商業(yè)巨無霸 萬達(dá) 也開始以“重資產(chǎn)+輸出商業(yè)管理”的雙模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型
商業(yè)地產(chǎn)看似風(fēng)平浪靜背后卻是暗流涌動。今年尋求賣的商業(yè)項(xiàng)目不僅出現(xiàn)在二三線城市，北京、上海等商業(yè)繁華地帶想要跳出“火海”的項(xiàng)目也不在少數(shù)。這股浪潮復(fù)興并升級了百貨時(shí)期的資產(chǎn)管理輸出模式，被“套牢”的中小地產(chǎn)商尋求解脫，重資產(chǎn)壓身的大型商業(yè)地產(chǎn)則要換個(gè)活法。
運(yùn)營商為主導(dǎo)，投資機(jī)構(gòu)僅做財(cái)務(wù)投資
投資機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，運(yùn)營機(jī)構(gòu)為受托管理人的基金模式
以運(yùn)營與投資為一體，運(yùn)營機(jī)構(gòu)兼投資管理，打通投資建設(shè)、運(yùn)營管理與投資退出全產(chǎn)業(yè)鏈
資產(chǎn)管理模式復(fù)興
Tory（化名）近來在朋友圈里曬的不再是集團(tuán)北京項(xiàng)目里舉辦的營銷活動或者是一些新的戰(zhàn)略行動，他發(fā)的最多的就是頻繁到訪蘇州、成都、唐山、天津、濟(jì)南甚至還有一些更低線城市的美食、商街。
Tory在某大型商業(yè)地產(chǎn)公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目前期拓展，從今年開始他過上了比過去幾年更加瘋狂的“空中飛人”生活。自從將資產(chǎn)管理輸出、品牌輸出等納入集團(tuán)戰(zhàn)略層面后，已經(jīng)有40多個(gè)項(xiàng)目找到他們委托管理。Tory也受命集團(tuán)委托飛往各地考察項(xiàng)目，在這幾個(gè)月的高頻率調(diào)研中，他感慨很多：中國商業(yè)地產(chǎn)繁榮背后很骨感，欠缺整體規(guī)劃讓很多已建好的項(xiàng)目很無望……
商業(yè)地產(chǎn)從黃金時(shí)代走向白銀時(shí)代，從初期的開發(fā)競爭走向運(yùn)營和資本競爭，一波短兵相接的廝殺漸次展開，洗牌已不可避免。盡管商業(yè)地產(chǎn)給城市帶來繁榮，但就目前的形勢而言，投資項(xiàng)目越來越多，建設(shè)成本越來越高，這讓不少地產(chǎn)商嘗試引入互聯(lián)網(wǎng)概念，將資產(chǎn)管理、開發(fā)建設(shè)和運(yùn)營管理導(dǎo)入合伙人體制，打造商業(yè)地產(chǎn)新鏈條為發(fā)展減負(fù)。
在 萬達(dá) 近日的半年會上，董事長王健林公開向社會各界拋出輕資產(chǎn)項(xiàng)目投資合作意向。王健林提出， 萬達(dá) 今后要以自己拿地建設(shè)和輸出商業(yè)管理模式“兩條腿”走路。在北京南三環(huán)， 萬達(dá) 的輕資產(chǎn)模式將在這里啟航。“北京市區(qū)拿地很難，但我們用另一種合作模式，別人出土地、出投資，收入我們和他三七分成，這種合作方式很好，合作項(xiàng)目是發(fā)展輕資產(chǎn)非常重要的另一條渠道，發(fā)展中心今后要著力推廣這種模式。”
無獨(dú)有偶，紅星商業(yè)在5月的年會上也首次對外宣布，放棄過去激進(jìn)的擴(kuò)張策略，未來兩年計(jì)劃開出約10個(gè)項(xiàng)目。這些項(xiàng)目將不再采用全部自持開發(fā)，部分會資產(chǎn)管理服務(wù)的輕資產(chǎn)模式運(yùn)營。事實(shí)上，華潤、中糧、龍湖、恒大、萬科以及眾多大中型地產(chǎn)商都已在嘗試輸出管理模式。北京商報(bào)記者了解到，華潤在瀘州、深圳等地已在輸出項(xiàng)目，中糧在北京曾受兆泰置地委托對朝陽門外悠唐廣場進(jìn)行托管，在天津也將探索項(xiàng)目輸出管理。即將變身寫字樓的原北苑華堂也已經(jīng)由一家專業(yè)資產(chǎn)管理公司操盤。
考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)合作
目前，商業(yè)地產(chǎn)探索的輕資產(chǎn)模式主要有三類：以基金為主導(dǎo)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營結(jié)合；通過引入基金成立合資公司，以分布49%和51%的持股比例合作；直接與委托項(xiàng)目接洽，通過輸出運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和品牌合作。
在中購聯(lián)產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利看來，相比于團(tuán)隊(duì)、品牌的輸出管理，與基金合作的管理輸出模式才是真正意義的商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)管理模式。西單大悅城總經(jīng)理沈新文表示，與基金合作，雙方將產(chǎn)權(quán)與管理權(quán)分開。一般基金方不參與管理，這也避免了在運(yùn)營中雙方可能發(fā)生意見分歧出現(xiàn)問題。在沈新文看來，合作團(tuán)隊(duì)有兩種體系和管理模式，如果團(tuán)隊(duì)之間缺失信任、缺少溝通或者磨合不佳，項(xiàng)目很難達(dá)到事半功倍的效果。
據(jù)了解，煙臺大悅城是大悅城地產(chǎn)與新加坡JMC基金公司合作的產(chǎn)物，雖然前期合作花費(fèi)了一年多時(shí)間，但正是有信任基礎(chǔ)，煙臺大悅城在這種模式下既控制了財(cái)務(wù)成本，基金公司還給予了一定激勵(lì)政策給員工作為獎勵(lì)。
記者了解到，輸出管理收益來自租金收入抽成，雙方會先設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，達(dá)到目標(biāo)后抽成比例一般在5%-10%，超額部分將另外抽成。相比于重資產(chǎn)經(jīng)營，在這種模式下僅有一些人員成本開支，最終獲得的收益為純利潤。華潤置地北京商業(yè)大區(qū)商業(yè)地產(chǎn)管理部副總經(jīng)理、北京五彩**理中心總經(jīng)理曾燦霞認(rèn)為，理論上來看，商業(yè)地產(chǎn)管理輸出收益快，但最終能否賺到錢對團(tuán)隊(duì)是很大的考驗(yàn)，華潤對項(xiàng)目的輸出管理一直很謹(jǐn)慎。
在 萬達(dá) 發(fā)布的篩選項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)方面也可以看出，輸出管理雖然可以為企業(yè)減負(fù)，但選擇項(xiàng)目如果大意最終只能看上去很美。 萬達(dá) 輕資產(chǎn)項(xiàng)目主要以地級市為主，其中人口是最重要的指標(biāo)，要求市區(qū)人口40萬人以上。 萬達(dá) 方面強(qiáng)調(diào)，輕資產(chǎn)項(xiàng)目地上建筑面積在8萬平方米以上、新建項(xiàng)目要求市區(qū)人口40萬人以上，地塊需位于城市中心區(qū)域。項(xiàng)目將不設(shè)百貨業(yè)態(tài)，聚焦受電商沖擊小的餐飲、兒童、影城、健身、休閑等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)。
百貨輸出前車之鑒
其實(shí)，類輕資產(chǎn)的管理輸出模式早已不是商業(yè)地產(chǎn)里的新鮮概念，在百貨繁榮時(shí)期，這種模式早已盛行。從上世紀(jì)90年代起，賽特、翠微、燕莎團(tuán)隊(duì)都曾以輸出管理模式進(jìn)入外埠地區(qū)。資料顯示，1996年，西單賽特團(tuán)隊(duì)通過輸出管理模式進(jìn)入廣州、沈陽、濟(jì)南、合肥等城市，管理數(shù)量達(dá)到15家。翠微也先后在山東、甘肅、江蘇、河北等9家大中型零售企業(yè)進(jìn)行輸出管理。燕莎曾向內(nèi)蒙古呼和浩特的維多利輸出管理，也曾輸出管理東北零售巨頭卓展的商業(yè)項(xiàng)目。
不過，由于管理輸出模式在合作團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營理念上的不穩(wěn)定未能長久。賽特團(tuán)隊(duì)當(dāng)初的愿景是想通過輕資產(chǎn)零資本投入的模式，在全國快速進(jìn)行賽特門店復(fù)制，隨后通過資本引入等方式實(shí)現(xiàn)真正意義上的全國性連鎖。不過，由于種種原因，想法最終沒有變成現(xiàn)實(shí)。
“我們遇到很多做礦的民企、做基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的國企，或者是當(dāng)?shù)亻_發(fā)區(qū)里的國企，不缺錢、不缺地，但是不懂怎么做商業(yè)，項(xiàng)目就僵在那兒，想讓我們進(jìn)去盤活。”紅星商業(yè)總經(jīng)理李嘉曾表示，目前該公司已簽約了唐山等地的4-5個(gè)代管項(xiàng)目，儲備項(xiàng)目超過20個(gè)。
不過，采用團(tuán)隊(duì)、品牌層面的輸出管理實(shí)際有不小的挑戰(zhàn)。北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽表示，受委托團(tuán)隊(duì)幫助業(yè)主把運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、品牌招商等完成后，業(yè)主方一旦看到希望從不熟悉逐漸摸索了一些經(jīng)驗(yàn)門道后，便有可能不再與之合作，自己操盤經(jīng)營或者以高薪挖走委托方的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。有時(shí)，業(yè)主與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都很有想法，在合作鏈條中對預(yù)期有分歧最終談不攏會分道揚(yáng)鑣。
不覬覦輕資產(chǎn)
有統(tǒng)計(jì)顯示，全國綜合體開發(fā)面積存量巨大，今年這一數(shù)字將達(dá)到3.6億平方米，主要城市的綜合體數(shù)量將突破1000個(gè)。2016年以后存量市場將突破4.3億平方米。
如今商業(yè)地產(chǎn)面臨的再也不是開發(fā)、建商場那么簡單，消費(fèi)需求發(fā)生變化，商業(yè)地產(chǎn)必然也要做出改變。 商業(yè)地產(chǎn)在現(xiàn)階段反映了繁華的本質(zhì)，但下一階段還追求“量增”顯然不可取，需要講究效率與服務(wù)。
郭增利認(rèn)為，部分項(xiàng)目在規(guī)劃上有先天缺陷，這會給管理團(tuán)隊(duì)帶來比較大的壓力。商業(yè)地產(chǎn)需要遵循市場規(guī)律，有些項(xiàng)目能夠盤活不僅是團(tuán)隊(duì)問題，項(xiàng)目自身也有比較好的基金基礎(chǔ)。無法順利入市的項(xiàng)目更多是因?yàn)橐?guī)劃缺失后，太多惡性競爭的不確定導(dǎo)致。
萬科集團(tuán)高級副總裁丁長峰在中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟舉辦的2015商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展論壇上曾表示，很多地產(chǎn)商嘗試學(xué)習(xí)輕資產(chǎn)問題，但是在中國想打造一個(gè)全部價(jià)值鏈并做出好的規(guī)劃實(shí)際非常難。東方園林產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總裁張誠認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)在資產(chǎn)運(yùn)營中不要老是覬覦做輕資產(chǎn)的生意，也不一定非要擠在購物中心這種運(yùn)行的商業(yè)地產(chǎn)層面。在張誠看來，這個(gè)領(lǐng)域很大、模式很多，如果發(fā)展不太順或者是比較難做的，在模式和領(lǐng)域方面需要有些調(diào)整。
商業(yè)地產(chǎn)看似風(fēng)平浪靜背后卻是暗流涌動。今年尋求賣的商業(yè)項(xiàng)目不僅出現(xiàn)在二三線城市，北京、上海等商業(yè)繁華地帶想要跳出“火海”的項(xiàng)目也不在少數(shù)。這股浪潮復(fù)興并升級了百貨時(shí)期的資產(chǎn)管理輸出模式，被“套牢”的中小地產(chǎn)商尋求解脫，重資產(chǎn)壓身的大型商業(yè)地產(chǎn)則要換個(gè)活法。
運(yùn)營商為主導(dǎo)，投資機(jī)構(gòu)僅做財(cái)務(wù)投資
投資機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，運(yùn)營機(jī)構(gòu)為受托管理人的基金模式
以運(yùn)營與投資為一體，運(yùn)營機(jī)構(gòu)兼投資管理，打通投資建設(shè)、運(yùn)營管理與投資退出全產(chǎn)業(yè)鏈
資產(chǎn)管理模式復(fù)興
Tory（化名）近來在朋友圈里曬的不再是集團(tuán)北京項(xiàng)目里舉辦的營銷活動或者是一些新的戰(zhàn)略行動，他發(fā)的最多的就是頻繁到訪蘇州、成都、唐山、天津、濟(jì)南甚至還有一些更低線城市的美食、商街。
Tory在某大型商業(yè)地產(chǎn)公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目前期拓展，從今年開始他過上了比過去幾年更加瘋狂的“空中飛人”生活。自從將資產(chǎn)管理輸出、品牌輸出等納入集團(tuán)戰(zhàn)略層面后，已經(jīng)有40多個(gè)項(xiàng)目找到他們委托管理。Tory也受命集團(tuán)委托飛往各地考察項(xiàng)目，在這幾個(gè)月的高頻率調(diào)研中，他感慨很多：中國商業(yè)地產(chǎn)繁榮背后很骨感，欠缺整體規(guī)劃讓很多已建好的項(xiàng)目很無望……
商業(yè)地產(chǎn)從黃金時(shí)代走向白銀時(shí)代，從初期的開發(fā)競爭走向運(yùn)營和資本競爭，一波短兵相接的廝殺漸次展開，洗牌已不可避免。盡管商業(yè)地產(chǎn)給城市帶來繁榮，但就目前的形勢而言，投資項(xiàng)目越來越多，建設(shè)成本越來越高，這讓不少地產(chǎn)商嘗試引入互聯(lián)網(wǎng)概念，將資產(chǎn)管理、開發(fā)建設(shè)和運(yùn)營管理導(dǎo)入合伙人體制，打造商業(yè)地產(chǎn)新鏈條為發(fā)展減負(fù)。
在 萬達(dá) 近日的半年會上，董事長王健林公開向社會各界拋出輕資產(chǎn)項(xiàng)目投資合作意向。王健林提出， 萬達(dá) 今后要以自己拿地建設(shè)和輸出商業(yè)管理模式“兩條腿”走路。在北京南三環(huán)， 萬達(dá) 的輕資產(chǎn)模式將在這里啟航。“北京市區(qū)拿地很難，但我們用另一種合作模式，別人出土地、出投資，收入我們和他三七分成，這種合作方式很好，合作項(xiàng)目是發(fā)展輕資產(chǎn)非常重要的另一條渠道，發(fā)展中心今后要著力推廣這種模式。”
無獨(dú)有偶，紅星商業(yè)在5月的年會上也首次對外宣布，放棄過去激進(jìn)的擴(kuò)張策略，未來兩年計(jì)劃開出約10個(gè)項(xiàng)目。這些項(xiàng)目將不再采用全部自持開發(fā)，部分會資產(chǎn)管理服務(wù)的輕資產(chǎn)模式運(yùn)營。事實(shí)上，華潤、中糧、龍湖、恒大、萬科以及眾多大中型地產(chǎn)商都已在嘗試輸出管理模式。北京商報(bào)記者了解到，華潤在瀘州、深圳等地已在輸出項(xiàng)目，中糧在北京曾受兆泰置地委托對朝陽門外悠唐廣場進(jìn)行托管，在天津也將探索項(xiàng)目輸出管理。即將變身寫字樓的原北苑華堂也已經(jīng)由一家專業(yè)資產(chǎn)管理公司操盤。
考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)合作
目前，商業(yè)地產(chǎn)探索的輕資產(chǎn)模式主要有三類：以基金為主導(dǎo)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營結(jié)合；通過引入基金成立合資公司，以分布49%和51%的持股比例合作；直接與委托項(xiàng)目接洽，通過輸出運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和品牌合作。
在中購聯(lián)產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利看來，相比于團(tuán)隊(duì)、品牌的輸出管理，與基金合作的管理輸出模式才是真正意義的商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)管理模式。西單大悅城總經(jīng)理沈新文表示，與基金合作，雙方將產(chǎn)權(quán)與管理權(quán)分開。一般基金方不參與管理，這也避免了在運(yùn)營中雙方可能發(fā)生意見分歧出現(xiàn)問題。在沈新文看來，合作團(tuán)隊(duì)有兩種體系和管理模式，如果團(tuán)隊(duì)之間缺失信任、缺少溝通或者磨合不佳，項(xiàng)目很難達(dá)到事半功倍的效果。
據(jù)了解，煙臺大悅城是大悅城地產(chǎn)與新加坡JMC基金公司合作的產(chǎn)物，雖然前期合作花費(fèi)了一年多時(shí)間，但正是有信任基礎(chǔ)，煙臺大悅城在這種模式下既控制了財(cái)務(wù)成本，基金公司還給予了一定激勵(lì)政策給員工作為獎勵(lì)。
記者了解到，輸出管理收益來自租金收入抽成，雙方會先設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，達(dá)到目標(biāo)后抽成比例一般在5%-10%，超額部分將另外抽成。相比于重資產(chǎn)經(jīng)營，在這種模式下僅有一些人員成本開支，最終獲得的收益為純利潤。華潤置地北京商業(yè)大區(qū)商業(yè)地產(chǎn)管理部副總經(jīng)理、北京五彩**理中心總經(jīng)理曾燦霞認(rèn)為，理論上來看，商業(yè)地產(chǎn)管理輸出收益快，但最終能否賺到錢對團(tuán)隊(duì)是很大的考驗(yàn)，華潤對項(xiàng)目的輸出管理一直很謹(jǐn)慎。
在 萬達(dá) 發(fā)布的篩選項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)方面也可以看出，輸出管理雖然可以為企業(yè)減負(fù)，但選擇項(xiàng)目如果大意最終只能看上去很美。 萬達(dá) 輕資產(chǎn)項(xiàng)目主要以地級市為主，其中人口是最重要的指標(biāo)，要求市區(qū)人口40萬人以上。 萬達(dá) 方面強(qiáng)調(diào)，輕資產(chǎn)項(xiàng)目地上建筑面積在8萬平方米以上、新建項(xiàng)目要求市區(qū)人口40萬人以上，地塊需位于城市中心區(qū)域。項(xiàng)目將不設(shè)百貨業(yè)態(tài)，聚焦受電商沖擊小的餐飲、兒童、影城、健身、休閑等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)。
百貨輸出前車之鑒
其實(shí)，類輕資產(chǎn)的管理輸出模式早已不是商業(yè)地產(chǎn)里的新鮮概念，在百貨繁榮時(shí)期，這種模式早已盛行。從上世紀(jì)90年代起，賽特、翠微、燕莎團(tuán)隊(duì)都曾以輸出管理模式進(jìn)入外埠地區(qū)。資料顯示，1996年，西單賽特團(tuán)隊(duì)通過輸出管理模式進(jìn)入廣州、沈陽、濟(jì)南、合肥等城市，管理數(shù)量達(dá)到15家。翠微也先后在山東、甘肅、江蘇、河北等9家大中型零售企業(yè)進(jìn)行輸出管理。燕莎曾向內(nèi)蒙古呼和浩特的維多利輸出管理，也曾輸出管理東北零售巨頭卓展的商業(yè)項(xiàng)目。
不過，由于管理輸出模式在合作團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營理念上的不穩(wěn)定未能長久。賽特團(tuán)隊(duì)當(dāng)初的愿景是想通過輕資產(chǎn)零資本投入的模式，在全國快速進(jìn)行賽特門店復(fù)制，隨后通過資本引入等方式實(shí)現(xiàn)真正意義上的全國性連鎖。不過，由于種種原因，想法最終沒有變成現(xiàn)實(shí)。
“我們遇到很多做礦的民企、做基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的國企，或者是當(dāng)?shù)亻_發(fā)區(qū)里的國企，不缺錢、不缺地，但是不懂怎么做商業(yè)，項(xiàng)目就僵在那兒，想讓我們進(jìn)去盤活。”紅星商業(yè)總經(jīng)理李嘉曾表示，目前該公司已簽約了唐山等地的4-5個(gè)代管項(xiàng)目，儲備項(xiàng)目超過20個(gè)。
不過，采用團(tuán)隊(duì)、品牌層面的輸出管理實(shí)際有不小的挑戰(zhàn)。北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會秘書長賴陽表示，受委托團(tuán)隊(duì)幫助業(yè)主把運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、品牌招商等完成后，業(yè)主方一旦看到希望從不熟悉逐漸摸索了一些經(jīng)驗(yàn)門道后，便有可能不再與之合作，自己操盤經(jīng)營或者以高薪挖走委托方的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。有時(shí)，業(yè)主與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都很有想法，在合作鏈條中對預(yù)期有分歧最終談不攏會分道揚(yáng)鑣。
不覬覦輕資產(chǎn)
有統(tǒng)計(jì)顯示，全國綜合體開發(fā)面積存量巨大，今年這一數(shù)字將達(dá)到3.6億平方米，主要城市的綜合體數(shù)量將突破1000個(gè)。2016年以后存量市場將突破4.3億平方米。
如今商業(yè)地產(chǎn)面臨的再也不是開發(fā)、建商場那么簡單，消費(fèi)需求發(fā)生變化，商業(yè)地產(chǎn)必然也要做出改變。 商業(yè)地產(chǎn)在現(xiàn)階段反映了繁華的本質(zhì)，但下一階段還追求“量增”顯然不可取，需要講究效率與服務(wù)。
郭增利認(rèn)為，部分項(xiàng)目在規(guī)劃上有先天缺陷，這會給管理團(tuán)隊(duì)帶來比較大的壓力。商業(yè)地產(chǎn)需要遵循市場規(guī)律，有些項(xiàng)目能夠盤活不僅是團(tuán)隊(duì)問題，項(xiàng)目自身也有比較好的基金基礎(chǔ)。無法順利入市的項(xiàng)目更多是因?yàn)橐?guī)劃缺失后，太多惡性競爭的不確定導(dǎo)致。
萬科集團(tuán)高級副總裁丁長峰在中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟舉辦的2015商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展論壇上曾表示，很多地產(chǎn)商嘗試學(xué)習(xí)輕資產(chǎn)問題，但是在中國想打造一個(gè)全部價(jià)值鏈并做出好的規(guī)劃實(shí)際非常難。東方園林產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總裁張誠認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)在資產(chǎn)運(yùn)營中不要老是覬覦做輕資產(chǎn)的生意，也不一定非要擠在購物中心這種運(yùn)行的商業(yè)地產(chǎn)層面。在張誠看來，這個(gè)領(lǐng)域很大、模式很多，如果發(fā)展不太順或者是比較難做的，在模式和領(lǐng)域方面需要有些調(diào)整。
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