競(jìng)爭(zhēng)火熱、各占山頭的生鮮電商市場(chǎng)羊年正迎來(lái) 實(shí)體零售 商大軍。
3月7日，步步高董事長(zhǎng)王填在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)透露，4月底步步高云猴網(wǎng)生鮮將正式上線(xiàn)，這是步步高要做到全國(guó)冠軍的品類(lèi)“主打”。
王填頗具野心的話(huà)音才落，第二天，蘇寧超市公司的“蘇鮮生”捷足先登，以上海、杭州為試點(diǎn)，開(kāi)售產(chǎn)品涉及蔬菜、水果、海鮮、禽蛋、肉類(lèi)等幾乎覆蓋線(xiàn)下超市所有生鮮品類(lèi)的自營(yíng)生鮮產(chǎn)品，配以全境的蘇寧物流全程冷鏈配送。
3月6日，在中國(guó)商報(bào)記者參觀大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)的首個(gè)上海生鮮倉(cāng)時(shí)，飛牛網(wǎng)行銷(xiāo)部資深公關(guān)經(jīng)理萬(wàn)德乾表示，飛牛網(wǎng)生鮮電商訂單前四個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，4月份飛牛網(wǎng)將正式“北上”進(jìn)軍北京市場(chǎng)及“拓全國(guó)”。
而按華潤(rùn)萬(wàn)家的消息，3月份將重啟電商平臺(tái)的華潤(rùn)萬(wàn)家“E萬(wàn)家”也會(huì)從生鮮做起，結(jié)合華潤(rùn)萬(wàn)家的大賣(mài)場(chǎng)、社區(qū)店，以及網(wǎng)狀的直接配送體系。未來(lái)一兩個(gè)月內(nèi)將開(kāi)做電商的家樂(lè)福中國(guó)區(qū)CEO唐嘉年在接受中國(guó)商報(bào)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)也坦言，其獨(dú)看好食品生鮮電商市場(chǎng)。
生鮮電商早有“電商最難啃的骨頭”之難， 實(shí)體零售 商作為電子商務(wù)的后來(lái)者站在2015年的時(shí)間點(diǎn)上都還尚處發(fā)展的“爬坡期”，為何都不約而同反向加碼“切入”最難的生鮮電商？他們準(zhǔn)備如何搶得市場(chǎng)并影響生鮮電商市場(chǎng)的格局？
生鮮食品電商還有三四倍的增長(zhǎng)空間
垂直生鮮電商與 實(shí)體零售 商的一戰(zhàn)，勢(shì)在必行。
在上海閘北區(qū)，來(lái)自上海本土垂直生鮮電商美味七七的王文全將大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)首個(gè)生鮮倉(cāng)做出了“六星級(jí)”的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
美味七七在去年5月接受電商巨頭亞馬遜的2000萬(wàn)美元入股，躋身巨頭庇護(hù)之下，但王文全還是在今年將新職務(wù)換成了“大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)上海生鮮倉(cāng)主管”。
顯見(jiàn)的“搶人”、“搶技術(shù)”的生鮮電商的暗戰(zhàn)硝煙中，大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)董事長(zhǎng)室特別助理兼商品運(yùn)營(yíng)行銷(xiāo)部副總經(jīng)理蕭邦宇卻說(shuō)，生鮮電商的市場(chǎng)說(shuō) 實(shí)體零售 商在“搶食”不如說(shuō)是待“做大”。
他告訴中國(guó)商報(bào)記者一個(gè)數(shù)字，以此解答 實(shí)體零售 商對(duì)生鮮電商的“鐘愛(ài)”：相比圖書(shū)、服裝、3C數(shù)碼、家電等品類(lèi)網(wǎng)購(gòu)，食品的網(wǎng)購(gòu)率占比不到3％。
2014年，國(guó)內(nèi)電商增長(zhǎng)40％多，但相比過(guò)往數(shù)年的100％、甚至超200％的“瘋長(zhǎng)”已是增速放緩，品類(lèi)漲跌開(kāi)始分化，細(xì)分、垂直化的電商市場(chǎng)趨勢(shì)已逐步呈現(xiàn)。按業(yè)內(nèi)不完全測(cè)算，生鮮電商平均利潤(rùn)達(dá)30-40％，遠(yuǎn)高于其他品類(lèi)，我國(guó)每年生鮮市場(chǎng)有近萬(wàn)億的銷(xiāo)售規(guī)模。
“ 實(shí)體零售 商作為后來(lái)者，要進(jìn)一步搶得線(xiàn)上份額，決戰(zhàn)點(diǎn)在生鮮市場(chǎng)。”蕭邦宇說(shuō)。
但是，被視為電商“決戰(zhàn)點(diǎn)”的生鮮電商的市場(chǎng)并不容易拿下。
最近兩年來(lái)，除天貓、京東、1號(hào)店等平臺(tái)電商相繼加碼生鮮電商業(yè)務(wù)外，在風(fēng)投資本推波助瀾下，垂直的生鮮電商企業(yè)亦是風(fēng)起云涌，諸如以褚橙一戰(zhàn)成名的本來(lái)生活、站在順豐這家物流巨人肩膀上的順豐優(yōu)選、上海的美味七七等有一定知名度的領(lǐng)先者成為北、上、廣等一線(xiàn)城市消費(fèi)者的一時(shí)之選。
但是，除卻有且僅有的這幾家企業(yè)之外，對(duì)于更廣泛的消費(fèi)者群體而言，生鮮電商連同市場(chǎng)已有的生鮮電商企業(yè)還是一個(gè)“0”體驗(yàn)的存在。
窺一斑見(jiàn)全貌，以B輪融資拿到千萬(wàn)美元的本來(lái)生活為例，本來(lái)生活2014年雖然銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但并未實(shí)現(xiàn)盈利。而融到錢(qián)的本來(lái)生活，開(kāi)做的頭等大事也是升級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)物流和整合上游供應(yīng)鏈資源，而這些都只是大潤(rùn)發(fā)、步步高早已成熟完善的優(yōu)勢(shì)資源。
對(duì) 實(shí)體零售 商而言，生鮮都是家家必備的“引流”標(biāo)配，但如何成功地搬到線(xiàn)上，此前卻沒(méi)有成功案例。即使以生鮮為強(qiáng)項(xiàng)的永輝超市，也沒(méi)能玩轉(zhuǎn)生鮮電商。
2013年3月，永輝超市旗下生鮮電商網(wǎng)站“半邊天”上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，當(dāng)其時(shí)其以不出售單品而提供生鮮定制套餐的方式，在福州、江浙等地區(qū)展開(kāi)配送，提供貨到付款。但運(yùn)營(yíng)試水不到兩個(gè)月，網(wǎng)站就在業(yè)界的一片嘩然中關(guān)閉。
雖然如蕭邦宇博士的測(cè)算，食品生鮮電商類(lèi)比目前3C數(shù)碼等電商大份額品類(lèi)的發(fā)展空間可看出還有3倍到4倍的巨大增長(zhǎng)空間，但是單獨(dú)就生鮮電商市場(chǎng)而言，一般的業(yè)內(nèi)共識(shí)是一個(gè)盈利難而投入門(mén)檻高的行業(yè)，更顯見(jiàn)的是，生鮮電商市場(chǎng)不夠廣闊成熟，目前公認(rèn)的生鮮電商消費(fèi)能力較強(qiáng)、需求較大的市場(chǎng)目前只有北上廣和長(zhǎng)三角城市。這也是為何從阿里巴巴、亞馬遜、京東到中糧、順豐等各路資本發(fā)力加碼生鮮電商，這塊市場(chǎng)仍是“理想豐滿(mǎn)、現(xiàn)實(shí)骨感”的存在的原因。
另外一個(gè)原因則是，整個(gè)生鮮電商行業(yè)還處于高投入、盈利難的“燒錢(qián)”階段。
業(yè)內(nèi)人士告訴中國(guó)商報(bào)記者，生鮮電商的難題是訂單不集中，用戶(hù)基數(shù)小，都在增加配送成本。按一家生鮮電商企業(yè)的核算，每筆生鮮的客單價(jià)如果低于200元，扣除產(chǎn)品成本、物流成本和流通損耗后，基本沒(méi)利潤(rùn)。
而“起步階段不求盈利，主攻市場(chǎng)份額”是目前多數(shù)生鮮電商的運(yùn)營(yíng)策略，加之資本的推波助瀾，生鮮電商的前期推廣、營(yíng)銷(xiāo)等成本已是高居不下，整個(gè)生鮮電商都處在“燒錢(qián)”階段。
由此問(wèn)題來(lái)了： 實(shí)體零售 商作為電商市場(chǎng)中已然落于一干互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭之后的后來(lái)者，從電商業(yè)務(wù)到技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)等都尚處在一個(gè)發(fā)展的“爬坡期”，好似人剛微觸水面，深淺尚未可知，就準(zhǔn)備“甩開(kāi)膀子”多點(diǎn)扎入，會(huì)否自亂陣腳誤入漩渦深潭？
實(shí)體零售 商“爬坡”的“從0到1”
生鮮之難難在倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送渠道最難啃，這是行業(yè)的共識(shí)。
王填說(shuō)，做生鮮須擁有優(yōu)質(zhì)的冷鏈物流系統(tǒng)，才能保證商品的品質(zhì)和及時(shí)送達(dá)，但單獨(dú)的創(chuàng)業(yè)公司、電商公司來(lái)做冷鏈物流是大大增加了運(yùn)營(yíng)成本，自建冷鏈投入巨大，回報(bào)周期長(zhǎng)。
蕭邦宇也說(shuō)，生鮮最大的問(wèn)題在商品損耗，而大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)生鮮的破局之道是利用“網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體”的融合，將損耗降到最低。
“最好的商品在線(xiàn)上賣(mài)，不能經(jīng)受運(yùn)輸配送的生鮮商品迅速調(diào)配門(mén)店促銷(xiāo)處理；并且“飛牛網(wǎng)線(xiàn)上網(wǎng)購(gòu)+大潤(rùn)發(fā)實(shí)體門(mén)店”的采購(gòu)規(guī)模和銷(xiāo)量規(guī)模能更優(yōu)化整個(gè)從倉(cāng)儲(chǔ)到配送的成本費(fèi)用的分擔(dān)。”蕭邦宇告訴中國(guó)商報(bào)記者，大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)能將生鮮損耗降到低于行業(yè)平均水平的10％。而在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化上，諸如步步高和大潤(rùn)發(fā)等 實(shí)體零售 商早就建立了一整套運(yùn)營(yíng)成熟的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈體系。
但這些還不是全部的勝算。
可視為“從0到1”的創(chuàng)新是， 實(shí)體零售 商將生鮮電商的制勝之道放在線(xiàn)上線(xiàn)下O2O的互動(dòng)整合上。
在部署云猴生鮮戰(zhàn)略計(jì)劃之前，王填緊鑼密鼓上馬的是其另一塊的新業(yè)務(wù)——便利店。
王填告訴中國(guó)商報(bào)記者，今年內(nèi)，步步高將自營(yíng)和加盟“雙管齊下”，在湖南開(kāi)出10000家的便利店。而到2020年，便利店的規(guī)模目標(biāo)數(shù)是10萬(wàn)家。
開(kāi)盤(pán)即以萬(wàn)計(jì)的體量，放在一般的企業(yè)身上，外界總要先打上幾個(gè)問(wèn)號(hào)。
王填也坦言，在中國(guó)零售市場(chǎng)，便利店是“叫好不叫座”的尷尬業(yè)態(tài)，很少能有單純依靠售賣(mài)商品來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的便利店企業(yè)。
實(shí)際上，早在幾年前，剛?cè)胫袊?guó)市場(chǎng)的外資便利店巨頭便赴湖南找到王填，希望能和其合作，但遭到其拒絕。
王填的選擇并不意外，當(dāng)時(shí)超市大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)正風(fēng)生水起，國(guó)內(nèi)便利店的發(fā)展機(jī)會(huì)還未到。
但現(xiàn)在，“電商的發(fā)展讓我覺(jué)得機(jī)會(huì)到了”，王填告訴中國(guó)商報(bào)記者，便利店的最大機(jī)會(huì)是將成為零售企業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下O2O互動(dòng)“末端合流”的關(guān)鍵一環(huán)。
對(duì)于步步高而言，便利店的大布局就是為云猴終端物流和供應(yīng)鏈的“合流”——所謂“合流”，即便利店不僅提供商品的售賣(mài)和服務(wù)，更重要的是成為步步高云猴電商的商品配送網(wǎng)點(diǎn)，成為步步高延伸大賣(mài)場(chǎng)門(mén)店、滲透社區(qū)、降低物流成本、提升云猴品牌知名度的綜合平臺(tái)。
王填認(rèn)為，電商的“痛點(diǎn)”一是假貨，一是物流成本高，另外受制于供應(yīng)鏈，尤其是后兩者直接導(dǎo)致電商只能是“燒錢(qián)”，短期內(nèi)根本不能實(shí)現(xiàn)盈利，甚至虧損嚴(yán)重。對(duì)物流倉(cāng)儲(chǔ)、配送要求更高的生鮮電商更甚。
先低價(jià)格聚集流量，形成品牌，再重金重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，這是互聯(lián)網(wǎng)垂直生鮮電商們的普遍模式。但作為 實(shí)體零售 商，生鮮電商們要填補(bǔ)的供應(yīng)鏈恰恰是本身優(yōu)勢(shì)所在。
王填給中國(guó)商報(bào)記者提供了一個(gè)數(shù)據(jù)：電商行業(yè)的商品從倉(cāng)庫(kù)到消費(fèi)者手上的物流配送成本平均在12％-15％，而對(duì)于銷(xiāo)售日用消費(fèi)品的電商來(lái)說(shuō)，總體做到15％的毛利都非常困難。這因此形成中國(guó)電商業(yè)普遍虧損的困局之源——電商利潤(rùn)覆蓋不了物流成本。
實(shí)體零售 商的出路在哪？王填說(shuō)，以步步高的實(shí)測(cè)為例，步步高現(xiàn)在可以通過(guò)分布在湖南全省的龐大的便利店網(wǎng)絡(luò)和“微便利”配送、自建云通物流、騰萬(wàn)里物流等多方綜合的解決方案，將常溫商品的物流成本控制在3.5％，低溫商品控制在5%左右。無(wú)疑，這樣就給電商業(yè)務(wù)的盈利騰挪出了很大的空間。
同時(shí)，步步高還將通過(guò)基于手機(jī)端的步步高“微便利”，招納小區(qū)便利店的加盟代理，讓消費(fèi)者自提在本小區(qū)就可以實(shí)現(xiàn)，而步步高只需對(duì)“小區(qū)管家”給予5％-10％的傭金提成。
實(shí)體零售 商還不僅僅在單獨(dú)的一個(gè)物流上“做文章”，深諳“規(guī)模效應(yīng)”的他們更懂得如何從供應(yīng)鏈整合上“摳”下每一分錢(qián)。
鮮為人知的是，最近一兩年來(lái)，王填的身影已更多出現(xiàn)在諸如世界牛肉大會(huì)、世界海鮮大會(huì)等國(guó)際供應(yīng)鏈源頭場(chǎng)所，丹麥、新西蘭等擁有諸多高端水、牛奶等生鮮材質(zhì)的原產(chǎn)地國(guó)。王填告訴中國(guó)商報(bào)記者，這都是為步步高在做供應(yīng)鏈的整合。未來(lái)，更多類(lèi)似步步高和日本、韓國(guó)等企業(yè)合作建立的中央廚房、米飯工廠(chǎng)、烘焙工廠(chǎng)等上游的生鮮熟食供應(yīng)鏈將更為成熟。
上游滲透到基地，中間控制物流，末端抓住用戶(hù)群，最終通過(guò)便利店做到“末端合流”，降低損耗率，提高配送體驗(yàn)，控制物流成本—— 實(shí)體零售 商準(zhǔn)備要開(kāi)玩的生鮮電商模式在“盤(pán)活”便利店、實(shí)體門(mén)店資源后，就如同突然打通任督二脈，“武功”的突飛猛進(jìn)指日可待。
殊途同歸的是，大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)也將生鮮電商的突圍放在了整合實(shí)體門(mén)店資源上。蕭邦宇告訴中國(guó)商報(bào)記者，飛牛網(wǎng)電商只用三個(gè)月的時(shí)間便實(shí)現(xiàn)從華東市場(chǎng)到“拓全國(guó)”的速度，背后整合的都是從食品安全到庫(kù)存優(yōu)化到門(mén)店倉(cāng)儲(chǔ)配送、采購(gòu)供應(yīng)鏈支持的實(shí)體店資源，大潤(rùn)發(fā)所擁有覆蓋全國(guó)25個(gè)省的15個(gè)區(qū)級(jí)的大倉(cāng)以及30組倉(cāng)庫(kù)構(gòu)成的“骨干物流”幾乎是京東等電商企業(yè)“燒一輪的錢(qián)”才能換來(lái)的物流基礎(chǔ)，而大潤(rùn)發(fā)全國(guó)306家實(shí)體門(mén)店的網(wǎng)點(diǎn)更使得飛牛網(wǎng)的電商業(yè)務(wù)只是形同原來(lái)一家門(mén)店輻射20公里的范圍外拓到200公里，“玩法”未變，而通過(guò)實(shí)體店和線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)整合更能實(shí)現(xiàn)更優(yōu)化的供應(yīng)鏈效率，并通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合可由實(shí)體店和未來(lái)的飛牛網(wǎng)喜士多云超市“就近配送”。物流半徑縮短后，配送成本自然降低。
同樣，中國(guó)商報(bào)記者也了解到，蘇寧超市的“蘇鮮生”同樣也是著眼發(fā)揮國(guó)內(nèi)生鮮直采的優(yōu)勢(shì)，不僅依托蘇寧海外公司在世界各地組建采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，從海外直采蔬果、海產(chǎn)、肉類(lèi)等暢銷(xiāo)進(jìn)口產(chǎn)品，保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度和豐富度，也力求降低產(chǎn)品流通過(guò)程中的渠道成本。據(jù)蘇寧超市放言，其生鮮將做到同類(lèi)進(jìn)口產(chǎn)品低于市場(chǎng)價(jià)20-30%。
如此看來(lái)，從商品損耗、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、冷鏈物流到最后一公里的配送，這些嚴(yán)重制約生鮮電商發(fā)展的瓶頸卻都是步步高、大潤(rùn)發(fā)等 實(shí)體零售 商的優(yōu)勢(shì)所在。以己之長(zhǎng)攻彼之短，勝豈難也？
當(dāng)然，相比垂直類(lèi)生鮮電商企業(yè)當(dāng)前面臨建設(shè)供應(yīng)鏈還是做大市場(chǎng)的模式難題， 實(shí)體零售 商要決戰(zhàn)的生鮮電商雖已沒(méi)有供應(yīng)鏈的難題，卻還是有電商自身的“爬坡”的問(wèn)題——即如何迅速做品牌、做流量來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模？
不可忽視的是，為搶占線(xiàn)上市場(chǎng)，部分生鮮電商的策略是不惜利潤(rùn)，只為市場(chǎng)份額，部分生鮮產(chǎn)品價(jià)格甚至低于實(shí)體超市。
不過(guò)，可茲旁觀的是， 實(shí)體零售 商借用原有供應(yīng)鏈和物流的優(yōu)勢(shì)快速追上傳統(tǒng)電商在國(guó)際上已有先例。蕭邦宇博士在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，美國(guó)前十大本土電商中除了Amazon、eBay、Newegg、Overstock四家是純?cè)诰€(xiàn)零售，其余六家均是傳統(tǒng) 實(shí)體零售 商出生，而這六家傳統(tǒng) 實(shí)體零售 商出身的EC能快速追上傳統(tǒng)電商，共同特色是都借用了原先已有強(qiáng)大的數(shù)種品類(lèi)供應(yīng)鏈，然后導(dǎo)入線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)模式加以擴(kuò)大，并根據(jù)原先實(shí)體的DNA發(fā)展出不同的O2O模型然后再做國(guó)際化市場(chǎng)。
用蕭邦宇的話(huà)說(shuō)， “這六家 實(shí)體零售 商之所以能快速追上傳統(tǒng)電商，“原有供應(yīng)鏈+自建物流”體系功不可沒(méi)。”
在生鮮電商領(lǐng)域，在更廣泛的電商市場(chǎng)，中國(guó)的 實(shí)體零售 商能復(fù)制出同樣的故事嗎？
樂(lè)發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購(gòu)進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購(gòu)信息和超市加盟信息.打造國(guó)內(nèi)超市采購(gòu)商與批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)廠(chǎng)商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái),是全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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