宜家O2O：從網(wǎng)上“被引流”到賣場

O2O是今年最火的名詞之一，就連家居界對O2O的態(tài)度也普遍從“看不懂”到“試著做”。但家居O2O的定義始終莫衷一是，各家的業(yè)務(wù)模式也各不相同。

喧囂的背后，隱藏著巨人的身影。據(jù)媒體披露， 宜家 將電商業(yè)務(wù)時間點(diǎn)定在2016年。如果定義為“線上比價、線下體驗(yàn)”的話， 宜家 的O2O或許早已夯實(shí)了基礎(chǔ)，但似乎在萬事具備的同時， 宜家 的動作顯得異常的遲滯與靜謐。

它究竟在思考著什么，又顧慮著什么？

一次O2O購物體驗(yàn)：從網(wǎng)上“被引流”到賣場

筆者有幾百本書和雜志，便琢磨著能否定制或買一個小書柜。首先想到的是淘寶和 宜家 ，在進(jìn)行了一番比較后，在 宜家 官網(wǎng)查詢到符合空間、色彩搭配的選項(xiàng)，在確定相應(yīng)的價格、尺寸后，周末花了3個多小時，從 宜家 買回并DIY安裝完畢投入使用。

不知不覺中，一次“線上引流，線下消費(fèi)”的O2O家居購物便完成。但我們關(guān)心的是這個O2O購物事件中，有哪些偶然性和必然新。

首先這是一次理性的購物經(jīng)歷：購物需求明確，具體購買目標(biāo)也明確。而理性的購物往往還購物預(yù)算及價格、服務(wù)等比對。

先前曾考慮過定制，但筆者了解的情況是，請工人定制一個小書柜往往投入數(shù)百甚至上千，并且交貨時間長，所以果斷放棄這個選項(xiàng)。剩下的選項(xiàng)便是從小市場、或者去網(wǎng)上購買。

若筆者從家具商場購買從所需的轉(zhuǎn)角書柜，必須有時間，會砍價，而這兩點(diǎn)都不滿足，況且由于所需書柜形狀更似酒柜，能否買到得靠運(yùn)氣。同時， 宜家 的簡約風(fēng)格是家具市場很少見的，因此，權(quán)衡下把該選擇作為網(wǎng)購失敗后的備選項(xiàng)。

接下來是網(wǎng)購。目標(biāo)網(wǎng)站逛了 宜家 和其它幾家比較知名的家居購物網(wǎng)站，并最終選擇 宜家 。說一下選擇的原因：書柜購得價是399，應(yīng)該說非常便宜。從性價比來說，相信淘寶上還有更便宜的，但是加上運(yùn)費(fèi)、快遞損壞風(fēng)險(xiǎn)及等貨時間成本（家中沒有等待收貨的人）等，因此寧可選擇“貴一點(diǎn)”的 宜家 。雖質(zhì)量可能不算太好，但也算是大眾標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的牌子貨。

曾有次和一位從業(yè)多年的室內(nèi)軟裝設(shè)計(jì)師交流，他眼中 宜家 成功的關(guān)鍵在“親和力”，實(shí)際上無論在價格還是在可搭配層面， 宜家 的產(chǎn)品確實(shí)顯現(xiàn)出一種“性感”的魅力。筆者把這種性感分為理性消費(fèi)和感性消費(fèi)中體現(xiàn)出的對消費(fèi)者的殺傷力。

宜家 理性消費(fèi)的殺手锏是 宜家 供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢外溢出的商品性價比優(yōu)勢。由于這一優(yōu)勢，可以預(yù)見 宜家 即便是開啟網(wǎng)上購物后，依然可以坐擁一定的競爭優(yōu)勢。但這也不絕對，比如它部分品類的家具，如皮質(zhì)沙發(fā)，在部分行家眼里“也不見得便宜”。

從對感性消費(fèi)的引導(dǎo)來看， 宜家 無論從家居場景、動線設(shè)計(jì)都是國內(nèi)業(yè)界學(xué)習(xí)的榜樣，尤其是針對一些小戶型的剛需消費(fèi)者，可以在家裝是直接采購包括家具、部分建材、飾品在內(nèi)的所有物件，因該說這些客單價動輒數(shù)萬的金主才是 宜家 的真正的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)群體，因?yàn)樗麄儾坏珪瓷?宜家 便宜實(shí)惠爆款家具，更會因?yàn)楦行缘南M(fèi)沖動，對 宜家 那部分高毛利的商品狠心“剁手”。

宜家 的O2O基本功

隱藏在筆者這次購物經(jīng)歷背后，是 宜家 O2O的雛形：

1、價格體系統(tǒng)一透明。 宜家 是自營模式，包括前端營銷系統(tǒng)及后端的供應(yīng)鏈，呈現(xiàn)在業(yè)界和消費(fèi)者面前的結(jié)果往往會是價格的統(tǒng)一與透明。雖然這未必是O2O的必須條件，但不少企業(yè)在O2O的道路上往往滯步于此。

2、官網(wǎng)對線下擺展商品進(jìn)行展示。因?yàn)槿狈π畔⒆C明，尚不能確定 宜家 的全系產(chǎn)品在網(wǎng)站都有展示，但筆者留意的一些熱銷、主推產(chǎn)品都以實(shí)拍或效果圖等方式在網(wǎng)上有所展示，并在本地 宜家 賣場擺展。

3、官網(wǎng)不僅展示商品，更是為了培育實(shí)體店中的體驗(yàn)。構(gòu)成成功體驗(yàn)的重要因素是，它必須要有超出客戶心理預(yù)期的效果。僅從單品來看， 宜家 的展示效果往往是欠佳的。如果客戶越過實(shí)體店體驗(yàn)關(guān)，通過網(wǎng)上購得 宜家 的產(chǎn)品，對產(chǎn)品通過賣場中樣板隔間“體驗(yàn)感”產(chǎn)生的認(rèn)同往往會是一種破

壞。

然而，為什么 宜家 不著急做電商？

宜家 為獲取、保有自然客流付出了大量的機(jī)會收益，因?yàn)楫?dāng)以不賺錢或者是少賺錢的方式將一些商品、服務(wù)推銷給消費(fèi)者，在討好他們的過程中，也給他們留下了一個好印象。久而久之，隨著口碑的傳播，消費(fèi)者會不“請”自來?？土鞯某湓?宜家 構(gòu)建了一個傳統(tǒng)家居商業(yè)領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)，而必須注意，這是一個純線下的生態(tài)系統(tǒng)。而貿(mào)然開啟線上的購物模式，或?qū)@種生態(tài)產(chǎn)生破壞。

如果 宜家 草率開張網(wǎng)上商城，由于失去了對消費(fèi)者商品整體的展示機(jī)會，對原本這種感性消費(fèi)的設(shè)計(jì)或許是一種殺傷，同時，互聯(lián)網(wǎng)其它網(wǎng)站基于競價的分流，可能會讓潛在的大訂單碎片化，甚至造成原有的線下客流流失。

對 宜家 而言，O2O在技術(shù)上不是難事，因?yàn)槲覀兛梢钥吹綗o論是它的價格體系的統(tǒng)一，還是原本就付費(fèi)外包的安裝配送，都不構(gòu)成障礙。在商品性價比方面， 宜家 應(yīng)說也具有比較大的競爭力，倘若性價比中還能算上品牌號召力，以及融入其中的客戶信任感，在國內(nèi)應(yīng)該是獨(dú)樹一幟的。

有傳言， 宜家 將在2016年開通網(wǎng)上購物，從外人的眼里，這僅僅只是在現(xiàn)有網(wǎng)站框架里增添上價簽這么簡單，因?yàn)樗呀?jīng)具備了做O2O應(yīng)有的一切外在優(yōu)勢。

但 宜家 對“上網(wǎng)”投鼠忌器的原因恐怕是，一旦貿(mào)然開啟線上模式，基于感性認(rèn)知建立起來的線下生態(tài)產(chǎn)生破壞，對以此為基礎(chǔ)建立起來的品牌形象造成沖擊。

但巨人的徘徊，自然有他的道理。我們可以看到， 宜家 的做法一貫是穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營。根據(jù) 宜家 最新公布的財(cái)報(bào)顯示，其利潤率僅有個位數(shù)，相信有其也不愿意看到任何的冒進(jìn)給其經(jīng)營造成絲毫的風(fēng)險(xiǎn)。而這種審慎的態(tài)度，才是真正的百年老店應(yīng)有的做法。

所以我們看到，在國內(nèi)家居界一片喧囂聲下， 宜家 的O2O依然是“靜悄悄”。它內(nèi)心中究竟是萬事具備，躊躇滿志；亦或畏首畏尾，蛇鼠兩端，我們不得而知。