2015，歡迎登陸 蘇寧 超市號(hào)。4月2日，金陵南京， 蘇寧 超市號(hào)的“列車長”—— 蘇寧 超市公司總經(jīng)理萬明治盛邀現(xiàn)場(chǎng)的500供應(yīng)商“一起出發(fā)”。
“一起出發(fā)”去向哪兒?
列車長報(bào)稱，首站的2015要抵達(dá)銷售實(shí)現(xiàn)十倍增長的站點(diǎn)。
對(duì)比2014年整個(gè)線下超市行業(yè)已放緩為7.8%的增速，B2C線上超市也僅為100%左右的行業(yè)平均增速，萬明治樂于將 蘇寧 超市比作一趟時(shí)速“瘋狂”的高鐵。
但是，這還不夠，若僅僅就超市談超市，或許看輕了 蘇寧 在2013年初就毅然改名換姓、棄“電器”兩字的格局。
直譯 蘇寧 云商COO侯恩龍的話， 蘇寧 超市是 蘇寧 要從一個(gè)1萬億規(guī)模的家電零售市場(chǎng)的老大到成為整個(gè)中國30萬億全品類大零售消費(fèi)市場(chǎng)老大的探路先鋒。
和大佬一起奔跑、做朋友，誰能拒絕?
引流器： 蘇寧 全品類“新嫁衣”
傳統(tǒng)家電零售老大 蘇寧 2009年開始“二次轉(zhuǎn)型”，2015時(shí)尚第六年。由于發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)點(diǎn)落于阿里、京東等之后， 蘇寧 即使舉全集團(tuán)公司之力奮發(fā)追趕，依然在線上業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落于二者之后。
按各家2014年財(cái)報(bào)， 蘇寧 線上業(yè)務(wù)(自營銷售加開放平臺(tái))總計(jì)257.91億元，相比京東的2602億元、阿里巴巴平臺(tái)的2.3萬億元的交易規(guī)模是從百到千到萬的不同量級(jí)上的鴻溝。
蘇寧 轉(zhuǎn)型成敗唯視線上業(yè)務(wù)的增長空間，這已是無需贅述的業(yè)界共識(shí)。而按京東2014年全年1150億元的凈收入中日用百貨及其他非3C業(yè)務(wù)超過50%的占比可看出 蘇寧 線上業(yè)務(wù)的想象空間同樣在于日用百貨超市等非家電3C品類。
由此，在今年初，當(dāng) 蘇寧 超市團(tuán)隊(duì)手舉“不排隊(duì)”、“送到家”、“更劃算”、“送紅包”的牌子在沃爾瑪超市門前玩起“快閃”等營銷造勢(shì)時(shí)，外界并不奇怪。由家電品類拓向超市、百貨等全品類，對(duì)于 蘇寧 而言，是擴(kuò)大線上業(yè)務(wù)銷售的必走路徑。
侯恩龍也介紹，超市品類的兩大天然特征也決定 蘇寧 必須做超市。“一是超市業(yè)務(wù)能引流、聚客;二是超市商品黏性強(qiáng)、復(fù)購率高。”
據(jù) 蘇寧 方面提供的數(shù)據(jù)， 蘇寧 超市業(yè)務(wù)上線至今僅一年零一個(gè)月，短期內(nèi)已為 蘇寧 易購平臺(tái)新增用戶100萬以上， 蘇寧 易購平臺(tái)復(fù)購率提升近5倍。
早在2013年， 蘇寧 意識(shí)到自身傳統(tǒng)家電零售商身份轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)遭遇的線上流量的瓶頸，當(dāng)年 蘇寧 提出“經(jīng)營全品類、服務(wù)全客群、拓展全渠道”的全零售發(fā)展戰(zhàn)略。
2014年， 蘇寧 全品類SKU增長至800萬，在母嬰、超市等品類開疆拓土。到2015年，侯恩龍直言， 蘇寧 超市將成為 蘇寧 易購的引流器、增長點(diǎn)。
也正如此，萬明治透露， 蘇寧 云商集團(tuán)對(duì)其第一位的考核不是銷售額和利潤率，而是新會(huì)員的數(shù)量和復(fù)購率。
O2O互聯(lián)網(wǎng)超市： 蘇寧 號(hào)的“誘惑”
開做超市的路子對(duì)于 蘇寧 而言無疑是做且只能做的必需，但 蘇寧 能把超市做好嗎?
這是供應(yīng)商們、投資者們決定是否要登上這趟“ 蘇寧 超市號(hào)”前的聚焦點(diǎn)。
“18年前我登上家樂福這艘現(xiàn)代連鎖超市的大船的時(shí)候，我享受了他的福利，但現(xiàn)在傳統(tǒng)線下超市這艘大船正在走向沉沒。”
棄“中國連鎖超市教父”家樂福江蘇區(qū)總的崗位，“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”并擔(dān)起 蘇寧 超市這幅擔(dān)子的萬明治如是回答供應(yīng)商以及媒體對(duì)其工作選擇的疑問。
但萬明治稱實(shí)體超市的突破口也不在單純的線上電商身上。“單純的網(wǎng)上超市物流成本居高不下，行業(yè)平均物流成本高達(dá)15%左右，引流成本更是節(jié)節(jié)攀升，因此單純的網(wǎng)上超市都有無法實(shí)現(xiàn)盈利的窘迫。”
“O2O互聯(lián)網(wǎng)超市才是超市的未來。”萬明治說， 蘇寧 超市就是要做互聯(lián)網(wǎng)超市。
蘇寧 所謂的互聯(lián)網(wǎng)超市，就是線上有 蘇寧 易購的虛擬超市平臺(tái)，線下有實(shí)體門店的 蘇寧 超市，“雙渠道”依靠互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)貨、人、錢的線上線下貫通。
顯然， 蘇寧 超市的O2O模式并未另辟蹊徑，眼下無論是線下超市王大潤發(fā)還是區(qū)域零售王步步高走的都是“線下門店、線上電商”的O2O模式，后兩者無論是在超市供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、超市類經(jīng)營能力還是O2O電商布局時(shí)機(jī)上都有先入者的優(yōu)勢(shì)。
就在4月2日，步步高上線云猴全球購移動(dòng)端，云猴生鮮也將在4月份推出;而大潤發(fā)飛牛網(wǎng)則在今年初已跨出華東市場(chǎng)正式全國擴(kuò)張，其搶點(diǎn)攻勢(shì)都已越發(fā)凌厲。
而對(duì)標(biāo)網(wǎng)上超市，天貓平臺(tái)和京東平臺(tái)的超市業(yè)務(wù)早已憑借平臺(tái)流量在線上領(lǐng)跑，兩者也都在線下招徠實(shí)體商超合作O2O;有網(wǎng)上超市之稱的1號(hào)店也和美特好超市等開始O2O合作。
但，O2O攸關(guān)線上線下閉環(huán)的融合就猶如田忌賽馬，以我之長攻彼之短， 蘇寧 超市便有了自身的優(yōu)勢(shì)。
即使與大潤發(fā)這家擁有超過400家實(shí)體門店、擁有線上飛牛網(wǎng)的傳統(tǒng)零售商超王相比，如萬明治的介紹， 蘇寧 O2O互聯(lián)網(wǎng)超市的優(yōu)勢(shì)在于其線上 蘇寧 易購的平臺(tái)排名電商前三，超過大潤發(fā)的飛牛網(wǎng)，網(wǎng)上流量及品牌度更是甩開一大批傳統(tǒng)零售商超的自辦官網(wǎng);而在線下， 蘇寧 擁有的1600多家家電賣場(chǎng)、近500萬平方米的自建物流倉儲(chǔ)規(guī)模、三五年內(nèi)要興建的200座 蘇寧 廣場(chǎng)、 蘇寧 易購服務(wù)站等都是 蘇寧 超市線下網(wǎng)點(diǎn)能迅速“逆襲”傳統(tǒng)實(shí)體超市的優(yōu)勢(shì)。
而相比已在線上超市流量和份額上領(lǐng)先的1號(hào)店、天貓超市、京東超市等純電商平臺(tái)， 蘇寧 超市的長處亦在于其提供自營的線下的體驗(yàn)渠道，這是 蘇寧 超市能打動(dòng)供應(yīng)商的利益點(diǎn)。
搶跑的“大殺器”：線上線下結(jié)合
不過，理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。即使背倚現(xiàn)有1.87億會(huì)員、上千億銷售的 蘇寧 云商這顆“大樹”， 蘇寧 超市實(shí)實(shí)在在還只是一個(gè)站在起跑線上的后發(fā)競(jìng)技者。而對(duì)手們或先或早已搶跑在前。
被視為 蘇寧 “拿下”整個(gè)大零售消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵的“引流器”的 蘇寧 超市如何后來居上?能否后來居上?
萬明治說， 蘇寧 超市的商業(yè)邏輯在于不靠單純的買和賣來賺取利潤，而是諸如份額擴(kuò)大后的物流代配承接、互聯(lián)網(wǎng)金融等“羊毛出在豬身上”的互聯(lián)網(wǎng)思維。這意味著 蘇寧 超市本身可以不計(jì)代價(jià)地追求市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。當(dāng)然包括“燒錢”的搶份額的價(jià)格戰(zhàn)。
但，對(duì)于全新業(yè)務(wù)出發(fā)的 蘇寧 超市，有錢還不是一切，還得有貨——決定 蘇寧 超市成敗的關(guān)鍵還在于有多少供應(yīng)商愿意登上“ 蘇寧 超市號(hào)”，愿意拿出多少資源來陪玩這場(chǎng)“極速”的游戲。
萬明治向到場(chǎng)的寶潔、聯(lián)合利華、益海嘉里、可口可樂、好想你等到會(huì)的500供應(yīng)商強(qiáng)調(diào)， 蘇寧 超市與供應(yīng)商的合作不是“簡單的買賣”，而是從商品規(guī)劃、品牌推廣、數(shù)據(jù)共享、資源共享的全方位合作。簡言之，我們有最迎合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)思維的新玩法。萬明治甚至表示， 蘇寧 超市對(duì)入駐商戶不增加傭金，如果達(dá)到一定量級(jí)甚至有傭金返還。
萬明治透露，目前 蘇寧 超市已簽訂14家億元級(jí)的供應(yīng)商合作商戶。
但即使“恩威并施”，按目前整個(gè)線上零售只占社消總額的10%，90%的蛋糕仍歸屬線下實(shí)體零售的比重來看，供應(yīng)商們對(duì)線上線下渠道資源分配的輕重拿捏實(shí)則仍主次有別，喊幾句口號(hào)、說幾個(gè)數(shù)字就讓供應(yīng)商們不顧利益分配傾力盲從幾無可能。
但若有可能讓供應(yīng)商傾斜更多資源給 蘇寧 超市這個(gè)“新生兒”的是什么?——O2O。打動(dòng)寶潔、聯(lián)合利華等一干供應(yīng)商的還是線下線上結(jié)合的模式。O2O將全面引發(fā)零售業(yè)的行業(yè)嬗變已成共識(shí)。
蘇寧 超市也十分懂得在O2O的故事上濃墨重彩。萬明治在接受中國商報(bào)記者專訪時(shí)透露， 蘇寧 超市線下將開拓三種實(shí)體店模式：一是改造現(xiàn)有的1600家 蘇寧 電器門店，植入1000平米左右的 蘇寧 超市，植入餐飲、咖啡、面包等輕食銷售，并配以“虛擬貨架”豐富商品種類;二是在 蘇寧 廣場(chǎng)開設(shè)2000-4000平米左右的 蘇寧 超市主力店;三是在 蘇寧 易購服務(wù)站開設(shè)虛擬貨架為主的虛擬超市，同時(shí)也鼓勵(lì) 蘇寧 員工開微店，通過社交圈等方式吸引潛在消費(fèi)者。
而值得一提的差異點(diǎn)在于， 蘇寧 O2O模式中線下超市的客群定位鎖定的并非外界所認(rèn)為的“中國大媽們”的傳統(tǒng)生意，而是當(dāng)前線上電商擁躉主力的80后、90后、00后的年輕顧客群，首個(gè)實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)零售業(yè)線上線下顧客群的重合統(tǒng)一，此前被認(rèn)為是行業(yè)偽命題的O2O線上線下的相互導(dǎo)流也就有了人、貨、錢統(tǒng)歸“一盤棋”后走通的可能。相比線下超市永遠(yuǎn)無法舍棄支撐其生意的“中國大媽們”帶來的拼搶線上蛋糕的掣肘，核心在線上顧客的 蘇寧 超市沒有歷史包袱。
在 蘇寧 總部大樓，中國商報(bào)記者體驗(yàn)到的700多平米的 蘇寧 超市首家樣板門店在裝潢、陳列上看上去與國內(nèi)的精品超市無二，但植入的COCO咖啡飲料區(qū)、快餐區(qū)、O2O體驗(yàn)區(qū)、休息區(qū)乃至休閑食品為主的選品都充分表明其年輕時(shí)尚的客群定位。店長告訴中國商報(bào)記者，這還不是 蘇寧 超市的理想版本， 蘇寧 超市O2O互聯(lián)網(wǎng)超市雛形模式將是今年5月開出的云店，但包括生鮮、綠植等都是主打年輕顧客群。
（ 蘇寧 超市店內(nèi)的 蘇寧 易購體驗(yàn)區(qū)）
?。ㄉr進(jìn)口食品陳列）
?。ú糠稚唐穼?shí)現(xiàn)O2O特供價(jià)）
（柜臺(tái)設(shè)自助收銀）
今年內(nèi) 蘇寧 將開出1500家 蘇寧 易購服務(wù)站，而未來五年這一數(shù)字將達(dá)到10000家。所有 蘇寧 易購服務(wù)站都將植入 蘇寧 超市的虛擬貨架。
萬明治表示，到今年5月份， 蘇寧 超市將開出第一家云店;到9月份，在清江 蘇寧 廣場(chǎng)將開出第一家 蘇寧 超市的 蘇寧 廣場(chǎng)主力店。
不愿具名的超市業(yè)內(nèi)人士曾告訴中國商報(bào)記者， 蘇寧 電器賣場(chǎng)普遍標(biāo)配8000多平米左右的面積，且都以聯(lián)營模式為主，這因此將導(dǎo)致賣場(chǎng)作為線下體驗(yàn)店的陳列不足，限制 蘇寧 線下賣場(chǎng)的品類轉(zhuǎn)型。
但對(duì)此，萬明治表示，當(dāng)前線下超市40%的品類已被諸如電商、品類專業(yè)店等各種渠道切分走，一般大型超市8000-10000平米，而 蘇寧 互聯(lián)網(wǎng)超市針對(duì)的顧客群是與線上網(wǎng)購顧客重合的年輕顧客，這決定 蘇寧 超市線下商品也仍以精選年輕、時(shí)尚產(chǎn)品為主，由此4000平米的面積足夠。
萬明治表示， 蘇寧 超市的目標(biāo)是期望在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡并趕超1號(hào)店。
如何做到?春節(jié)期間， 蘇寧 超市營銷的“超級(jí)年貨節(jié)”以紙品、牛奶、洗衣液、糧油為主可看出 蘇寧 超市強(qiáng)勢(shì)切入市場(chǎng)的是超市類需求最大、走單最快的紙品類、洗滌類、糧油類產(chǎn)品，采取的方式則以包銷定制為主，這亦是不足以讓供應(yīng)商們擔(dān)憂線上線下左右手互搏的差異化戰(zhàn)略。而未來，萬明治透露， 蘇寧 超市將和供應(yīng)商通過包銷定制、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)C2B模式，利用大數(shù)據(jù)等開發(fā)很多的休閑品類、進(jìn)口品類、飲料品類、白酒品類等，甚至進(jìn)軍很多電商想做卻不敢放開手腳去做的生鮮品類。“生鮮對(duì)企業(yè)的財(cái)力和供應(yīng)鏈有著更高的要求，而具備實(shí)體零售商物流和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的 蘇寧 超市在生鮮業(yè)務(wù)成熟后還可以承接全國的生鮮訂單配送。”
但是，對(duì)包銷定制、眾籌、C2B定制等互聯(lián)網(wǎng)模式而言，其真正派生大殺器威力還在于整個(gè)產(chǎn)銷模式的行業(yè)嬗變，萬明治也在回答中國商報(bào)記者提問時(shí)坦言，包銷定制目前還只是方向，具體比重實(shí)則不多，意即路還很長遠(yuǎn)。
“如果不能在兩年時(shí)間內(nèi)吸引千萬級(jí)數(shù)量的忠實(shí)粉絲，就很有可能被市場(chǎng)拋棄。”萬明治這個(gè) 蘇寧 超市號(hào)的掌舵者也了然于心的是，市場(chǎng)留給 蘇寧 超市“逆襲”的時(shí)間也并不多。
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本文來源： 蘇寧超市能否再造一個(gè)蘇寧電器？
