“低買高賣”的商業(yè)模式意味著需要進貨，需要先真金白銀付出去，買進來一堆貨，再靠渠道(這里的渠道是自己的網(wǎng)站)賣出去。但問題是，進貨就意味著有庫存，而有庫存就意味著可能賣不掉。
由于一不小心踏進了 奢侈品 電商的大門，就頻繁的有人問： 奢侈品 電商很難做，之前那一批都快不行了，你憑什么可以做?因為這個問題被問得太多，索性就把自己的思路整理下來，做一個完整的回答。
什么是第一代 奢侈品 電商
我這里所指的第一代 奢侈品 電商，是2008經(jīng)濟危機后起來的那一批，仍然以Web端為核心的電商，包括優(yōu)眾網(wǎng)、呼哈網(wǎng)、第五大道、珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會等等差不多有20~30家吧。
這中間，唯品會轉(zhuǎn)型主打國內(nèi)品牌尾貨大獲成功，不過不能再算 奢侈品 電商了，呼哈網(wǎng)已經(jīng)倒閉，其他的則四處分化，比如尚品網(wǎng)向下走轉(zhuǎn)型輕奢，向Topshop靠攏，優(yōu)眾網(wǎng)則到2，3線城市開設(shè)線下實體店，對比其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大多數(shù)活得很艱難，那這是為什么呢?我們來看看這一代電商的核心商業(yè)模式“從海外代理商低價進貨，進口到中國，做一個網(wǎng)站，放上去賣”，這種商業(yè)模式本質(zhì)上是“低買高賣“，這和傳統(tǒng)實體店的商業(yè)邏輯是一樣的，所不同的是將售賣場所從實體店鋪換成了網(wǎng)站而已。
這些傳統(tǒng)模式的互聯(lián)網(wǎng)電商，在今天看來，有一系列的問題是繞不過去的。
問題一：“貨架”售賣方式
這一代電商，幾乎無一例外，用標準的淘寶電商網(wǎng)頁設(shè)計，將一個個商品放出來，我個人喜歡叫這種模式為“貨架模式”，我總覺得這種場景更像超市搜索，適合男性以及日常用品， 奢侈品 電商也這么做，恰恰違背了女性用戶購買 奢侈品 的核心場景：欲望驅(qū)動。什么是欲望驅(qū)動，就是《來自星星的你》一播出，大家爭著要買明星同款;就是逛Chanel專賣店，被陳列和氛圍深深打動而掏腰包;就是博主嗆口小辣椒在微博上的配圖秀。沒有欲望驅(qū)動，只是貨架陳列，用戶的購買轉(zhuǎn)化率一定很低的。
奢侈品 電商，真正需要的學習如何去“激發(fā)購物欲望”，從內(nèi)心去打動用戶，就如同用戶在逛美輪美奐的專賣店一樣，因為喜歡，所以下單。國外比較成功的 奢侈品 電商，如Gilt，通過極佳的視覺設(shè)計加上極低價格的限時搶購，成功刺激購買欲望，成為 奢侈品 閃購電商典范，如Fancy，通過極其優(yōu)秀的編輯推薦商品，呈現(xiàn)美輪美奐的購物墻，一鍵購買。這些成功的 奢侈品 電商，都做到了一點，就是刺激購買欲望。
問題二：庫存
“低買高賣”的商業(yè)模式意味著需要進貨，需要先真金白銀付出去，買進來一堆貨，再靠渠道(這里的渠道是自己的網(wǎng)站)賣出去。但問題是，進貨就意味著有庫存，而有庫存就意味著可能賣不掉。這種模式在時尚零售行業(yè)有一個對應的模式，叫 “買手制百貨”，比如香港連卡佛，法國老佛爺，美國Neiman Marcus等。買手制的特點是完全靠買手的個人判斷來進貨，如果買手進錯了，公司必然會在季末剩余大量庫存，占壓大量資金，后續(xù)難以發(fā)展。甚至，如果買手進了來源不明的貨，可能直接拖垮一家公司。傳統(tǒng)買手制百貨里面，比如LVMH集團下的DFS環(huán)球免稅店，通過多年的買手沉淀積累，能將季末打折庫存控制在15%左右，算最優(yōu)秀的水平，行業(yè)平均水平20%~30%，而大多數(shù) 奢侈品 電商，由于買手的沉淀遠遠不夠，還根本做不到這個數(shù)字。
問題三：信譽
進貨渠道不透明;無品牌直接授權(quán);加上中國的客觀誠信環(huán)境。這三座信譽大山，迄今為止，還沒有看到哪家能翻過來，此問題人人皆知，不再累述。用戶則選擇用腳投票，將購物的場所從國內(nèi)大幅度轉(zhuǎn)移到國外。
問題四：價格
第一代電商，大多數(shù)能夠?qū)r格做到國內(nèi)專賣店85折左右，本來尚有空間。但不幸從去年開始，隨著國家政策的透明和開放，轉(zhuǎn)運物流的成熟，大量的海淘電商創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)，以及自貿(mào)區(qū)/保稅倉模式的沖擊，很多 奢侈品 交易價格一下子被拉到7折甚至65折，這點僅存的價格優(yōu)勢也不復存在了
問題五：流量
由于 奢侈品 消費頻率低，一年最多買3~5次，導致用戶很難來一次網(wǎng)站，甚至忘了自己的密碼和用戶名。而網(wǎng)站本身并沒有其他的東西讓用戶“常回來看看”，和用戶的關(guān)系非常弱。缺乏產(chǎn)生有機流量和讓用戶留下來的方法導致這一批電商普遍依靠搜索引擎買流量，然后客戶消費一次即走。在幾年前流量還比較便宜時候還頂?shù)米?，但在流量成本飆升的今天，幾乎是入不敷出，很難持續(xù)。
問題六：錯失移動
這一代電商，全部是網(wǎng)站web起家，在移動端，缺乏有效的產(chǎn)品和投入，大多僅作為網(wǎng)站的補充，而事實上，過去三年，移動流量是增加最快的，在2014年的美國“黑色星期五”打折狂潮中，移動端購物占比已經(jīng)超過了30%。錯失移動，就是錯失未來。
問題七：獨角戲
我習慣從一個更長遠的角度來看待一種商業(yè)模式，時尚電商作為跨界時尚和互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，毫無疑問應該遵循時尚以及互聯(lián)網(wǎng)的雙重規(guī)律。以時尚行業(yè)而言，這個行業(yè)有著眾多的玩家和分工：設(shè)計師負責設(shè)計，品牌負責生產(chǎn)，買手負責精挑細選，實體店負責體驗，博主負責展示，用戶負責掏腰包養(yǎng)活前面所有人。
我始終覺得，一個好的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，應該是可以為行業(yè)作出巨大效率提升的，從而讓行業(yè)內(nèi)的玩家以新的模式共存共贏，比如滴滴打車，大眾點評做到了，而傳統(tǒng)時尚電商，更多只是自己進貨自己賣的獨角戲，缺乏可以讓自己走得很遠的行業(yè)價值。
第一代 奢侈品 電商做得不好，不代表沒有機會，事實上，恰恰是這樣，我才覺得機會無限。2014年中國人 奢侈品 消費了6400億，相當于買走了全球46%的 奢侈品 ，這么大的一個市場， 奢侈品 電商怎么會沒有機會呢?
不過，未來的 奢侈品 電商應該怎么做，才能解決上面那7個問題呢，我自己整理了這么幾個思路：
第一：關(guān)于售賣方式
將貨架電商進化成為欲望電商，完全拋棄傳統(tǒng)的貨架模式，而是通過靠譜的買手推薦美輪美奐的熱賣商品，配合一流的博主推薦，用最美的視覺將商品像雜志一樣呈現(xiàn)在用戶面前，讓用戶產(chǎn)生購買欲望，最后再來一個全球比價，讓用戶心里買得舒坦，從而下單。 奢侈品 之所以稱為 奢侈品 ，就是因為買也可，不買也可，能否成功得關(guān)鍵就在于能否很好的創(chuàng)造體驗消費場景。
第二：關(guān)于庫存
如果選擇做B2C，必須做庫存，那就想辦法找到足夠好足夠多的用戶消費數(shù)據(jù)來輔助傳統(tǒng)買手制，將季末打折庫存控制在15%以下，怎么也要超越傳統(tǒng)實體百貨才有戲吧。當然，我自己的思路是干脆選擇不做庫存，反過來，我?guī)椭虻钠放粕?，買手店，設(shè)計師清理庫存。我創(chuàng)辦OFashion，就是希望可以幫助一個意大利的買手店將一雙35碼的庫存紅底鞋賣給中國貴州的一位二線城市的90后潮人，即解決海外商家的庫存問題，又解決中國用戶的“買不到”問題。
第三和第四：關(guān)于信譽和價格
未來的 奢侈品 電商，有什么比設(shè)計師，買手店，品牌直銷更有信譽保障的?OFashion就準備這么干，做海外買手店，設(shè)計師開店直銷，和用戶面對面，從根上解決貨源信譽問題。同樣，因為渠道的扁平化，去除了一切中間不必要的第三四五六道傳統(tǒng)渠道，價格也同樣能夠最有競爭力。
第五：關(guān)于流量
我的建議是，一定要讓電商也具備媒體，社交甚至工具屬性，給用戶一個?；貋砜纯吹睦碛?。比如，讓嗆口小辣椒在給粉絲秀的同時，直接就可以下單買了，比如，我們的OFashion為用戶提供的 奢侈品 全球比價功能，讓用戶能夠查看某一款包包全球的價格，并且比完以后，可以直接找靠譜買手下單購買。甚至，讓買賣雙方交朋友，比如買手和用戶，品牌和用戶，讓電商也成為一個溝通的平臺。只要具備媒體，社區(qū)，工具這三個屬性任何之一，就擁有了一個優(yōu)質(zhì)的流量來源，并且，用戶的忠誠度很高，留存率也會很高。
第六：移動為先
這個沒什么好說的，誰這么干就是占先機。這一點上，創(chuàng)業(yè)公司沒有網(wǎng)站包袱，反而是占便宜的.
第七：用共贏思維取代獨角戲思維
誰能幫助品牌建立形象，還能賣貨，誰能幫助設(shè)計師找到精準用戶，多掙錢，誰能幫助實體店拉更多人流，清理更多庫存，誰能幫助博主掙錢，誰就更有未來。大家做時尚電商，別老想著賺價格差，格調(diào)低還做不大，共贏的商業(yè)模式才有真未來。
免費贈送一個第八：用戶!用戶!用戶!
沉淀用戶行為，建立用戶關(guān)系，挖掘用戶數(shù)據(jù)，總之，了解用戶的一切。未來，互聯(lián)網(wǎng)上的一切都是關(guān)于用戶的，如果一個 奢侈品 電商做不到和用戶深度交流，了解用戶喜好，利用時尚大數(shù)據(jù)來做深層次決策，是很難成功的。舉個例子，我在OFashion產(chǎn)品上線第一天，就設(shè)計了一個功能，即用戶可以收藏她搜索到的任何一個官網(wǎng)最新單品，這個功能沒有任何推廣，目前每天就有上萬次的收藏，用戶通過“收藏”這個動作，表示了一個非常明確的潛在消費信號，我所需要做的就是，把這些需求整理出來，對應的滿足要求。比如，OFashion上最受歡迎的一款卡地亞LOVE系列戒指，有超過3000個真實用戶收藏了這個單品，我可以針對性的對這3000個用戶進行卡地亞這款單品的服務(wù)和銷售。更進一步，我將所有的單品收藏，點擊，搜索，瀏覽全部整合起來，可以形成一份足以影響 奢侈品 品牌銷售決策的數(shù)據(jù)報告，比如什么品牌，什么包包，什么顏色，什么材質(zhì)，什么價位，甚至哪個城市更好賣等等，這些，都將有助于讓買賣雙方，達成交易。
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本文來源： 第一代奢侈品電商為什么不行了？未來在哪里？
