國(guó)內(nèi)奢侈品打造電商“航空母艦”

　　

【超市168消息】“如果國(guó)外價(jià)格明顯低于中國(guó)售價(jià)，導(dǎo)致中國(guó)人海外消費(fèi)，是不是也應(yīng)該把這部分業(yè)績(jī)算到中國(guó)市場(chǎng)？”經(jīng)歷了近年來(lái)最高頻率的人事變動(dòng)，新到任的 奢侈品 業(yè)高管們顯然不希望自己的事業(yè)被舊有格局禁錮，內(nèi)部的博弈讓 奢侈品 業(yè)正主動(dòng)做出轉(zhuǎn)變?！　?/div> 　　對(duì)于三方合作能否成行，業(yè)界觀點(diǎn)不一，但我認(rèn)為，這件事更多還停留在歷峰集團(tuán)的邀約層面。
　　YOOX和 Net-a-Porter合并以后，已經(jīng)成為全球的最大 奢侈品 網(wǎng)站之一，銷售額約有十三億歐元，問(wèn)題是現(xiàn)在他們希望做得更大一些，準(zhǔn)備再融資兩億歐元，歷峰集團(tuán)的“如意算盤”就是把LVMH集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)拉進(jìn)來(lái)，不僅要錢，還要貨。
　　其中LVMH集團(tuán)來(lái)自法國(guó)，是 奢侈品 界的NO.1，也是全球最強(qiáng)勢(shì)的 奢侈品 集團(tuán)，它涵蓋了最廣泛的產(chǎn)品線：手表、珠寶、服裝、箱包、酒、購(gòu)物中心。只要他想，他自己都能打造 奢侈品 大平臺(tái)，不需要給別人做配角。
　　此外，發(fā)起者瑞士歷峰集團(tuán)自入股Net-a-Porter以后，也沒(méi)有把強(qiáng)勢(shì)腕表產(chǎn)品放上去，比如江斯丹頓、卡地亞手表。如果他自己都擔(dān)心沖擊自己的產(chǎn)品線，另外兩家能好好配合嗎？
　　最關(guān)鍵的是 ，YOOX 和Net-a-Porter合并以后，除了50%的股權(quán)掌握在歷峰集團(tuán)手中以外，其他股權(quán)很分散。目前按照業(yè)內(nèi)估算，這家電商目前估值30億歐元，如果由LVMH集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)共同出資兩億歐元，僅相當(dāng)于兩家共計(jì)持有6%-7%的股權(quán)——不僅獲取成本如此之高，而且還要把自己的產(chǎn)品資源投入進(jìn)去，讓業(yè)界老大寄人籬下……如果沒(méi)有更具吸引力的理由，這項(xiàng)規(guī)劃恐怕難以落地。
　　如果三方重建一個(gè)新的電商平臺(tái)或許還有一些可能：三家按照出資比例或者其他資源，不僅出資，還要把品牌資源匹配進(jìn)去，再由此決定股權(quán)、控制權(quán)。但現(xiàn)實(shí)是，YOOX和Net-a-Porter　都是十幾年的老企業(yè)了，新平臺(tái)組建又勢(shì)必與其形成競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)于歷峰集團(tuán)來(lái)說(shuō)又是吃力不討好。
　　當(dāng)然，即便新平臺(tái)成行，也不意味著別的電商平臺(tái)都不能活，如果按照這種思路，他們聯(lián)合起來(lái)建一個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)，星光天地、恒隆廣場(chǎng)都要關(guān)門了嗎？
　　所以，盡管三方聯(lián)合的可能性幾乎不存在，但 奢侈品 集團(tuán)對(duì)電商的態(tài)度顯而易見(jiàn)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

　　國(guó)內(nèi)電商亂象
　　 奢侈品 做電商的邏輯和我們平時(shí)接觸的電商是完全兩種概念，其核心點(diǎn)并不是性價(jià)比，而是品牌文化和忠誠(chéng)度。 奢侈品 電商的分類也大概如YOOX和Net-a-Porter：折扣品和全新品。
　　以Net-a-Porter為例，它的存在更多基于“便捷”的考慮，根據(jù)用戶習(xí)慣，通過(guò)買手對(duì)新品進(jìn)行篩選呈現(xiàn)，直接跟品牌方訂貨。其目標(biāo)客群是已經(jīng)存在的高度成熟的消費(fèi)者，對(duì)于他們而言 奢侈品 消費(fèi)是“剛需”，這里的產(chǎn)品不僅線上線下同價(jià)，而且收取運(yùn)費(fèi)。另一個(gè)特點(diǎn)是，這家公司移動(dòng)端收入很高，因?yàn)樗闹饕腿阂愿叨松虅?wù)人士為主，這部分人群并沒(méi)有很多時(shí)間逛街，很多都是在碎片時(shí)間比如等飛機(jī)時(shí)下單。
　　相比之下，YOOX做的就可以稱之為“屌絲生意”，作為一個(gè)打折平臺(tái)，通過(guò)買斷過(guò)季商品形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，針對(duì)的群體也是對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的人群，來(lái)源渠道有經(jīng)銷商也有品牌商。
　　國(guó)內(nèi) 奢侈品 電商雖然偏向于YOOX的定位，但更多是“四不像”。國(guó)內(nèi)電商從起家到現(xiàn)在爭(zhēng)奪的消費(fèi)者一直都是價(jià)格敏感人群。這和中國(guó)電商購(gòu)物大環(huán)境相關(guān)，淘寶、天貓培養(yǎng)了中國(guó)網(wǎng)民的購(gòu)物習(xí)慣，所有電商都是靠打價(jià)格戰(zhàn)獲取或粘住用戶， 奢侈品 電商一出生也是如此。但實(shí)際上 奢侈品 是打不了價(jià)格戰(zhàn)的——商品都是限量生產(chǎn)，過(guò)季就會(huì)缺貨或者斷碼，供應(yīng)量不足以支撐價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)，跟3C或者食品類快消品是完全不同的。
　　在沒(méi)有供應(yīng)量基礎(chǔ)的情況下， 奢侈品 打價(jià)格戰(zhàn)的后果就是不能從正規(guī)渠道拿到足量的正規(guī)貨品，從而轉(zhuǎn)向質(zhì)量難保證的、魚龍混雜的小渠道要貨，這就會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。比如現(xiàn)在一些電商網(wǎng)站動(dòng)輒就有數(shù)千件一線大牌“尾貨”進(jìn)行“閃購(gòu)”，價(jià)格竟然只有399元、499元，這不僅讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了“便宜”的錯(cuò)覺(jué)，傷害了品牌形象，而且對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)傷害也是直接的：她以為這個(gè)平臺(tái)有能力拿到這么低的價(jià)格，但實(shí)際上這件價(jià)格離譜的衣服沒(méi)有 奢侈品 LOGO可能也就值100塊，但他用這么多錢去買一個(gè)假LOGO就造成了直接損失。
　　正因?yàn)閲?guó)內(nèi) 奢侈品 電商制造的混亂氛圍，頂級(jí) 奢侈品 品牌方也越發(fā)不希望自己的產(chǎn)品以這樣的形象示人。
　　相比之下，能夠從品牌方拿到貨的YOOX盡管主營(yíng)打折品、尾貨，但也沒(méi)便宜到離譜，而且很多產(chǎn)品都是一件或者很少量、賣完就沒(méi)有了。
　　由此可見(jiàn)，以尾貨商品支撐電商是不成問(wèn)題的，但問(wèn)題在于因?yàn)檫^(guò)度打折、進(jìn)貨渠道管理混亂，使得品牌商對(duì)其不信任，電商不能直接拿到正規(guī)渠道尾貨，只能通過(guò)混亂的渠道拿到真假難辯的貨品，不僅對(duì)市場(chǎng)傷害很大，跟品牌商的合作也越走越遠(yuǎn)，這是個(gè)惡性循環(huán)。

　　出路
　　以目前國(guó)內(nèi) 奢侈品 電商環(huán)境來(lái)看，平臺(tái)想要跟國(guó)際一線大牌合作，還有一些距離，但并非沒(méi)有可能。 奢侈品 集團(tuán)自建電商盡管成本很低，但流量同樣也很低，自建之外必須尋求合作伙伴，這就是機(jī)會(huì)所在。
　　非頂級(jí)的品牌或許平臺(tái)口碑好就能合作，也可以通過(guò)代理商進(jìn)行合作，但是頂級(jí) 奢侈品 的主要合作方都是直接和品牌方建立聯(lián)系。這些品牌在挑選電商合作平臺(tái)的時(shí)候，希望對(duì)方就像“線上新光天地”、“線上恒隆廣場(chǎng)”，他們希望一起出現(xiàn)的都是定位匹配的品牌，比如LV旁邊永遠(yuǎn)都是香奈兒、GUCCI等等，還都要以新品為主，不能打折。而目前國(guó)內(nèi) 奢侈品 電商更多還是像奧特萊斯，還有一些閃購(gòu)可能更糟糕，所以要有能跟頂級(jí)品牌談判的能力，國(guó)內(nèi) 奢侈品 電商還有很長(zhǎng)的路。
　　盡管目前國(guó)內(nèi)做純新品的 奢侈品 電商還很罕見(jiàn)，不過(guò)我們第五大道 奢侈品 網(wǎng)已經(jīng)有意識(shí)在往這方面努力，做新品和線上線下同價(jià)的商品。這樣的嘗試一開(kāi)始是由于品牌方要求而進(jìn)行的嘗試，效果意外的不錯(cuò)，類似“二八原理”，較少的高端客戶貢獻(xiàn)較多的銷售額。目前第五大道50%-60%的產(chǎn)品都是全新品，直接跟品牌方合作，有的享受VIP折扣，有的按照對(duì)方要求不折扣、線上線下同價(jià)，也有品牌方把折扣品和新品一起交給第五大道來(lái)做。
　　現(xiàn)在第五大道 奢侈品 網(wǎng)像是YOOX+Net-a-Porter的結(jié)合體，不過(guò)今年之內(nèi)兩者就會(huì)完全分開(kāi)：折扣品單列出去，新品和專柜同步。這樣做的好處在于消費(fèi)群體區(qū)分更清晰、因?yàn)槎ㄎ徊磺逦鷮?dǎo)致的客戶流失也會(huì)減少。價(jià)格敏感人群就買價(jià)格敏感那一部分產(chǎn)品，價(jià)格不敏感的消費(fèi)者就會(huì)享受一個(gè)相對(duì)干凈的環(huán)境，自然會(huì)吸引到更高端的用戶和品牌合作方。
　　事實(shí)上，過(guò)去七八年間，中國(guó) 奢侈品 電商一直都在修煉內(nèi)功，但發(fā)展緩慢。如今整個(gè) 奢侈品 消費(fèi)的大環(huán)境正發(fā)生變化，理性正在回歸，看似相對(duì)萎縮的市場(chǎng)實(shí)際上正開(kāi)啟一個(gè)新的時(shí)代。
　　反腐之后中國(guó)2014年國(guó)內(nèi) 奢侈品 銷售首現(xiàn)下滑，諸如LVMH珠寶、腕表以及愛(ài)馬仕等多品牌都出現(xiàn)雙位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)，但與此同時(shí)個(gè)人海外消費(fèi)反而增長(zhǎng)，證明中國(guó)內(nèi)需的強(qiáng)勁。加之匯率、區(qū)域市場(chǎng)銷售的平衡考慮，越來(lái)越多品牌趨向于全球拉平價(jià)差，消費(fèi)也正回流國(guó)內(nèi)。
　　全球同價(jià)是 奢侈品 電商終結(jié)者嗎？答案是否定的。區(qū)別于以賺取差價(jià)存在的代購(gòu)，像第五的這樣的B2C 奢侈品 電商，真正的盈利更多來(lái)自與品牌方的銷售利益共享，全球同價(jià)反而可以讓更多消費(fèi)者把注意力放回國(guó)內(nèi)，放到更可靠的電商平臺(tái)上。這對(duì)于以往深受代購(gòu)沖擊的國(guó)內(nèi) 奢侈品 電商反而是個(gè)好消息。
　　過(guò)去多年一直發(fā)展緩慢的國(guó)內(nèi) 奢侈品 電商將迎來(lái)“春天”，但混亂的價(jià)格戰(zhàn)局面顯然不在其列。如何塑造與品牌方的關(guān)系、營(yíng)造健康市場(chǎng)環(huán)境，是非?？简?yàn)B2C商家智慧的。

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