這是一家將深入社區(qū)玩成超市核心競爭力的企業(yè)，這是一家在2公里商圈內(nèi)有5家知名大型超市競爭中成功實現(xiàn)差異化經(jīng)營的門店，這是一位在門店試點“員工承包制”提升利潤的店長。
這是一家經(jīng)營面積8500平方米、外租區(qū)占據(jù)一半面積的社區(qū)店，這是一家開在一條街上有4家知名大超市競爭的門店，這也是最能體現(xiàn)這家企業(yè)具備深耕社區(qū)這一核心競爭力的門店之一。
這就是北京 超市發(fā) 超市青塔店。
與往常一樣，4月29日一大早，店長周海燕就來到店里和員工們一起幫生鮮組打包果蔬商品，而這幾乎是她每天都要做的工作。
周海燕來到 超市發(fā) 青塔店做店長已經(jīng)第五個年頭了，從青塔店的商圈培育到成熟，期間也經(jīng)歷了經(jīng)營下滑、競爭加劇的時期，但在不斷調(diào)整后最終將該店定位于社區(qū)店，使得該店在不斷競爭加劇中穩(wěn)定住了客流，成功實現(xiàn)了減員增效。
“深入社區(qū)，做老百姓一日三餐離不開的社區(qū)店，是我們企業(yè)多年來的一大經(jīng)營心得，也是我們的生存之本。青塔店的商圈實際，正好為我們提供了一個充分發(fā)揮 超市發(fā) 企業(yè)核心競爭力的舞臺。”周海燕告訴記者。
那么，青塔店在周海燕的帶領(lǐng)下具體都做了哪些改變？
“走進社區(qū)”穩(wěn)住客流
“2009年6月18日青塔店剛開業(yè)時，周圍社區(qū)入住率還不高，整條街上只有我們一家超市。”周海燕說道，但2012年以后，隨著居民的增加，京客隆、翠微百貨、物美、北京城鄉(xiāng)等先后入駐青塔社區(qū)，2公里的商圈內(nèi)出現(xiàn)5家大型連鎖超市，競爭一下子激烈了起來， 超市發(fā) 的顧客被分流，銷量也跟著下來了。
競爭的加劇，讓我們開始思索為什么大家都聚到這里來，它的潛力在哪里?于是，我們開始對周圍1到3公里的商圈進行連續(xù)兩次調(diào)研，對以長安新城小區(qū)為首的1公里內(nèi)的8個社區(qū)居民需求、產(chǎn)品、品牌、喜好等進行詳盡了解，相應(yīng)調(diào)整定位。
2012年重整開業(yè)時，當天客流量就達到了5700人次，銷售額達到近80萬元。
在經(jīng)營社區(qū)店過程中，周海燕很注重與社區(qū)成員的關(guān)系，并于2012年組建了“青年服務(wù)隊”，也就是現(xiàn)在的“小蘋果社團”，為老弱病殘等社區(qū)弱勢群體提供幫助。
“哪怕是一桶油提不了，我們也會為他們免費送貨。”周海燕認為這就是 超市發(fā) 的服務(wù)優(yōu)勢，在青塔店還備有小拉車，消費者只需憑有效證件即可借走小車使用?，F(xiàn)在，不僅社區(qū)居民愛去 超市發(fā) 買東西，就連社區(qū)辦事處的采買工作幾乎也都在 超市發(fā) 完成。
每到周末，青塔店還會到商圈周邊各個社區(qū)進行一次社區(qū)售賣活動，帶一些促銷商品及居民的生活必需品售賣，同社區(qū)居民進行面對面溝通。周海燕和青塔店的其他三位黨員還以身作則，利用自己為數(shù)不多的休息日，每周一人參加社區(qū)售賣活動。
周店長還鼓勵員工走進社區(qū)養(yǎng)老院，如盧溝橋街道養(yǎng)老院、幸福里養(yǎng)老中心等，為老人們讀書、讀報。“現(xiàn)在的老人物質(zhì)上并非匱乏，更多的是心靈上的空虛。”周海燕說，最初組織這項活動是受到一個特別熱愛慈善事業(yè)的店員的啟發(fā)，這樣會讓門店的員工更有愛心。
由于去的次數(shù)多了，老人們知道他們來自超市就提出：下次再來時，希望能幫他們代買一些生活用品。周海燕就想，與其為個別老人們代買商品，不如多帶些老人生活必需品到這里售賣，一則防止老人們代買清單上遺漏要買的東西，二則省得老人再跑腿兒去買。擔心會改變慈善活動的性質(zhì)，周海燕就找到了院長商量，沒想到院長一口就答應(yīng)了。
目前， 超市發(fā) 青塔店的員工每兩個月必去看望老人一次，淡季時一月去一次。
“為他人服務(wù)”延伸銷售陣地
在與對方合作中，周海燕首先想到的并不是把門店的商品銷售出去，而是想如何找到一個互惠互利的雙贏途徑，首先想到的是別人憑什么跟自己合作，自己能為別人帶去什么?
在與其他零售企業(yè)合作時，這一點表現(xiàn)的尤為明顯。
超市發(fā) 青塔店與紅星美凱龍、附近的蘇寧電器都有合作。因為超市客流量較大，顧客已經(jīng)形成在超市服務(wù)臺區(qū)取走DM的習慣。在合作過程中， 超市發(fā) 就會充當“發(fā)單員”的角色，幫助合作企業(yè)把DM折疊好，放在服務(wù)臺處，讓有需要的客戶取走，以此來換取青塔店在這些門店設(shè)臨時售賣點的權(quán)利。
周海燕還愿意跟新平臺進行合作。初期階段， 超市發(fā) 將商品信息免費發(fā)布在平臺上，關(guān)注到這個平臺的人就知道目前 超市發(fā) 青塔店在銷售什么，哪些商品在促銷等。
與附近餐館合作也是 超市發(fā) 青塔店促進銷售的一個辦法。顧客可以憑借 超市發(fā) 小票，到飯店免費領(lǐng)一份餐券或一個菜品。這樣一方面增加消費者對餐廳的認知度，另一方面也增加了消費者對 超市發(fā) 的忠誠度。另外，青塔店還給餐廳、食堂等配送所需物品，開設(shè)早市、晚市。
當然，節(jié)日營銷是每家超市必做的項目， 超市發(fā) 也不例外，不過在青塔店你不僅能夠看到像春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等重大節(jié)日的促銷，世界睡眠日、植樹節(jié)等也會納入青塔店的促銷計劃表中。
4月23日是世界讀書日，青塔店在今年還組織了一次“以書換書”活動，青塔店的員工們將從親戚、朋友那里征集來的圖書擺在展示臺上，消費者可以拿自己家里用不到的書進行置換。“當時吸引了許多人過來淘書，一些顧客還表示下次再舉辦這種活動時自己也要把書無償捐贈給 超市發(fā) 。”周海燕滿面笑容地說道，此類活動看似“費力不討好”，沒有直接產(chǎn)生任何銷售業(yè)績，卻讓“ 超市發(fā) ”三個字深入人心。
每當節(jié)日來臨，周海燕會讓員工給新老顧客、合作伙伴等發(fā)一些祝福短信、促銷信息。“對于需要的人來說，是一個促銷信息;對于不需要的人來說，是一個節(jié)日的祝福。”
發(fā)動員工智慧提升銷售
員工提案、陳列競賽、員工承包制是 超市發(fā) 青塔店提高銷售額的經(jīng)典項目。
“員工的能量是無窮的，他們最了解超市存在的問題以及顧客的需求。”周海燕說道，青塔店內(nèi)許多“金點子”都是由店員想到的，如將蘋果5個或6個打成一包售賣、在貨架邊掛促銷單等。蘋果尤其是黃香蕉這類商品，早上到時還很鮮嫩，到了下午就發(fā)烏，員工就觀察到顧客多數(shù)是買五到六個蘋果，就想出這么一個提案。
采用這種方式之后，一方面保證了蘋果的新鮮度，一方面降低了損耗。在 超市發(fā) ，員工的提案得到認可后，公司會進行相應(yīng)的獎勵。
“我們的員工都非常聰明、勤勞，關(guān)鍵是看領(lǐng)導者如何引導。”談及自己的員工，周海燕聲調(diào)都高了些，她向記者介紹說，除了員工提案還有陳列競賽。超市根據(jù)個人或各組的陳列效果、銷售情況進行評比，頒發(fā)陳列的個人獎或集體獎，促進員工多動腦筋。
最讓周海燕驕傲的就是她的“員工承包制”，大肉就是她的第一個試驗點。她把大肉的銷售與管理交給了兩名員工管理，并制定相應(yīng)的損耗率及最低銷售額，超額部分將比例給員工提成。目前，這兩名員工的月工資都近1萬多元。他們將一片豬肉分成十幾個不同類型進行定價銷售并按消費者一般購買的量進行打包處理，實現(xiàn)了大肉的幾近零損耗，毛利率也從原來的15%到18%提升到現(xiàn)在的25%。
下一步，周海燕希望在果菜部分也實行承包制以降低損耗，提升效率。
靈活管理增進團隊凝聚力
在員工管理、培訓方面采用競爭機制的同時，周海燕注重員工間的溝通、合作、凝聚力，多次組織娛樂活動，讓員工相互了解、以友誼促工作。
青塔店內(nèi)從店長到部門主任，所有的管理層人員都是由基層做起，一點點培養(yǎng)起來的，其中有4名主任最初還是廠家促銷員。他們在工作中積極熱情、業(yè)績較好被周海燕看中，聘為正式員工。除接受公司培訓外，在銷量、毛利率、庫存、贈品等方面，周海燕都會給他們布置任務(wù)，并要求他們自己寫計劃，在下月月初開經(jīng)營分析會時對上月經(jīng)營情況進行分析。
“他們成長的都很快很優(yōu)秀，但各自還是有差別，不可能都一樣好，這樣彼此間就產(chǎn)生了一定的摩擦。比如春節(jié)時，他們的銷售業(yè)績各有不同，業(yè)績好的節(jié)后回來工作時就開始有些‘翹尾巴’、得意洋洋了。業(yè)績不好的就開始不配合。”周海燕說道。
青塔店65%的員工都是外來人口，非常不穩(wěn)定，員工彼此不了解，原來工作開展起來時也不方便。周店長皺著眉頭說，她心里真的很著急。
不過，女兒的一次拓展訓練給了她啟發(fā)，并與2011年、2012年組織員工進行了兩次拓展訓練。今年，她再次找到了給女兒進行拓展訓練的老師，介紹了店里的情況。經(jīng)過一段時間準備，3月份在沒有任何說明的情況下，周海燕就通知她的店員第二天穿上運動服到指定地點集合“培訓”，4名年輕的主任各帶一隊。
據(jù)員工們反映，他們有些人在做訓練時都被同事的行為感動哭了，還對過去自己曾有意針對過的員工表達了歉意。“之所以不通知他們，是為了讓他們沒有心理準備的情況下，表現(xiàn)出最真實的自己。”周海燕說，訓練回來之后，精神面貌都不一樣了，也不計前嫌愿意相互幫助了。
在閑暇時，周海燕還會組織員工出游、進行歌詠比賽等。青塔店各部組之間還有自己的微信群，酒飲組為“一桶江湖”，果菜組是“生產(chǎn)大隊”，日配組起名“天鮮配”……五花八門。在群里，成員們可以遠距離、清晰地對接自己的工作，告訴同事今天自己負責的區(qū)域的銷售情況、庫存情況、發(fā)現(xiàn)的問題，還可以分享奇聞趣事等。
對于管理層，周海燕每兩年會給各部門主任調(diào)換一次崗位。任店長之前，她一直擔任食品組的工作，成為店長后，發(fā)現(xiàn)真的有很多東西不懂。她說：“我希望我的員工，每一個出去都能成為店長。”
在她來時，青塔店的員工是148人，目前青塔店只有88人，可青塔店的毛利率卻已經(jīng)由原來的10%增長到15%。
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