今天我想談的是整個(gè)電商的未來(lái)一定是線上和線下，所謂的O2O主宰。這個(gè)主宰的比例占整個(gè)市場(chǎng)的比例，也就是整個(gè)零售的比例，會(huì)上升到超過(guò)一半?？偟膩?lái)說(shuō)，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全渠道的數(shù)字零售時(shí)代。這個(gè)時(shí)代會(huì)對(duì)我們每個(gè)消費(fèi)者，改變了我們自己購(gòu)物的習(xí)慣。更重要的是對(duì)品牌提出了前所未有的挑戰(zhàn)，這就是說(shuō)品牌怎么利用全渠道數(shù)字化的時(shí)代做零售。
對(duì)于品牌電商來(lái)說(shuō)，我們所面臨的挑戰(zhàn)無(wú)非是在幾個(gè)層面，現(xiàn)在大家都聽說(shuō)，一個(gè)是品牌電商化，另外一個(gè)是電商品牌化?？偟膩?lái)說(shuō)，很重要的是在品牌層面我們?cè)趺茨茉O(shè)計(jì)出一個(gè)品牌，它能夠體現(xiàn)更高的價(jià)值，然后品牌本身怎么從品牌，靠大規(guī)模的銷售變成全線用戶體驗(yàn)的品牌。同樣對(duì)營(yíng)銷也是面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，這個(gè)挑戰(zhàn)就是說(shuō)我們?cè)趺茨軌蚶矛F(xiàn)在的社群或者說(shuō)社會(huì)化媒體的資源，來(lái)引導(dǎo)整個(gè)線上跟線下的銷售。另外很重要的是用智能營(yíng)銷，怎么樣能夠充分的利用它來(lái)服務(wù)今天的品牌電商。
從渠道的角度，由于移動(dòng)端的大規(guī)模應(yīng)用，在市場(chǎng)這邊怎么樣利用APP跟各種各樣的渠道或者怎么能把這些渠道在線下整合在一起，統(tǒng)一成一個(gè)完整的用戶體驗(yàn)，深化整個(gè)品牌的形象。另外相信對(duì)所有的品牌來(lái)說(shuō)，怎么樣利用數(shù)據(jù)跟數(shù)據(jù)做全面的運(yùn)營(yíng)，這一塊實(shí)際上也是我們很多品牌面臨的挑戰(zhàn)。很多國(guó)際品牌在原來(lái)非常強(qiáng)勢(shì)的，是他們很善于利用營(yíng)銷的手段，比如說(shuō)廣告，比如說(shuō)其它的營(yíng)銷手段，把品牌力做得很好。渠道這邊完全是通過(guò)分銷或者這種模式，把渠道這邊做得很強(qiáng)?，F(xiàn)在它們面臨的挑戰(zhàn)是說(shuō)，由于渠道的進(jìn)一步去中心化、分散化，它們變成更強(qiáng)烈的愿望，怎么樣讓品牌跟消費(fèi)者直接構(gòu)成互聯(lián)。
大家都應(yīng)該知道，線上依然是我們整個(gè)零售的主力，但是線上的激烈，來(lái)自線上的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。線下的店租成本很高，銷售區(qū)域有限，經(jīng)營(yíng)難以形成數(shù)據(jù)化，會(huì)員的利用率很低。但是我們同樣也看到，線上的商業(yè)模式跟線下相比，如果把所有的數(shù)據(jù)完整的看的話，線上由于物流、營(yíng)銷，由于消費(fèi)者對(duì)品牌，在線上購(gòu)買所需要的優(yōu)惠、折扣，運(yùn)營(yíng)一個(gè)線上的品牌是高于線下店的。這個(gè)數(shù)據(jù)我相信，國(guó)美有一個(gè)老總曾經(jīng)做了很詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，所以線上線下本身都面臨著同樣的挑戰(zhàn)。
將來(lái)是什么？將來(lái)我們把它叫全渠道融合。全渠道融合代表的是什么？將來(lái)的零售是以消費(fèi)者為中心，然后利用全渠道的銷售，給消費(fèi)者構(gòu)造一個(gè)全新的用戶體驗(yàn)。這個(gè)全新的用戶體驗(yàn)就是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買體驗(yàn)中間能看到更多的驚喜，這就是代表著將來(lái)，也就是我們這里提出來(lái)的全渠道融合。
我今天主要跟大家分享三個(gè)，一個(gè)是怎么樣品牌電商，怎么來(lái)重構(gòu)它的整個(gè)生態(tài)鏈。第二個(gè)就是說(shuō)O2O品牌怎么樣能夠打通全平臺(tái)或者全渠道，第三個(gè)就是品牌如何利用O2O玩一些新的商業(yè)模式。分享幾個(gè)案例。
明天大家可能會(huì)看到更多的更專業(yè)的分享。其中在電商行業(yè)一個(gè)共同的觀點(diǎn)就是電商怎么樣去中心化。這個(gè)趨勢(shì)是，已經(jīng)由前幾年我們把所有的電商，認(rèn)為做電商就是開個(gè)天貓店，就是給京東供貨，會(huì)變成以平臺(tái)以線下店以分銷，還有我們現(xiàn)在最時(shí)髦的詞，微商，會(huì)變成一個(gè)完全去中心化的全渠道的狀態(tài)。這個(gè)趨勢(shì)正在發(fā)生，尤其是這一年來(lái)，由于移動(dòng)端電商的發(fā)展，促使了整個(gè)品牌電商的去中心化的迅猛發(fā)展。
實(shí)體零售的反擊
整個(gè)未來(lái)品牌電商的O2O體系是說(shuō)，依靠自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，依靠O2O的平臺(tái)，來(lái)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的電商，也經(jīng)營(yíng)整個(gè)移動(dòng)端的電商矩陣。更重要的是把線下激活。我們認(rèn)為，當(dāng)我們做品牌電商的時(shí)候，如果把線下的渠道或者線下的零售店從這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈拿開的話，構(gòu)不成一個(gè)真正的品牌電商，而一定是說(shuō)能跟線下渠道融合在一起。當(dāng)然，核心的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)電商來(lái)說(shuō)，要有非常好的渠道體系，要有非常有效的智能的營(yíng)銷。這個(gè)會(huì)是未來(lái)整個(gè)品牌電商一個(gè)新的O2O的生態(tài)體系。
舉一個(gè)例子，這個(gè)案例大家可能都知道，MACYS本身是美國(guó)一個(gè)很領(lǐng)先的零售商，因?yàn)槲冶旧碓诿绹?guó)生活了很久，在電商沒有開始之前，MACYS一定是我們經(jīng)常去逛的。電商起來(lái)了，我們就去得越來(lái)越少。等到最近一年多來(lái)，我重新去逛這個(gè)店的時(shí)候，確實(shí)給了我一些全新的體驗(yàn)。
這是一家成立于1858年的非常老的品牌，梅西百貨在2008年之后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，他們?cè)絹?lái)越注意到消費(fèi)者，在零售店只是在逛只是在看，更多的時(shí)間是拿著手機(jī)比較價(jià)格，我看看梅西百貨的價(jià)格，是不是可以在網(wǎng)上找到更便宜的。所以他們的CEO發(fā)現(xiàn)必須要變革，這個(gè)變革就促使了梅西百貨構(gòu)建一個(gè)全新的O2O的體系。這個(gè)O2O體系有幾個(gè)關(guān)鍵性的決策，首先2014年關(guān)掉了22家店，我親自有體會(huì)，因?yàn)樵诩又菟麄円膊扇×藰拥男袆?dòng)，店的數(shù)量削減了很多。他們開設(shè)了一個(gè)配貨中心，這個(gè)配貨中心吸收了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，所有的線上線下都可以下，這個(gè)項(xiàng)目會(huì)由線上跟線下的店，無(wú)論是通常的快遞還是線下的門店提貨，能夠無(wú)縫的整合到一起。這一年來(lái)及，2014年成本節(jié)省了1.4億美金，近五年在技術(shù)上花費(fèi)20億美金。整個(gè)體系采取了三個(gè)核心的手段，一個(gè)是本地化，通常我們講一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，比如說(shuō)我們?cè)诿肺?，在加州選鞋的時(shí)候，加州占整個(gè)的比例應(yīng)該超過(guò)30%，包括中國(guó)人以及來(lái)自于東南亞的各個(gè)國(guó)家的人，比如日本人。比如我們?nèi)ミx鞋，發(fā)現(xiàn)在加州的店的鞋，size是9、10、11、12，我們挑不到合適的鞋。這本身促使了梅西做更地區(qū)化的做法，根據(jù)本地消費(fèi)者的需求能夠?qū)?yīng)鏈跟商品做很大的調(diào)整。
另外一個(gè)我們剛才講的全渠道的策略，梅西他們?cè)诰€下店投資了非常多的手段，這些手段讓消費(fèi)者，比如在化妝品的區(qū)域，你可以做很多的互動(dòng)，去挑你合適的化妝品，你也可以比較網(wǎng)上的價(jià)格或者消費(fèi)者對(duì)這一款商品的所有的評(píng)價(jià)。這些智能終端，你也可以拿著你的手機(jī)做支付，在這種線下店的智能終端，跟網(wǎng)上互聯(lián)這一塊，采取了完全打通的策略。另外一個(gè)他們所使用的，魔力促銷，讓服務(wù)員變成像蘋果店這樣的，提供體驗(yàn)式的服務(wù)，讓你看到更多驚喜更多有特色的東西，而不只是一大堆貨品的陳列。
所以結(jié)果就是，從2012年梅西的銷售持續(xù)增長(zhǎng)，到2014年盡管整個(gè)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)平滑，但是有一個(gè)非常本質(zhì)的是，他們關(guān)了24家店，這對(duì)成本的降低，而營(yíng)業(yè)額并沒有因此降低，這對(duì)梅西這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是在做真正的革命，也就是我說(shuō)的全渠道的革命。
全渠道不等于入駐所有平臺(tái)
那么如何打通全渠道？其實(shí)今天我們?cè)趥鹘y(tǒng)模式上，品牌方把它跟消費(fèi)者的溝通變成是純市場(chǎng)的行為，而銷售端是完全交給線下的總經(jīng)銷或者大的全國(guó)的零售商。他們的信息包括對(duì)消費(fèi)者的需求，包括對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，包括所謂的會(huì)員系統(tǒng)，全都是由于信息的壁壘影響了跟消費(fèi)者之間的直接溝通。這也是一個(gè)強(qiáng)力的突破，促進(jìn)品牌方必須在O2O做更大的突破。這一塊其實(shí)品牌最終一定要跟消費(fèi)者形成鏈接，而電商是代表著機(jī)遇、交易的連接。
最終未來(lái)的品牌一定是通過(guò)O2O這個(gè)平臺(tái)作為中樞，把消費(fèi)者、實(shí)體店和他們的生意的合作伙伴關(guān)聯(lián)在一起。我們經(jīng)常聽到很多零售的客戶，就是品牌方講他們零售的經(jīng)驗(yàn)，他們經(jīng)常在零售店做一些促銷，結(jié)果這個(gè)促銷的活動(dòng)帶來(lái)的利益，實(shí)際上沒有給到消費(fèi)者，很可能是供應(yīng)鏈的零售的店，把這個(gè)利益通過(guò)各種手段在各個(gè)層面消化掉。而通過(guò)O2O的這個(gè)平臺(tái)，我們完全可以解決這個(gè)問(wèn)題。所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，他們需要搭建的是整個(gè)O2O的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)包括線下分銷、線上微店和所有的電商渠道，然后包括我們認(rèn)為在未來(lái)品牌自有的商城也會(huì)得到非?？焖俚陌l(fā)展。剩下來(lái)會(huì)需要一些更專業(yè)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，這些運(yùn)營(yíng)服務(wù)包括像藍(lán)標(biāo)這樣的供應(yīng)商，我們就會(huì)進(jìn)來(lái)，包括整個(gè)用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)、傳播的內(nèi)容、精準(zhǔn)的導(dǎo)流，還有線下體驗(yàn)的培訓(xùn)。這就是品牌線上線下的布局。
未來(lái)的營(yíng)銷一定是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)的營(yíng)銷，我們前兩天跟一個(gè)汽車品牌在淘寶上做了一個(gè)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)就是說(shuō)，拿來(lái)了用戶付定金，800多個(gè)消費(fèi)者付了定金。經(jīng)銷商拿到簡(jiǎn)單的這個(gè)信息的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)他根本不知道這個(gè)用戶是怎么樣，銷售沒法去跟進(jìn)。當(dāng)我們有更多的用戶畫像提供給經(jīng)銷商，去跟消費(fèi)者溝通的時(shí)候，那么這個(gè)溝通的轉(zhuǎn)化率就明顯的提高，這就是說(shuō)將來(lái)所有的營(yíng)銷都會(huì)是靠智能數(shù)據(jù)推動(dòng)的營(yíng)銷。藍(lán)標(biāo)通過(guò)一系列的投資收購(gòu)，去年我們?cè)诖髷?shù)據(jù)投了將近7個(gè)億收購(gòu)公司，就在構(gòu)建我們整個(gè)智能營(yíng)銷的平臺(tái)。
最后品牌如何利用O2O來(lái)做營(yíng)銷？我想和大家分享兩個(gè)案例。第一個(gè)案例是我們現(xiàn)在服務(wù)的客戶，就是美贊臣，美贊臣就是藍(lán)標(biāo)在負(fù)責(zé)它全線的，包括淘寶包括跨境電商，包括分銷，我們?cè)谔峁┤€的服務(wù)。我們認(rèn)為幫它做電商運(yùn)營(yíng)只是最基本的，我們更多的精力為美贊臣在做的事是，我們給它構(gòu)建一個(gè)全新的O2O平臺(tái)的銷售平臺(tái)，或者說(shuō)面向消費(fèi)者渠道跟所有電商渠道的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)就是說(shuō)，我們把線上的消費(fèi)者跟線下的消費(fèi)者整合成一個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)把線上線下的所有的推廣、促銷，還有購(gòu)買行為統(tǒng)一起來(lái)。同時(shí)能夠達(dá)成的是，這個(gè)消費(fèi)者能夠做到無(wú)論是在線上哪兒下單，線下的門店可以提供服務(wù)。然后付款也變成是在哪里都可以付款，或者說(shuō)用更靈活的手段，比如說(shuō)微信這樣的平臺(tái)，比如說(shuō)新一代的智能POS機(jī)來(lái)提供支付。這是我們給美贊臣構(gòu)建的全新的O2O的平臺(tái)。
O2O革的是陳舊銷售模式的命
我的第二個(gè)案例是關(guān)于汽車O2O的案例，汽車電商現(xiàn)在是一個(gè)最熱門的，也就是前幾天阿里巴巴宣布成立一個(gè)新的汽車O2O的部門，整合阿里巴巴所有的資源來(lái)服務(wù)這個(gè)汽車O2O。那么大家可能看到很多案例的分享，因?yàn)閷?duì)汽車電商來(lái)說(shuō)已經(jīng)從在天貓交499的定金這種模式，轉(zhuǎn)換成怎么樣跟經(jīng)銷商打通，怎么樣做汽車后市場(chǎng)的服務(wù)。大家得知道，整車銷售這一塊面臨前所未有的挑戰(zhàn)，而后市場(chǎng)的相應(yīng)的服務(wù)有非常多的企業(yè)都在創(chuàng)新，都在進(jìn)入創(chuàng)業(yè)的模式，因?yàn)楹笫袌?chǎng)的利潤(rùn)相對(duì)而言，每個(gè)客戶帶來(lái)的利潤(rùn)都比較高。
藍(lán)標(biāo)電商我們這一塊是跟一個(gè)國(guó)際的汽車品牌，我們?cè)诓呗赃@邊做了全新的梳理，并不是說(shuō)著眼點(diǎn)是構(gòu)造整個(gè)O2O，而是把資源花在所謂的整車銷售這一塊。
這個(gè)是代表汽車電商這一塊，在汽車的銷售里頭，首付有20%來(lái)自于線上，交定金、體驗(yàn)。這20%的消費(fèi)者最后有40%是真正的完成線上的付款，這個(gè)付款是定金，一輛車可能是十萬(wàn)、二十萬(wàn)、三十萬(wàn)，整體的4S店在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里頭會(huì)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。我們跟這個(gè)品牌，還沒有正式發(fā)布，藍(lán)標(biāo)會(huì)成立一個(gè)虛擬經(jīng)銷商，跟這個(gè)品牌重新構(gòu)建這個(gè)模式。虛擬經(jīng)銷商會(huì)直接從整車的廠商進(jìn)車，然后進(jìn)口車完了之后，消費(fèi)者完全利用線上的渠道，比如說(shuō)天貓，比如說(shuō)易車，比如說(shuō)自己的門店，然后消費(fèi)者可以按照需求上門體驗(yàn)，試乘試駕，也可以付定金，然后一切的服務(wù)是由虛擬經(jīng)銷商直接面向消費(fèi)者。線下的4S店會(huì)完成整車的交車，比如說(shuō)通常叫做PDI的測(cè)試。也就是說(shuō)虛擬經(jīng)銷商完成最初的銷售跟定制之后，會(huì)由線下的4S店完成相應(yīng)的交車服務(wù)。更重要的線下的4S店由于虛擬經(jīng)銷商把這個(gè)成功的銷售轉(zhuǎn)成線下的經(jīng)銷商，線下的經(jīng)銷商在之后提供相應(yīng)的服務(wù)。這個(gè)模式就是說(shuō)，在目前汽車電商，這應(yīng)該說(shuō)是非常顛覆的模式，沒有任何人做到這個(gè)。
這里面有幾個(gè)本質(zhì)，第一，虛擬經(jīng)銷商是真正的經(jīng)銷商，也就是它是一個(gè)授權(quán)的經(jīng)銷商，而不是代理商開一個(gè)門店。第二個(gè)，所有的消費(fèi)者全款，不管這款車是十萬(wàn)、二十萬(wàn)還是四十萬(wàn)、五十萬(wàn)，全款付給虛擬經(jīng)銷商。第三，所有的線下4S店由于交車這個(gè)環(huán)節(jié)本身掙到錢，同時(shí)也由于后面的相應(yīng)的售后服務(wù)，他們可以從虛擬經(jīng)銷商這兒把客戶完全交給它，所以線下的經(jīng)銷商也能夠從中得到非常好的好處或者說(shuō)相應(yīng)的利益。這樣就構(gòu)成了一個(gè)完整的汽車電商的O2O的閉環(huán)。當(dāng)然，未來(lái)也可以把其它的，包括售后服務(wù)整合進(jìn)來(lái)。但是目前我們至少在整車這一塊，算了非常詳細(xì)的PNL，證明虛擬經(jīng)銷商完全可以有優(yōu)勢(shì)，用全新的線下線上整合起來(lái)的體驗(yàn)，用智能營(yíng)銷的手段，能夠創(chuàng)造一個(gè)新的商業(yè)模式。而不是像線下的經(jīng)銷商這樣，很多情況下賣一些特定的車型會(huì)賣一輛虧一輛，這樣的局面一定會(huì)得到改變和顛覆。這個(gè)顛覆還在于O2O的商業(yè)模式上得到非常大的創(chuàng)新。
總結(jié)，我們認(rèn)為品牌電商面臨著整個(gè)去中心化重新構(gòu)造自己生態(tài)鏈的非常好的時(shí)機(jī)跟機(jī)會(huì)，O2O是打造全平臺(tái)最核心的，它的根本是跟消費(fèi)者構(gòu)成基于交易的連接，然后同時(shí)充分的利用智能化的營(yíng)銷手段。品牌這一塊，應(yīng)該利用O2O跟大數(shù)據(jù)，建立一個(gè)全新的運(yùn)營(yíng)中樞，比如說(shuō)藍(lán)標(biāo)電商，我們跟很多品牌合作，最后我們決定采取合資的方式，也就是我們投入錢，幫客戶來(lái)建立整個(gè)電商的營(yíng)銷體系，幫他們建立整個(gè)機(jī)構(gòu)。比如說(shuō)我剛才提到的汽車整車，這個(gè)商業(yè)模式這個(gè)客戶，我們最后的商業(yè)模式是藍(lán)標(biāo)先投錢給他建一個(gè)虛擬經(jīng)銷商，然后我們會(huì)把這個(gè)公司用BOT的概念，用這種方式把經(jīng)銷商交給品牌方。所以這種商業(yè)模式的創(chuàng)新跟商業(yè)形態(tài)，給了我們一個(gè)全新的機(jī)會(huì)。
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