兩年來“麻煩”不斷的娃哈哈，近日又流出了2014年銷售業(yè)績(jī)下滑7%的壞消息。在業(yè)界大咖們刨根問底兒的議論里，娃哈哈的舊問題一個(gè)個(gè)被揪出，在這個(gè)被認(rèn)為是“一個(gè)人”的公司里，“老派”作風(fēng)是時(shí)候改變了。
業(yè)績(jī)下滑
對(duì)杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱：娃哈哈集團(tuán))而言，2014年的銷售工作已經(jīng)可以畫上句號(hào)。在其剛剛結(jié)束的2015年銷售工作會(huì)議(以下簡(jiǎn)稱：銷售會(huì)議)上，其董事長(zhǎng) 宗慶后 [微博]對(duì)娃哈哈的2014年進(jìn)行了比較全面的總結(jié)。
“ 宗慶后 表示，2014年度是近幾年娃哈哈整體銷售最差的一年，整體銷售額不但沒有增長(zhǎng)，反而有所下滑，下滑幅度在7%左右。”12月5日，一行業(yè)媒體在其官方微信賬號(hào)上披露了這一消息，并稱，在此次銷售會(huì)議上， 宗慶后 總結(jié)了從2013年11月份至2014年10月份這一銷售年度的經(jīng)驗(yàn)、得失，并部署了2015年度的工作計(jì)劃。
公開資料顯示，娃哈哈集團(tuán)對(duì)外披露的2013年銷售業(yè)績(jī)近783億元，7%顯然不是個(gè)小數(shù)字。而此前 宗慶后 對(duì)娃哈哈在2014年的銷售期許是“突破千億”。
“這并非官方數(shù)據(jù)，2014年還沒有結(jié)束，目前沒有可以和媒體分享的數(shù)據(jù)。”11日，娃哈哈集團(tuán)品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新金融記者說，并表示不接受與此次銷售會(huì)議有關(guān)的采訪。
事實(shí)上，這一數(shù)據(jù)確實(shí)存在“變化”的可能。
“娃哈哈內(nèi)部對(duì)銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)并不是按自然年計(jì)算的，所以，在每年11月底，抑或12月初，娃哈哈都會(huì)召開新一年的銷售工作會(huì)議。但其對(duì)外公布的業(yè)績(jī)?nèi)匀皇前醋匀荒陙斫y(tǒng)計(jì)的。”一曾經(jīng)的娃哈哈高管對(duì)新金融記者說。
該高管表示，該銷售會(huì)議同時(shí)也是經(jīng)銷商的訂貨會(huì)，會(huì)后，經(jīng)銷商的訂貨款會(huì)陸續(xù)進(jìn)入娃哈哈的賬戶，“12月份，娃哈哈的業(yè)績(jī)一定會(huì)增長(zhǎng)。”
“不論娃哈哈最終對(duì)外界公布的數(shù)據(jù)是否好看，不可否認(rèn)的是，在此次銷售會(huì)議上， 宗慶后 所言的下滑，一定是在相同的統(tǒng)計(jì)方法下誕生的。那么，其業(yè)績(jī)的下滑已是事實(shí)。”一知情人士對(duì)新金融記者說。
12日，該知情人士稱，2014年，娃哈哈旗下的產(chǎn)品雖然在部分銷售區(qū)域是增長(zhǎng)的，但總體業(yè)績(jī)確實(shí)是下滑的，當(dāng)然，下滑主要體現(xiàn)在飲料板塊，奶粉在2014年是有所增長(zhǎng)的，而白酒沒有可比性，去年才開始做。
“娃哈哈的產(chǎn)品全部不好，他家下滑，正常。”一長(zhǎng)期監(jiān)控快消行業(yè)銷售數(shù)據(jù)的分析人員對(duì)新金融記者說。
“這并不是娃哈哈歷史上第一次業(yè)績(jī)下滑，第一次出現(xiàn)在2012年，拐點(diǎn)是在那個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的。當(dāng)?shù)谝淮喂拯c(diǎn)出現(xiàn)后，隨之而來的震蕩就會(huì)加劇，頻次也會(huì)變高。”前述高管說。
在他看來，2011年是娃哈哈近30年發(fā)展歷程中的最高點(diǎn)，此后便處于“徘徊”期。
據(jù)媒體報(bào)道，娃哈哈在2011年同比增長(zhǎng)22%實(shí)現(xiàn)678億元營(yíng)收后， 宗慶后 將2012年的營(yíng)收目標(biāo)定到了850億元，但2012年僅實(shí)現(xiàn)636.31億元，同比負(fù)增長(zhǎng)6.23%，這是其歷史上首次負(fù)增長(zhǎng)。
壞消息總比好消息跑得快。娃哈哈業(yè)績(jī)下滑的消息很快便在業(yè)界傳開了，據(jù)前述知情人士透露，娃哈哈官方為此不快，甚至采取了“行動(dòng)”。10日，那條有關(guān) 宗慶后 在銷售會(huì)議上的講話內(nèi)容就被發(fā)布者刪除了。
銷售乏力
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“刪除”并沒能阻止壞消息的繼續(xù)傳播，也并不妨礙業(yè)內(nèi)人士對(duì)娃哈哈下滑原因的深層次探究。在這個(gè)過程中，娃哈哈的產(chǎn)品被迅速聚焦——“娃哈哈沒什么拳頭產(chǎn)品、跟風(fēng)模仿的較多、而且沒什么中高端……”
7日，上海杰信咨詢有限公司總經(jīng)理翁向東的有關(guān)分析文章出爐。其在文章中提及，導(dǎo)致娃哈哈業(yè)績(jī)下滑的其主要原因是“新品銷售乏力”。
這一點(diǎn)得到了前述高管的認(rèn)同。
娃哈哈在飲料板塊接連推出的新產(chǎn)品，均不同程度地遭遇了銷售難題。格瓦斯、啟力、富氧水、小陳陳……“這兩年，娃哈哈新推的很多產(chǎn)品都不成功。嚴(yán)格來說，所有產(chǎn)品拿出來都不像樣，從產(chǎn)品到品牌、包裝甚至推廣，沒有一個(gè)像樣的產(chǎn)品。”該高管說。
不論是來自市場(chǎng)的反饋還是數(shù)據(jù)人員的監(jiān)測(cè)，娃哈哈之前的“現(xiàn)金牛”——營(yíng)養(yǎng)快線正在遭遇更加嚴(yán)重的下滑。
早在今年9月，娃哈哈遭遇奶粉攤派風(fēng)波之時(shí)，就有娃哈哈的銷售人員對(duì)新金融記者表示，格瓦斯已經(jīng)“死了”。
“火了一段時(shí)間，說賣不動(dòng)就沒人買了，然后就開始各種處理;今年的核心產(chǎn)品富氧水，前期銷售還可以，后期就一般了。椰汁賣得也很一般，除了廣東、海南、江蘇，其他地方基本賣不動(dòng)，也可能是地域和消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致的。”該銷售人員表示。
言及娃哈哈的產(chǎn)品為何銷售遇阻，他表示，娃哈哈需要從核心開始改革。
就娃哈哈所遭遇的成長(zhǎng)瓶頸， 宗慶后 在接受媒體采訪時(shí)曾坦言，目前，娃哈哈開發(fā)新產(chǎn)品的難度越來越大。
而 宗慶后 之女宗馥莉也曾在接受媒體采訪時(shí)表示，娃哈哈多年來始終能夠保持增長(zhǎng)速度的原因在于不斷地推出新品，而由此帶來的問題便是缺乏長(zhǎng)線產(chǎn)品。目前，占據(jù)娃哈哈營(yíng)業(yè)額較大份額的營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品，從市場(chǎng)表現(xiàn)上來看也已即將到達(dá)其產(chǎn)品周期。
娃哈哈在2014年的下滑，實(shí)際上早已有跡可循。
據(jù)前述知情人士透露，今年9月娃哈哈召開了一場(chǎng)內(nèi)部視頻會(huì)議，在這次會(huì)議上， 宗慶后 有一個(gè)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多小時(shí)的發(fā)言，除了和全國(guó)的省級(jí)經(jīng)理討論“核桃乳”、純牛奶等新產(chǎn)品， 宗慶后 還對(duì)一線的銷售工作進(jìn)行了部署——幫助經(jīng)銷商消化庫(kù)存、理順價(jià)格差、展開促銷活動(dòng)以及抓好特殊渠道的銷售等等。
“如果不是業(yè)績(jī)下滑，飲料旺季剛過，即便有庫(kù)存也是合理庫(kù)存，不至于需要消化庫(kù)存。”該知情人士稱。
不僅如此，在翁向東看來，娃哈哈已經(jīng)遭遇成長(zhǎng)“天花板”，他對(duì)新金融記者表示，除了新產(chǎn)品銷售乏力，在競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變的當(dāng)下，娃哈哈必須構(gòu)建品牌聯(lián)想(品牌核心價(jià)值、個(gè)性、聯(lián)想)、品牌忠誠(chéng)度、品牌溢價(jià)能力等這些深層品牌資產(chǎn)。如果不培育深度品牌資產(chǎn)，娃哈哈的品牌一定沒有未來。
對(duì)于娃哈哈遭遇成長(zhǎng)“天花板”一說，娃哈哈前高管并不認(rèn)同。他說，據(jù)他掌握的市場(chǎng)情況，今年飲料行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的大企業(yè)不在少數(shù)，而娃哈哈絕對(duì)不是最差的一個(gè)。不能因此就判定娃哈哈的發(fā)展遇到“天花板”。
跨界之殤
如果說娃哈哈的主業(yè)沒能給其帶來最具引擎的增長(zhǎng)動(dòng)力。娃哈哈近年來在跨界后的“多元化”領(lǐng)域里，也沒能找到可以推動(dòng)娃哈哈業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎。
“被娃哈哈寄予厚望的多元化布局，也均遭受市場(chǎng)挫折。童裝市場(chǎng)已運(yùn)營(yíng)10年，公開銷售額只有2億元，且多年徘徊不前;跨界奶粉業(yè)，立志要在創(chuàng)立兩年時(shí)間內(nèi)達(dá)到10萬(wàn)噸的銷量、100億-200億元的銷售額，消費(fèi)者卻一直不配合;2012年 宗慶后 高調(diào)進(jìn)軍城市商業(yè)綜合體，豪言熱度尚未退盡，商業(yè)項(xiàng)目失敗的論調(diào)即甚囂塵上;2013年，娃哈哈斥巨資進(jìn)入白酒業(yè)，但是僅半年時(shí)間，其先鋒產(chǎn)品領(lǐng)醬國(guó)酒即傳出靠?jī)?nèi)部攤派沖量的風(fēng)波……”福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬這樣“總結(jié)”娃哈哈的多元化。
且不說娃哈哈跨界步子較大的其他領(lǐng)域，僅就與其主業(yè)“沾邊”的奶粉和白酒，也沒能為娃哈哈的多元化帶來正能量。
不論在今年9月還是剛剛結(jié)束的銷售會(huì)議上， 宗慶后 均無一例外地強(qiáng)調(diào)要抓好奶粉和領(lǐng)醬國(guó)酒的銷售。
在9月份的視頻會(huì)議上， 宗慶后 還強(qiáng)調(diào)，“奶粉要理順價(jià)格，整頓好網(wǎng)絡(luò)，要做到及時(shí)供貨，以免批號(hào)過老影響銷售。各地分公司送禮時(shí)均要送高檔醬香酒。高檔酒重點(diǎn)做集團(tuán)消費(fèi)，低檔酒可以通過飲料經(jīng)銷商銷售，帶著銷到農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的批發(fā)商處，盡快上一定規(guī)模。”
遺憾的是，自去年11月娃哈哈高調(diào)進(jìn)入白酒領(lǐng)域并推出領(lǐng)醬國(guó)酒開始，娃哈哈的白酒“多元化”就飽受詬病。
在前述娃哈哈的銷售人員看來，奶粉和酒賣不好，屬于“操作不當(dāng)”。
“賣飲料和賣奶粉、賣酒本就不是一個(gè)渠道、一個(gè)路子。拿奶粉來說，消費(fèi)群體完全不一樣。奶粉銷售需要通過醫(yī)院、計(jì)生辦、孕嬰店，可這些地方統(tǒng)統(tǒng)不賣飲料。而白酒，我國(guó)每個(gè)省幾乎都有強(qiáng)勢(shì)的地域品牌，除了公認(rèn)的茅五劍等名酒，一個(gè)新品牌要在原有的、本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)格局里分得一杯羹，談何容易。”該銷售人員說。
“除了銷售，領(lǐng)醬國(guó)酒的招商情況也不好，雖然其已經(jīng)分事業(yè)部運(yùn)作了，但為了盡快招到經(jīng)銷商，做飲料的城市經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理仍然需要張羅領(lǐng)醬國(guó)酒的招商事宜。”前述知情人士稱。
來自領(lǐng)醬國(guó)酒經(jīng)銷商處的消息則更加不樂觀。
“說實(shí)話，不好做。”對(duì)想要做領(lǐng)醬國(guó)酒生意的同行，他們通常這般直言。據(jù)前述知情人士稱，目前領(lǐng)醬國(guó)酒的經(jīng)銷商中有一部分是娃哈哈飲料的經(jīng)銷商。這也充分說明，能賣好飲料并不代表就一定能賣好酒。
貴州當(dāng)?shù)氐木破蠡蚴切袠I(yè)人士聽聞新金融記者想要了解領(lǐng)醬國(guó)酒的銷售情況，也多是諱莫如深，不愿多言，要么就丟過來三個(gè)字，“很一般。”
“娃哈哈不外乎一個(gè)有底氣的、聲音比較大的貼牌商而已。它不會(huì)在酒板塊搞固定資產(chǎn)投資、搞醬酒儲(chǔ)存的……”一貴州地區(qū)資深白酒行業(yè)人士對(duì)新金融記者說。
在他看來，娃哈哈當(dāng)初進(jìn)入白酒領(lǐng)域只是“想得美好”。誰(shuí)又知道，娃哈哈在其他領(lǐng)域多元化的折戟，是否也是當(dāng)初“想的美好”。
潛在危機(jī)
面對(duì)相同的問題，不同的人總會(huì)有不一樣的解讀。
娃哈哈前高管稱，“娃哈哈的多元化實(shí)際上包含了宗老板的私心，不論做得好與壞，這都有利于 宗慶后 將來在進(jìn)行資產(chǎn)分割時(shí)做一些事情。這才是其多元化的本質(zhì)。說白了，娃哈哈不是大家的，是 宗慶后 的，好壞都是 宗慶后 家里的事兒。”
在他看來，娃哈哈目前浮在面兒上的問題，都不是很嚴(yán)重，不論是業(yè)績(jī)下滑、推新無力還是品牌升級(jí)抑或是多元化受挫。人，才是娃哈哈最大的問題。
他介紹說，2014年娃哈哈“遭遇”了一次人事上的“大動(dòng)干戈”。娃哈哈銷售公司總經(jīng)理劉智民辭職， 宗慶后 將原來銷售體系中400余名區(qū)域經(jīng)理縮編至199名，將娃哈哈銷售的中間一層進(jìn)行了大幅縮減。
“這一變化雖然發(fā)生在2014年，但究竟會(huì)給娃哈哈帶來多大震蕩和危機(jī)，現(xiàn)在很難預(yù)估。”該高管稱。
在娃哈哈，除了 宗慶后 ，鮮有其他人公開亮相。就連宗馥莉也是近一兩年才開始出現(xiàn)在公眾視野，且很少“發(fā)聲”。在早年的媒體報(bào)道中，這位已經(jīng)離職的娃哈哈銷售公司總經(jīng)理劉智民被稱為娃哈哈的第二號(hào)“拼命三郎”。
“按照娃哈哈的薪酬體系，2015年4月，娃哈哈會(huì)派發(fā)股份分紅。換句話說，這批被縮編的區(qū)域經(jīng)理或許會(huì)在此時(shí)選擇離開娃哈哈，而這輪人事變動(dòng)的影響，在那時(shí)、抑或未來更長(zhǎng)一段時(shí)間才能得以顯現(xiàn)。”該高管說。
采訪中，該高管在被不斷地追問后，無奈地表示，娃哈哈的所有問題，都不是執(zhí)行層面的問題而是戰(zhàn)略層面的問題，可戰(zhàn)略層面的問題……言語(yǔ)間，問題的核心是直指 宗慶后 ，可他并不情愿將矛頭指向自己的前“老板”。
在翁向東看來，影響娃哈哈發(fā)展的另一個(gè)重要原因是，娃哈哈應(yīng)該進(jìn)行組織創(chuàng)新。
“如果要為企業(yè)發(fā)展再造一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，娃哈哈應(yīng)該敢于運(yùn)用優(yōu)秀人才、引進(jìn)激勵(lì)機(jī)制并做好頂層設(shè)計(jì)，甚至可以做一個(gè)完全不一樣的飲料，用全新的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作。”翁向東說。
一曾經(jīng)與 宗慶后 因?yàn)闃I(yè)務(wù)需要而做過面對(duì)面交流的企業(yè)老總對(duì)新金融記者說，通過那次交流，他認(rèn)為 宗慶后 的思路有些滯后于時(shí)代了，不會(huì)贏得更多90后的青睞。而現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)帶給每一個(gè)行業(yè)的變化和沖擊都太大，他時(shí)長(zhǎng)心生恐懼，興許有一天顛覆了自己企業(yè)的對(duì)手，并不是同行的盟友。
對(duì)于變化， 宗慶后 并不是沒有意識(shí)到。其在銷售會(huì)議上也表達(dá)了“翻天覆地”的市場(chǎng)環(huán)境變化也是導(dǎo)致娃哈哈下滑的原因。
宗慶后 表示，近幾年，面對(duì)眾多選擇，消費(fèi)者開始更傾向于消費(fèi)時(shí)尚、上檔次的產(chǎn)品。因此，未來娃哈哈應(yīng)該注重提高產(chǎn)品的附加值。同時(shí)，主流消費(fèi)群體發(fā)生變化，80后和90后都具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，娃哈哈應(yīng)該注重深入挖掘消費(fèi)者需求，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。另外，渠道也在快速變化，在渠道的細(xì)分化時(shí)代，企業(yè)不能再用單一的思維來看待渠道的拓展。尤其是互聯(lián)網(wǎng)與電商的發(fā)展，逼迫食品企業(yè)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的思維潮流。
他甚至在會(huì)議上披露了2015年的“應(yīng)對(duì)”策略，但僅從披露的內(nèi)容來看，其“改進(jìn)”并沒有太大的亮點(diǎn)。至于真實(shí)的情況，只能在2015年里一一見證了。
和往常一樣，娃哈哈官方最終也沒能就銷售會(huì)議以及一系列與娃哈哈業(yè)績(jī)下滑有關(guān)的問題向新金融記者做出回復(fù)，依舊沿用了“老套”的、不予理會(huì)的方法。就如采訪中，所有采訪對(duì)象無一例外地肯定娃哈哈是個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，但作風(fēng)有些“老派”一樣。
即便在 宗慶后 心中，娃哈哈只是“一個(gè)人”的，但業(yè)界還是寄望于娃哈哈是“大家的”、“行業(yè)的”。至于2014年娃哈哈的成績(jī)單究竟幾何，2015年又將迎來怎樣的變化，只能說創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難，且行且珍惜。
一名90后眼中的娃哈哈
小美(化名)，最終還是選擇了放棄。
她通過了娃哈哈集團(tuán)的面試，并成功獲得了一個(gè)娃哈哈集團(tuán)的小offer。只是，在剛剛過去的11月，相關(guān)的培訓(xùn)課程結(jié)束后，她決定退出。
“娃哈哈提供的崗位和我的期待匹配度不高，當(dāng)然，娃哈哈還是一家不錯(cuò)的企業(yè)。”她說，可能和我同時(shí)進(jìn)行培訓(xùn)的其他人并不這么認(rèn)為。
“坦白說，我還是很感謝娃哈哈讓我通過了面試，并讓我參加他們的內(nèi)部培訓(xùn)，這也體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)我的信任。”小美不愿更多提及她在娃哈哈的培訓(xùn)感受，她說，自己只是參加了娃哈哈集團(tuán)的4天培訓(xùn)，不宜發(fā)表過多的個(gè)人評(píng)論和感受，畢竟“1000個(gè)人有1000個(gè)哈姆雷特。”
與小美的對(duì)話只進(jìn)行到這里，她拒絕了采訪邀約。
“有點(diǎn)失望。”就娃哈哈的培訓(xùn)經(jīng)歷，她是這樣描述給“老朋友”的。這個(gè)老朋友，曾是幾家食品企業(yè)的高管，如今依然是一名老總。只是，他說自己老了，與90后相比。
據(jù)這位老朋友稱，小美很優(yōu)秀，她原本是帶著在某大企業(yè)的實(shí)習(xí)心得參與到娃哈哈的培訓(xùn)學(xué)習(xí)中的。只是，4天的培訓(xùn)進(jìn)行到第3天的時(shí)候，小美已經(jīng)沒有耐心聽下去了，她曾用“煎熬”形容過當(dāng)時(shí)的心情。
“當(dāng)她上完 宗慶后 的課后，就更加堅(jiān)定了放棄的決心。從 宗慶后 與大家交流的內(nèi)容上，她察覺到宗的視野慢慢跟不上時(shí)代的節(jié)奏了。而小美，很看重一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，在她看來，那是一個(gè)企業(yè)的魂。”小美的老朋友說。
這位老朋友曾因業(yè)務(wù)需要，和 宗慶后 有過一次面對(duì)面的“交流”，他說，他當(dāng)時(shí)的感受是：“宗的思想已經(jīng)跟不上時(shí)代了，這樣一個(gè)人來管理娃哈哈，是很危險(xiǎn)的。”
基于這樣的背景，這“一老一小”很快達(dá)成了“共識(shí)”。
小美曾對(duì)“老朋友”提及，她不太適應(yīng)娃哈哈的企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo)者——“娃哈哈推崇‘家’文化，整個(gè)培訓(xùn)就把宗推崇為大家長(zhǎng)，會(huì)議只聽到他的聲音，聽不到其他員工的聲音，感覺很壓抑，更可怕的是，很多高層也在不斷強(qiáng)調(diào)，我們是在和中國(guó)首富見面。”
“在一次有關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的培訓(xùn)中，小美大膽提出了其他食品企業(yè)對(duì)用戶體驗(yàn)的重視以及做品牌的新方法，原本想和培訓(xùn)老師交流的小美卻被培訓(xùn)老師善意地‘批評(píng)’了，這讓小美覺得，在娃哈哈，員工不能有太多想法。”小美的老朋友表示。
在小美的老朋友看來，這對(duì)90后而言，是個(gè)“打擊”。不讓他們表達(dá)自己的想法，沒有多種思維的碰撞，會(huì)讓他們覺得這家公司很無趣。雖然小美不止一次提及，娃哈哈集團(tuán)高手很多，可沒有辦法融入的她，只能選擇放棄。
“‘歡呼雀躍’——小美這么形容她離開娃哈哈工業(yè)區(qū)時(shí)的心情。”小美的老朋友說。
雖然這只是一個(gè)小故事，且非常微觀，但也不可否認(rèn)地說明，在越來越多主張個(gè)性和有趣的90后逐漸成為“主流”的當(dāng)下，娃哈哈需要發(fā)生一些變化了。
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本文來源： 娃哈哈2年麻煩不斷 問題核心直指宗慶后
