上周一，東莞市首家跨境O2O保稅體驗店在南城鴻福路落地。這家體驗店有兩個特點：其一，以“線上商城＋線下門店”的方式，為消費者搭建起一個雙線購物、全網(wǎng)連鎖的購物體驗平臺；其二，所有商品均線上線下同價，實現(xiàn)保稅倉直發(fā)，且比傳統(tǒng)“海淘”商品便宜約30%。
與電商企業(yè)將先進(jìn)模式移植入東莞，吸引消費者相對應(yīng)的是：位于中堂鎮(zhèn)的萬和百貨不斷提升消費環(huán)境與服務(wù)質(zhì)量，高埗鎮(zhèn)的鑫鵬 超市 被萬和百貨收購后進(jìn)行了業(yè)態(tài)調(diào)整，也就在上個月月底，位于石龍鎮(zhèn)的家樂福 超市 關(guān)閉。以鎮(zhèn)區(qū)為布局重點的萬和百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：人流量減少、網(wǎng)店的沖擊是造成鎮(zhèn)區(qū)大型連鎖 超市 蕭條的主要原因。在此背景下，鎮(zhèn)區(qū)大型連鎖 超市 路在何方？多位從業(yè)者給出了不同的答案。
現(xiàn)象
鎮(zhèn)區(qū)大型連鎖 超市 經(jīng)營困難
東莞市中堂鎮(zhèn)主要有3家大型連鎖 超市 ，分別是萬和百貨、嘉榮商場和華潤萬家。除了華潤萬家位于107國道旁，余下兩家商場位于中興路鎮(zhèn)中心商圈。
萬和百貨早在2001年進(jìn)駐中堂，成為了一家獨大的格局，這種格局隨著嘉榮 超市 在2008年左右進(jìn)駐而打破，兩者隔著一馬路。在商業(yè)氛圍不斷提升的同時，商家之間也開始“爭奪”市場份額。
不僅如此，近年來隨著電商沖擊、人流減少等因素的影響下，中堂鎮(zhèn)的商業(yè)也受到了一定的影響，各大商家都積極探索發(fā)展出路，不斷適應(yīng)新時期的市場需求。萬和商貿(mào)有限公司營運區(qū)長鄧云威說：“從2014年開始，營業(yè)下降就比較明顯。電商對商場的沖擊很明顯的，對百貨的沖擊是重中之重。隨著務(wù)工人員在逐漸減少，商場一年比一年難做。我們在前年開始裝修，在環(huán)境與服務(wù)上不斷加強，穩(wěn)定老顧客，開拓新客源。”
同是處于水鄉(xiāng)片區(qū)的高埗鎮(zhèn)，集中了多家像裕元鞋廠、華宏眼鏡廠、振興紙廠、理文手袋廠等大型企業(yè)，帶來了大量的人氣。振興路為高埗鎮(zhèn)商業(yè)最繁華的道路，吸引了金沙百貨、萬和商場、嘉榮 超市 、國美電器等商場，這一帶之所以成為高埗鎮(zhèn)的商業(yè)中心，與其周邊聚集了大量的務(wù)工者是息息相關(guān)的。振興路旁邊為規(guī)模宏大的裕元鞋廠，用工規(guī)模高峰期達(dá)10萬人之多，現(xiàn)在用工規(guī)模約有5萬人。各大商場多是瞄準(zhǔn)這一商機(jī)，金沙百貨在十多年前建好，無論是規(guī)模還是硬件在當(dāng)時都是一流的，對接了裕元鞋廠的消費人流，商品豐富，價位實惠，備受務(wù)工者的青睞，隨著裕元鞋廠及周邊企業(yè)的用工規(guī)模在減少，現(xiàn)時的境況顯得非常蕭條。
不僅是金沙百貨，鞋廠外圍形成了多條商業(yè)街，分布了像星大星時裝商場、龍翔時裝城、鑫榮休閑商貿(mào)街等，可惜很多配套于大廠區(qū)、瞄準(zhǔn)流水線工人的項目還是沒有做起來，不少商場生意冷清，甚至關(guān)閉停業(yè)。
受到了人氣外流以及電商沖擊等影響，鎮(zhèn)區(qū)的各大商場別無選擇，要么選擇轉(zhuǎn)型升級，要么將要被市場淘汰。作為高埗鎮(zhèn)商業(yè)龍頭的鑫鵬商場，被收購轉(zhuǎn)型為萬和百貨就是鎮(zhèn)區(qū)商業(yè)加快洗牌的縮影。鑫鵬商場在高埗鎮(zhèn)經(jīng)營已有十多年，效果不錯。不過近幾年來，受到了人氣外流等影響，鑫鵬商場的生意一落千丈，直至去年5月由本土知名品牌萬和商場收購，進(jìn)行整體的升級改造。
大型連鎖 超市 出現(xiàn)經(jīng)營困難的情況，并不單單存在于中堂、高埗等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的水鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)。今年1月份，網(wǎng)上傳聞，萬達(dá)將在全國范圍內(nèi)關(guān)閉10家百貨，并壓縮25家經(jīng)營不善的百貨樓層。東莞長安萬達(dá)也位列其中。記者走訪現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，位于長安萬達(dá)廣場內(nèi)的百貨商場已開始清退商戶。有消息透露，長安萬達(dá)將削減百貨業(yè)態(tài)，為娛樂休閑等體驗消費“騰地”。有萬達(dá)內(nèi)部人員向財經(jīng)媒體證實，萬達(dá)此次調(diào)整主要是為了增加餐飲、娛樂等服務(wù)的比例，增強體驗式消費，減少拎包式消費。
東莞百貨業(yè)內(nèi)人士分析：傳統(tǒng)制造業(yè)正處在調(diào)整期，外來務(wù)工者數(shù)量減少，鎮(zhèn)區(qū)大型連鎖 超市 的客流量相應(yīng)劇減，有品牌百貨廣場的營業(yè)額下降了三四成。
原因
傳統(tǒng)百貨多年來經(jīng)營模式未更新
在業(yè)內(nèi)人士看來，這一系列的變化，跟大環(huán)境改變密切相關(guān)。此前零售行業(yè)上市公司陸續(xù)曬出了去年的“成績單”。4月份，共有30家零售業(yè)上市公司發(fā)布了2014年年報，其中有16家凈利潤下滑，占比高達(dá)53%。另據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2014年度，全國主要零售企業(yè)(百貨、 超市 )共計關(guān)閉門店超過200家，數(shù)量增長474%，創(chuàng)歷年之最。
就東莞區(qū)域來看，上月底，家樂福經(jīng)營了6年的石龍店悄然歇業(yè)、虎門好又多(懷德店)老板跑路、東城潮匯星城倒閉、長安萬達(dá)削減百貨業(yè)態(tài)，接下來還有不利消息傳來。今年年初，針對長安萬達(dá)削減百貨業(yè)態(tài)，東莞厚街明豐廣場常務(wù)副總經(jīng)理劉峰就直言，長安萬達(dá)廣場削減傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，只是一個信號，東莞各大傳統(tǒng)百貨商場的客流量劇減，還將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
劉峰透露，位于厚街的明豐廣場2014年百貨上的營業(yè)額為2個億，僅與2013年持平。而此前，明豐廣場高峰時期的年增長率達(dá)到50%至60%，2013年的增長率也有20%。2014年，東莞的百貨行業(yè)集體進(jìn)入了寒冬時期。
“2014年，即使是個位數(shù)的微幅增長，我們也做得很困難。”劉峰介紹，明豐廣場在去年做了很大力度的調(diào)整：比如削減了合作多年的人人樂 超市 ，為了吸引客流，騰出一整層發(fā)展時尚餐飲項目。不過，對比東莞其他百貨品牌，明豐廣場已是幸運的了。記者從各方消息獲悉，有進(jìn)駐東莞的品牌百貨去年全年營業(yè)額同比下降了30%到40%。
說到這背后的深層原因，有零售行業(yè)從業(yè)者表示：“傳統(tǒng)百貨現(xiàn)在是內(nèi)外交困，一方面是天貓等線上電商的沖擊，商業(yè)項目開始過渡升級到大型的購物中心，分流了大部分客群；另一方面是國內(nèi)的傳統(tǒng)百貨多年來都未更新其經(jīng)營模式，自身創(chuàng)新能力就不夠強，難以迎合新的市場需求。”
據(jù)媒體報道，惠州和佛山去年已先后經(jīng)歷了一輪百貨業(yè)洗牌。進(jìn)駐佛山兩三年的友誼和新光百貨已經(jīng)停業(yè)；而惠州的海雅百貨經(jīng)營8年已經(jīng)虧損了8000萬元，在惠州開業(yè)5年的廣百百貨岌岌可危。“東莞的傳統(tǒng)百貨不轉(zhuǎn)型，也將會步其后塵。”劉峰直言，未來三五年內(nèi)，東莞的制造業(yè)會處于轉(zhuǎn)型升級的陣痛期，大量外來工流失，白領(lǐng)階層卻還未能快速發(fā)展壯大。傳統(tǒng)百貨只能在現(xiàn)有市場上精耕細(xì)作，如果不調(diào)整，都將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
出路
堅守或者革新，從業(yè)者各顯神通
面對艱難的環(huán)境，鎮(zhèn)區(qū)的大型連鎖 超市 將走向何方？不同的從業(yè)者選擇了不同的方式。
萬和百貨人事行政經(jīng)理朱偉軍說：“我們整體收購了鑫鵬商場，花了數(shù)百萬元進(jìn)行細(xì)微裝修。選擇來高埗，就是看好高埗商貿(mào)發(fā)展的空間與潛力，商場背后便是裕元鞋廠，附近還有不少大企業(yè)。由于商業(yè)集中，這一帶將吸引充裕的消費人群。”朱偉軍表示，在進(jìn)駐之前，我們擔(dān)心隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，周邊工廠會不會縮小規(guī)?；蛘邷p少工人數(shù)量，甚至出現(xiàn)搬遷的可能，這是我們最擔(dān)心的地方。商圈還是需要人來養(yǎng)的，如果沒有幾家大工廠，商圈肯定養(yǎng)不活?，F(xiàn)在有很多本地人前來這里消費，不過也有不少市民開車到市區(qū)消費。我們盡力營造最好的環(huán)境，留住更多的客源。
也有企業(yè)采取了與長安萬達(dá)相似的辦法，中堂鎮(zhèn)商貿(mào)辦相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：鎮(zhèn)區(qū)的一些大型 超市 ，為了提高營業(yè)額，吸引客流，將原來的百貨區(qū)域面積縮小，騰出可用空間租賃給餐飲、娛樂企業(yè)，通過餐飲娛樂企業(yè)來吸納人氣。萬和商貿(mào)營運區(qū)長鄧云威表示：2013年，萬和百貨進(jìn)行了大量投入裝修店面，之所以在不景氣的環(huán)境下加大投入，是為了從顧客的購買單價上謀求增長，“裝修好以后，可以銷售一些單價更高、附加值更高的商品，從而提高購買單價。”
相對于城區(qū)國際品牌連鎖 超市 較多，競爭壓力較大的局面，一些起步較晚的連鎖 超市 選擇在鎮(zhèn)區(qū)扎根。但在鎮(zhèn)區(qū)加工貿(mào)易企業(yè)不景氣，外來務(wù)工者數(shù)量減少的情況下，如何破局？鄧云威稱：現(xiàn)在，鎮(zhèn)區(qū)連鎖 超市 的當(dāng)務(wù)之急是往鎮(zhèn)區(qū)人員密集區(qū)拓展。市區(qū)人流密集，向來是大型商場必爭之地，不過由于市區(qū)的商場過于集中，尤其匯集了眾多國際品牌，使得部分民營商場有意避開這一激烈競爭，轉(zhuǎn)向布局鎮(zhèn)區(qū)，盡早在鎮(zhèn)區(qū)扎根發(fā)展，爭得鎮(zhèn)區(qū)市場的一席之位。萬和商貿(mào)目前共有6家門店，均分布在鎮(zhèn)區(qū)，像嘉榮 超市 雖然在市區(qū)開設(shè)了多家門店，但是很注重鎮(zhèn)區(qū)市場的開拓。鄧云威說：“有考慮在市區(qū)拓展，不過重心還是在鎮(zhèn)區(qū)中心，要盡量避免與國際品牌相沖突，或者避開過于激烈的市場競爭。鎮(zhèn)區(qū)也有很多市場空間，關(guān)鍵在于如何布局，如何打造好消費環(huán)境，如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同樣的資金與資源投入，在鎮(zhèn)區(qū)所面臨的風(fēng)險顯然小于市區(qū)。目前，我們會深耕鎮(zhèn)區(qū)的市場。”
樣本
嘉榮SPAR“小而美”模式重構(gòu)原有門店
與電商企業(yè)以“線上商城＋線下門店”的方式打開市場相對應(yīng)，傳統(tǒng)零售企業(yè)也進(jìn)行了相應(yīng)的創(chuàng)新，增加線下體驗的“小而美”業(yè)態(tài)就是一個突破口。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，便利店業(yè)態(tài)近年來的銷售增長快速，去年便利店企業(yè)銷售額增長17.7%，銷售增幅在各業(yè)態(tài)中再登榜首。善于抓住機(jī)會的商家自然看到了方向。
本土零售龍頭廣東嘉榮SPAR今年就把探索方向瞄向了“小而美”業(yè)態(tài)。嘉榮SPAR將原有的生活 超市 宏圖店按“280平方米生活 超市 ”標(biāo)準(zhǔn)整改重裝，將于本月內(nèi)亮相。而其“170平方米生活 超市 ”體驗店，早前也在蘇迪曼杯賽事期間亮相于東莞籃球中心。
廣東嘉榮SPAR營銷總監(jiān)呂修剛稱，新的“小型生活 超市 ”將根據(jù)門店周邊的顧客需求分為170平方米、280平方米以及500平方米三種不同經(jīng)營面積標(biāo)準(zhǔn)，這類“小型生活 超市 ”項目，是根據(jù)業(yè)態(tài)互補以及顧客消費需求而推出的全新業(yè)態(tài)，今年將計劃新增110家生活 超市 門店。“小而美”的模式能否在東莞鎮(zhèn)區(qū)推廣開來？對此，呂修剛說，嘉榮最近在布局“小而美”業(yè)態(tài)，鎮(zhèn)區(qū)市場當(dāng)然是嘉榮SPAR小型門店項目的目標(biāo)，前期會優(yōu)先對舊有的生活 超市 門店進(jìn)行整改，同時也會積極尋找適合的物業(yè)開設(shè)新的門店，會計劃在鎮(zhèn)區(qū)進(jìn)行布點，“在鎮(zhèn)區(qū)我們優(yōu)先開的新店會是社區(qū)門店。”
他認(rèn)為，顧客的購物需求變得多樣化，快節(jié)奏的城市生活讓顧客期望得到更加便利的購物方式，另一方面，也會希望有個休息停留的好去處，而目前來看東莞這類社區(qū)專業(yè) 超市 缺乏。而“小型生活 超市 ”首先滿足的是顧客希望便捷購物需求，在有限的SKU提供盡量多的解決問題方案給顧客，同時也會提供一個休閑愜意的舒適環(huán)境。
“我們的小型門店項目主要是面向社區(qū)居民，服務(wù)社區(qū)。”他說，嘉榮SPAR的小型生活 超市 會增設(shè)WIFI供顧客免費使用，營業(yè)時間會根據(jù)門店周邊居民需求達(dá)到16到24個小時不等，將會引進(jìn)增加各種各樣的增值服務(wù)作為主打。如時尚速飲、休閑下午茶，便捷主餐、零錢充值、商品預(yù)購、快遞寄件和自提服務(wù)、送貨上門等一系列服務(wù)項目。
近幾年，東莞的母嬰店增長數(shù)量驚人，具備一定品牌效應(yīng)的規(guī)模專業(yè)連鎖卻屈指可數(shù)，大多屬于個體經(jīng)營的傳統(tǒng)母嬰店，分布在居民住宅小區(qū)周邊，規(guī)模小，品種少，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。這些中小母嬰店多屬夫妻店，店面陳列、團(tuán)隊管理、產(chǎn)品推薦等方面根本談不上專業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量也堪憂。
對此，呂修剛認(rèn)為，東莞母嬰零售市場仍處成長期，具體到鎮(zhèn)區(qū)市場狀況而言，仍有很大的市場潛力。日前，“嘉榮寶貝”母嬰店就已亮相，嘉榮方面稱，將以“店中店”和獨立店兩種方式擴(kuò)張。“店中店”可以融合大賣場和母嬰專業(yè)店的優(yōu)勢，既有大賣場中龐大的客流，又有價格便宜、種類齊全和貼心的服務(wù)，同時提高了競爭優(yōu)勢。
接下來，嘉榮寶貝計劃在塘廈店、大朗店、常平麗景店、中堂店、高埗店、寮步店等嘉榮大賣場各分店中以“店中店”形式落地。“這些門店在鎮(zhèn)區(qū)發(fā)展都不錯，受到當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)可。”對于鎮(zhèn)區(qū)市場，該相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，市場前景很大，就看如何去開發(fā)。
■行業(yè)聲音
連鎖 超市 也可
借力“互聯(lián)網(wǎng)+”
“這是今后的發(fā)展方向，現(xiàn)在許多便利店都開始走這一路線，參考了全家、7-11等境外、國外先進(jìn)便利店模式。”天福楊敬賀說。廣東嘉榮SPAR營銷總監(jiān)呂修剛指出，這一全新業(yè)態(tài)，采用全新的運營標(biāo)準(zhǔn)，借鑒了國際SAPR的一些優(yōu)秀的經(jīng)驗。
事實上，綜合東莞幾大零售商家的改革思路來看，大都借用了“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。嘉榮SPAR、天福、上好等零售商的門店變革，大都是在“小型生活 超市 ”基礎(chǔ)上，分別“+快遞等增值服務(wù)”、“+速食產(chǎn)品”、“+現(xiàn)做產(chǎn)品”等其它業(yè)態(tài)的混搭方式。這與“互聯(lián)網(wǎng)+”思維如出一轍：只要你能想到的，適應(yīng)這一行業(yè)的產(chǎn)品，都能在“+”上作文章。
根據(jù)7-11方面統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，60%以上的受訪顧客去7-11的目的是消費速食產(chǎn)品以及日配食品。而全家等日系便利店，也都是以速食商品為特色。而在此次集體改革當(dāng)中，東莞零售商家無一例外的增加了這一業(yè)態(tài)。嘉榮SPAR的“小型生活 超市 ”將會根據(jù)門店周邊客群的定位和分析，提供相對較全的品類配置，商品品類包括“及時吃”、“帶點走”、“儲藏類”、“慶祝類”以及“服務(wù)性商品”這幾個大類別。“及時吃”指的是供顧客享用的主食和特色食品，顧客也可將生活 超市 當(dāng)做一個便捷的快餐店和下午茶的好去處。除了增加產(chǎn)品品類外，增加休閑區(qū)域則是此次的主要特色。
細(xì)心的消費者會發(fā)現(xiàn)，不管是零售商超還是家電行業(yè)，都在放緩甚至已經(jīng)停止原有的大賣場門店布局，隨之取代的是小門店甚至是迷你門店的快速布點。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，接下來這類小型生活化門店數(shù)量將越來越多，其所涵蓋的服務(wù)也將越來越多。“小型生活 超市 ”業(yè)態(tài)的推出，不僅是對現(xiàn)有業(yè)態(tài)的補充，更是一種應(yīng)對市場競爭的策略。
■記者手記
提升購物體驗
是鎮(zhèn)區(qū)連鎖 超市
轉(zhuǎn)型方向
有零售行業(yè)專家指出：“傳統(tǒng)的實體商業(yè)更多的是一種體驗，在于差異化經(jīng)營，在提升品質(zhì)這方面還有文章可做。”該專家以在美國看到一些大的購物中心轉(zhuǎn)型比較成功為例，一般情況下，他們商品售賣只占三分之一的經(jīng)營面積，另外餐飲、休閑娛樂各占三分之一，這些生活廣場或者城市中心可以說是大體量銷售業(yè)態(tài)的一種發(fā)展方向。
事實上，在美國這些轉(zhuǎn)型成功的購物中心里，這些實體業(yè)態(tài)賣的不是商品了，而是一種服務(wù)、一種體驗、一種生活方式，城市人在晚上或者節(jié)假日來這里逛逛，這是線上所沒有的。比如，有以親子為中心的兒童培訓(xùn)、娛樂、教育活動，同時針對家長做一些配套設(shè)施，購物中心變成了生活場館。
在東莞，城區(qū)連鎖 超市 進(jìn)行的“小而美”嘗試，其實已經(jīng)有了西方購物中心的雛形。而對于鎮(zhèn)區(qū)來說，實體的連鎖 超市 應(yīng)該如何布局？最迫切的在于提升消費者的購物體驗。許多鎮(zhèn)區(qū)的大型連鎖 超市 之所以之前很成功，很重要的原因是：這些 超市 的周邊有大型工業(yè)區(qū)，密集的人流保證了鎮(zhèn)區(qū) 超市 的客流量，購買生活必需品是許多外來務(wù)工者的剛需，而這種剛需也推動了鎮(zhèn)區(qū)大型連鎖 超市 的繁榮。
隨著鎮(zhèn)區(qū)勞動密集型工廠數(shù)量的減少，消費者密度的降低，以及網(wǎng)購的普及，大型連鎖 超市 的日子肯定越來越艱難。在此背景下，這些大型連鎖 超市 可以從哪些方面破局？除了學(xué)習(xí)長安萬達(dá)調(diào)整百貨業(yè)態(tài)以外，至少還可以從提升顧客購物體驗上進(jìn)行嘗試。在記者采訪過程中，多位鎮(zhèn)區(qū)連鎖 超市 的負(fù)責(zé)人都表達(dá)了“高端化、高附加值”的想法，事實上，將 超市 裝修得更漂亮，貨物擺放得更科學(xué)，使顧客購物時更舒心，其本質(zhì)也就是提升購物體驗。畢竟，相對于網(wǎng)購平臺的便捷和便宜，好的購物體驗才是實體 超市 的核心競爭力之所在。還可以像零售專家所建議的那樣，在保證實體店強勢經(jīng)營品類(指高利潤經(jīng)營品類)的同時，這些連鎖 超市 還可嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售。擁抱電商時代是一方面，通過網(wǎng)絡(luò)銷售了解現(xiàn)代人的購物需求，也頗有價值。
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