寶潔 又在瘦身。有消息顯示， 寶潔 已經(jīng)將法國時裝及香水公司Rochas 出售給Inter Parfums Inc.法國全資子公司Inter Parfums SA，交易金額達1.08億美元，預計在2015年上半年前可完成交割。
而就在此前，有媒體引用知情人士的說法指出 寶潔 考慮將旗下的多個美容品牌拆分或者易手，盡管這一消息并未得到 寶潔 方面的確認，不過在 寶潔 持續(xù)“瘦身”的大背景下，加速品牌剝離已經(jīng)成為這家日化巨頭的“家常便飯”。 寶潔 的日化版圖會發(fā)生怎樣的變化?而日漸聚焦核心品牌的 寶潔 又如何應對品牌老化、消費低迷及市場萎縮的挑戰(zhàn)?
加速“瘦身”
此前，彭博社引述知情人士說法報道稱， 寶潔 在考慮出售威娜(Wella)頭發(fā)護理產(chǎn)品業(yè)務，要價可能超過50億美元。同時還在考慮將名下的多個美容品牌打包出售或者是拆分上市，以此加速公司縮減約100個產(chǎn)品線的轉型規(guī)劃。
該消息人士透露，該公司正在逐一評估名下的品牌，可能剝離那些并不占據(jù)市場領導地位的產(chǎn)品，可能被出售的品牌分布在香水、化妝品和頭發(fā)護理產(chǎn)品中。 寶潔 正在全力整頓名下最大的兩個美容品牌，即潘婷洗發(fā)水和玉蘭油皮膚護理產(chǎn)品。
對此， 寶潔 (中國)傳播與公關部公司事務總監(jiān)梁云在回復《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，基于聚焦核心主業(yè)的原因，確實已經(jīng)將Rochas轉手，但是，“(打包出售美容品牌的消息)純屬彭博社猜測文章。我公司政策不對任何市場猜測置評。”
資料顯示， 寶潔 公司的美容產(chǎn)品業(yè)務包括封面女郎(Covergirl)化妝品、SKII潤膚霜、草本精華(Herbal Essence)洗發(fā)露等多個品牌，以及一些香水產(chǎn)品線。這些業(yè)務在截至2014年6月結束的一個財年中共實現(xiàn)了195億美元的銷售額，在該公司830億美元的總銷售收入中的占比約為23%。
而此次事件的主角Rochas，在2014財年錄得凈銷售4600萬美元，主要由Eau de Rochas 香水系列貢獻，另外還包括時裝及配件業(yè)務的授權收入200萬美元。有營銷專家直言，這個數(shù)字對于 寶潔 的體量來講簡直不值一提，在整個消費低迷的市場環(huán)境下連雞肋都稱不上，剝離拖累可以盡快實現(xiàn)輕裝上陣。
中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠指出， 寶潔 出售旗下多個美容品牌不僅是為了短期業(yè)績，更是為了公司的長遠發(fā)展。該公司旗下產(chǎn)品種類眾多，一定程度上會分散企業(yè)用于單個產(chǎn)品的精力， 寶潔 2014年財年的業(yè)績銷售同比下滑2%，如此業(yè)績對于 寶潔 這一日化巨頭而言是重要的預警信號。“所以 寶潔 需要舍棄旗下發(fā)展并不好的品牌，付諸全力于有限的子品牌之上。”
事實上，自2014年8月份以來， 寶潔 已經(jīng)相繼出售了Duracell金霸王電池業(yè)務、香皂及沐浴露品牌Camay卡玫爾的全球業(yè)務及Zest激爽除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務，各種跡象都表明， 寶潔 的“瘦身”計劃在加速進行。
梁云也向記者強調(diào)，該公司于2014年8月宣布將集中發(fā)展全球核心品牌，預計未來兩年剝離一百多個非核心品牌，至2016年6月完成。“最終保留的核心品牌，每一個都將是戰(zhàn)略品牌，是各自所在產(chǎn)業(yè)、品類和領域的領導品牌。”而最終將保留的品牌數(shù)字也進一步精確到65個左右。
大單品戰(zhàn)略
事實上，“瘦身”已經(jīng)成為跨國巨頭的“主旋律”。
有數(shù)據(jù)顯示，在截至2月結束的上一年中，美國企業(yè)已經(jīng)宣布的業(yè)務拆分數(shù)量創(chuàng)下了新的紀錄。比如，制藥巨頭輝瑞公司剝離動物保健業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)安全技術服務供應商賽門鐵克公司拆分為兩家上市公司等。
“在當前經(jīng)濟形勢下，這種出售、拆分是產(chǎn)品和品牌資源在市場引導下的整合和調(diào)整。”品牌營銷及培訓專家朱丹蓬告訴本報記者。
看似不可能的巨頭之間的分和也一直在不斷上演。2014年年底， 寶潔 向聯(lián)合利華出售旗下香皂及沐浴露品牌卡玫爾(camay)的全球業(yè)務及激爽(zest)除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務，同時 寶潔 位于墨西哥Talisman、擁有170名員工的一家工廠也將一同出售;3月25日，北美食品業(yè)巨頭亨氏發(fā)布消息稱與全球第二大食品公司簽署合并協(xié)議，組建卡夫亨氏公司，共同發(fā)展囊括8個10億美元以上規(guī)模品牌和5億~10億美元規(guī)模品牌。
“分分合合也是高度市場化下經(jīng)常發(fā)生的事情，在經(jīng)濟形勢好的時候，企業(yè)通過增加品牌和品類來拓展市場，形勢不好則砍去利潤貢獻不高的產(chǎn)品和品牌。”朱丹蓬解釋稱，當下的發(fā)展趨勢就是打造大單品，像綠箭、德芙那樣以單品獲得龐大市場。包括很多國內(nèi)企業(yè)都已經(jīng)意識到這一點。
對于大型企業(yè)來講，在運營單品方面存在先天優(yōu)勢，以充足的人力、物力等資源來為戰(zhàn)略單品保駕護航，成功幾率很高。但是，也有行業(yè)人士指出，單品戰(zhàn)略也不盡是捷報，很多企業(yè)由于品牌老化和創(chuàng)新不足，在迎接市場變化時遭遇滑鐵盧。
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本文來源： 寶潔啟動“大單品”戰(zhàn)略 加速“瘦身”
