(tái)，再到自建物流競(jìng)爭(zhēng)最后一公里……只為一個(gè)目的：重新奪回顧客。
直至2014年，全國(guó)電商行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)龇蟪叨认陆担寕鹘y(tǒng)零售商看清了一個(gè)事實(shí)：制約電商成長(zhǎng)的最大天花板是“體驗(yàn)”。
就如小米，1000元的手機(jī)可借電商橫掃全國(guó)，但3000元的手機(jī)在同樣渠道銷(xiāo)售結(jié)果大相徑庭。而產(chǎn)品足夠領(lǐng)先的蘋(píng)果，近兩年也在國(guó)內(nèi)拼命拓店，因?yàn)橹挥袑?shí)際的體驗(yàn)和服務(wù)才能賦予消費(fèi)者更深刻的品牌認(rèn)知。
“消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體店消費(fèi)是剛需。”國(guó)內(nèi)零售業(yè)隨即開(kāi)啟一輪空前的“O2O”進(jìn)化風(fēng)潮，利用互聯(lián)網(wǎng)工具對(duì)實(shí)體店功能和價(jià)值重新定義。于是，既有阿里收銀泰、娶蘇寧，又有京東謀永輝。
但是，并非所有傳統(tǒng)商企都有機(jī)會(huì)對(duì)電商寡頭“以身相許”，他們也并不都希望以“賣(mài)身”退出江湖。如麥德龍、宜家、華潤(rùn)、大商、大潤(rùn)發(fā)、步步高等，看準(zhǔn)了電商的短板后，他們選擇反擊。
如在8月，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁唐嘉年親自操刀門(mén)店“顏色革命”，構(gòu)建“年輕化”超市是其解決顧客老齡化的重要抓手。而華潤(rùn)蘇果，則發(fā)起了新一輪“自有品牌”戰(zhàn)略，這是解決門(mén)店商品同質(zhì)化、價(jià)格趨同、新增利潤(rùn)源的最佳路徑。
“門(mén)店吸引消費(fèi)客流的窗口，更是詮釋零售商綜合競(jìng)爭(zhēng)力的舞臺(tái)。”家樂(lè)福河南公司公共關(guān)系總監(jiān)王尚武認(rèn)為，3.0時(shí)代的門(mén)店，包括了O2O模式、門(mén)店場(chǎng)景化、服務(wù)立體化、縱深后臺(tái)（供應(yīng)鏈+物流）等核心經(jīng)營(yíng)要素。只要找準(zhǔn)與市場(chǎng)訴求相契合的方式，實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)力未來(lái)會(huì)加速度釋放。而今天實(shí)踐，只是一個(gè)開(kāi)始，還需消費(fèi)者用腳完成投票。
超市里會(huì)開(kāi)“餐飲教室”？3C店會(huì)有現(xiàn)煮咖啡館嗎？
進(jìn)入9月，麥德龍、蘇寧等商企即將在鄭州投放新一代門(mén)店，稱(chēng)其正式進(jìn)入3.0時(shí)代。
3.0門(mén)店是什么，與傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)有何實(shí)質(zhì)性區(qū)別？
“不只是賣(mài)貨，而是在販?zhǔn)凵罘绞健?rdquo;兩家不同業(yè)態(tài)、不同資本背景的零售商答案一致。
要化解“概念化”的突兀感，無(wú)疑需拆解他們的操作模式。
“舊店重造”，是兩家公司的一致選擇，麥德龍選在了鄭東新區(qū)商場(chǎng)，蘇寧則在二七廣場(chǎng)店。而3.0門(mén)店為消費(fèi)者帶來(lái)直觀體驗(yàn)，鎖定在“場(chǎng)景化”的核心。
什么是場(chǎng)景化？
如麥德龍新開(kāi)辟一間“餐廳教室”，很像是把電視節(jié)目“天天美食”搬到賣(mài)場(chǎng)里。但與后者不同，教室每天的課程不僅向顧客傳授廚藝，還要提供從菜譜、食材及輔料、鍋碗瓢盆到廚房家電等一整套“廚房解決方案”。
“將一塊比薩拆解到零件、工具與流程，這是任何商品說(shuō)明書(shū)都不能解決的。”麥德龍鄭東商場(chǎng)一負(fù)責(zé)人稱(chēng)，為設(shè)計(jì)這個(gè)教室，麥德龍招聘了一批廚師全國(guó)巡回服務(wù)。同時(shí)，其在國(guó)內(nèi)各省門(mén)店也邀約當(dāng)?shù)氐奈逍羌?jí)酒店廚師參與其中。
開(kāi)辟一間30平方米的教室，麥德龍會(huì)犧牲多少商品陳列和銷(xiāo)售？“為什么不能通過(guò)炒菜實(shí)踐，把餐桌和洗潔精也賣(mài)給消費(fèi)者？”前述負(fù)責(zé)人表示，在“互聯(lián)網(wǎng)+零售”時(shí)代，3.0門(mén)店與傳統(tǒng)門(mén)店的核心區(qū)別，是商場(chǎng)不只是賣(mài)貨。一旦擊穿對(duì)傳統(tǒng)商品分類(lèi)的屏障，為消費(fèi)者提供解決痛點(diǎn)的整套解決方案，不僅能更好實(shí)現(xiàn)顧客引流、加大消費(fèi)黏性，更構(gòu)建了電商不能企及的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
相比麥德龍，蘇寧對(duì)“場(chǎng)景化”的詮釋更直觀，“與顧客家庭設(shè)計(jì)高度趨同”。比如，以前鋪滿電視機(jī)的幕墻，被改造成一個(gè)客廳。沙發(fā)、茶幾、音響、冰箱、空調(diào)、花藝等一應(yīng)俱全。當(dāng)然，它販?zhǔn)鄣闹匦脑诩译姾图揖印?br /> 客廳只能擺一臺(tái)電視，剩余的樣品會(huì)被放在哪兒？
“統(tǒng)統(tǒng)在易購(gòu)電商平臺(tái)。”如蘇寧河南分公司市場(chǎng)部總監(jiān)楊浩所稱(chēng)，今后，云店?duì)I業(yè)員是揣著平板電腦與顧客交流。不管顧客是選電視還是馬桶，都可在電商平臺(tái)上隨時(shí)解決，包括下單購(gòu)買(mǎi)，顧客也沒(méi)必要去收銀臺(tái)，除非他需要付現(xiàn)金。
除場(chǎng)景化外，服務(wù)立體化也是兩大零售商此次舉刀變革的共選項(xiàng)。就如Wifi，如今成了零售商采集大數(shù)據(jù)的硬件標(biāo)配。“顧客走到哪兒，看了什么，逛了多久，最終拿走了什么”，這些行為數(shù)據(jù)做出的曲線反饋，遠(yuǎn)超任何“經(jīng)驗(yàn)主義”。也只有如此，后續(xù)的商品差異化、體驗(yàn)化、場(chǎng)景化、立體化等功能化升級(jí)才有據(jù)可依、實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
“重新奪回顧客”實(shí)體店反擊剛剛開(kāi)始
“3.0門(mén)店”不是某個(gè)傳統(tǒng)零售商的行為藝術(shù)，而埋藏著他們反擊電商群狼的渴望。
進(jìn)入2015年，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)的生存境遇只剩一個(gè)“慘”字。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)近期公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月30日，國(guó)內(nèi)主要零售企業(yè)共計(jì)關(guān)店120家。其中，百貨業(yè)態(tài)關(guān)閉25家、超市業(yè)態(tài)關(guān)閉95家。而它們，清一色是中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)官方統(tǒng)計(jì)的“連鎖百?gòu)?qiáng)”企業(yè)。河南雖只有丹尼斯新鄉(xiāng)店上榜，但本報(bào)獲悉，某國(guó)內(nèi)大型商企旗下3家店鋪（百貨、超市均涉及）正在等待“撤退令”。
否極泰來(lái)。傳統(tǒng)商企既有發(fā)展模式雖已走到盡頭，但在與電商交火的10年中，他們也從未放棄過(guò)“門(mén)店救贖”：從簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，到模仿電商自建平臺(tái)，再到自建物流競(jìng)爭(zhēng)最后一公里……只為一個(gè)目的：重新奪回顧客。
直至2014年，全國(guó)電商行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)龇蟪叨认陆担寕鹘y(tǒng)零售商看清了一個(gè)事實(shí)：制約電商成長(zhǎng)的最大天花板是“體驗(yàn)”。
就如小米，1000元的手機(jī)可借電商橫掃全國(guó)，但3000元的手機(jī)在同樣渠道銷(xiāo)售結(jié)果大相徑庭。而產(chǎn)品足夠領(lǐng)先的蘋(píng)果，近兩年也在國(guó)內(nèi)拼命拓店，因?yàn)橹挥袑?shí)際的體驗(yàn)和服務(wù)才能賦予消費(fèi)者更深刻的品牌認(rèn)知。
“消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體店消費(fèi)是剛需。”國(guó)內(nèi)零售業(yè)隨即開(kāi)啟一輪空前的“O2O”進(jìn)化風(fēng)潮，利用互聯(lián)網(wǎng)工具對(duì)實(shí)體店功能和價(jià)值重新定義。于是，既有阿里收銀泰、娶蘇寧，又有京東謀永輝。
但是，并非所有傳統(tǒng)商企都有機(jī)會(huì)對(duì)電商寡頭“以身相許”，他們也并不都希望以“賣(mài)身”退出江湖。如麥德龍、宜家、華潤(rùn)、大商、大潤(rùn)發(fā)、步步高等，看準(zhǔn)了電商的短板后，他們選擇反擊。
如在8月，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁唐嘉年親自操刀門(mén)店“顏色革命”，構(gòu)建“年輕化”超市是其解決顧客老齡化的重要抓手。而華潤(rùn)蘇果，則發(fā)起了新一輪“自有品牌”戰(zhàn)略，這是解決門(mén)店商品同質(zhì)化、價(jià)格趨同、新增利潤(rùn)源的最佳路徑。
“門(mén)店吸引消費(fèi)客流的窗口，更是詮釋零售商綜合競(jìng)爭(zhēng)力的舞臺(tái)。”家樂(lè)福河南公司公共關(guān)系總監(jiān)王尚武認(rèn)為，3.0時(shí)代的門(mén)店，包括了O2O模式、門(mén)店場(chǎng)景化、服務(wù)立體化、縱深后臺(tái)（供應(yīng)鏈+物流）等核心經(jīng)營(yíng)要素。只要找準(zhǔn)與市場(chǎng)訴求相契合的方式，實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)力未來(lái)會(huì)加速度釋放。而今天實(shí)踐，只是一個(gè)開(kāi)始，還需消費(fèi)者用腳完成投票。
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