家裝O2O大戰(zhàn)“雙十一” 線上線下加速整合

盡管11月11日還未到來，但 家裝O2O 的戰(zhàn)場上早已硝煙彌漫。

“‘雙11’是一次大促，齊家網(wǎng)沒有道理錯過。”齊家網(wǎng)全國大運(yùn)營部總經(jīng)理俞麗萍對《中國經(jīng)營報》記者表示，“目前主要的活動是線上線下聯(lián)動的促銷，線上商城及齊家網(wǎng)線下門店的聯(lián)動。”

據(jù)她介紹，此次促銷的時間上不僅僅是“雙11”一天，齊家網(wǎng)的活動時間是從10月28日到11月23日。

而除了齊家網(wǎng)之外，天貓家裝、美樂樂等均有大量活動“候場”。和去年被線下家居賣場聯(lián)合“阻擊”不同，今年的 家裝O2O 廠商有了更多的底氣。

“全國100個城市主城區(qū)，免費(fèi)送貨上門安裝。”在天貓“雙11”家裝主會場首頁上，用黃色字體醒目地寫著這一廣告語。

“2014年‘雙11’，天貓家裝主打服務(wù)和消費(fèi)價值。天貓所有參加‘雙11’的家具品牌商必須在100個核心城市提供配送上門并安裝服務(wù)，最大化地提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。”天貓相關(guān)人士對記者表示。

而首頁上的推廣品牌數(shù)目，已經(jīng)超過百個。這與去年天貓?jiān)?ldquo;雙11”前夕，緊急發(fā)布《 家裝O2O 業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書》的低調(diào)完全不同。

與其他行業(yè)一樣，盡管在總體比重中占比仍然不多，但家裝的線上銷售企業(yè)正獲得越來越多的話語權(quán)。一旦在“雙11”顯示出足夠的銷售力量，這些 家裝O2O 公司將有望進(jìn)一步整合線上線下資源。

線上再戰(zhàn)“雙11”

家裝行業(yè)無疑是一塊大蛋糕。

據(jù)國海證券的研究報告顯示，自1999年開始，我國一手房銷售進(jìn)入高速增長通道，也帶動了家居建材行業(yè)的快速發(fā)展。2013年新增商品房銷售面積達(dá)到11.57億平方米，如以行業(yè)平均1000元/平方米來計(jì)算，我國每年家居建材市場需求約為一萬億元。據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2012年，家裝全年共實(shí)現(xiàn)工程產(chǎn)值約12200 億元，同比增長了10.91%左右。與此同時，這個行業(yè)也存在企業(yè)規(guī)模較小，整體比較分散的特點(diǎn)。

這就給了 家裝O2O 企業(yè)生長空間。統(tǒng)計(jì)顯示，我國電子商務(wù)的消費(fèi)額占社會零售總額的比例呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，從2008年的僅1.3%增長至2014年第二季度的10.48%。然而，家居建材裝修行業(yè)的電子商務(wù)銷售額僅占其消費(fèi)總額約2.9%。中國行業(yè)咨詢網(wǎng)研究部發(fā)布數(shù)據(jù)，稱我國家居電子商務(wù)規(guī)模在2015年將達(dá)到2050億元，網(wǎng)購規(guī)模增長249%。

當(dāng)然，傳統(tǒng)企業(yè)絕不甘心輕易讓出份額。2013年的家裝企業(yè)線上線下大戰(zhàn)就是最好的例子。

紅星美凱龍、吉盛偉邦、居然之家等中國家居行業(yè)最大的19家連鎖賣場，在2013年“雙11”前夕簽署相關(guān)協(xié)議，明令商戶“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗(yàn)場所”。

一時間，天貓成為家居行業(yè)的“公敵”，并不得不選擇主動退讓。

但時至今日，情況已經(jīng)完全不同。

今年3月份，紅星美凱龍電商品牌直接進(jìn)駐天貓開店；4月份，天貓宣布計(jì)劃在100個城市主城區(qū)推出免費(fèi)送貨、入戶安裝服務(wù)。此外，一些頗有實(shí)力的家居O2O企業(yè)也借助天貓平臺紅火起來，比如家裝E站。

此外，紅星美凱龍、居然之家等紛紛設(shè)立了網(wǎng)上商城也參與到“雙11”大戰(zhàn)中，“3折起”“開倉放糧”等標(biāo)語，讓人嗅到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的氣息。而美樂樂、齊家網(wǎng)等家具O2O廠商的崛起，也讓線上交易在家裝行業(yè)的話語權(quán)越來越重。

對于是否面臨線下壓力的問題，俞麗萍稱“毫無壓力”。

“我們有自己的互聯(lián)網(wǎng)門店，目前在全國41個城市開設(shè)了互聯(lián)網(wǎng)門店，預(yù)計(jì)未來一年，互聯(lián)網(wǎng)門店將開設(shè)至全國100個城市，最終目標(biāo)開設(shè)至300家，加快互聯(lián)網(wǎng)門店的鋪設(shè)。”俞麗萍表示。

線上線下一體化

與往年的“雙11”活動不同，此次各 家裝O2O 企業(yè)，明顯更注重線上線下一體資源的整合。

上述天貓相關(guān)人士表示：“線上線下渠道融合是大趨勢，今年‘雙11’天貓家裝在這方面重點(diǎn)踐行的領(lǐng)域在定制和裝修品類，天貓家裝的商家表現(xiàn)出了極大熱情，例如：志邦櫥柜、索菲亞衣柜、TATA木門、歐派木門、家裝E站、實(shí)創(chuàng)裝飾、輕舟裝飾。”

而有消息稱，大批實(shí)體賣場也參與到天貓“雙11”的活動中來。

齊家網(wǎng)也表示將統(tǒng)一線下和線上的服務(wù)。

“家居建材不同于其他產(chǎn)品，小件標(biāo)準(zhǔn)品可以線上銷售，統(tǒng)一快遞即可。但家居建材大件標(biāo)準(zhǔn)品和非標(biāo)定制品更需要的是線下看樣及體驗(yàn)，所以齊家網(wǎng)此次‘雙11’融合了線下41家互聯(lián)網(wǎng)門店，開啟了O2O模式的‘雙11’大促。”俞麗萍表示，“門店最大的面積達(dá)2萬平方米，提供用戶長期固定看樣的地方。你可以登錄我們的線上商城去比價，然后到我們互聯(lián)網(wǎng)門店體驗(yàn)購買，或回到線上購買。”

此外，她表示：“凡是我們互聯(lián)網(wǎng)門店采購的產(chǎn)品，不僅送貨上門，還提供安裝服務(wù)。此外，齊家網(wǎng)提供第三方平臺的監(jiān)管和規(guī)范。”

換句話來說，面對家居這種大件商品，各家 家裝O2O 企業(yè)正在想辦法提升用戶體驗(yàn)。尤其是“雙11”這種“忙亂季節(jié)”，運(yùn)輸、貨品質(zhì)量保證尤為重要。

“我們主張用戶理性消費(fèi)。”俞麗萍表示，“家居建材產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，比如你硬裝還沒完成，因?yàn)榇蟠儋I了一套沙發(fā)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)和實(shí)際需要的尺寸或顏色不符，那時用戶退貨麻煩不說（因?yàn)樯嘲l(fā)是定制品），放著還占地方積灰，得不償失。”

不同模式PK

“雙11”是 家裝O2O 企業(yè)顯示實(shí)力的一次機(jī)會，也是不同模式的O2O企業(yè)正面PK。

據(jù)國海證券分類，目前參與線上家居的企業(yè)眾多，包括專門的家居電商如齊家網(wǎng)、美樂樂等；房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站搜房網(wǎng)、三六五網(wǎng)等；裝飾公司進(jìn)軍線上家居的如金螳螂、東易日盛等；還有建材渠道商，如紅星美凱龍、居然之家等。

他們的成本與收入來源并不一樣。如家裝E站主要是人員和流量費(fèi)用，收入來源為服務(wù)商加盟費(fèi)、線上交易傭金、建材銷售收入等；齊家網(wǎng)則包括場地費(fèi)用、人員費(fèi)用和流量費(fèi)用，收入來源包括團(tuán)購服務(wù)費(fèi)、家裝服務(wù)及提成、自營家居產(chǎn)品、品牌商進(jìn)駐體驗(yàn)店收費(fèi)、家居商城銷售傭金等。

“O2O模式的確非?；鸨?，但家居、建材、裝修垂直領(lǐng)域的O2O模式又和其他領(lǐng)域的O2O不同，它更加繁瑣，對用戶的價值更高。”俞麗萍表示。

國海證券則表示，在線家居購物平臺雖然在用戶整合方面具有優(yōu)勢，但與家居、建材供應(yīng)商之間的落地整合尚處于初期，沒有領(lǐng)跑者出現(xiàn)。

“（家居）線上的低價策略打亂了建材企業(yè)原有的價格體系，卻沒有帶來增量銷售，只是將線下銷售引入到線上（電商部門很多是不盈利的）。”國海證券在研究報告中寫到。

在盈利模式尚未成熟的情況下，資金需求變得非常重要。“齊家網(wǎng)已經(jīng)三輪融資，鼎輝和百度皆是我們的投資方。當(dāng)然，如果有好的，志同道合的投資人關(guān)注齊家網(wǎng)，我們也不會排斥。”俞麗萍稱。

此次“雙11”，只是 家裝O2O 企業(yè)未來多次戰(zhàn)役中的一場。而最終的結(jié)果，我們不妨拭目以待。