進入21世紀后，隨著國內(nèi)興起建設(shè)商業(yè)綜合體和購物中心的浪潮，素以敢拼敢闖的東莞開發(fā)商也不甘落后，開始籌劃屬于自己的商業(yè)王國。
在2001年完成立項后，開發(fā)商宣稱考察了29個歐美及東南亞國家，借鑒15個世界上成功MA LL設(shè)計理念，歷時3年考證，反復(fù)8次選址論證之后，三元盈暉最后將其商業(yè)項目選址在當時有點城市郊區(qū)意味的萬江。因項目總占地達到45萬平方米，建筑面積達到了119萬平方米。這個龐然大物還被美國《時代周刊》評選為世界最大購物中心。在完成基礎(chǔ)建設(shè)和招商后，2002年華南MA LL正式宣布試營業(yè)。按照當時開發(fā)商運營團隊的估算，華南MA LL日均消費額預(yù)計將達1117 .69萬元，年銷售額高達40 .7億。
很快，現(xiàn)實給了他們重重一擊。稀少的人流、過高的定位以及舉步維艱的運營狀況，讓原本還未到兩年免租期的大部分商業(yè)開始陸續(xù)撤離。
在入駐主力店相繼撤走后，原開發(fā)商三元盈暉開始與首進東莞的北大資源集團進行低調(diào)股權(quán)轉(zhuǎn)讓，并改名定位為新華南MA LL·生活城變身救贖。令人惋惜的是，這個龐然大物并沒能因改名換姓給其帶來好運，人氣持續(xù)低迷。其間，因建筑體量大、空置率較高引來央視等多家媒體關(guān)注，甚至被媒體評為“鬼城”。
無奈，為了讓這個龐大商業(yè)綜合體能有起色，兩年前，開發(fā)商再次更換新的商業(yè)管理團隊，重新定位、招商、更換外立面、加裝煤氣等設(shè)施，踏上艱難轉(zhuǎn)身之路。
10月25日，這個曾被稱為“世界最大的購物中心”的商業(yè)綜合體完成一期商鋪簽約，并準備在明年年初開業(yè)。重新定位后的新華南MA LL即將再次上路，這次它能否取得成功，或許只有時間能給我們答案!
始建于2002年的東莞華南MA LL，曾因項目逐漸體量巨大被美國《時代周刊》評為世界最大的購物中心。自2005年開始營業(yè)至今，8年期間因商鋪長期處于空置、商家不斷撤出、股權(quán)轉(zhuǎn)讓重組等現(xiàn)象備受外界關(guān)注。其間，甚至一度傳言項目空置率高達9 9 %而引來央視等媒體關(guān)注。在今年年初的東莞兩會上，東莞市常務(wù)副市長梁國英曾將其作為失敗案例，告誡萬江政府在打造龍灣濱江綜合體時要吸取其教訓(xùn)。
不過，時隔半年后，華南MA L L新的商業(yè)管理團隊在完成調(diào)研、調(diào)整定位后，這個曾被冠以“世界最大購物中心”的巨無霸商業(yè)項目再次換裝出發(fā)。10月25日下午，重新進行定位的新華南MA L L舉辦招商簽約大會，引進以天和百貨為主的20余家國內(nèi)知名百貨、餐飲商家，重新起航。新的商業(yè)管理團隊將如何打造新華南MA L L?如何避免此前已出現(xiàn)的重重問題，南都記者帶你走進這個巨無霸項目的前世今生。
前世今生
步履沉重的“全球十大購物中心之首”
2005年7月，號稱中國首個超大型主題購物公園的華南M A LL正式開業(yè)運營。當時，該項目目標成為亞洲乃至世界上最宏偉、最大規(guī)模的M A LL商業(yè)建筑群之一。美國時代華納、加拿大IM A X公司、英國BBC天線寶寶、肯德基、麥當勞、歐洲最大的建材裝飾零售商百家居、新加坡歡笑天地、深圳銅鑼灣百貨、阿瑪百貨、好又多超市、西湖春天、香格里拉酒店、尼羅河酒店、錦江之星連鎖酒店等商家先后入駐華南M A LL。材料顯示，當時的運營團隊估算華南MA L L日均消費額將達1117.69萬元，年銷售額高達40 .7億。
2006年6月，時代華納、好又多、加拿大IM A X、百家居等商家撤場。
2006年底，開發(fā)商三元盈暉將華南M A LL的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給北大資源集團重組啟動。
2007年9月，華南M A LL項目更名為“新華南M A LL·生活城”，由原來的“主題購物公園”升級為“新都市主義國際生活街區(qū)”。
2008年7月，新華南M A LL·生活城的萬國美食城正式啟動招商，這是新股東北大資源入駐后的又一次重點招商，三元盈暉投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理助理郝巖表示“要將萬國美食城打造成為東莞及珠三角乃至華南地區(qū)的餐飲名片”。
2012年4月，微博及部分媒體流傳，新華南M A LL空置率超過99%。其時，萬達電影院、歡笑天地、肯德基、麥當勞、真功夫、必勝客、SPA R超市家電賣場以及工廠直銷中心等商家仍在運營。三元盈暉官方回應(yīng)稱，整個新華南M A LL的實際空置率約為36%。
2013年10月，華南M A LL召開招商簽約大會，將定位調(diào)整為務(wù)實的“立足萬江，輻射東莞”，華南M A LL新商業(yè)管理團隊稱，項目一期招商目標基本完成。他們將不盲目求全，不好高騖遠，尊重市場，迎合市場，以市場為導(dǎo)向，市場需要什么我們就做什么，未來的華南M A LL將是大眾消費的聚集地，是東莞特色商業(yè)的風(fēng)向標。
進展首期5 .3萬平方米商業(yè)將于明年年初開業(yè)
作為國內(nèi)占地面積和建筑面積最大的商業(yè)綜合體，新華南M A LL的每一次動作都能引起外界的普遍關(guān)注。
2012年，在引進全新的商業(yè)管理團隊后，新華南M A LL開始了新的征程。“經(jīng)過3個月系統(tǒng)調(diào)研，1年多時間調(diào)整，華南M A LL將原來‘立足珠三角，輻射全中國’的定位改為‘立足萬江，輻射東莞’，開始逐漸獲得市場認同。”在10月25日的招商簽約大會上，北大資源商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理高鐵栓表示，目前新的商業(yè)管理團隊已著手對新華南M A LL項目進行外立面換彩、交通動線調(diào)整、業(yè)態(tài)功能升級等改造。
“新的華南M A LL將以立足娛樂，帶動餐飲，發(fā)展零售，整體推進為發(fā)展思路，將招商工作分兩期進行。第一期招商總面積約為5.3萬平方米，主要集中在A 1、A 2區(qū)，以百貨、餐飲業(yè)態(tài)為主，目前招商工作已基本完成，預(yù)計將于2014年年初正式開業(yè);第二期招商的B C區(qū)，預(yù)計將在2015年啟動招商。”高鐵栓表示，目前已有超過20余家國內(nèi)知名百貨、餐飲、超市等進駐，首期5.3萬平方米商業(yè)將于明年年初正式營業(yè)。
南都記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前一期商業(yè)外立面基本進入收尾工作，同時首批簽約的天和百貨已經(jīng)著手籌備工作。此外，位于項目內(nèi)的萬達影城、SPA R超市、歡笑天地等在營主力店也進行相應(yīng)的升級改造。
目標新華南MA LL將輻射周邊近30萬居民生活
據(jù)運營團隊介紹，項目占地面積達45萬平方米，建筑面積119萬平方米。但事實上，除去北大資源御灣、盛世華南等住宅項目外，華南M A LL的商業(yè)開發(fā)面積為45 .7萬平方米，除去已經(jīng)開業(yè)的20 .7萬平方米的酒店配套，項目實際的商業(yè)經(jīng)營面積僅有25萬平方米。
對于重新調(diào)整華南M A LL項目定位一事，項目負責人高鐵栓表示，“立足萬江，輻射東莞”的定位相比之前“立足珠三角、輻射全中國”的定位更加務(wù)實和接地氣。高鐵栓也坦承，此前因定位過于高端、商家不斷撤離讓開業(yè)8年之久的華南M A LL經(jīng)歷了長時間的陣痛。
與此同時，他表示，在新的商業(yè)運營團隊的帶領(lǐng)下，調(diào)整定位的新華南M A LL將迎來新的生機。“項目位于萬江中心區(qū)域，毗鄰東莞市汽車總站，兩公里范圍內(nèi)有大型居住小區(qū)8個，社區(qū)11個，居住人口近30萬，途經(jīng)公交路線20多條。華南M A LL周邊醫(yī)院、學(xué)校、銀行、酒店一應(yīng)俱全，逐漸成熟的配套設(shè)施和環(huán)境，為之帶來了喜人的商業(yè)氛圍和客流。”高鐵栓表示，隨著近幾年該片區(qū)住宅產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，居住人群不斷增加，給項目未來成功的可能性增加了砝碼。高鐵栓透露，據(jù)項目方統(tǒng)計，周一至周五項目內(nèi)平均客流約2萬人，周六周日可達到5萬多人。
高鐵栓表示，今年上半年，華南M A LL還完成了三橋兩廊改造工程，將項目內(nèi)原有的三座橋梁拆除，為交通動線和客流動線的流暢性提供了切實保障。即將開業(yè)的新華南M A LL將為周邊近30萬居民提供日常生活、娛樂、休閑的好去處。
追溯昔日定位過高團隊缺乏專業(yè)性或是敗北主因
雖然新的商業(yè)管理團隊已接手華南M A LL，但外界對于整個擁有龐大體量的項目能否成功運營，仍存有很多疑問。
這座被稱為“世界最大購物中心”的商業(yè)綜合體，自2005年正式營業(yè)至今，8年期間幾經(jīng)波折，命途多舛。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士回憶，該項目正式開業(yè)兩年后，先是入駐主力店相繼撤走，后是開發(fā)商低調(diào)轉(zhuǎn)讓股權(quán)，重組后變更項目名進行救贖。只是，改名換姓并未給新華南M A LL帶來好運，人氣一直低迷。多數(shù)人認為，主因是其最初的定位過于高端無法讓市場接受和商業(yè)運營團隊缺乏專業(yè)性。
長期研究商業(yè)項目的深圳時代商業(yè)經(jīng)營管理公司總經(jīng)理熊杰曾撰文指出，體量龐大、定位高端的華南M A LL在開業(yè)后不到兩年，因經(jīng)營不善導(dǎo)致好又多、百安居等主力商家相繼撤走，其主要原因是：選址上存在硬傷，一個建面超過百萬平方米的商業(yè)項目建在原本比較人煙稀少的地方(當時萬江住宅小區(qū)不多)，商圈客流嚴重不足，無法得到支撐。項目最初定位要‘立足珠三角，輻射全中國’，定位有些脫離區(qū)位實際，貪大求全。另外，雖開業(yè)時花重金聘請了國際策劃團隊，但脫離本地消費習(xí)慣，加上客流量的嚴重不足，導(dǎo)致華南M A LL的經(jīng)營舉步維艱。
對于上述關(guān)于華南M A LL敗北的分析，接受南都記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士表示了認同。但如今，這個重新定位、換裝出發(fā)的巨無霸商業(yè)項目將走向何方?或許，只有時間才能解答。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)查
超過半數(shù)受訪者期待
新華南MALL開業(yè)
為了解市民對于即將在明年年初開業(yè)的新華南M A LL的購物意向和期待程度，南方都市報聯(lián)合網(wǎng)站進行問卷調(diào)查。在為期兩天的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查中，共收集到近160份有效問卷。其中，2/3的受訪者表示，等開業(yè)后會到新華南M A LL逛街、購物，其中最吸引他們前往的還是游樂設(shè)施比較多。對于目前新華南M A LL存在的問題中，多數(shù)受訪者選擇了特色商家不夠，導(dǎo)致吸引力不夠。過半的受訪者表示期待新華南M A LL開業(yè)。
受訪者表示，目前在東莞去星河城逛街比較多，其次分別是鴻福路、第一國際等商圈。
現(xiàn)場走訪
游樂設(shè)施吸引了大批深圳、惠州的孩子前來游玩
從東莞市中心區(qū)駕車至新華南M A LL需要20分鐘左右。當南都記者于周二上午十點半來到該項目時發(fā)現(xiàn)，盡管正在裝修升級的華南M A LL處處是圍擋，腳手架林立，但一側(cè)仍停放著成排來自深圳、惠州等地的市際大巴，多數(shù)是各地小學(xué)組織學(xué)生集體前來游玩。
從停車場沿著主干道往商場里走，能感覺到明顯的人氣落差。在外圍的歡笑天地等游樂設(shè)施集中的區(qū)域，孩子們帶給了這座占地45萬平方米的購物中心應(yīng)有的喧囂;臨街的肯德基、麥當勞等快餐門店不斷有顧客進出消費，而購物中心一側(cè)入口旁占據(jù)三個鋪面的一家便利店則掛著“臨時外出”的牌子緊鎖大門。在商場內(nèi)部，只有手扶梯附近零星有一兩家商鋪在經(jīng)營，多銷售玩具和游樂場周邊產(chǎn)品，通常購物中心最豐富的服裝、鞋包等零售店在此難覓蹤跡。此外，在該項目入駐時間最長的萬達電影城，或許因為正是上班時間，門可羅雀，僅偶爾有工作人員走動。
“暑假、國慶是這里最主要的銷售期，因為我們的消費對象都是孩子。”一家玩具店的店員表示，幾乎每天都有學(xué)校組織的學(xué)生旅游團是他們的主要客源。據(jù)她透露，面積約80平方米的鋪面每月租金約1萬元，現(xiàn)在已經(jīng)是五年租約的第三年了。“聽說最近整個商場要升級，我們這一塊區(qū)域的一樓二樓也被一個老板全包了，之后(業(yè)績)應(yīng)該會好很多。”在聊到購物中心轉(zhuǎn)型時，她流露出頗強的信心，“到時候租約期滿我們肯定還會續(xù)租的。”
在東莞工作已有數(shù)年的阿威去年在盛世華南購買了人生第一套房子，因平時工作在南城區(qū)，剛剛?cè)胱r，他對于周邊缺少大型商業(yè)感到失望。不過，近期看到華南M A LL重新啟動招商后，他覺得新的華南M A LL相比之前已有了更好的基礎(chǔ)。“周邊居民都希望能有一個大的購物中心，目前只有嘉榮超市，感到還是欠缺了一點。”阿威表示，自己對新華南M A LL的前景比較看好，畢竟萬江城區(qū)目前住宅小區(qū)林立，居住在這里的市民需要一個購物中心，滿足日常生活購物、娛樂和休閑的去處。
對話運營商
高鐵栓：增加消費層次，由影院和游樂場帶動餐飲業(yè)
10月29日，南都記者就外界關(guān)于新華南M A LL在項目定位、團隊運營、項目改造等問題專訪了負責新華南M A LL項目的東莞北大資源商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理高鐵栓。
南方都市報：華南M A LL自2005年開業(yè)以來，一路磕磕絆絆，始終未能達到預(yù)期。這次重新招商開業(yè)，你有信心嗎?
高鐵栓：我是去年6月份來操盤這個項目的，但早在20 0 2年華南M A LL項目剛拿地的時候，我就有關(guān)注過，當時我還在百盛百貨擔任總經(jīng)理。因為項目體量巨大，從事商業(yè)地產(chǎn)的圈內(nèi)人相信都知道這個項目。當年我也仔細研究過華南M A LL項目的企劃，認為他們的思路和想法有可取之處，但當時也心存疑問，在東莞做這樣大體量的一個項目，行嗎?后來的運營情況也證明了當時的想法，但直到2012年我和團隊接手這個項目時，發(fā)現(xiàn)目前周邊的環(huán)境比原來要樂觀很多，周邊住宅小區(qū)林立，居住人口近30萬人，這是項目能夠成功的最主要因素。
南都：但僅有人口還不足以支撐起如此體量的商業(yè)項目吧?
高鐵栓：是，除了商業(yè)項目最需要的人流外，整個項目的定位、業(yè)態(tài)等都是很重要的。
我聽同事介紹說，2005年華南M A LL剛開業(yè)的時候，對面還是大片空地，不遠處是農(nóng)田;而現(xiàn)在，這里的住宅區(qū)已經(jīng)逐漸成熟，晚上購物中心外停車場停得滿滿當當，這些給了我和團隊很深的印象。截至目前，萬達影院、肯德基、麥當勞、必勝客、真功夫等餐飲，在如此艱難的境況下也堅持經(jīng)營了七八年，這給了我充足的信心。
說實話，若在七八年前做這個項目，的確有些超前，超前的最主要原因在于市場環(huán)境不夠成熟，沒有充足的人口支撐，而現(xiàn)在我們認為，是時候了!目前華南M A LL周邊3-5公里范圍內(nèi)，已經(jīng)有近30萬常住人口，經(jīng)過測算每個周末也有3-4萬人流到此地消費。這樣的人氣，足以支撐項目“立足萬江，輻射東莞”的新定位了。從現(xiàn)階段來看，華南M A LL仍然有很多機會，但跟許多成功的商業(yè)項目一樣，還需要經(jīng)歷3-5年的市場培育期。
南都：“立足萬江，輻射東莞”的項目定位相比之前更接地氣，商業(yè)業(yè)態(tài)如何調(diào)整?
高鐵栓：從此前數(shù)個月的市場調(diào)查來看，來項目消費的客源以吃喝玩樂為主，零售的需求并不強烈。在不斷與同城的購物中心比對和研究中，我們得出結(jié)論，東莞快消品牌的市場還未成熟，高端消費大量外流。
因此，一味想要引進名牌、大牌的想法是不可取的。我們決定增加項目內(nèi)的消費層次，由影院和游樂場帶動餐飲業(yè)，產(chǎn)生集聚效應(yīng)，希望最終能成為一個大眾消費聚集地。從品牌引入方面來看，我們注意將品牌維持在東莞市民熟知的水準，既要迎合整體市場，又要體現(xiàn)華南M A LL的特點。除天和百貨外，此次簽約的千品壽司、秦韻面館、蒙自源連盛茶餐廳等餐飲都是經(jīng)過東莞市場多年篩選的、受到市民歡迎的品牌。
南都：此前，關(guān)于項目高空置率頻頻被媒體曝光，這是否會影響到你們的招商?
高鐵栓：我們現(xiàn)在并不著急。在餐飲方面，商戶看到我們的裝修升級和外立面改造這些動作的實際效果出來后，參與熱情很高。按照項目的規(guī)劃，下一步將加大3D影院、興趣教育等兒童體驗式內(nèi)容在項目中的比例。在兒童教育方面，我們現(xiàn)在跟深圳的麥魯小鎮(zhèn)已經(jīng)進行了多輪洽談，目前達成合作的可能性很大。由于認可他們的品質(zhì)，所以我們寧可多花2-3個月的時間去爭取，也是為了實現(xiàn)華南M A LL未來的整體定位。
南都：那現(xiàn)在華南M A LL的空置情況究竟如何?
高鐵栓：華南M A LL此前給人感覺空置率較高，一方面是因為在體量上受到了宣傳的誤導(dǎo)，另一方面則是因為項目的“臉面”沒有做好，在首層、二層扶梯附近等容易看到的空間里空鋪非常多。項目整體占地面積達45萬平方米，建筑面積119萬平方米。事實上，除去北大資源御灣、盛世華南等住宅項目外，華南M A LL的商業(yè)開發(fā)面積為45.7萬平方米，其中還包括20 .7萬平方米的酒店配套，因此，項目實際的商業(yè)經(jīng)營面積僅有25萬平方米。
目前，撇開零星的商鋪不談，在萬達國際電影城、歡笑天地和SPA R超市這三家中流砥柱已經(jīng)占據(jù)10萬平方米的情況下，仍需要招商的15萬平方米我們準備分兩期進行。其中一期的5 .3萬平方米招商完成度很高，已經(jīng)簽約的26家餐飲在裝修升級完成之后入駐，將于明年年初正式開業(yè)。屆時，整個項目的空置面積就剩下 二 期9 .8萬 平 方 米 ，空 置 率 約21 .4%，這部分將于2015年完成招商、營業(yè)。
專家建言
只有大眾購物中心
未來發(fā)展?jié)摿Σ泡^大
郭增利，中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任、中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任
華南M A LL經(jīng)歷八年發(fā)展，因項目定位、運營等問題導(dǎo)致一直經(jīng)營不利，這是我們的一大教訓(xùn)。如今，華南M A LL終于進入項目重新定位和調(diào)整的時候，目前已引進了很多熟悉的品牌。
目前國內(nèi)有超過3100余家購物中心，回想整個發(fā)展歷程，早期以美式購物中心作為參考樣本的購物中心均遇到了各式各樣的問題。去年和今年，國內(nèi)購物中心發(fā)生了比較明顯的分化，以各種奢侈品牌為主的高端購物中心，整個業(yè)績增長出現(xiàn)了下滑甚至是斷崖式下滑。時尚類購物中心雖在北京、上海等一線城市仍有很大的潛力和動能，但大多數(shù)城市的時尚類購物中心也出現(xiàn)了不同程度的下滑。相反，有一種購物中心則出現(xiàn)了增長，就是跟老百姓日常生活結(jié)合緊密的購物中心，它們的業(yè)績均在持續(xù)、穩(wěn)定上漲，所以大眾購物中心才是未來中國真正需要且發(fā)展?jié)摿^大的購物中心。
雖然新華南M A LL此次引進的品牌中，沒有國內(nèi)一線大的品牌，恰恰這些熟悉本地消費者的品牌占據(jù)了大部分 ，而 他 們 能 夠 真 正 支 撐 像 華 南M A LL這樣的商業(yè)綜合體的發(fā)展，在經(jīng)歷了8年坎坷后，能夠正視自己的不足，能夠及時調(diào)整發(fā)展策略，重新定位，讓購物中心能夠和城市的發(fā)展、市民的生活緊密結(jié)合，這樣的購物中心是受消費者歡迎的，也能夠幫助零售商取得好的業(yè)績。
華南M A LL出現(xiàn)的問題也是國內(nèi)大部分商業(yè)購物中心的縮影，購物中心應(yīng)該在緊密聯(lián)系城市發(fā)展的規(guī)律基礎(chǔ)上，認真、客觀地分析實際消費需求，制定出最合理的商業(yè)定位，引進市民最熟悉的零售商品牌。從整體上來說，隨著人口結(jié)構(gòu)、消費能力的變化，購物中心就應(yīng)該隨之而變，緊跟市場需求。目前，國內(nèi)購物中心除了要增量發(fā)展外，還需要進行存量調(diào)整。存量調(diào)整更可能是未來幾年中，中國購物中心發(fā)展的主旋律，過去是百貨與百貨之間的競爭，隨著購物中心的崛起，數(shù)量增多，商業(yè)競爭格局也發(fā)生變化，面對競爭時，購物中心的定位和業(yè)態(tài)要進行調(diào)整、優(yōu)化，不斷地調(diào)整、不斷地優(yōu)化才能滿足市場需求，而不被淘汰。
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