消費(fèi)者拋棄零售實(shí)體店？調(diào)查表明事情不是這樣的

網(wǎng)絡(luò)電商盛行時(shí)代，傳統(tǒng) 消費(fèi)者 已經(jīng)拋棄零售實(shí)體店?全球知名的咨詢(xún)公司埃森哲說(shuō)事情不是這樣的。

　　埃森哲最新的調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者 中出現(xiàn)了“重返實(shí)體店”的跡象，未來(lái)計(jì)劃更多通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物的 消費(fèi)者 比例從一年前的18%攀升至26%。這一趨勢(shì)不僅發(fā)生在中國(guó)，在美國(guó)等成熟市場(chǎng)愈加明顯。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的 消費(fèi)者 表示實(shí)體店購(gòu)物“非常方便/方便”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)(75%)和移動(dòng)設(shè)備(61%)。因此，盡管各渠道的購(gòu)物體驗(yàn)均在改善，但從“方便”性的角度看，實(shí)體店仍然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　這似乎和人們對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的認(rèn)識(shí)略有不同。過(guò)去一年，傳統(tǒng)零售商紛紛開(kāi)始嘗試電子商務(wù)，有關(guān)世界級(jí)零售商通過(guò)線(xiàn)上方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的報(bào)道不絕于耳。界面新聞前不久還報(bào)道了《世界第二大零售商進(jìn)入中國(guó) 天貓這個(gè)手筆真的很大》。

　　埃森哲的調(diào)查顯示，因電商的崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)正經(jīng)歷一輪前所未有的格局之變。如今的 消費(fèi)者 已經(jīng)成為不間斷購(gòu)物的顧客(non-stop consumer)，他們使用網(wǎng)絡(luò)、出入門(mén)店，并且通過(guò)微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)保持聯(lián)系。想要吸引這些 消費(fèi)者 ，傳統(tǒng)零售商必須不斷變革，經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為“無(wú)縫零售商”。

　　可喜的是，一些零售商已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。據(jù)埃森哲中國(guó)零售商全渠道零售能力調(diào)查，63%的傳統(tǒng)零售商已開(kāi)展多渠道零售。受調(diào)查企業(yè)中，61%已擁有獨(dú)立官方網(wǎng)店，超過(guò)半數(shù)(52%)已在第三方平臺(tái)開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店，30%已有移動(dòng)客戶(hù)端。但從整體而言，僅有16%的零售企業(yè)對(duì)自身目前的多渠道零售戰(zhàn)略給出積極評(píng)價(jià)，而接近三成調(diào)查對(duì)象則明確表示戰(zhàn)略實(shí)施不成功。

　　為了幫助零售企業(yè)了解、跟蹤 消費(fèi)者 的無(wú)縫化需求，埃森哲給零售商提出6大可以努力的方向：1、重新定位實(shí)體店;2、深刻了解移動(dòng)大趨勢(shì);3、消除渠道壁壘;4、升級(jí)配送方式;5、個(gè)性化互動(dòng);6、抓住 消費(fèi)者 的本質(zhì)需求。

　　1、重新定位實(shí)體店

　　當(dāng)傳統(tǒng)零售商關(guān)店退出市場(chǎng)的新聞比比皆是時(shí)，埃森哲本次研究卻發(fā)現(xiàn)了 消費(fèi)者 重返實(shí)體店的有趣跡象。雖然68%的調(diào)查對(duì)象表示未來(lái)購(gòu)物將更多地在網(wǎng)上進(jìn)行，但是相比前一年該比例下降了8%。

　　 消費(fèi)者 回歸實(shí)體店的趨勢(shì)說(shuō)明，實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)是其他渠道無(wú)法代替的。因此，在考慮實(shí)體店鋪收縮與擴(kuò)張的同時(shí)，零售商需要更大程度地在無(wú)縫零售環(huán)境下發(fā)揮實(shí)體店的作用。實(shí)體店與線(xiàn)上渠道絕不該是非此即彼的關(guān)系，而是互相支持，使得有更多影響 消費(fèi)者 、方便 消費(fèi)者 的觸點(diǎn)，滿(mǎn)足 消費(fèi)者 不間斷購(gòu)物的需求。如何重新定位實(shí)體店在多渠道中的角色，將會(huì)是零售商的機(jī)會(huì)之一。

　　2、深刻了解移動(dòng)大趨勢(shì)

　　此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó) 消費(fèi)者 對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的熱情在不斷上漲，且高于全球平均水平。42%的中國(guó)受訪(fǎng)者表示未來(lái)計(jì)劃增加移動(dòng)購(gòu)物，這一比例在美國(guó)和英國(guó)為23%。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到6.5億，接近PC網(wǎng)民數(shù)量;預(yù)計(jì)2017年4G用戶(hù)數(shù)將達(dá)到4.3億。2013年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1696億元，同比增長(zhǎng)168%，高于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)比例;而且中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模的比重從2011年的1.5%增加到2013年的9.2%。

　　在埃森哲的調(diào)研中，中國(guó)88%的受訪(fǎng)零售企業(yè)管理人員贊同未來(lái)五年移動(dòng)購(gòu)物將盛行，但目前只有30%的零售商開(kāi)通了移動(dòng)購(gòu)物渠道，這一差距意味著巨大商機(jī)。

　　調(diào)查表明，超過(guò)一半的中國(guó) 消費(fèi)者 正在使用或者迫切期待零售商店內(nèi)可以向手機(jī)推送購(gòu)物券、積分、實(shí)時(shí)促銷(xiāo)和用戶(hù)評(píng)論等，他們期望零售商在實(shí)體店內(nèi)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備提供服務(wù)。因此，對(duì)零售商而言，除了開(kāi)拓移動(dòng)購(gòu)物渠道，移動(dòng)服務(wù)也可以成為店內(nèi)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的一大利器。

　　3、消除渠道壁壘

　　在數(shù)字化潮流的影響下， 消費(fèi)者 渴望不間斷地購(gòu)物。特別是對(duì)于擁有多個(gè)移動(dòng)設(shè)備的年輕一代，隨時(shí)隨地在不同設(shè)備之間、在線(xiàn)上線(xiàn)下切換已如飲水般自然。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果線(xiàn)上或手機(jī)可以獲得某一零售商的實(shí)時(shí)庫(kù)存信息，43%的受訪(fǎng) 消費(fèi)者 會(huì)直接去附近的店鋪購(gòu)買(mǎi)。如果零售商有 消費(fèi)者 需要的商品，但不在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，則有59%的受訪(fǎng) 消費(fèi)者 會(huì)去該零售商的在線(xiàn)或手機(jī)渠道購(gòu)買(mǎi)。

　　相當(dāng)比例的 消費(fèi)者 已經(jīng)形成新的購(gòu)物習(xí)慣，對(duì)他們而言，線(xiàn)上與線(xiàn)下已經(jīng)沒(méi)有邊界和順序之分，“無(wú)縫”已經(jīng)根植于心。三分之一的 消費(fèi)者 認(rèn)為零售商最需要提高的是一體化的購(gòu)物體驗(yàn)。如果零售商能整合不同的渠道，消除各個(gè)渠道間的壁壘，將促進(jìn) 消費(fèi)者 更多購(gòu)買(mǎi)行為的完成。除了容易實(shí)現(xiàn)的退換貨，零售商可以考慮提供更方便的支付、配送和結(jié)賬方式。

　　調(diào)查顯示，中國(guó)的 消費(fèi)者 對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的商品、價(jià)格和促銷(xiāo)的偏好展現(xiàn)出比西方成熟市場(chǎng)更為復(fù)雜的一面。部分 消費(fèi)者 希望線(xiàn)上線(xiàn)下趨同，但仍有更多 消費(fèi)者 喜歡在差異化的品類(lèi)、價(jià)格和促銷(xiāo)中尋找消費(fèi)樂(lè)趣。因此，零售商需要一體化管理價(jià)格、品類(lèi)和促銷(xiāo)策略。

　　4、升級(jí)配送服務(wù)

　　相比全球其他市場(chǎng)，大部分中國(guó) 消費(fèi)者 更喜歡送貨上門(mén)服務(wù)。調(diào)查顯示，這一現(xiàn)象這不僅局限于在線(xiàn)或移動(dòng)購(gòu)物，即便是門(mén)店購(gòu)物，很多中國(guó) 消費(fèi)者 也愿意送貨上門(mén)。

　　相較全球 消費(fèi)者 ，中國(guó) 消費(fèi)者 還期待更快的配送服務(wù)。調(diào)查顯示，58%的中國(guó)受訪(fǎng)者認(rèn)為當(dāng)天送達(dá)和限時(shí)送達(dá)非常重要，明顯高于全球41%的需求比例。

　　中國(guó) 消費(fèi)者 對(duì)配送的較高期待對(duì)零售商的配送能力提出了更高的要求。如何在綜合權(quán)衡 消費(fèi)者 需求和內(nèi)部成本情況下，最大限度地優(yōu)化供應(yīng)鏈，提供快捷方便的配送選擇，是零售商需要跨越無(wú)縫零售的一大難題。

　　對(duì)于退貨而言，國(guó)外 消費(fèi)者 認(rèn)為方便性比價(jià)格更重要，而中國(guó) 消費(fèi)者 的想法正相反。接近半數(shù)(43%)的中國(guó) 消費(fèi)者 退貨時(shí)會(huì)選擇各種途徑中最經(jīng)濟(jì)的方式。

　　5、個(gè)性化互動(dòng)

　　中國(guó) 消費(fèi)者 非常樂(lè)意接受個(gè)性化互動(dòng)的機(jī)會(huì)。79%的 消費(fèi)者 表示，只要有助于提供真正的個(gè)性化服務(wù)，他們不介意向零售商提供個(gè)人信息。80%的 消費(fèi)者 表示，如果有人提供個(gè)性化的訂購(gòu)/配送計(jì)劃，他們會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)量。

　　研究發(fā)現(xiàn)，最能夠影響 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)決策的促銷(xiāo)方式是個(gè)性化的店內(nèi)折扣和通過(guò)電子郵件發(fā)送的優(yōu)惠券，而通過(guò)APP進(jìn)行的個(gè)性化促銷(xiāo)的作用也越來(lái)越大。因此，零售商需要與 消費(fèi)者 進(jìn)行多維度、多方式地個(gè)性化互動(dòng)，才能有效促進(jìn) 消費(fèi)者 的購(gòu)買(mǎi)行為。

　　個(gè)性化互動(dòng)具有“定制性”特點(diǎn)，如何為每位 消費(fèi)者 “量體裁衣”提供 消費(fèi)者 所想要的互動(dòng)，這不僅考驗(yàn)零售商的數(shù)據(jù)收集能力，更考驗(yàn)的是數(shù)據(jù)分析能力。此次調(diào)研中只有13%的零售商對(duì)多渠道得來(lái)的 消費(fèi)者 數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的整合分析。因此，零售企業(yè)還需要在數(shù)據(jù)收集和分析能力方面持續(xù)改進(jìn)。

　　6、抓住 消費(fèi)者 的本質(zhì)需求

　　對(duì)于零售行業(yè)，如何維持并提高 消費(fèi)者 的忠誠(chéng)度是一大挑戰(zhàn)。埃森哲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字時(shí)代，顧客忠誠(chéng)度的主要?jiǎng)恿σ廊粵](méi)變：價(jià)格合理、產(chǎn)品種類(lèi)豐富、多年積累的信任感仍是 消費(fèi)者 經(jīng)常光顧其最喜愛(ài)的零售店的主要原因。信息技術(shù)有助于提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，但顯然并非其主要?jiǎng)右颉?/div>

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