4億多用戶平均每6.5分鐘低頭一次，這樣的關(guān)注度讓一度火爆異常的微博也不得不對(duì) 微信 甘拜下風(fēng)，這也讓商家們看到了機(jī)會(huì)。各種公共賬號(hào)紛紛上線 微信 ，特別是有點(diǎn)抓不住客流的實(shí)體零售。
微信 的影響力不僅在實(shí)體零售，馬云曾在2013年IT峰會(huì)上對(duì)馬化騰說，“你的 微信 讓我害怕。”一向注意分析消費(fèi)者的銀泰也上線了銀泰網(wǎng)官方 微信 賬號(hào)。在各家的比拼中，已經(jīng)不是要不要做 微信 營銷了，而是如何做好 微信 營銷。
小投入大產(chǎn)出
在新媒體營銷盛行的當(dāng)下，越來越官方的微博開始逐漸引起了很多消費(fèi)者的“厭煩”，更加注重私密性的 微信 從一出生就受到了消費(fèi)者的熱捧。
說起 微信 營銷，就不得不提北京朝陽大悅城，近20萬 微信 粉絲、超過40%的互動(dòng)率、單日回復(fù)量超過5000條的 微信 活動(dòng)……這樣的成效，大有超越杜蕾斯微博營銷的神話。
更為關(guān)鍵的是，由2人組成的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要同時(shí)負(fù)責(zé)微博與 微信 ，這樣的投入產(chǎn)出比是任何公關(guān)公司與媒體也無法達(dá)到的。
而在一千公里以外的安徽合肥，由創(chuàng)意與美化2人組成的樂城超市 微信 營銷團(tuán)隊(duì)，也在書寫著小投入大產(chǎn)出的故事。
安徽樂城投資股份有限公司品牌營銷中心總監(jiān)李奇告訴記者，將樂城超市會(huì)員與 微信 粉絲相互結(jié)合，可以更好地得到消費(fèi)者信息與偏好，對(duì)于超市本身的品類改良和活動(dòng)推廣都有著很好的效果。
以促銷信息發(fā)放為例，過去經(jīng)常采用的DM廣告，不僅耗費(fèi)印刷費(fèi)和紙張成本，還有發(fā)放DM的人工成本，而 微信 發(fā)放一條促銷信息所需成本幾乎為零。
湖南家潤多就充分利用了這一點(diǎn)，會(huì)員專享、促銷廣告幾乎占據(jù)了其推送信息的2/3，上海家樂福占比略低，也達(dá)到了1/2。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，借助 微信 平臺(tái)可以向粉絲發(fā)布包括視頻、圖片、語音、文字在內(nèi)的潮流訊息和精心安排的打折信息。同時(shí)，通過與消費(fèi)者的互動(dòng)，企業(yè)可以分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、客單價(jià)、頻率等，制定不同頁面的個(gè)性化菜單，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷推廣。
此外， 微信 作為較為私密的溝通工具，實(shí)現(xiàn)了商家與消費(fèi)者之間的雙向交流。
李奇解釋道，目前樂城超市的 微信 平臺(tái)還充當(dāng)著客服平臺(tái)作用， 微信 在移動(dòng)客戶端上的使用特性決定了其與門店的對(duì)接性，消費(fèi)者在購物時(shí)使用的可能性最大，消費(fèi)者的需求與投訴也可以更快更準(zhǔn)確地到達(dá)企業(yè)。
而朝陽大悅城的目錄式 微信 ，由“看看”、“找找”、“樂樂”構(gòu)成的二級(jí)目錄，分別對(duì)應(yīng)朝陽大悅城基本信息、樓層引導(dǎo)、折扣活動(dòng)等子目錄，有如粉絲的貼身引導(dǎo)員。
每個(gè)月1~2次的互動(dòng)活動(dòng)，不僅可以測試 微信 粉絲的活躍有效度，還讓大悅城的 微信 賬號(hào)變得更有意思，朝陽大悅城推廣部助理總監(jiān)文娟表示。
另外，為更好地探索O2O，樂城與朝陽大悅城等商家紛紛將線上線下的會(huì)員體系打通，近一步增加了會(huì)員數(shù)量與粘性。
內(nèi)容為王
世上從來不缺好故事，只是缺少講好故事的人。 微信 營銷如何做好，營銷專家劉偉斌強(qiáng)調(diào)內(nèi)容是關(guān)鍵。
作為樂城超市的 微信 主要策劃人，李奇經(jīng)常“泡”在網(wǎng)上，企圖從那些有意思的段子中挖掘出適合樂城超市的故事。
李奇表示， 微信 適用人群普遍年輕化，生鮮等產(chǎn)品的特價(jià)已經(jīng)不是他們關(guān)注的焦點(diǎn)，只有出奇出新才能讓他們主動(dòng)點(diǎn)擊。
這個(gè)看似簡單的道理，其實(shí)操作起來并不輕松。今年5月份，樂城 微信 平臺(tái)剛剛成立，沿用傳統(tǒng)的促銷信息推廣，其效果并不明顯，點(diǎn)擊量差、消費(fèi)者認(rèn)可度低，粉絲增長緩慢。
經(jīng)過不斷摸索，“完美老婆的一天”、“合肥大媽買菜攻略”、“合肥十大牛肉面排行榜”……一個(gè)又一個(gè)的接地氣又生動(dòng)的小故事與人分享，讓樂城超市的 微信 到達(dá)率從最初的不到20%，到現(xiàn)在的50%以上，粉絲人數(shù)上升為7000人，活躍粉絲占50%以上，有效粉絲達(dá)到70%。
今年8月，樂城超市針對(duì)合肥的高溫天氣，推出了“不降溫，就降價(jià)”的促銷信息，不僅貼合實(shí)際，也“勾引”了一大批蹭涼人士，這條 微信 的到達(dá)率高達(dá)70%。
在 微信 上有著不錯(cuò)成績的銀泰集團(tuán)，更是讓其 微信 平臺(tái)成為了消費(fèi)者的貼身管家。
“明早17度”，9月26日銀泰百貨杭州城西店的推送信息頭條，既是天氣預(yù)報(bào)，也是搭配提醒，“西湖水滿，白娘娘，你別鬧了”這樣的天氣預(yù)報(bào)，怎能不讓人點(diǎn)開看看呢？
聊天氣、講搭配、評(píng)時(shí)尚，從停車場、店鋪導(dǎo)航到產(chǎn)品解說，應(yīng)有盡有，時(shí)不時(shí)推出的大牌互動(dòng)抽獎(jiǎng)，更是牢牢抓緊消費(fèi)者那顆飄忽的心，例如其由 微信 引導(dǎo)的“跟閨蜜去麗江”活動(dòng)一推出就引起了廣泛關(guān)注。
對(duì)此，銀泰杭州文化廣場店的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示， 微信 平臺(tái)的主要用戶的年齡區(qū)間在20歲~35歲，與我們百貨店絕大部分的客群重合，而相對(duì)于微博點(diǎn)到面的傳播方式， 微信 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流讓信息傳達(dá)更細(xì)致、更人性化。
而各種萌系代言人也讓 微信 營銷內(nèi)容更加豐富，例如樂城超市代表零食的大嘴鳥，朝陽大悅城的朝小悅卡通人物等。
對(duì)于 微信 內(nèi)容的推送，業(yè)內(nèi)人士也指出，關(guān)于推送時(shí)間晚上推送最好，因?yàn)檫@段時(shí)間讀者有足夠的時(shí)間來閱讀，推送頻率也不易過高。
社交背后的營銷
能陪吃、陪玩、陪聊的 微信 ，正在逐漸蔓延進(jìn)生活圈子廣泛而又閉塞的年輕一代的生活。但是作為社交工具，正如 微信 帶頭人張小龍說的那樣，“ 微信 ，外界炒得過熱了”，而 微信 產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴則就 微信 公眾平臺(tái)表明態(tài)度：“ 微信 不是營銷工具，視公眾賬號(hào)為營銷渠道的做法行不通。”
既然這樣，為什么以公共賬號(hào)為平臺(tái)的各商家依舊前赴后繼涌入 微信 呢？或許因?yàn)閺埿↓堖€說過：“你如何使用 微信 ，決定了 微信 對(duì)你而言，它到底是什么。”
于是，在李奇的手中， 微信 成為了引領(lǐng)合肥美食的寶典，在這個(gè)過程中，將樂城超市推上了表演舞臺(tái)；在王娟的手中， 微信 成了消費(fèi)者的管家、陪聊，讓消費(fèi)者開始依賴大悅城；在銀泰手中， 微信 又成了一本時(shí)尚雜志，從T臺(tái)快訊到應(yīng)季搭配，使消費(fèi)者主動(dòng)在銀泰百貨、銀泰網(wǎng)中去尋找時(shí)尚，消費(fèi)時(shí)尚。
然而，事實(shí)上，眾多的實(shí)體零售還沒有搞清楚 微信 營銷到底該如何做。
在武漢中商平價(jià)超市的 微信 上，記者發(fā)現(xiàn)，整個(gè)9月只有4條信息，且全部為促銷信息。北京物美超市更是只有可憐的3條促銷信息。
對(duì)此，北京華夏嘉文化傳播有限公司 CEO方建華就指出， 微信 營運(yùn)的目的是維護(hù)顧客關(guān)系，用99%的時(shí)間培養(yǎng)顧客的信任感。不要老想著促銷，一月拿出29天的時(shí)間培養(yǎng)顧客，1天的時(shí)間促銷可能更有效，請(qǐng)暫時(shí)忘記銷售。
而資深新媒體營銷顧問王大恩也明確指出， 微信 是追求體驗(yàn)性的服務(wù)型營銷工具。只有消費(fèi)者體驗(yàn)感覺好了，才會(huì)愛不釋手。因此 微信 營銷要做的就是給用戶帶去極佳的體驗(yàn)，讓用戶感覺放心、舒心。同時(shí)，如果消費(fèi)者不喜歡，可以立即取消關(guān)注。消費(fèi)者有自主選擇的權(quán)利。
這也解釋了樂城超市剛剛上線 微信 時(shí)粉絲數(shù)上不去或忽然減少的原因了。
而作為立足合肥的樂城，其更多地是著眼本地化，李奇認(rèn)為，既然是實(shí)體零售，肯定有商圈和固定消費(fèi)群，讓其他市的居民來樂城消費(fèi)肯定也現(xiàn)實(shí)，因此如何結(jié)合合肥本土特點(diǎn)才能抓住目標(biāo)消費(fèi)者。于是合肥大媽買菜、合肥面館排行榜紛紛出爐。
此外，方建華還指出， 微信 重視互動(dòng)，因?yàn)樗幌裎⒉?，可以吸引大量的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，只有通過與顧客的溝通來取得顧客的信任。
由此看來，實(shí)體零售想要在 微信 上獲取更多的回報(bào)，探索之路還很長。
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