京東上市之后：渠道下沉 依然保持創(chuàng)業(yè)精神

　　 京東 開始細(xì)化自己的戰(zhàn)略節(jié)奏，一個(gè)很明顯的變化就是，它的整體架構(gòu)被劃分為“四架馬車”： 京東 商城目前仍然是整個(gè)公司的重點(diǎn)核心業(yè)務(wù)，拍拍和金融為戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)，而最近頻頻被媒體曝光的海外業(yè)務(wù)被設(shè)置為了前瞻性業(yè)務(wù)。

　　“但無論 京東 的業(yè)務(wù)布局如何變化，我們始終都會(huì)聚焦在電商業(yè)務(wù)，并圍繞它進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展和延伸。實(shí)際上，用戶不斷增長的需求正在促使我們?nèi)ラ_拓新的業(yè)務(wù)類型，我們當(dāng)然希望能實(shí)現(xiàn)一站式的購物體驗(yàn)。”李曦稱。

　　 京東 想變得“無所不在”，僅是在電商業(yè)務(wù)上，它就在拼命地?cái)U(kuò)充業(yè)務(wù)品類，實(shí)物、服務(wù)、虛擬、本地生活等業(yè)務(wù)都在擴(kuò)展，同時(shí)還要把渠道下沉到更多的三線以下城市，以覆蓋更多的人群。

　　而這兩條最重要的坐標(biāo)軸所構(gòu)成的坐標(biāo)系看上去是無窮無盡的，對(duì)于 京東 來說，每一個(gè)新的業(yè)務(wù)模塊都不能簡單地去復(fù)制經(jīng)驗(yàn)。更何況還有像金融這樣的新開始的業(yè)務(wù)，因此從某種角度上講，上市更像是對(duì)劉強(qiáng)東和 京東 的一聲發(fā)令槍。

　　更何況 京東 還在“覬覦”海外市場(chǎng)。“老劉一直有個(gè)夢(mèng)想，就是把中國質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品賣向全世界。 京東 在完成上市之后，按照市值計(jì)算，已經(jīng)成為全球前五名的電商公司，我們還有更高的目標(biāo)。”李曦說。

　　擴(kuò)品類、時(shí)尚化

　　8月18日的電影導(dǎo)演中心，以“尚· 京東 ”為主題的時(shí)裝秋冬時(shí)尚Show并不像出自于一家互聯(lián)網(wǎng)公司之手。 京東 邀請(qǐng)了百余家知名時(shí)裝品牌展示它們的新產(chǎn)品，并與時(shí)尚集團(tuán)旗下的《時(shí)尚芭莎》達(dá)成了深度合作。這個(gè)秀比此前的第一次嘗試要成熟得多，不僅僅是更多的品牌參與，更關(guān)鍵的是， 京東 的品牌調(diào)性開始和服裝這個(gè)品類合拍。

　　實(shí)際上，截至今年6月，已有約2萬家服裝類商家入駐 京東 ，上半年的成交額同比增長在各品類增幅中遙遙領(lǐng)先。9月，在面向男性用戶推出的“ 京東 男裝節(jié)”里，銷售業(yè)績也出奇得好，比如戶外品牌探路者(300005,股吧)的銷量就比平時(shí)提升了大約5倍。

　　毫不夸張地講，這是一次具有戰(zhàn)略意義的品類擴(kuò)張。就在兩年前，包括劉強(qiáng)東在內(nèi)的 京東 高管們還在為 京東 的男性化特征過于明顯而頭疼不已。 京東 以3C產(chǎn)品起家，雖然偏男性的用戶群在消費(fèi)能力、忠誠度上的數(shù)值都很高，但各種市場(chǎng)調(diào)研都顯示，女性才是未來電商的主力軍。所以，在服裝上的突破會(huì)很大程度上調(diào)節(jié)用戶的男女比例，畢竟女性用戶在服裝上的購買頻次更高。

　　 京東 并沒有刻意地去調(diào)查競(jìng)爭對(duì)手在各個(gè)品類上的表現(xiàn)，用李曦的話說，“我們的思考更多地源于對(duì)顧客需求的把握和對(duì)消費(fèi)行為變化的洞察。” 京東 的用戶已經(jīng)有如此大的規(guī)模了，“我們就必須從"衣食住行"的各個(gè)角度去思考用戶的潛在需求。”比如在上半年增長迅速的食品業(yè)務(wù)。很多白領(lǐng)用戶開始習(xí)慣在 京東 上購買日常的食物，這是之前從來沒有過的。

　　 京東 不僅僅只是滿足于把食物搬到網(wǎng)上去，它還結(jié)合自己的物流優(yōu)勢(shì)，開發(fā)了很多國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)并沒有涉及到的產(chǎn)品。今年世界杯之前，5月份 京東 與青島啤酒做了一次極端的嘗試，在北、上、廣三地， 京東 通過全程的冷鏈配送，在5個(gè)小時(shí)內(nèi)把青島原漿啤酒送達(dá)消費(fèi)者。

　　 京東 為此專門改造了自己的配送鏈，消費(fèi)者在下單之后，酒廠開始生產(chǎn)、裝罐，然后空運(yùn)，3小時(shí)內(nèi)便能送到當(dāng)?shù)氐膫}庫。再通過 京東 的冷鏈配送，當(dāng)日就可以送達(dá)。

　　更早的時(shí)候， 京東 還實(shí)現(xiàn)了對(duì)海外紅酒產(chǎn)品和正宗陽澄湖大閘蟹的直采;今年4月，它與最大的海洋食品企業(yè)獐子島(002069,股吧)合作，在網(wǎng)上直接賣海鮮;而就在不久前，澳洲A2鮮牛奶在 京東 完成了首發(fā)，這也是國內(nèi)電商首次官方發(fā)售進(jìn)口的鮮牛奶。

　　跟服裝相同的是，越來越多的知名品牌商開始青睞于用戶口碑更好的 京東 。比如包括茅臺(tái)(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)、洋河、郎酒、劍南春、汾酒、古井貢、董酒在內(nèi)的國內(nèi)八大名酒品牌都授權(quán) 京東 銷售各自的產(chǎn)品，而 京東 在全國也是唯一一家獲得八大名酒直接授權(quán)的電商平臺(tái)。

　　 京東 也開始涉足生活服務(wù)類的電商，這其實(shí)跟它更擅長的實(shí)物電商有著很大的區(qū)別，但受益于龐大的用戶群體， 京東 的成績單并不賴。6月24日，新版的 京東 旅行頻道上線，很快便吸引了上千家商家申請(qǐng)入駐，經(jīng)過對(duì)商家的規(guī)模、服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格競(jìng)爭力以及其所在市場(chǎng)的口碑等指標(biāo)的嚴(yán)格考察， 京東 目前批準(zhǔn)了大約20%商家入駐。

　　跟其他在線旅游服務(wù)提供商不同的是， 京東 主打品質(zhì)的概念，主要針對(duì)中高端人群提供服務(wù)。所以，除了大眾產(chǎn)品之外，還有類似“新西蘭馬拉松主題旅游”和“摩洛哥攝影主題旅游”等這樣高品質(zhì)的小眾產(chǎn)品。

　　而且 京東 一開始就把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提得很高。今年十一黃金周期間， 京東 的一個(gè)名為“ 京東 機(jī)票安心飛保障”活動(dòng)中，特別新增了一項(xiàng)“100%價(jià)格保真”的承諾：在 京東 旅行頻道上購買國際機(jī)票，搜索到的所有航線，價(jià)格均真實(shí)有效。如有用戶在國際機(jī)票的預(yù)訂或支付過程中因平臺(tái)系統(tǒng)原因價(jià)格發(fā)生變動(dòng)，導(dǎo)致無法正常下單和出票，可即時(shí)向 京東 反饋，一經(jīng)查實(shí)，2個(gè)工作日內(nèi)會(huì)對(duì)用戶贈(zèng)送一定額度的機(jī)票優(yōu)惠券。

　　 京東 現(xiàn)在在擴(kuò)充品類上得心應(yīng)手，他們的方法論就是先小規(guī)模地去試驗(yàn)該品類最適合 京東 平臺(tái)的賣法，再不斷地調(diào)整模式，取得不錯(cuò)的成績之后，它才會(huì)大面積地鋪開。為了跟上年輕人節(jié)奏更快的需求變化， 京東 專門成立了一個(gè)用戶體驗(yàn)部，這里面年輕人居多，他們的工作就是通過在各類電商平臺(tái)進(jìn)行體驗(yàn)式購物，研究消費(fèi)者購物習(xí)慣和需求，從各種細(xì)節(jié)入手提升 京東 用戶的購物體驗(yàn)。

　　渠道下沉

　　但電商不應(yīng)該只局限在一、二線城市，劉強(qiáng)東這兩年在少有的幾次露面中，都提到了“渠道下沉”的概念。一方面，傳統(tǒng)的電商戰(zhàn)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)越來越激烈， 京東 想要保持前幾年快于行業(yè)幾倍的發(fā)展速度會(huì)越來越難，它需要尋找新的市場(chǎng);而另一方面，三線以下的城市存在著更大的市場(chǎng)空間，這些區(qū)域的居民并不能像城市人那樣隨意地購買商品，而電商將會(huì)幫他們解決這個(gè)問題。

　　渠道下沉是2014年 京東 “揚(yáng)帆遠(yuǎn)航”五大戰(zhàn)略之一，劉強(qiáng)東要求把電商業(yè)務(wù)擴(kuò)張的重心放到國內(nèi)的3到6線市場(chǎng)上去，通過物流服務(wù)的升級(jí)、優(yōu)化在售品類、廣告營銷推廣等方式加強(qiáng) 京東 在區(qū)域市場(chǎng)上的影響力。

　　有段時(shí)間，媒體爆炒 京東 在很多區(qū)縣“刷墻”的新聞。實(shí)際上， 京東 在對(duì)廣大三線以下城市的調(diào)研中，參考了很多品牌商已經(jīng)很成熟的做法，刷墻就是其中之一。

　　 京東 還在今年發(fā)起了“一城一牌(在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)最核心的商圈，豎立一個(gè) 京東 的廣告牌)”、“大篷車百城行”等營銷活動(dòng)?，F(xiàn)在超過150個(gè)城市的大型廣告牌已經(jīng)落地，刷墻則已經(jīng)刷了8000塊， 京東 已經(jīng)開始通過這種“樸實(shí)”的廣告方式與當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)話了。

　　 京東 恢復(fù)了當(dāng)年自建物流的那股熱情，他們又鼓勵(lì)自己的員工回家鄉(xiāng)建“先鋒站”，跟之前不同的是，這次覆蓋的面積要大得多。整個(gè)體系的搭建非常迅速，尤其是在上市拿到更加充足的資金之后。今年的第二季度，是 京東 新增的區(qū)縣覆蓋數(shù)量歷史上最多的一個(gè)季度，3個(gè)月內(nèi)完成了376個(gè)新區(qū)縣的覆蓋。

　　而且這已經(jīng)不僅僅是物流渠道的拓展了，在新覆蓋到的區(qū)縣，都要求加上運(yùn)營的概念，畢竟三線以下市場(chǎng)的需求可能跟傳統(tǒng)的理解有著較大的偏差。從組貨到營銷，都需要反復(fù)去對(duì)照當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)規(guī)律。

　　其實(shí) 京東 并不缺潛在用戶。在跟騰訊完成了戰(zhàn)略合作之后，它相繼在5月和8月也實(shí)現(xiàn)了微信購物、手機(jī)QQ購物等一級(jí)入口的上線，而這會(huì)涵蓋大量的三線以下區(qū)域的用戶。參照騰訊的財(cái)報(bào)，截止到2014年二季度末，QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)到了8.29億，微信和WeChat(微信海外版)合并月活躍賬戶數(shù)也有4.38億。

　　從 京東 的財(cái)報(bào)來看，這幾個(gè)月用戶增速很快，它在今年第一季度的活躍用戶為3340萬，而到了第二季度，這個(gè)數(shù)值就變成了3810萬。這其中，三線以下城市應(yīng)該貢獻(xiàn)了不少的力量。

　　但如何保證在這些區(qū)域市場(chǎng)的用戶體驗(yàn)，卻是一個(gè)大的挑戰(zhàn)。很多的案例聽上去很“奇怪”，但這真正能反映當(dāng)?shù)靥厥獾那闆r。都江堰青城山山區(qū)的一位消費(fèi)者此前并不會(huì)使用電腦網(wǎng)購，也不會(huì)在線支付，他“不小心”點(diǎn)到了微信的購物入口，通過 京東 買到了一瓶酒。結(jié)果沒想到 京東 的物流恰巧今年在這個(gè)區(qū)域通了，他完全沒想到 京東 的送貨員能上山把這瓶酒交給他。

　　他對(duì)此很滿意，開始經(jīng)常買國外紅酒、山西和山東的知名白酒，也會(huì)很得意向朋友推薦 京東 。 京東 對(duì)他生活方式的改變，讓他成為了非常忠實(shí)的用戶。后來因?yàn)榭爝f員總是為了單獨(dú)給他送一單貨而必須開著車上山，他覺得不好意思，現(xiàn)在取貨時(shí)都會(huì)盡量地自己騎摩托車下山取。

　　劉強(qiáng)東要求在這些新開拓的市場(chǎng)里，甚至要更加在意用戶體驗(yàn)，因?yàn)闈撛谟脩敉鶗?huì)因?yàn)橐淮螡M意的購物，而養(yǎng)成上網(wǎng)購物的習(xí)慣，反之也同樣成立。

　　拍拍“重生”

　　新拍拍之所以被定位成戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，也正是因?yàn)樗芨采w更大的市場(chǎng)。中國的C2C市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)有了一萬億元的市場(chǎng)規(guī)模，但明顯的問題就是一家獨(dú)大。“我們并不認(rèn)為已經(jīng)到了定型的階段，而且現(xiàn)在的市場(chǎng)狀態(tài)對(duì)于很多小商家來說，并不足夠理想。”李曦稱。

　　 京東 在接手拍拍之后，最核心的邏輯并不是如何去顛覆淘寶的模式，而是更多地去思考以一個(gè)什么樣合理的理由提供給賣家和消費(fèi)者，證明這個(gè)平臺(tái)的確有存在的價(jià)值。

　　“我們得出了主要的三個(gè)結(jié)論。第一，我們會(huì)堅(jiān)決地杜絕假貨，用平臺(tái)規(guī)則和更嚴(yán)厲的處罰手段，以及更公開透明的方式打擊假貨。”李曦說。“第二，我們要建立一種更公平的流量分發(fā)模式，弱化銷量對(duì)搜索排名的影響，建立一種去中心化的模式，讓店鋪能夠跟自己的消費(fèi)者形成連接關(guān)系，讓這些店鋪更容易運(yùn)營它的消費(fèi)者，而且能夠得到更加公平的曝光。這里提到的"去中心化"，是我們相較于淘寶的一種差異化。也就是說淘寶目前是以廣告為主的中心化商業(yè)模式，而且隨著阿里巴巴上市之后，對(duì)于廣告的收入要求越來越高，我們更多的可能會(huì)建立真正的良性生態(tài)，讓商家能夠真正以低成本的方式經(jīng)營自己的粉絲和店鋪，最終就是要降低交易的成本。”“第三，我們會(huì)扶持一些小而美的店鋪，重點(diǎn)關(guān)注原創(chuàng)和個(gè)性化，以及強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地屬性的品牌。”李曦舉了“一米風(fēng)尚”的例子，2014年6月，華為工程師出身的 “一米風(fēng)尚”女裝店主劉洪帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)正式移居新拍拍，上線不到一個(gè)月，日營業(yè)額就突破了10萬，而他90%的訂單都來自移動(dòng)端。

　　與其他電商布局淘寶、一號(hào)店、美麗說等多個(gè)渠道不同，劉洪一直堅(jiān)持只做拍拍網(wǎng)的運(yùn)營。“拍拍用戶年輕化趨勢(shì)明顯，且購物沖動(dòng)性高，這是一個(gè)值得大力投資的平臺(tái)。”他非?？春门呐牡陌l(fā)展，因?yàn)楦鞣N數(shù)值都有了明顯的提高。

　　因此自拍拍微店開啟以來，劉洪立刻將拍拍微店與品牌服務(wù)號(hào)進(jìn)行了綁定。“拍拍微店”可以讓拍拍店鋪的賣家實(shí)現(xiàn)一鍵開店、一鍵上新，以及PC和移動(dòng)端的同步更新。“拍拍后臺(tái)能夠很好地把在拍拍購物的人群定向區(qū)分，這是別的平臺(tái)所不具有的，而且PC端和移動(dòng)端可以在同一后臺(tái)運(yùn)營，便捷方便，同時(shí)由于和騰訊的淵源，投放騰訊移動(dòng)端廣告成本非常低廉，廣告投放種類也比別的平臺(tái)多很多，且不斷地增加，總體來看投入產(chǎn)出比更高。”劉洪說，他已經(jīng)開始著手研究如何借助粉絲聚合力實(shí)現(xiàn)PC和拍拍微店的聯(lián)動(dòng)。

　　像一米風(fēng)尚這樣的店鋪如今在拍拍的平臺(tái)上越來越多，這種充滿調(diào)性的店鋪在得到 京東 品牌的保證之后，深得用戶的喜愛，因?yàn)檫@是真正的物美價(jià)廉。

　　金融崛起

　　另一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)—— 京東 金融也“來勢(shì)洶洶”，它與 京東 商城并肩，是 京東 集團(tuán)四駕馬車之一，但真正開始發(fā)力的時(shí)間點(diǎn)只是在去年底。而如今，它已經(jīng)有了五大業(yè)務(wù)板塊，分別是供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融、支付業(yè)務(wù)、平臺(tái)業(yè)務(wù)及眾籌業(yè)務(wù)，在半年的時(shí)間內(nèi)， 京東 金融陸續(xù)推出了京保貝、 京東 白條、網(wǎng)銀錢包、小金庫、湊份子等極具創(chuàng)新點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。

　　有關(guān) 京東 為何要做金融的討論已經(jīng)沒有多大的價(jià)值，因?yàn)橐劳兴谑陙矸e累起來的交易數(shù)據(jù)記錄和信用體系，以及越來越多的商家，它完全需要一套金融體系服務(wù) 京東 全產(chǎn)業(yè)鏈，向企業(yè)和消費(fèi)者，提供融資、理財(cái)、支付等各類互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。

　　 京東 在大數(shù)據(jù)上的積累對(duì)金融業(yè)務(wù)的支撐非常明顯，但現(xiàn)在他們已經(jīng)開始強(qiáng)調(diào)“厚數(shù)據(jù)”，也就是更加注重對(duì)于用戶或者整個(gè)購買周期的數(shù)據(jù)分析。

　　正是有了這些， 京東 才敢于在消費(fèi)類金融上加大步伐。9月24日， 京東 發(fā)布了消費(fèi)金融戰(zhàn)略，提出了未來三年內(nèi)“白條”的用戶數(shù)將與 京東 用戶體量匹配的戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)， 京東 第二款“白條”產(chǎn)品“校園白條”也正式亮相，正在國內(nèi)重點(diǎn)高校做試點(diǎn)，向在校學(xué)生提供“先消費(fèi)后付款”的信用服務(wù)。

　　而且金融現(xiàn)在已經(jīng)滲入到 京東 內(nèi)部的各個(gè)業(yè)務(wù)。比如眾籌平臺(tái)聯(lián)合了“JD+計(jì)劃”開拓智能硬件的生態(tài)鏈，它們能把創(chuàng)客社區(qū)、生產(chǎn)制造商、內(nèi)容服務(wù)商和渠道商連接起來，這也是其他平臺(tái)完全不具備的優(yōu)勢(shì)。

　　上市之后的 京東 目標(biāo)更明確，這也是因?yàn)樗x自己的夢(mèng)想更近了一步。結(jié)束了草莽式的初創(chuàng)期， 京東 開始有意識(shí)地用各種新業(yè)務(wù)去搭建一個(gè)完整的閉環(huán)，在如此大的體量下，劉強(qiáng)東一直倡導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)精神也并沒有讓它變得緩慢。但這一切才剛剛開始，面對(duì)著一系列更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 京東 還沒有到了停下來休息的節(jié)點(diǎn)，這一點(diǎn)，包括劉強(qiáng)東在內(nèi)的 京東 人都再清楚不過。