近日， 天貓 發(fā)布2015年的招商政策，新政從3月9日開(kāi)始實(shí)施。與往年相比，此次政策調(diào)整最大的變化是 天貓 將開(kāi)啟自主招商模式，即采用邀請(qǐng)制，同時(shí)公布了第一批13大品類(lèi)5391個(gè)品牌名單。因此，關(guān)于名單之外的品牌將無(wú)法進(jìn)入 天貓 平臺(tái)的質(zhì)疑聲甚囂塵上。
天貓 采取的是一種“流量模式”，即商家只要購(gòu)買(mǎi)流量即可實(shí)現(xiàn)交易量增長(zhǎng)。但是，隨著流量紅利日漸式微，平臺(tái)在商品質(zhì)量質(zhì)疑聲中管理政策日趨嚴(yán)苛，商家需要尋找新的電商模式，如：圍繞消費(fèi)者信任重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系、銷(xiāo)售終端、供應(yīng)鏈等。
“雖然此次調(diào)整后的招商政策實(shí)行邀請(qǐng)制，但沒(méi)被邀請(qǐng)的商家，如果符合條件也可以主動(dòng)申請(qǐng)。”3月12日， 天貓 公關(guān)部相關(guān)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“現(xiàn)在外界對(duì)邀請(qǐng)制有誤讀，認(rèn)為這個(gè)政策完全堵住了沒(méi)被邀請(qǐng)商家的入駐通道。”
近日， 天貓 發(fā)布2015年的招商政策，新政從3月9日開(kāi)始實(shí)施。與往年相比，此次政策調(diào)整最大的變化是 天貓 將開(kāi)啟自主招商模式，即采用邀請(qǐng)制，同時(shí)公布了第一批13大品類(lèi)5391個(gè)品牌名單。因此，關(guān)于名單之外的品牌將無(wú)法進(jìn)入 天貓 平臺(tái)的質(zhì)疑聲甚囂塵上。
此外，3月9日之前已進(jìn)駐 天貓 的商家也必須按照新政要求，補(bǔ)充相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證。廣州一位銷(xiāo)售皮包的 天貓 商家負(fù)責(zé)人表示，以后每上一個(gè)新品，必須提交條形碼、吊牌等細(xì)節(jié)方面的資料，這在以前并未有太嚴(yán)格的要求。這次調(diào)整之后，對(duì)商家的要求嚴(yán)格程度明顯提高。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，此次 天貓 新政的出臺(tái)或與 天貓 定位、高管變動(dòng)以及阿里假貨危機(jī)、平臺(tái)發(fā)展等諸多因素相關(guān)。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看， 天貓 新政的出臺(tái)也將對(duì)商家、電商第三方服務(wù)商和其它電商平臺(tái)產(chǎn)生影響。
商家數(shù)量“瘦身”
阿里對(duì)旗下電商平臺(tái)有明確定位：萬(wàn)能淘寶、品質(zhì) 天貓 和活力聚劃算。 天貓 定位于提供有品質(zhì)的商品，相比淘寶， 天貓 專(zhuān)注于精品。但為何選擇此時(shí)又推出如此嚴(yán)厲的新政?
今年年初，國(guó)家工商總局公布了2014年下半年網(wǎng)購(gòu)商品的抽查結(jié)果，其中淘寶的假貨率高達(dá)62.75%，由此引發(fā)了阿里上市之后最大的一輪“假貨危機(jī)”。盡管抽查樣本集中在淘寶，但對(duì)于外界而言，以品質(zhì)定位的 天貓 也難免受到波及。阿里巴巴一位內(nèi)部人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，這次危機(jī)是 天貓 提高招商門(mén)檻最直接的導(dǎo)火線和背景。
同時(shí)，3月8日，阿里巴巴宣布了一則人事任命，免去王煜磊 天貓 總裁職務(wù)。同時(shí)，將旗下電商平臺(tái)(淘寶、 天貓 、聚劃算)進(jìn)行統(tǒng)一管理，張建鋒總負(fù)責(zé)，直接向COO張勇匯報(bào)。據(jù)了解，張建鋒的管理風(fēng)格與張勇極其相似。2011年，張勇上任 天貓 總裁之后，也提高過(guò)商家入駐 天貓 的門(mén)檻，但隨后幾年， 天貓 商家的數(shù)量再次經(jīng)歷了一輪高速增長(zhǎng)。而這次張建鋒走馬上任，采取了同樣嚴(yán)厲的措施，嚴(yán)格控制商家數(shù)量。
商派副總裁計(jì)三勇接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，對(duì)于 天貓 而言，這個(gè)政策是符合平臺(tái)發(fā)展要求的。他提供了一組數(shù)據(jù)，2011年張勇上任后，通過(guò)提高門(mén)檻， 天貓 店鋪數(shù)量從6萬(wàn)家左右降到4萬(wàn)多家，但2012年店鋪數(shù)量又回升至6萬(wàn)家左右，目前店鋪數(shù)量更是超過(guò)10萬(wàn)家。
“如果商家數(shù)量過(guò)多， 天貓 很難把流量有效的分配到這么多店鋪，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降，造成流量浪費(fèi)。”計(jì)三勇分析說(shuō)，“同時(shí)，商家數(shù)量一旦超過(guò)一定規(guī)模，將對(duì) 天貓 的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)造成壓力，也會(huì)導(dǎo)致效率降低。”
值得注意的是，目前整個(gè)電商行業(yè)的流量增長(zhǎng)速度在放緩，因此，包括阿里、京東在內(nèi)的電商巨頭才會(huì)打出市場(chǎng)下沉至三四線城市甚至農(nóng)村的口號(hào)。此種背景下，平臺(tái)需要對(duì)現(xiàn)有流量進(jìn)行有效分配。計(jì)三勇稱(chēng)，“ 天貓 對(duì)商家的要求正在從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量，這樣才能對(duì)流量進(jìn)行有效分配，盡管商家數(shù)量減少，但整體而言，提升效率后，交易量并不會(huì)減少。”
倒逼尋找新模式
計(jì)三勇表示，目前的 天貓 也有能力進(jìn)行這樣的調(diào)整。上述阿里巴巴內(nèi)部人士也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示， 天貓 經(jīng)過(guò)七八年的發(fā)展，已經(jīng)占據(jù)了B2C市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)，覆蓋了90%的品類(lèi)，基本可以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，豐富度已經(jīng)不是問(wèn)題，未來(lái)質(zhì)量將是重點(diǎn)。
京東在回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，京東POP平臺(tái)最新的招商政策正在制定中，近期將推出，目前階段沒(méi)有信息可以對(duì)外披露。但從包括京東在內(nèi)的幾大電商平臺(tái)近幾年的招商政策來(lái)看，都在逐步提高進(jìn)駐門(mén)檻。這意味著經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，電商行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的階段，即從商家商品數(shù)量時(shí)代進(jìn)入質(zhì)量時(shí)代，主動(dòng)權(quán)也逐漸向平臺(tái)傾斜。
也正是如此，部分商家質(zhì)疑阿里巴巴“過(guò)河拆橋”。同時(shí)，也有聲音認(rèn)為 天貓 提高門(mén)檻將不利于創(chuàng)業(yè)者。但截至目前，尚未出現(xiàn)2011年 天貓 (當(dāng)時(shí)的“淘寶商城”)提高招商門(mén)檻后的“十月圍城”事件。
對(duì)此，計(jì)三勇表示，相比2011年，目前商家可選擇的平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)渠道大大增加，京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等平臺(tái)已經(jīng)成熟，并且近兩年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微商也在快速崛起，去年微商的交易量已達(dá)到1500億元。據(jù)他稱(chēng)，在微商做得成功的商家，有一部分就是從 天貓 淘寶淘汰出來(lái)。
他稱(chēng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看， 天貓 新政將對(duì)其它平臺(tái)和第三方服務(wù)商利好，因?yàn)樯碳也坏貌贿x擇新的銷(xiāo)售渠道和經(jīng)營(yíng)模式，比如自建B2C，進(jìn)軍微商等，而這正是第三方服務(wù)商所關(guān)注的領(lǐng)域。同時(shí)，這種改變也將推動(dòng)新的電商形態(tài)出現(xiàn)和發(fā)展。
淘寶 天貓 模式即流量模式，商家只要購(gòu)買(mǎi)流量即可實(shí)現(xiàn)交易量增長(zhǎng)。但當(dāng)流量紅利結(jié)束，平臺(tái)政策越來(lái)越嚴(yán)格的背景下，商家需要尋找新的電商模式。
商派CEO李鐘偉向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，傳統(tǒng)企業(yè)電商在第一輪發(fā)展中，主要靠流量，只要有更多流量就能獲得更多訂單，而時(shí)代已經(jīng)改變，企業(yè)需要獲得消費(fèi)者信任，才能不斷獲得新的消費(fèi)者以及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。因此，商家要圍繞消費(fèi)者信任重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系、銷(xiāo)售終端、供應(yīng)鏈中的一項(xiàng)或多項(xiàng)，從而帶動(dòng)企業(yè)下個(gè)十年的發(fā)展。
盡管電商平臺(tái)每次政策調(diào)整都會(huì)帶來(lái)一輪質(zhì)疑，但從之前的結(jié)果來(lái)看，商家很少能夠“逼迫”平臺(tái)改變?；蛟S，尋找新的電商模式才是解決之道。
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