國際日化巨頭寶潔在“瘦身”的道路上似乎一發(fā)不可收拾。對比此前的出售，此番則把“橄欖枝”伸向了競爭對手 聯(lián)合利華 ，此舉是否會為對手開拓?fù)屨际袌鲎隽?ldquo;嫁衣”呢？
業(yè)內(nèi)人士對記者分析指出，日化巨頭均面臨業(yè)績增長壓力，為了減少成本，增加投入產(chǎn)出效率，兩家原本亦步亦趨的企業(yè)，如今呈現(xiàn)出“向左走，向右走”的局面。
寶潔瘦身：砍掉雞肋
近日，寶潔公司對外宣布向 聯(lián)合利華 出售旗下香皂及沐浴露品牌卡玫爾(camay)的全球業(yè)務(wù)及激爽(zest)除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務(wù)，同時寶潔位于墨西哥Talisman、擁有170名員工的一間工廠也將一同出售，交易預(yù)計2015年上半年完成交割。但是交易價格及其他信息暫未披露。
資料顯示，卡玫爾是寶潔旗下第三大沐浴品牌，2009年8月正式登陸中國內(nèi)地，目前仍在內(nèi)地各大超市銷售；激爽作為寶潔旗下的另一大沐浴品牌，2006年在中國上市，由于市場份額始終在3%偏下徘徊和廣告投入產(chǎn)出比偏低，已于2005年退出中國市場。
“從寶潔的市場情況和產(chǎn)品線布局來看，兩者屬于雞肋品牌，銷售情況并不理想，且重復(fù)性很高。”品牌營銷及培訓(xùn)專家朱丹蓬告訴記者，“寶潔近兩年來一直在做‘瘦身’運動，把這些對業(yè)績貢獻(xiàn)率不高的品牌以一個好價錢賣出去，也可以緩解其業(yè)績壓力。”
2013年5月，曾在2000~2009年期間擔(dān)任寶潔CEO的雷富禮重掌寶潔帥印，闊別四年后重新回到寶潔的雷富禮由早前的“并購狂人”搖身一變成了“剪刀手”，大力度對該集團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)行精簡。
2014年8月，在寶潔發(fā)布該年四季度財報時，雷富禮對外公布其精簡品牌組合的策略：砍掉過去三年銷售一直下降、年銷售不到1億美元的90~100個小型品牌，通過出售、終止或直接淘汰完成，以削減成本專注發(fā)展70~80個核心品牌。
營銷專家、博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒告訴記者，時移事易，雷富禮前番掌舵寶潔時正是消費增長，市場基數(shù)在極速擴大的時候，同時還有來自新興市場的大規(guī)模增長，所以當(dāng)時巨頭企業(yè)都做了很多擴張和收購，而現(xiàn)在新興市場基本上趨于成熟，且經(jīng)濟(jì)形勢下行，消費不振，應(yīng)該對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行收縮。
聯(lián)合利華 擴張：能否消化？
彼之砒霜，我之蜜糖——這句話來形容 聯(lián)合利華 對上述兩品牌的接盤再合適不過了。
“卡玫爾和激爽2013年全球銷售共約2.25億美元，當(dāng)中75%來自墨西哥、俄羅斯和埃及。” 聯(lián)合利華 集團(tuán)個人護(hù)理部門總裁Alan Jope表示，以上兩個品牌將使集團(tuán)在最大市場之一的墨西哥成為皮膚清潔市場的領(lǐng)頭羊之一。
可以說，寶潔輕松脫手“不良資產(chǎn)”， 聯(lián)合利華 借機擴充市場份額，兩者各取所需。而 聯(lián)合利華 此前曾公開表態(tài)，該集團(tuán)將繼續(xù)引進(jìn)具備發(fā)展?jié)摿Φ钠放埔蕴嵘龑嵙砻鎸殱嵉雀偁帉κ值妮^量。“從另一個角度來看，寶潔的瘦身需求迫切，不惜將剝離資產(chǎn)去為競爭對手做嫁衣。”
其實，從兩家企業(yè)的產(chǎn)品表現(xiàn)來看， 聯(lián)合利華 似乎一直對寶潔亦步亦趨，從多芬對抗玉蘭油的沐浴露之戰(zhàn)，到清揚直接挑戰(zhàn)海飛絲的去屑功效，再到衛(wèi)寶叫板舒膚佳抗菌品類，可謂是針鋒相對，一方推出某個定位的產(chǎn)品，另一方勢必跟進(jìn)。
有分析人士告訴記者， 聯(lián)合利華 在全球有超過400多個品牌，比寶潔的還要多出上百個，“ 聯(lián)合利華 面臨的瘦身需求更為迫切，雖然大公司在品牌管理和運營方面有著先進(jìn)的經(jīng)驗，但是品牌的眾多和品質(zhì)的參差，還是會拖累企業(yè)的增長。”
一方面是多品牌運營所帶來的成本壓力，另一方面則是缺乏強勢產(chǎn)品來鞏固和擴張市場份額，在某種程度上來說，不管是急于出手的寶潔，還是急于接盤的 聯(lián)合利華 ，兩者所面臨的挑戰(zhàn)是同樣的，兩者之間的競爭也依然會難舍難分。
“可以想見，寶潔和 聯(lián)合利華 的主戰(zhàn)場仍會是包括中國在內(nèi)的新興市場，一方是精簡品牌以精兵強將深挖市場，一方是以多品牌規(guī)模開拓市場，競爭將更加激烈。不過隨著各市場本土品牌在細(xì)分市場的崛起，國際巨頭的開疆拓土也會面臨更大的壓力。” 國內(nèi)某日化企業(yè)內(nèi)部人士表示。
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