顧客有什么樣的消費需求，其消費行為有哪些特征？在新時期下，顧客需求發(fā)生了怎樣的改變？作為經(jīng)營者又該如何滿足顧客日益變化的這些需求？對于這些被認(rèn)為是商業(yè)圈的“終極問題”，本期《商學(xué)院》請來國內(nèi)著名商業(yè)專家、深圳花樣年商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理邱志東，結(jié)合自身多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，給大家?guī)韨€人的觀點與答案。
消費行為
一二線城市強調(diào)體驗感，三四線城市滿足購物需求
提要：一線城市如深圳，很多時候大家去 購物中心 并不是為了購物，而是滿足包括社交等多元化的需求。
南都：你認(rèn)為如今深圳乃至國內(nèi)的顧客在消費行為上出現(xiàn)了哪些顯著的變化？
邱志東：如今顧客需求已經(jīng)發(fā)生根本性的變化，三四線城市變化比較大，需求旺盛，與我們當(dāng)初想像中的消費層次和水平有很大的區(qū)別。而在一線城市，例如深圳，如今的 購物中心 已經(jīng)是城市生活的中心場所，很多時候大家去那里并不是為了購物，而是滿足自己包括社交等多元化的需求。所以你會發(fā)現(xiàn)不同地域的消費需求是有所側(cè)重的，三四線城市的商業(yè)功能主要是滿足顧客購物的需求，而一二線城市往往更強調(diào)體驗感。尤其在互聯(lián)網(wǎng)沖擊實體店的今天， 購物中心 吸引顧客前來購物的因素可能就是你的體驗感以及服務(wù)。日本的一些城市有很多這方面的經(jīng)驗可以借鑒，國內(nèi)實體商業(yè)如今逐漸回歸到服務(wù)的這個本質(zhì)上來，成為與線上抗衡和競爭的砝碼。
南都：針對消費者質(zhì)疑的商業(yè)“同質(zhì)化”問題，很多業(yè)內(nèi)人士提出了“差異化經(jīng)營”策略，這些經(jīng)營策略在細(xì)化后表現(xiàn)在哪些方面？
邱志東：老實說，國內(nèi)在解決商業(yè)“同質(zhì)化”問題方面還是有所欠缺的，具體表現(xiàn)在落地性比較差，而且跟原先設(shè)想的有很大出入。我們經(jīng)常會看到，一個項目從開始建設(shè)到開業(yè)，可能周期會是兩三年，由于項目商業(yè)定位多多少少存在抄襲的現(xiàn)象，所以等開業(yè)時你會覺得這個 購物中心 跟別的商場很雷同，有種跟著別人屁股走的感覺。
要破解“同質(zhì)化經(jīng)營”這現(xiàn)象，首先經(jīng)營者要專業(yè)，包括布局、陳列等要體現(xiàn)他們在用心思考。其次，從目前國內(nèi)商業(yè)發(fā)展的水平來看，好的業(yè)態(tài)組合和商品組合，目的是為了更好地迎合消費者。我經(jīng)常會聽到消費者說，現(xiàn)在到 購物中心 里好像沒什么好買、沒什么好逛，這就說明這個場所里的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)結(jié)構(gòu)都出了問題。無論是產(chǎn)品也好，服務(wù)也好，要從顧客由頭到腳的需求中去發(fā)掘，起碼有70%的東西是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做文章。此外，你來到 購物中心 購物，它的停車場是否容易停車、扶梯好不好找、速度怎么樣、室內(nèi)的空調(diào)會不會太冷、氣味是否讓人舒服等等，這些點點滴滴都是服務(wù)體系的構(gòu)成。
轉(zhuǎn)攻社區(qū)
城市級 購物中心 已飽和，面向社區(qū)大有可為
提要：由于資源的限制，銷售渠道開始下沉，很多購買或服務(wù)其實就可以發(fā)生在所居住的小區(qū)附近。
南都：現(xiàn)在市場上出現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)希望轉(zhuǎn)型成為社區(qū)服務(wù)供應(yīng)商的現(xiàn)象，這會成為一種趨勢嗎？
邱志東：如今城市級商業(yè) 購物中心 已經(jīng)飽和，很多正在建設(shè)的 購物中心 其定位都是社區(qū)型的。這也正說明，由于資源的限制，銷售渠道開始下沉，很多購買或服務(wù)其實就可以發(fā)生在所居住的小區(qū)附近。那么社區(qū)服務(wù)包括哪些呢？我認(rèn)為是顧客在商場里重復(fù)購買的那些商品與服務(wù)，例如教育培訓(xùn)、超市賣場、寵物診所、干洗、銀行、便利店、牙醫(yī)等，這些是大家在日常生活中都反復(fù)需要的、能持續(xù)多年的項目。這是為什么很多企業(yè)轉(zhuǎn)型社區(qū)服務(wù)供應(yīng)商的一個基本條件。
其次現(xiàn)在很多社區(qū)缺乏社交交流平臺，為什么廣場舞會火？就是它有社交這個內(nèi)在屬性在里面。在這樣的基礎(chǔ)上，商家們找準(zhǔn)鄰里業(yè)態(tài)、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、策劃社交活動，提升周末家庭聚會、朋友聚餐等吸引力，其實要想增強附近居民的消費黏性一點都不難。
互聯(lián)網(wǎng)+
服務(wù)是線下對抗線上沖擊的有力武器
提要：如今的消費者還有享受服務(wù)、尊重、體驗等多種需求，而且要求向極致方向發(fā)展。
南都：現(xiàn)在不少商業(yè)綜合體都對外聲稱將利用互聯(lián)網(wǎng)打造020體系來吸引客群的注意力，對于這種現(xiàn)象你個人怎么看待？
邱志東：按照目前的情況來看，線上的如果跑到線下來做的話，在服務(wù)方面就可能比不過線下的，可以說服務(wù)是線下對抗線上沖擊的有力武器。當(dāng)然，線下也可以借用互聯(lián)網(wǎng)等手段來增強自身的競爭力。除了購物之外，我們必須了解到，如今的消費者還有享受服務(wù)、尊重、體驗等多種需求，而且要求向極致方向發(fā)展。
人與人之間的面對面交流、場景化的消費空間、購物體驗即時性所帶來的愉悅感受等，這都是線上無法比擬的。所以020體系我覺得是實體商業(yè)為了吸引受眾而采取的手段和工具，關(guān)鍵還是要看怎么樣落地，如何與門店進(jìn)行結(jié)合，能不能帶來額外增值服務(wù)，這才是消費者最為看重的部分。
記者觀察
滿足顧客需求是第一要務(wù)
如今， 購物中心 行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈了。例如在深圳，有市區(qū) 購物中心 花上幾千萬進(jìn)行外墻和動線的整改；有商場為了吸引國際品牌主力店進(jìn)駐，既給出不菲的裝補又承諾銷售保底；有即將開業(yè)的 購物中心 為了填滿場內(nèi)的空缺店鋪，以超低租金來吸引商戶進(jìn)駐……很多運營商都在感嘆現(xiàn)在生意難做，想方設(shè)法在軟硬件上下功夫。但是很多時候，它們往往忽略了最重要的因素——— 顧客的真實需求。很多管理者總是從自身的利益出發(fā)，想當(dāng)然地去認(rèn)為顧客需要點什么，但是在現(xiàn)階段，引領(lǐng)性消費并不是最緊迫的，反而是迎合性消費、如何滿足顧客的需求才是商家們的第一要務(wù)。孰輕孰重，運營者應(yīng)該做到心里有數(shù)，不然花費了幾千萬進(jìn)行升級改造，但是 購物中心 總體業(yè)績還是上不去的現(xiàn)象還會在深圳持續(xù)上演。
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