【超市168消息】 快消品 和民生消費密切相關(guān)，而我國快速消費品市場的增長速度在某種意義上反映了宏觀的經(jīng)濟發(fā)展狀況以及民眾的消費水平和結(jié)構(gòu)的變化。
7月1日，知名管理機構(gòu)貝恩公司和凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2015年中國購物者報告》顯示，2013至2014年快速消費品銷售額增長只有5.4%，銷量增長只有0.1%。而2011至2012年銷售額的增速是11.8%，2012至2013年的增速是7.4%。
從上述數(shù)據(jù)上看，可以說，3年來中國 快消品 增長速度出現(xiàn)連續(xù)放緩。
除了整體放緩外，報告還顯示，對于中國的下線城市，即三四五線城市，市場增速放緩的影響較小，這些城市的銷售增長仍在接近8%的健康水平。而2014年上線城市家庭零售市場年復合增長率僅為2%，與一線城市近年來的增速放緩模式類似，二線城市也經(jīng)歷了明顯的減速過程，增長速度從2013年的7.4%下降至2014年的2.3%。
“我國快速消費品市場增速放緩是個明顯的趨勢。” 星圖數(shù)據(jù)創(chuàng)始人黃萌在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時表示，政府高端采購大幅下降導致食品飲料的銷量縮水，而在非食類 快消品 中，聯(lián)合利華等國際巨頭也放慢了發(fā)展腳步，紛紛裁員或縮緊產(chǎn)品線，這使得內(nèi)資品牌得到了一定的發(fā)展。
微觀消費變化造成放緩
“近年來，我國在城鎮(zhèn)化建設(shè)、通貨膨脹、內(nèi)部需求、勞動者收入等逐年提高，導致快速消費品市場規(guī)模攀升，但是隨著近一兩年宏觀經(jīng)濟增長減速， 快消品 市場的整體增速也呈現(xiàn)逐步放緩的態(tài)勢。”華商書院行業(yè)研究院首席分析師孫海紅在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時表示，在當前宏觀經(jīng)濟增長趨緩的趨勢下，消費物價指數(shù)居高不下，使得消費者信心受到影響，人們在 快消品 上的消費更加小心，導致了消費者減少在日用品上的花費并且對各種促銷和價格增減十分敏感。
據(jù)公開資料顯示，2012年，中國城鎮(zhèn)家庭年度人均可支配收入同比增長了12.6%，2013年這一數(shù)字是9.7%，2014年這個數(shù)字變成了7.0%。正如，業(yè)內(nèi)專家所言，快速消費品的增速放緩是宏觀經(jīng)濟的反映。
隨著宏觀經(jīng)濟趨緩，人均可支配收入增長隨之放緩，因而帶來了消費支出增長放緩，快速消費品支出占中國購物者可支配收入的比例在逐年下降。
據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，盡管2011年以來中國城市家庭數(shù)量以每年2.6%的速度保持穩(wěn)步增長，但是近年來家庭平均快速消費品支出的增長僅略高于通脹率，顯著低于家庭可支配收入的增長速度。
在采訪中記者了解到，對于宏觀經(jīng)濟放緩，帶來的消費疲軟，不僅僅體現(xiàn)在我國，事實上，在全球市場上同樣也客觀存在。
凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅曾在公開場合表示：“歐洲家庭的消費能力正反映出歐洲經(jīng)濟的疲軟，美國的經(jīng)濟在恢復增長，但消費的恢復依然緩慢。亞太市場和新興市場的消費能力都在下滑，而拉美市場由于通脹率很高，所以銷售額也呈現(xiàn)出增長，但這并不是消費能力導致的，而是由于高通脹拉升的。”
宏觀經(jīng)濟形勢是快速消費品市場增速放緩的一個原因。其實，隨著社會的發(fā)展，消費者的消費理念、消費結(jié)構(gòu)、消費方式等也發(fā)生了巨大的變化。
孫海紅表示，目前，人們消費觀念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，消費在于精而不在于多。人們越來越注重健康，對于部分食品類的 快消品 都減少消費。此外，由于生活品質(zhì)的提高，消費者的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，人們在 快消品 上的花費在減少，在其他生活方式的消費再增加。
《2015年中國購物者報告》數(shù)據(jù)顯示，2012-2014年間，酸奶的平均售價年均增長13.5%，牛奶年均漲價9.1%，護膚品和啤酒的年均售價超過5%的增長。而在健康與提升生活品質(zhì)的相關(guān)品類中，消費者更愿意購買高端的產(chǎn)品。
因而，對于不同的 快消品 而言，消費者更愿意為以下商品的升級買單，如，酸奶、啤酒、瓶裝水和護膚品等。
與此同時，《2015年中國購物者報告》也顯示，在 快消品 類中，嬰幼兒奶粉、巧克力、彩妝的進口產(chǎn)品市場份額都超過了30%，而且銷售額的年均復合增長率也在25%左右。這也反映了國人對于海外 快消品 的青睞。
另外， 2012至2014年進口食品的增長率都在50%左右，進口牛奶的增長率甚至接近100％。
孫海紅告訴記者說，“網(wǎng)絡(luò)購物的興旺發(fā)展改變了人們的購物方式，人們到商場超市的次數(shù)在減少，快速消費品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，消費者到商場次數(shù)的減少也導致購物的減少。”
公開資料顯示，電商銷售額目前占快速消費品行業(yè)總銷售額的3.3％，但其增速驚人，在2014年達到34％，同時電子商務滲透率也高達36％，購物者一年內(nèi)平均4次在線上購買快速消費品(比2013年提高7％)，每單購買量也有所提高。另外，2014年全國各地以及各個品類的網(wǎng)上購物均保持了這種勢頭。
正如，聯(lián)商網(wǎng)副主編諸振家在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時所表示的，消費者的購物習慣正在改變，在線零售，也就是電商這一塊的比重在大幅度上升。
諸振家表示，三四線城市為什么 快消品 增長比較穩(wěn)定，就是因為可選擇的渠道相對沒有一二線城市的人來的多，一線城市的消費者，尤其接受的理念，以及購物習慣，消費習慣上比較先進和靠前。因此相對來說，一線城市的增速放緩影響更甚于三四線城市。換句話說，一線城市的 快消品 市場影響更大。
黃萌則表示，首先，目前我國人口紅利在消失，尚缺乏大量購買力強的新興群體涌現(xiàn)出來，年輕的80后90后消費者的消費能力還不夠強，有些青黃不接；
其次，海淘的興起帶入了大量的進口商品，擠占了部分的消費，也影響了國內(nèi)的快速消費品銷售。
最后是制造業(yè)在轉(zhuǎn)型過程當中，部分老舊低端的生產(chǎn)線瀕臨淘汰，高端產(chǎn)品制造尚需過渡期，因此也會影響產(chǎn)量。
面對宏觀經(jīng)濟增長的放緩，消費者微觀消費理念、方式等各種因素的變化，如何提振 快消品 市場，是行業(yè)內(nèi)值得思考的問題。
新情況 解決新問題
黃萌表示，目前 快消品 行業(yè)首先要順應產(chǎn)業(yè)升級，提高自主技術(shù)，轉(zhuǎn)型高價值高利潤商品。
其次，追求品牌升級，由增量市場思路轉(zhuǎn)為存量市場思路，重視對于品牌的塑造和客戶服務；
最后，還要打造產(chǎn)品升級，以互聯(lián)網(wǎng)思路，借助大數(shù)據(jù)、柔性化生產(chǎn)等技術(shù)，以消費者需求為導向，高效生產(chǎn)更順應市場的產(chǎn)品。
孫海紅則建議，重視消費者研究，注重產(chǎn)品的細分市場，開發(fā)高品質(zhì)有新意的產(chǎn)品，滿足消費者需求的多樣性。另外，需要加大O2O模式的投入。
記者在采訪中了解到，目前消費者對線上線下融合(O2O)已經(jīng)非常普及并將持續(xù)發(fā)展。71％的中國數(shù)字消費者已經(jīng)在使用O2O服務，其中97％的消費者表示他們在未來6個月內(nèi)仍會繼續(xù)使用O2O服務甚至增加使用頻次。
諸振家認為，對于 快消品 企業(yè)來說，要把握住蓬勃發(fā)展的電商市場，拓展新的渠道，增強滲透率。
正如，《2015年中國購物者報告》的建議：“雖然競爭形勢日益嚴峻，中國消費者的購物行為仍表現(xiàn)出一定的可預測性，無論是抓住下線城市，充分把握超市和便利店的增長機會，還是利用電商市場接觸并獲得新顧客，提高滲透率都是 快消品 企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重”。
“另外還要充分注意把握超市，尤其是便利店增長的機會。尤其是便利店，目前零售巨頭都在發(fā)力這一個業(yè)務。針對這個業(yè)態(tài)，以及消費習慣對產(chǎn)品組合做出改變。”諸振家表示。
針對目前我國 快消品 市場的發(fā)展現(xiàn)狀，孫海紅認為，未來的 快消品 市場發(fā)展格局將會是，更多的國外快速消費品公司進入到中國提供更優(yōu)質(zhì)的 快消品 ，同時國內(nèi)廠商也在逐步崛起，市場競爭更加激烈。而且，現(xiàn)代通路所占有的份額日漸增長，傳統(tǒng)渠道有萎縮的趨勢。廠家對城市的爭奪更加激烈，同時在不斷地向城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村延伸。
而且，未來新的發(fā)展模式可以體現(xiàn)在多個方面，首先在營銷上，可通過異業(yè)聯(lián)合營銷，使原有的優(yōu)勢資源更為強勢，這樣不僅可利用合作者資源為其擴大銷量，更重要的是，強化了消費者對品牌的記憶，使品牌形象深入人心。孫海紅表示。
也有業(yè)內(nèi)觀察者認為，利用大數(shù)據(jù)和消費者進行互動，為他們提供個性化定制產(chǎn)品是未來的發(fā)展模式。
黃萌則認為，未來 快消品 的品牌格局會重新洗牌，國產(chǎn)品牌走強，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌；電商在快消的份額持續(xù)滲透加大，不重視電商的 快消品 牌將面臨淘汰。
“未來我們會看到新的模式：通過與大數(shù)據(jù)與3D打印結(jié)合的C2B反相供應鏈模式，對于快速消費品的生產(chǎn)與分銷的顛覆。”黃萌對記者說。
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