看看國(guó)外超市是如何使用你的個(gè)人數(shù)據(jù)賺錢的

　超市會(huì)根據(jù)你的會(huì)員卡及線上購(gòu)物統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)為你建立一個(gè) 個(gè)人數(shù)據(jù) 庫(kù)，通過(guò)用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)信息推送，甚至成為第三方數(shù)據(jù)提供商，為品牌商提供數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)。當(dāng)然國(guó)內(nèi)也已經(jīng)出現(xiàn)通過(guò)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送的案例，不過(guò)目前的精準(zhǔn)度及轉(zhuǎn)化率都達(dá)不到較高的水平，因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣不同，如何借鑒國(guó)外的做法，還需國(guó)內(nèi)同行進(jìn)一步思考。

　　不管你是否是某一超市的積分會(huì)員，你的支付方式是信用卡還是現(xiàn)金，那些大型超市都了解你的一舉一動(dòng)。

　　我們都知道超市會(huì)通過(guò)分析我們的購(gòu)物信息來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)推送-包括一些個(gè)性化的購(gòu)物券及優(yōu)惠等等。比如說(shuō)你幾個(gè)小時(shí)前剛剛購(gòu)物完，現(xiàn)在正準(zhǔn)備坐下來(lái)看部電影的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有廣告推送給你-而且是跟你剛剛買的東西緊密相關(guān)的，這時(shí)你會(huì)有何感受？

　　或者，Tesco(樂(lè)購(gòu)，英國(guó)大型超市)會(huì)通過(guò)查詢它的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)獲知你喜歡吃什么，比如說(shuō)如果超市發(fā)現(xiàn)你常買垃圾食品的話它或許它會(huì)提供更多沙拉和水果購(gòu)物券給你以助于改善你的飲食。這時(shí)你又會(huì)做何感想？

　　以上僅僅是大型超市使用我們所提供的消費(fèi)數(shù)據(jù)的兩個(gè)例子。

　　像Tesco，Sainsbury這樣的超市，針對(duì)每一個(gè)他們發(fā)出去的積分或者優(yōu)惠券，它們都會(huì)獲得大量的客戶購(gòu)物習(xí)慣數(shù)據(jù)。當(dāng)然，對(duì)于通過(guò)分析會(huì)員卡消費(fèi)來(lái)鎖定目標(biāo)客戶這種手段大家都已經(jīng)習(xí)以為常了，但是如果當(dāng)你了解到具體超市從他們的顧客，乃至潛在的客戶那里挖掘出多少信息以及如何使用之后，相信你一定會(huì)大吃一驚。

　　如果你以為退出超市的會(huì)員計(jì)劃就能停止超市繼續(xù)收集你的購(gòu)物信息，也許你錯(cuò)了，因?yàn)槌型瑯訒?huì)通過(guò)追蹤你的銀行卡及信用卡支付數(shù)據(jù)，甚至是交易回執(zhí)單來(lái)獲取數(shù)據(jù)。所以，他們?nèi)匀粫?huì)知道，你在周二半夜12點(diǎn)28分買了一瓶酒，又或者，你最近更換了另一個(gè)牌子的腳氣霜。

　

　　超市是怎樣使用這些數(shù)據(jù)的？

“超市會(huì)根據(jù)你的會(huì)員卡及線上購(gòu)物統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)為你建立一個(gè) 個(gè)人數(shù)據(jù) 庫(kù)，并且通過(guò)它來(lái)分析你的會(huì)員忠誠(chéng)度、買些什么東西、花了多少錢等等”，TheGrocer雜志的GuyMontague-Jones說(shuō)。

　　所以當(dāng)你登錄進(jìn)在線商店時(shí)，超市會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來(lái)調(diào)整向你推送的貨品，在店里的話他們同樣會(huì)利用這些數(shù)據(jù)決定他們賣什么給你。

　　舉個(gè)例子，Sainsbury發(fā)現(xiàn)超市可以多庫(kù)存些Grape-Nuts品牌的麥片，雖然它的銷量不是很好，但是購(gòu)買這個(gè)牌子麥片的人都有很高的品牌忠誠(chéng)度并且往往都是大買家。

　　另外，上個(gè)月這個(gè)超市巨頭買下了Sainsbury’s銀行剩余50%股份，并宣布對(duì)其的完全控股。它之所以這么做的主要是因?yàn)槌邪l(fā)現(xiàn)自從參股了銀行之后它的顧客忠誠(chéng)度變得更高了，并且店內(nèi)消費(fèi)變得更多。

　　同時(shí)，Tesco也通過(guò)分析它超過(guò)1600萬(wàn)會(huì)員持卡人的購(gòu)物數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，主要投放目標(biāo)是ClubcardTV的在線用戶。這是一個(gè)Tesco旗下三月份新上線的免費(fèi)電影網(wǎng)站。網(wǎng)站同時(shí)也上線一些像The onlyWay is Essex這樣的電視節(jié)目，并且是對(duì)所有能通過(guò)寬帶上網(wǎng)的用戶開放的。

　　但是如果你真想登入這個(gè)網(wǎng)站的話，還需要注冊(cè)你的會(huì)員卡號(hào)和郵編。Clubcard TV的董事ScottDeutrom也曾這樣在他的博客上夸下?？冢?ldquo;我們的廣告投放的時(shí)效性可以做到：昨天客戶買了東西，今天就能分析出結(jié)果并且投放相關(guān)廣告。”(隨后被Tesco的另一位發(fā)言人澄清為這是公司現(xiàn)階段的“目標(biāo)”)。

　　當(dāng)然就在幾天前Tesco也計(jì)劃通過(guò)分析會(huì)員購(gòu)物數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)付肥胖問(wèn)題，并且他們“想看看顧客是否愿意接受超市給出的健康購(gòu)物建議”，有可能是超市發(fā)出一些關(guān)于健康食品和菜單的購(gòu)物券(顧客需要提前報(bào)名參加這項(xiàng)活動(dòng))。

　　如果你還沒(méi)給過(guò)超市你的個(gè)人資料會(huì)怎么樣？

　　如果說(shuō)你還沒(méi)有通過(guò)會(huì)員計(jì)劃向超市提供過(guò)你的個(gè)人信息，但如果你曾經(jīng)用銀行卡或者信用卡為你的購(gòu)物買單的話，超市也同樣會(huì)知道你買了什么。

　　“我們可以獲知某一個(gè)星期一個(gè)匿名銀行卡號(hào)曾為一次消費(fèi)買單以及接下來(lái)的一周這張同樣號(hào)碼的卡消費(fèi)了多少錢，根據(jù)同樣的方法，如果接下來(lái)的一周我們沒(méi)有看到這張卡出現(xiàn)，我們就可以猜測(cè)出客戶的購(gòu)物欲望在下降，從而可以衡量我們推廣活動(dòng)的效率。”來(lái)自Morrisons的發(fā)言人這樣說(shuō)。

　　當(dāng)被問(wèn)到他們這樣使用客戶的卡號(hào)是否經(jīng)過(guò)客戶授權(quán)的時(shí)候，超市回答說(shuō)，當(dāng)我們有意向就這個(gè)問(wèn)題跟顧客溝通的時(shí)候，客戶“只需要選擇加入”就可以了。

　　“所有的大型超市都會(huì)收集利用客戶的卡信息”Emnos數(shù)據(jù)分析公司的Matthew Harrop說(shuō)。“所有的消費(fèi)回執(zhí)單都會(huì)通過(guò)一些注明或匿名的客戶標(biāo)識(shí)而聯(lián)系起來(lái)，從而分析客戶都買了什么以及忠誠(chéng)度如何。”

　　Waitrose和Asda超市都承認(rèn)會(huì)分析客戶的支付卡數(shù)據(jù)來(lái)觀察評(píng)測(cè)“客戶購(gòu)物模式”(比如買什么東西)。兩者都強(qiáng)調(diào)這是零售行業(yè)的慣例，并且卡號(hào)并不會(huì)同任何個(gè)人及地址聯(lián)系起來(lái)。Sainsbury’s和Tesco則表示他們不會(huì)追蹤顧客的銀行卡信息。

　　甚至有些超市也想知道他們的顧客出了超市以后都做了些什么。比如Waitrose就花錢請(qǐng)了數(shù)據(jù)分析公司Beyond Analysis來(lái)幫助分析一些顧客的匿名信用卡數(shù)據(jù)來(lái)輔助進(jìn)行新店面選址工作。

　　Beyond Analysis通過(guò)綜合分析客戶的信用卡交易及Waitrose’s自己的數(shù)據(jù)可以得出這些潛在客戶中在其它超市買東西的占比有多少，以及這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大概位置信息。

　　一個(gè)Waitrose的發(fā)言人說(shuō)他們不會(huì)看到顧客消費(fèi)的具體信息，這些數(shù)據(jù)只顯示一個(gè)趨勢(shì)或概況。并且，超市方面也和Visa公司一樣強(qiáng)調(diào)他們所有的工作都完全符合“數(shù)據(jù)保護(hù)法案”的規(guī)定。BeyondAnalysis公司則拒絕對(duì)此發(fā)表言論，Waitrose公司也說(shuō)他們兩者之間已經(jīng)沒(méi)有業(yè)務(wù)合作了。

　　然而，MasterCard(萬(wàn)事達(dá)卡)和Beyond Analysis公司仍然在向英國(guó)的零售商出售相關(guān)服務(wù)，這意味著一批匿名的有關(guān)我們信用卡銷售的數(shù)據(jù)(包括我們買什么以及在哪消費(fèi)等)正在待價(jià)而沽。

　　為什么你的卡數(shù)據(jù)能以這種方式被監(jiān)控？

　　對(duì)于這種情況，Visa表示它們都會(huì)要求發(fā)卡銀行在顧客申請(qǐng)信用卡的時(shí)候就告知客戶并將相應(yīng)條款包含在申請(qǐng)表里。MasterCard則表示，根據(jù)它們公司的“全球保密條款”所注明，他們會(huì)進(jìn)行“數(shù)據(jù)分析”工作，當(dāng)然它們也在網(wǎng)站上為顧客提供了退出選項(xiàng)。雖然通常情況下都是被默認(rèn)加入的。

　　不管是Visa還是MasterCard都強(qiáng)調(diào)他們不會(huì)持有顧客的個(gè)人信息，比如姓名和地址等。

　　如果我付現(xiàn)金呢？

　　就算你付現(xiàn)金，Sainsbury和Morrisons超市也同樣可以在買單掃描條碼的時(shí)候監(jiān)控到你買了什么，因?yàn)闀?huì)根據(jù)情況給收銀員以各種激勵(lì)來(lái)讓他們協(xié)助完成這一動(dòng)作。

　　兩家超市都用一個(gè)叫Catalina的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)在它自己網(wǎng)站上宣告自己可以“找到那些有特定購(gòu)物習(xí)慣的客戶”。并且，Sainsbury用Catalina跟自己的Nectar卡數(shù)據(jù)庫(kù)做聯(lián)動(dòng)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)能夠提供所有Nectar持卡人在所有零售店的消費(fèi)數(shù)據(jù)(不只限于Sainsbury), 這也讓它的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更具針對(duì)性和代表性。Sainsbury’s目前正在用它的數(shù)據(jù)來(lái)向那些經(jīng)常來(lái)店里并且有一個(gè)大家庭和有孩子的顧客提供在線商店的折扣信息，以此來(lái)促使他們多去進(jìn)行線上購(gòu)物。相比之下它的對(duì)手Morrisons就沒(méi)有一個(gè)靠譜的會(huì)員積分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)。但反過(guò)來(lái)它承認(rèn)會(huì)從第三方購(gòu)買一些“非常詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”，并且用它來(lái)分析推斷現(xiàn)在的購(gòu)物趨勢(shì)是怎樣的，從而同樣可以進(jìn)行精準(zhǔn)推送。Morrisons也表示目前行業(yè)內(nèi)所有的超市都會(huì)做同樣的事情。　　超市會(huì)怎樣處理它收集來(lái)的不同數(shù)據(jù)？

　　“比方說(shuō)，一個(gè)品牌咖啡公司會(huì)去找Sainsbury’s,Morrisons和Tesco去購(gòu)買那些其它咖啡品牌的購(gòu)買者的信息，之后它就可以向這些客戶直接發(fā)出邀請(qǐng)”，CharlesD’Oyly說(shuō)，他是一家為超市提供購(gòu)物券返現(xiàn)業(yè)務(wù)公司Valassis的主管。“很多品牌公司愿意向超市付很多錢來(lái)購(gòu)買這種服務(wù)”，他說(shuō)，因?yàn)楝F(xiàn)在使用這些購(gòu)物優(yōu)惠券的客戶比例已經(jīng)由微不足道的1%飆升到超過(guò)50%。

　　Tesco, Morrisons和Sainsbury’s也表示他們不會(huì)允許一個(gè)品牌只針對(duì)一個(gè)特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶下手。Sainsbury’s和Tesco也都強(qiáng)調(diào)他們不會(huì)向第三方出賣自己的積分?jǐn)?shù)據(jù)，但同時(shí)他們并沒(méi)有透露他們?cè)鯓痈渌放坪献鱽?lái)向顧客提供“相關(guān)”的服務(wù)和推廣活動(dòng)。