和華聯(lián)在北京 新光天地 (現(xiàn)已改名北京SKP)合作案中決裂之后，臺(tái)灣百貨集團(tuán)新光三越時(shí)隔8年后再次進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，這次選的是二線城市蘇州。
延續(xù)使用曾經(jīng)有過(guò)無(wú)限風(fēng)光的品牌名，新建百貨名叫“蘇州 新光天地 ”。遠(yuǎn)離蘇州傳統(tǒng)的商業(yè)中心， 新光天地 建在了金雞湖東岸的工業(yè)園區(qū)內(nèi)。2012年，赴臺(tái)招商的蘇州政府向臺(tái)灣誠(chéng)品以及新光三越發(fā)出邀約，當(dāng)時(shí)蘇州湖東已經(jīng)有了圓融天幕街、蘇州圓融星座和久光百貨，新興起的商業(yè)區(qū)頗具雛形，新光三越動(dòng)心了。
買(mǎi)下地皮之后的新光三越開(kāi)始自建大樓，并請(qǐng)來(lái)臺(tái)灣建筑師陳瑞憲負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。時(shí)隔8年再回到內(nèi)地開(kāi)購(gòu)物中心，新光三越也記住了在上一次的折戟所得到的教訓(xùn)。
8年前，在與合作方北京華聯(lián)的糾紛一度驚動(dòng)“國(guó)臺(tái)辦”之后，臺(tái)灣運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從北京 新光天地 中撤出。“既然發(fā)生這種事，我們就發(fā)現(xiàn)，以后進(jìn)來(lái)(內(nèi)地市場(chǎng))都要獨(dú)資。如果合資雙方理念不一樣，就很難做事。”新光三越(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理王靜嘉對(duì)界面新聞?wù)f道。
經(jīng)過(guò)兩年多的籌備，我們最終看到的是一座園林式百貨。門(mén)前的水池以蘇州滄浪亭為原型；二層至六層仿照蘇州園林中“園中有園”的結(jié)構(gòu)樣式；整座百貨的這些穹頂被做成山體的形狀，自然采光可以透過(guò)玻璃穹頂灑進(jìn)來(lái)。
新光三越無(wú)意復(fù)制出另一個(gè)北京 新光天地 ，但蘇州最大的不同之處，也是后來(lái)爭(zhēng)議最大的地方在于，最黃金位置的一層空間全部租給了獨(dú)立設(shè)計(jì)師時(shí)裝品牌——按照大部分購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，大奢侈品牌具備名氣，快時(shí)尚帶來(lái)充足人流，而獨(dú)立設(shè)計(jì)師往往叫好不叫座。
這些進(jìn)駐了一層的品牌中，有臺(tái)灣設(shè)計(jì)師品牌SHIATZY CHEN(夏姿?陳)和APUJAN(詹樸)，它們?cè)谶@里分別有100平米左右的獨(dú)立店鋪。中國(guó)消費(fèi)者較為熟悉的品牌或許還有獨(dú)立設(shè)計(jì)師王在實(shí)的VEGA ZAISHI WANG、高楊的SIMONGAO。
新光天地 將這層的主題定為“絲路之旅 東方遇見(jiàn)西方”，除了中國(guó)設(shè)計(jì)師，來(lái)自海外的品牌Kelly Wearstler、Philip Crangi、Courtney Crangi、John Eshaya等以集合店的形式入駐百貨。
對(duì)于這一布局，王靜嘉給出的理由是中國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的狂熱期已經(jīng)過(guò)去，開(kāi)始追求個(gè)性化。這看似和連卡佛、10 Corso Como、老佛爺?shù)淖龇ú恢\而合。近幾年，以設(shè)計(jì)師品牌為主的國(guó)際百貨紛紛進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地。
不過(guò)，時(shí)至今日，這些設(shè)計(jì)師品牌在中國(guó)面向的依然是小眾市場(chǎng)。2013年，法國(guó)老佛爺百貨和香港I.T集團(tuán)合資成立的北京老佛爺開(kāi)業(yè)時(shí)，在四層開(kāi)辟了一個(gè)名為“亞洲力量”的品牌區(qū)域，高揚(yáng)、王在實(shí)、卜柯文、劉清揚(yáng)等人的設(shè)計(jì)作品都可以在這里找到。然而，北京老佛爺在開(kāi)業(yè)后經(jīng)營(yíng)狀況一直不理想，對(duì)整體貢獻(xiàn)最大的仍然是開(kāi)在一樓的奢侈品牌。
“中國(guó)人的消費(fèi)還沒(méi)有到不在乎商標(biāo)，或者不在乎別人眼光的時(shí)候。如果花了2萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)了一個(gè)包，還是想讓大家知道’我買(mǎi)了一個(gè)LV或者BV’。”睿意德租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌對(duì)界面記者說(shuō)。在他看來(lái)，對(duì)于以設(shè)計(jì)師品牌為主要元素的百貨而言，現(xiàn)在是開(kāi)始布局中國(guó)的好時(shí)機(jī)，但培育市場(chǎng)仍需一定時(shí)日。
蘇州 新光天地 給出的另一個(gè)理由其實(shí)更具說(shuō)服力，就是這樣的租戶組合同時(shí)也是個(gè)被動(dòng)選擇：由于蘇州商業(yè)氛圍仍與一線城市有較大距離，奢侈大牌通常不會(huì)開(kāi)進(jìn)蘇州。
睿意德也證實(shí)了這一說(shuō)法，由于近兩年中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)走弱，奢侈品牌下沉越來(lái)越謹(jǐn)慎。“不單是二三線城市，連一線城市他們都很少再開(kāi)新店了，哪怕是非常的位置，他們的開(kāi)店意愿已經(jīng)降到非常低的狀態(tài)。”杜斌說(shuō)。
不光缺了奢侈大牌這根頂梁柱，總商業(yè)面積8.8萬(wàn)平方米 新光天地 也沒(méi)有引進(jìn)諸如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)這類(lèi)可以帶來(lái)大客流的快時(shí)尚門(mén)店。
說(shuō)到這里，王靜嘉顯得有些無(wú)奈。“快時(shí)尚也很挑，蘇州的快時(shí)尚品牌本來(lái)就沒(méi)幾家。”他說(shuō)道，“而且給我們的利潤(rùn)不高，租金壓得很低，等于百貨公司要賠錢(qián)跟它做生意。”
如果說(shuō)在蘇州開(kāi)設(shè)購(gòu)物中心，難度比上海更大，你可能會(huì)對(duì)此表示懷疑，但是杜斌認(rèn)為事實(shí)就是如此。
盡管商業(yè)發(fā)展程度與一線城市相差一截，但蘇州購(gòu)物中心的密度卻不小，尤其是在金雞湖周邊。杜斌將蘇州和上海兩座城市對(duì)比，“上?？梢栽诟叨似放七M(jìn)行細(xì)分和錯(cuò)位，但像蘇州做不到。本身品牌的數(shù)量就比上海少一大半，在高端品牌里沒(méi)有什么選擇。”
正因?yàn)樯嘀嗌?，新光在招商時(shí)還遭遇過(guò)同業(yè)抵制。王靜嘉提到蘇州老城區(qū)里的美羅商城、對(duì)面的久光百貨都“使過(guò)絆子”：已經(jīng)進(jìn)駐的廠商一旦有意愿想要來(lái)新光，百貨就會(huì)制止，甚至以撤柜作為要挾。
既然拿下地造商場(chǎng)，總需要品牌來(lái)填滿，設(shè)計(jì)師品牌就這樣成為一個(gè)沒(méi)有辦法的選擇。在選擇設(shè)計(jì)師品牌方面，蘇州新光百貨篩選出了幾個(gè)在中國(guó)比較知名的名字，并且對(duì)它們進(jìn)行了精心的包裝。夏姿?陳此前雖然在內(nèi)地已有多家門(mén)店，但新光店是它的首個(gè)形象店面。進(jìn)門(mén)后是一條四面玻璃墻的展示過(guò)道，陳列了她的代表作。另一些名氣不那么大的品牌設(shè)計(jì)師更像是百貨的培養(yǎng)對(duì)象，以集合點(diǎn)的形式分散在各個(gè)區(qū)塊，但沒(méi)有明顯的分割。
“他們可能有才華，但沒(méi)有平臺(tái)。之前大部分是在買(mǎi)手店，很少會(huì)在百貨公司。我們借由’絲綢之路’這個(gè)主題在一樓提供專(zhuān)柜，搞不好以后一炮而紅。”王靜嘉解釋說(shuō)。
在空間設(shè)計(jì)上， 新光天地 也對(duì)消費(fèi)者非?？犊?mdash;—從B1到7樓的使用面積只在50%左右，樓層的層高比普通百貨更高，以避免壓迫感；貨品也不像傳統(tǒng)百貨一排一排地?cái)[放，而且每層都有咖啡館、甜點(diǎn)鋪、露臺(tái)，逛累了可以隨時(shí)找地方坐下小憩。
按照王靜嘉的說(shuō)法，出發(fā)點(diǎn)為了讓人逛得更加舒服。這也是新的百貨業(yè)必須走的一步。購(gòu)物中心越開(kāi)越多已是趨勢(shì)，隨之而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。電商崛起后瓜分掉一些客群，經(jīng)營(yíng)因此顯得越來(lái)越艱苦。“再開(kāi)一家久光，有什么稀奇?所以我們想破頭找亮點(diǎn)吸引客人。”他說(shuō)道。
考慮到引導(dǎo)客流， 新光天地 在最高的7層設(shè)定為優(yōu)質(zhì)餐飲區(qū)，主題為“蘇州遇見(jiàn)威尼斯”。整層空間被設(shè)計(jì)成威尼斯廣場(chǎng)和蘇州老城的結(jié)合，走過(guò)位于中央的威尼斯小橋就能看到布置成蘇州老集市的食肆。除了蘇幫特色菜餐廳新梅華與顧小亭茶餐廳， 新光天地 還引進(jìn)意大利第一家咖啡店Caffé Florian。
直觀地看，蘇州 新光天地 目前引進(jìn)的餐飲店鋪成功地為整個(gè)商場(chǎng)帶來(lái)不少客流。中午時(shí)段，B1的美食街和幾個(gè)樓層的餐廳都擠滿了在附近金融機(jī)構(gòu)上班的白領(lǐng)。臺(tái)灣小籠包專(zhuān)賣(mài)店鼎泰豐、王品臺(tái)塑牛排、隸屬王品集團(tuán)旗下的懷石料理等餐廳分布在百貨的每一層。
新光深諳餐飲對(duì)百貨的重要性。王靜嘉表示：“餐飲利潤(rùn)雖然沒(méi)有服裝利潤(rùn)高，但現(xiàn)在百貨內(nèi)的餐飲占比越來(lái)越重。”由于近年來(lái)崛起的電商削弱了百貨的商品優(yōu)勢(shì)，人們開(kāi)始習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，因而百貨內(nèi)的服裝慢慢變得弱勢(shì)，而餐營(yíng)業(yè)則成為人氣支柱。
而在臺(tái)灣新光三越集團(tuán)旗下的百貨商場(chǎng)中，餐飲早已超越化妝品，成為第一大業(yè)種，營(yíng)收占比達(dá)到20%。新光三越集團(tuán)執(zhí)行副總吳昕陽(yáng)不久前接受臺(tái)灣雜志《財(cái)訊》采訪時(shí)表示，三年多前內(nèi)部就開(kāi)始調(diào)整，“什么會(huì)吸引消費(fèi)者來(lái)，我們就引進(jìn)什么”。既然餐飲美食被視為臺(tái)灣人的“小確幸”，新光就提出“一層樓一家餐廳”的計(jì)劃，培養(yǎng)消費(fèi)者到百貨公司吃飯。
雖然蘇州 新光天地 正努力地調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)師品牌和餐飲的潛力，但他們?nèi)匀粵](méi)有放棄最終引入奢侈品牌的想法。
今年6月，新光三越中國(guó)董事長(zhǎng)吳昕達(dá)曾對(duì)面新聞?dòng)浾弑硎荆壳暗钠放迫胱÷室呀?jīng)達(dá)到95%，但未來(lái)還是會(huì)有奢侈品牌入駐。同時(shí)，他預(yù)計(jì)蘇州 新光天地 首年店鋪營(yíng)業(yè)額50億新臺(tái)幣(約合9.86億元人民幣)，未來(lái)三年可達(dá)到損益持平。
事隔一個(gè)月后，蘇州 新光天地 方面的數(shù)據(jù)顯示，工作日的客流量為一兩萬(wàn)人，假日三四萬(wàn)人。
“開(kāi)店前三年，前四年都是要拿錢(qián)堆的，我們預(yù)計(jì)虧三年，到第四年看看有沒(méi)有可能盈利。既然地都是自己買(mǎi)的，房子也是自己蓋的，花了24個(gè)億在這里，我們不急，還是看長(zhǎng)期發(fā)展。”王靜嘉說(shuō)。
而蘇州只是新光三越殺回內(nèi)地的第一站，王靜嘉和他的同事們正馬不停蹄地籌備預(yù)計(jì)在明后兩年開(kāi)張的成都和重慶店。成都的模式與蘇州相仿，當(dāng)?shù)卣ヅ_(tái)灣招商后，新光過(guò)來(lái)圈地自建，而重慶則是與開(kāi)發(fā)商合作。
但和2007年進(jìn)軍北京時(shí)相比，新光三越在內(nèi)地需要解決的問(wèn)題只會(huì)更多不會(huì)更少。根據(jù)世邦魏理仕去年發(fā)布的《全球購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)最活躍城市》報(bào)告顯示，成都購(gòu)物中心建設(shè)項(xiàng)目面積冠絕全球，即使在2014年被武漢超越，其已建成購(gòu)物中心面積仍高達(dá)98.1萬(wàn)平方米，位列全球第二。
所以， 新光天地 仍逃不過(guò)一個(gè)問(wèn)題：如何在商場(chǎng)過(guò)剩的市場(chǎng)中殺出一條血路。
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