只要在北上廣這些一線城市擁有一套房，就有可能成為 麥當(dāng)勞 餐廳的合伙人，這種誘惑對于從小吃慣了漢堡和薯條的年輕人來說，應(yīng)該是個不小的誘惑。但是，經(jīng)營一家 麥當(dāng)勞 餐廳可不是光掏200萬加盟費就能搞定的。
外資餐飲巨頭 麥當(dāng)勞 為了加速在華擴(kuò)張，早在去年年初已經(jīng)將加盟費用降至了200萬元，并喊話要到進(jìn)今年年底將加盟店數(shù)量擴(kuò)張至500家。只是這個低門檻加盟計劃實行一年來， 麥當(dāng)勞 遭遇了食品危機(jī)、區(qū)域加盟商出現(xiàn)股權(quán)糾紛等意外，門店擴(kuò)張數(shù)據(jù)似乎也并不能令人滿意。
面對肯德基、德克士等競爭對手的不斷突進(jìn)，在華市場舉棋不定的 麥當(dāng)勞 已陷入困境，本土化戰(zhàn)略之路依然任重道遠(yuǎn)。
加盟商的煩惱：200萬只是前期投入
在2015年中國傳統(tǒng)農(nóng)歷新年的長假還未結(jié)束，多個貼吧和朋友圈便發(fā)出了 麥當(dāng)勞 將在中國多地舉行特許經(jīng)營說明會的宣傳函，而低至200萬元的加盟申請費用更是引發(fā)觀者無數(shù)。
不過，來自 麥當(dāng)勞 加盟商群體的實際感受或許能給那些急于躍躍欲試的人降降溫。王先生是一家上海 麥當(dāng)勞 門店的特許經(jīng)營商，他于2014年經(jīng)過層層篩選和面談以及長達(dá)9個月的培訓(xùn)后，終于獲得了門店的經(jīng)營權(quán)，但是經(jīng)營至今，用他的話說，“所謂的200萬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這200萬元嚴(yán)格來說只能算是前期投入”。
麥當(dāng)勞 在2014年年初已經(jīng)將特許經(jīng)營門檻降至200萬元。據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)了解，如果個人要申請加盟一家 麥當(dāng)勞 門店，申請時個人要至少擁有200萬資金或等同現(xiàn)金的股票、債券，包括房屋等可以變現(xiàn)的資產(chǎn)。一次性支付200萬元后，被特許人將得到的是一家現(xiàn)有 麥當(dāng)勞 餐廳的10年運營權(quán)。
據(jù)了解，春節(jié)以后 麥當(dāng)勞 將在中國多地舉行特許經(jīng)營說明會全部為個人特許經(jīng)營，雖然相比2014年， 麥當(dāng)勞 開放的個人特許經(jīng)營省份仍然集中在廣東、四川、湖北、福建、上海，但開放的城市已經(jīng)下放至上述省份的二三四線城市。
王先生最初的入局即是從去年2月份參加特許經(jīng)營說明會開始，“去的人非常多，據(jù)說報名的第一個星期參加說明會的名額就滿了，大部分人和我一樣都是沖著200萬這么低的加盟費去的”。
如今店開起來了，才發(fā)現(xiàn)事實根本不如想象中的美好。王先生向網(wǎng)易財經(jīng)算了這樣一筆帳，在實際進(jìn)入門店運營后，還需要一筆不小的流動資金以保證門店運營，在加上房租、水電、員工工資、各項雜費以及每個月需向 麥當(dāng)勞 公司繳納的特許經(jīng)營費、系統(tǒng)費和廣告促銷費，剩下的遠(yuǎn)沒有當(dāng)初想象的那么多。
麥當(dāng)勞 加盟部相關(guān)工作人員也向網(wǎng)易財經(jīng)指出，申請人將要投入的至少200萬資金是申請人“托管”一家現(xiàn)有 麥當(dāng)勞 門店一次性需要付出的前期費用，包含購置廚房設(shè)備、招牌、座椅、裝飾，特許入門費以及保證金3部分內(nèi)容。
“餐廳經(jīng)營由被特許人自負(fù)盈虧， 麥當(dāng)勞 不保證任何形式的盈利和回本，而餐廳日常經(jīng)營所需的流動資金則是被特許人另行準(zhǔn)備，租金、物業(yè)費以及門店工作人員的工資也由特許經(jīng)營人自行承擔(dān)，此外被特許人每個月還需繳納特許經(jīng)營費、系統(tǒng)費和廣告促銷費”。
在華發(fā)展緩慢 加快加盟店擴(kuò)張
作為全球性的餐飲集團(tuán)， 麥當(dāng)勞 公司于1990年進(jìn)入中國，但相比肯德基等國外知名快餐品牌在中國內(nèi)地開放的加盟態(tài)度， 麥當(dāng)勞 則相對謹(jǐn)慎，直到2008年， 麥當(dāng)勞 中國才宣布開放針對個人的傳統(tǒng)式特許經(jīng)營，而當(dāng)時的特許加盟費高達(dá)800萬元人民幣。
與此同時， 麥當(dāng)勞 發(fā)展特許經(jīng)營也表現(xiàn)得非常保守。到2011年末，在 麥當(dāng)勞 中國地區(qū)的1300家門店中，只有6家是傳統(tǒng)的特許經(jīng)營門店，占比甚至不到1%。即使到去年6月， 麥當(dāng)勞 的傳統(tǒng)特許經(jīng)營門店也沒有超過50家，而在很多場合被和 麥當(dāng)勞 同時提及的肯德基，早在2013年底，其在中國的傳統(tǒng)特許經(jīng)營門店就已經(jīng)接近300家。
也許慢有慢的道理。中國餐飲協(xié)會某高層向網(wǎng)易財經(jīng)指出，在 麥當(dāng)勞 看來，許多中國的法制并不健全， 麥當(dāng)勞 擔(dān)心其與加盟者要簽訂如加盟合同、許可協(xié)議、保密協(xié)議等合同協(xié)議無法得到法律的有效保護(hù)，“再就是 麥當(dāng)勞 方面擔(dān)心加盟者的經(jīng)營能力不足，對 麥當(dāng)勞 品牌形象造成傷害”。
如今加盟門檻降到200萬元，對于這家老牌餐飲企業(yè)來說顯然是大幅放低了身段。 麥當(dāng)勞 中國向網(wǎng)易財經(jīng)表示， 麥當(dāng)勞 擁有超過半個多世紀(jì)的特許經(jīng)營歷史，全球80% 麥當(dāng)勞 餐廳為特許經(jīng)營，“這是一種已被證明成功的共贏模式，我們將繼續(xù)擴(kuò)大在中國大陸地區(qū)的傳統(tǒng)特許經(jīng)營和發(fā)展式特許經(jīng)營的規(guī)模”。
麥當(dāng)勞 中國內(nèi)部員工向網(wǎng)易財經(jīng)表示，從2014年開始， 麥當(dāng)勞 的特許經(jīng)營全面“提速”，僅在2014年下半年， 麥當(dāng)勞 的傳統(tǒng)特許經(jīng)營門店加盟數(shù)量就超過50家。而 麥當(dāng)勞 中國則向網(wǎng)易財經(jīng)表示，“ 麥當(dāng)勞 目前在中國大陸地區(qū)有超過2000家餐廳，其中傳統(tǒng)特許經(jīng)營和發(fā)展式特許經(jīng)營門店約占15%”。而這個比例在2014年5月還是12%。
更激進(jìn)的表態(tài)是，2014年， 麥當(dāng)勞 （中國）有限公司首席執(zhí)行官兼大中華區(qū)區(qū)域總裁曾啟山向網(wǎng)易財經(jīng)表示，“2015年， 麥當(dāng)勞 在華的特許經(jīng)營門店比例將從目前12%增加到20~25%”。也就是說， 麥當(dāng)勞 加盟店的數(shù)量在今年年底要達(dá)到500家以上。
但是，一年提升10個百分點就是要增加200家加盟店，這個數(shù)據(jù)能否在今年完成還是讓人擔(dān)心。
值得注意的是，相比于其他餐飲公司的加盟模式， 麥當(dāng)勞 在中國將一家成熟的直營餐廳整體轉(zhuǎn)讓給加盟者，而不是開設(shè)新的餐廳。你可以認(rèn)為這是 麥當(dāng)勞 在想法設(shè)法降低經(jīng)營過程中出現(xiàn)食品安全事件的風(fēng)險，但是也能理解為它是要掌控店址資源。當(dāng)然，這種模式也可以加快推進(jìn)特許經(jīng)營門店的占比數(shù)據(jù)。
對于 麥當(dāng)勞 的特許經(jīng)營提速，中國政法大學(xué)特許經(jīng)營研究中心常務(wù)主任李維華表示， 麥當(dāng)勞 期望在中國市場加速擴(kuò)張，但其傳統(tǒng)的直營店擴(kuò)張方式需要巨大的資本，這讓 麥當(dāng)勞 難以承擔(dān)。“與之相比，重啟個人特許經(jīng)營業(yè)務(wù)最大的好處就是，可以通過加盟者的一次性加盟費，將其先期建設(shè)餐廳時投入的大筆資金快速回籠，由此盤活內(nèi)部資金鏈”。
中國市場之惑：本土化困境難解
加盟商經(jīng)過低門檻進(jìn)入 麥當(dāng)勞 的特許經(jīng)營隊伍后，面對的風(fēng)險并不小。來自中投的分析師向網(wǎng)易財經(jīng)指出，“而對于 麥當(dāng)勞 來說，中國的商圈并未完全成熟，不可控的風(fēng)險太多”。
前文提到的 麥當(dāng)勞 上海加盟商王先生還表示，“我個人保守估計，此前的全部投資回本大概需要8年，而特許經(jīng)營期是10年，算下來，賺的其實沒多少，這還是在 麥當(dāng)勞 不再出現(xiàn)福喜這種食品安全事件的前提下”。
發(fā)生在上海福喜食品安全事件去年7月份重創(chuàng) 麥當(dāng)勞 。至今還未讓 麥當(dāng)勞 完全從“陰霾”中走出。 麥當(dāng)勞 今年1月的報告顯示，受到該事件的影響，2014年第4季度 麥當(dāng)勞 亞太、中東和非洲地區(qū)的同店銷售額同比下降4.8%。
出了安全質(zhì)量方面的擔(dān)憂，即便是加盟商本身，也可能因意外事件而影響經(jīng)營。據(jù)了解，除了自營店， 麥當(dāng)勞 在華推行兩種特許經(jīng)營模式，一種是針對個人的傳統(tǒng)特許經(jīng)營，加盟門檻較低；另一種就是針對區(qū)域性（通常是以省劃分）公司法人性質(zhì)的發(fā)展式特許經(jīng)營，加盟條件比較嚴(yán)格。發(fā)展式特許經(jīng)營加盟商通常都負(fù)責(zé)本區(qū)域數(shù)十家店面的經(jīng)營管理。
2014年10月， 麥當(dāng)勞 在湖南本地指定的運營商湖南邁湘餐飲投資有限公司就遭遇了股權(quán)糾紛，并導(dǎo)致部分店面被關(guān)閉。李維華當(dāng)時就認(rèn)為，盡管湖南 麥當(dāng)勞 的股權(quán)糾紛尚屬個例，且未有最終定論，但這足以對 麥當(dāng)勞 特許經(jīng)營業(yè)務(wù)中的加盟商監(jiān)管敲響警鐘。
公開資料顯示，雖然肯德基 麥當(dāng)勞 進(jìn)入中國的時間差不到三年，但是目前在中國的發(fā)展卻是相距甚遠(yuǎn)。截至目前，肯德基在中國800多個城市開設(shè)了超過4600家門店，而 麥當(dāng)勞 中國門店去年才剛剛突破2000家。而餐品更為便宜、在二三線城市勢力最強(qiáng)的臺資快餐連鎖店德克士，不久前以2200家門店的數(shù)量超過了 麥當(dāng)勞 。
業(yè)內(nèi)人士向網(wǎng)易財經(jīng)分析指出， 麥當(dāng)勞 在全球快餐市場屬于“標(biāo)桿型”的企業(yè)，可謂是為改變?nèi)澜绲娘嬍辰Y(jié)構(gòu)立下了汗馬功勞，但這樣一個公司卻在所有外資公司公認(rèn)的“最具潛力的中國市場”一直不得志，這有必要讓 麥當(dāng)勞 全球的管理層進(jìn)行反思。
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