2008年，汶川，捐款1億元；2010年，玉樹(shù)，捐款1.1億元。這是廣東加多寶集團(tuán)兩次在地震中的捐出善款數(shù)額，也是這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的涼茶企業(yè)在全國(guó)聲名鵲起的開(kāi)始。
據(jù)中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)網(wǎng)稱(chēng)，不可否認(rèn)的是，兩次捐款的大手筆讓加多寶集團(tuán)一夜之間便成了民族品牌的驕傲，隨后這家公司旗下的主打產(chǎn)品——紅色罐裝 王老吉 涼茶也占據(jù)罐裝涼茶市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，然而大部分人在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，卻往往并不知道， 王老吉 涼茶這一品牌背后的故事。
在 王老吉 的紅罐包裝上，雖然有無(wú)“JDB”（加多寶）三個(gè)單詞的區(qū)別看似微小，但背后卻是關(guān)于 王老吉 品牌那些還不為大眾所知的洶涌暗流。盡管已經(jīng)身為中國(guó)涼茶飲料第一品牌，但在這個(gè)第一品牌之下，隱藏的卻是三家公司、三分天下的明爭(zhēng)暗斗，無(wú)論是商標(biāo)權(quán)利的模糊不清，還是過(guò)度分割，都給 王老吉 未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)了巨大隱患和風(fēng)險(xiǎn)。
“加多寶”助力 王老吉 突圍
早在2003年非典時(shí)，涼茶就成為坊間傳說(shuō)中的救命稻草，那時(shí)， 王老吉 品牌首次喊出了“怕上火就喝 王老吉 ”的口號(hào)，隨即爆紅。而2008年和2010年的地震天價(jià)捐款更是扶助 王老吉 一躍而成為國(guó)內(nèi)涼茶的第一品牌。
事實(shí)上， 王老吉 涼茶早在清朝道光年間（約1830年）便由王澤邦初創(chuàng)。其后由于產(chǎn)品暢銷(xiāo)，王澤邦的三個(gè)兒子在廣州開(kāi)設(shè)了涼茶店，而且市場(chǎng)銷(xiāo)售從兩廣擴(kuò)大到湖南、湖北、江西、上海，以至北京、哈爾濱等地，相繼傳入了東南亞各國(guó)乃至美國(guó)。王澤邦去世后，第三代傳人便將涼茶店開(kāi)到了香港、澳門(mén)，并將 王老吉 “橘紅底杭線葫蘆”的商標(biāo)注冊(cè)，成為第一個(gè)注冊(cè)的華商商標(biāo)，這也就是說(shuō) 王老吉 這一個(gè)品名商標(biāo)權(quán)利實(shí)際上是由王澤邦家族創(chuàng)立和固定下來(lái)的。
那么為什么如今 王老吉 成了加多寶集團(tuán)旗下的主打產(chǎn)品呢？時(shí)間還要回溯到1949年，由于政治上的原因， 王老吉 被一分為二，廣州 王老吉 涼茶被歸入國(guó)有企業(yè)，而在香港的 王老吉 則依然由王澤邦家族后人把持經(jīng)營(yíng)。
彼時(shí)執(zhí)掌國(guó)內(nèi) 王老吉 品牌的是已經(jīng)更名的“廣州羊城藥廠”，隸屬于廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司。2004年3月4日，“羊城藥廠”才重新改回廣州 王老吉 藥業(yè)股份有限公司。然而至此， 王老吉 品牌始終都沒(méi)有真正深入人心，真正的崛起還始于1995年的一次商標(biāo)出租，也就是 王老吉 品牌所有者——廣藥集團(tuán)將罐裝 王老吉 品牌的使用權(quán)，以20年的租期租給了香港加多寶。
謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇稱(chēng)，作為一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)及銷(xiāo)售企業(yè)，加多寶集團(tuán)在得到 王老吉 罐裝的商標(biāo)承租權(quán)后，如獲至寶，不僅在生產(chǎn)基地建設(shè)上不惜血本，媒體宣傳攻勢(shì)上的投入也達(dá)到了驚人的程度，電視廣告、戶外平面廣告、冠名各類(lèi)比賽、組織各種活動(dòng)，甚至數(shù)次動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)推手，巧妙利用捐款、非典等熱點(diǎn)事件配合宣傳，這樣的強(qiáng)大攻勢(shì)之下，紅色罐裝的 王老吉 幾乎一夜之間便遍布在了中國(guó)的大街小巷。然而隨著銷(xiāo)售收入的幾何增長(zhǎng)，加多寶開(kāi)始遇到了商標(biāo)品牌上的糾葛。
對(duì)此，北京智維律師事務(wù)所的專(zhuān)業(yè)人士告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，目前 王老吉 品牌實(shí)際存在兩層權(quán)利：一為所有權(quán)，二為承租權(quán)。“商標(biāo)的所有權(quán)實(shí)際上完全掌握在廣州 王老吉 手中，而加多寶得到的只是租借使用的權(quán)利，這種運(yùn)作方式本身就存在著巨大的不確定性，”智維律師的專(zhuān)業(yè)人士表示，“一旦租約到期并且無(wú)法達(dá)成續(xù)簽協(xié)議時(shí)，加多寶只能放棄其前面的巨大投入，如此的利益衡量之下，加多寶完全可能在租約到期前接著 王老吉 打響的名氣力推其他品牌，而有意擱置或者減弱 王老吉 的品牌影響力。”
“事實(shí)上，更為重要的是，一旦廣藥 王老吉 原負(fù)責(zé)人李益民與加多寶在1995年簽署的租借合同，最終被認(rèn)定為雙方當(dāng)事人惡意串通損害國(guó)家利益從而導(dǎo)致無(wú)效，那么廣藥 王老吉 就可以立即收回紅罐 王老吉 的商標(biāo)權(quán)。”中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)企劃運(yùn)營(yíng)管理中心主任萬(wàn)祥軍表示，這樣就意味著，對(duì)加多寶集團(tuán)而言，無(wú)論租約何時(shí)到期，只要采取租借這種形式，本身就隱含著加多寶的利益被損害的可能性，而同時(shí)也可能進(jìn)一步損害到 王老吉 這個(gè)大品牌的形象以及運(yùn)作。
品牌效應(yīng)引發(fā)利益沖突
“現(xiàn)實(shí)的情況卻是，由于加多寶集團(tuán)已經(jīng)向紅罐 王老吉 傾注了大量的心血，目前正是收獲超額利潤(rùn)的時(shí)刻，如果商標(biāo)使用權(quán)突然由于當(dāng)初的一些瑕疵因素而被削減甚至取消，對(duì)加多寶而言無(wú)異于釜底抽薪。”謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇稱(chēng)。
2003年，加多寶集團(tuán)在紅罐 王老吉 的廣告上投入1個(gè)多億，發(fā)布了一系列強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，伴隨“怕上火喝 王老吉 ”這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，以及主打酒店餐飲、中高檔娛樂(lè)場(chǎng)所的正確營(yíng)銷(xiāo)策略，紅色罐裝 王老吉 迅速打開(kāi)市場(chǎng)：2003年紅罐 王老吉 的銷(xiāo)售額由2002年的1億多元猛增至6億元，并沖出廣東；2004年，全年銷(xiāo)量突破10億元；2007年銷(xiāo)量則更是達(dá)到了頂峰的80億元。而與加多寶主導(dǎo)的紅罐 王老吉 氣勢(shì)如虹形成鮮明對(duì)比的，是廣州藥業(yè)旗下的潘高壽涼茶2007年時(shí)銷(xiāo)售額只有5000萬(wàn)元左右。
據(jù)中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)網(wǎng)稱(chēng)，此時(shí)，由于 王老吉 這一品牌的迅速崛起，廣藥開(kāi)始重新審視“ 王老吉 ”這個(gè)昔日不被重視、輕易便租借給港方的品牌。由于手中還握有盒裝 王老吉 的商品權(quán)，廣藥開(kāi)始對(duì)上世紀(jì)90年代中就已上市，但口味較偏苦、銷(xiāo)量很低的綠色盒裝的 王老吉 涼茶進(jìn)行再度包裝。
在盒裝 王老吉 迅速按照罐裝改良口感后，廣藥開(kāi)始不惜血本廣泛地進(jìn)行廣告宣傳投入。于是人們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)“怕上火喝 王老吉 ”成為耳熟能詳?shù)膹V告后，“ 王老吉 也有盒裝”迅速蔓延開(kāi)來(lái)，兩者稍有區(qū)別的是，罐裝 王老吉 的廣告最后一個(gè)定格鏡頭，畫(huà)面上是三個(gè)單詞“JDB”，而盒裝 王老吉 的廣告則沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)定格。借助于紅罐拉動(dòng)之下，2007年“綠包” 王老吉 銷(xiāo)售額達(dá)到7.1億。
同時(shí)，由于綠色盒裝 王老吉 價(jià)格更低、更有老式?jīng)霾桧嵨兜陌b，其在迅速占領(lǐng)超市的貨架、便利店后，開(kāi)始進(jìn)入紅罐的傳統(tǒng)領(lǐng)地——餐館、酒店以及娛樂(lè)場(chǎng)所。此時(shí)，紅綠“ 王老吉 ”的市場(chǎng)沖突已經(jīng)不可避免，雙方常常同時(shí)展開(kāi)推銷(xiāo)，大唱對(duì)臺(tái)戲。
市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年紙盒裝 王老吉 銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)到26%，而罐裝 王老吉 則下跌了10%。雖然表面上兩方對(duì)外都宣稱(chēng)紅綠 王老吉 之間是和諧共生、共享市場(chǎng)收益的共贏局面，但隨著綠色勢(shì)力借勢(shì)不斷的崛起，紅綠之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪與由此帶來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知混亂，似乎將不可避免。
“商標(biāo)其實(shí)是一個(gè)復(fù)合概念，一個(gè)完整的品牌商標(biāo)實(shí)際上由多部分組成，一般來(lái)說(shuō)有字體、文字、圖形、外觀設(shè)計(jì)等等方面。”智維律師事務(wù)所的上述人士表示，不過(guò)在 王老吉 紅綠分割的商標(biāo)劃界中，雙方只是約定了紅罐 王老吉 的商標(biāo)使用權(quán)歸于加多寶使用。“但卻沒(méi)有考慮到一個(gè)商標(biāo)上可能涵蓋多少可能使用的權(quán)利。”正是因?yàn)闆](méi)有規(guī)定哪些權(quán)利可以共享，哪些只能專(zhuān)屬使用，才造成了如今廣藥 王老吉 在商標(biāo)使用上可以非常輕易地搭便車(chē)。
海外市場(chǎng)謀劃新藍(lán)圖
實(shí)際在 王老吉 勾畫(huà)的未來(lái)發(fā)展藍(lán)圖中，更大的市場(chǎng)在海外，讓中國(guó)涼茶走出國(guó)門(mén)、走向世界，與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等傳統(tǒng)的西方飲料豪強(qiáng)爭(zhēng)奪一席之地，讓中國(guó)人的飲料成為和西方汽水一樣的全球味道才是 王老吉 宏圖的最終目標(biāo)。
然而 王老吉 要真正走出國(guó)門(mén)，就必然繞不開(kāi)香港 王老吉 手中握有的商標(biāo)所有權(quán)。目前香港 王老吉 總體上仍然保持著家族產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，在上世紀(jì)40年代才由第四代傳人王豫康開(kāi)到第六間分店，其后由于運(yùn)作不力，目前僅剩下位于元朗區(qū)的天水圍頌富商場(chǎng)、天水圍天耀商場(chǎng)及屯門(mén)良景商場(chǎng)三家門(mén)店。
盡管規(guī)模不大，但香港 王老吉 卻手握著更加重要的資源，由于很早就在馬來(lái)西亞、新加坡、越南、中國(guó)臺(tái)灣、日本、澳門(mén)、澳洲、法國(guó)、加拿大等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了“ 王老吉 ”商標(biāo)，公司的第五代傳人王健儀手中擁有包括中國(guó)香港及海外的商標(biāo)注冊(cè)權(quán)。
近年來(lái)，廣州 王老吉 經(jīng)過(guò)多次與香港 王老吉 （國(guó)際）在限公司協(xié)商，雙方在2002年11月，與香港 王老吉 達(dá)成共識(shí)，即羊城藥業(yè)“租賃”香港 王老吉 商標(biāo)的海外使用權(quán)，雙方簽署了10年使用權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。在此期間，廣州羊城藥業(yè)生產(chǎn)的“ 王老吉 ”系列產(chǎn)品可以在上述地區(qū)銷(xiāo)售，同時(shí)羊城藥業(yè)按銷(xiāo)售額的一定比例支付給對(duì)方商標(biāo)使用費(fèi)。
同樣是租借的方式，暫時(shí)解決了 王老吉 “出國(guó)”的問(wèn)題。但恰好此時(shí)，廣州 王老吉 進(jìn)行了一次重組，引入了香港資本的入股，令人意外的是，這一次入股廣州 王老吉 的港方，是同興藥業(yè)，港方出資1.6888億元，持有 王老吉 藥業(yè)48.0466%的股份，雙方為并列第一大股東。合資公司董事長(zhǎng)由同興藥業(yè)董事長(zhǎng)李祖澤擔(dān)任，原 王老吉 藥業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理施少斌出任總經(jīng)理。至此， 王老吉 藥業(yè)變成了“合資企業(yè)”，同興藥業(yè)與當(dāng)初的加多寶一樣，雄心勃勃、誓要利用 王老吉 這個(gè)平臺(tái)大展手腳。
也因此，2002年，香港 王老吉 將商標(biāo)使用權(quán)租借給廣州 王老吉 時(shí)，整個(gè) 王老吉 品牌尚沒(méi)有取得如今這樣的超高知名度，而在 王老吉 品牌一年產(chǎn)值接近120個(gè)億的今天，香港 王老吉 的掌門(mén)人王健儀已經(jīng)聲明了租約到期便不再續(xù)簽。
于是，圍繞著 王老吉 這一個(gè)品牌，目前就有四股力量在爭(zhēng)搶?zhuān)ň硟?nèi) 王老吉 品牌的最終所有權(quán)擁有者廣州 王老吉 、只是擁有一個(gè)目前存在懸疑的紅罐 王老吉 租借權(quán)的加多寶、入股了廣州 王老吉 的香港同興藥業(yè)和以股份的形式實(shí)際上也擁有了 王老吉 品牌的一半所有權(quán)的香港 王老吉 。面對(duì)這樣一個(gè)復(fù)雜的博弈局面，百年老店 王老吉 究竟如何才能讓各方力量擰成一股繩，如何才能避免各家的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、互相傾軋，將是一個(gè)讓所有關(guān)心 王老吉 的人“無(wú)比上火”的難題。
“ 王老吉 混亂的商標(biāo)狀況，可以說(shuō)是目前國(guó)內(nèi)許多老字號(hào)商標(biāo)狀況的縮影。”智維律師事務(wù)所的上述人士表示，由于我國(guó)尚處于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系的建設(shè)期，許多法律法規(guī)仍然不夠完善，知識(shí)產(chǎn)權(quán)登記管理機(jī)關(guān)有時(shí)候在辦理具體行政審批時(shí)也存在著不甚清晰之處。“因此當(dāng)這些老字號(hào)希望走向國(guó)際化發(fā)展時(shí)，就會(huì)遭遇到國(guó)外完全不同的法制環(huán)境，由于對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)范圍界限、權(quán)利歸屬清晰度的要求往往使得國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)法達(dá)標(biāo)，因此很多時(shí)候在市場(chǎng)準(zhǔn)入上存在著巨大的法律疑問(wèn)。”
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