萬(wàn)達(dá)百度 騰訊 投資50億圍繞購(gòu)物中心做O2O，很多專(zhuān)家寫(xiě)了評(píng)論文章，有說(shuō)王健林在胡鬧，也有說(shuō)土豪聯(lián)手必將顛覆商業(yè)格局。
本文不會(huì)得出成敗結(jié)論，而是列出我思考的購(gòu)物中心O2O的具體做法，讓讀者自行判斷購(gòu)物中心O2O的可行性。
有四點(diǎn)：供需精準(zhǔn)化、體驗(yàn)趣味化、解決痛點(diǎn)、建O2O大平臺(tái)這四個(gè)方面。
第一，供需精準(zhǔn)化
一個(gè)餐廳每天最佳接待顧客500人，如果某天顧客只有200人，那么部分食材被擱置造成浪費(fèi)或者不夠新鮮，固定成本也會(huì)不夠分?jǐn)偂Ｈ绻程祛櫩陀?00人，那么必然造成顧客排隊(duì)，食材不夠，餐廳人力工作強(qiáng)度過(guò)大，顧客體驗(yàn)降低等問(wèn)題。
O2O第一個(gè)價(jià)值在于均衡供給和需求，購(gòu)物中心根據(jù)顧客人流數(shù)量和歷史數(shù)據(jù)告知各商家下個(gè)時(shí)段預(yù)計(jì)顧客數(shù)，如果某些商家的顧客數(shù)量不足則生成優(yōu)惠卷，顧客APP接收精準(zhǔn)推薦的優(yōu)惠卷，引導(dǎo)顧客流量，均衡需求與供給。
如果某商家顧客過(guò)多，則APP(或移動(dòng)端)顯示某商家正在排隊(duì)的顧客數(shù)量，預(yù)計(jì)接待時(shí)間，如此讓顧客根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整消費(fèi)計(jì)劃。避免供需失衡。
供需匹配還包括興趣度的匹配，大型購(gòu)物中心中有超市、百貨、餐飲、服飾、兒童樂(lè)園、書(shū)店、電影院、運(yùn)動(dòng)館、專(zhuān)業(yè)店等數(shù)百個(gè)商家，每個(gè)顧客需求不同，興趣不同。如果能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個(gè)性化推薦，那么不僅能提升顧客體驗(yàn)，還能為商家?guī)?lái)更多客流。
精準(zhǔn)個(gè)性推薦的基礎(chǔ)是用戶(hù)標(biāo)簽，歷史數(shù)據(jù)，邏輯算法。萬(wàn)達(dá)拉上 騰訊 合作，可借用 騰訊 積累的用戶(hù)標(biāo)簽和行為數(shù)據(jù)，做到更精準(zhǔn)個(gè)性推薦。
比如可根據(jù)用戶(hù)年齡分為男女、青年、中年、老年、孕婦、新父母。根據(jù)收入和消費(fèi)觀分為實(shí)惠型、享樂(lè)型、品質(zhì)型、潛力顧客。
根據(jù)性格分為口碑宣傳員、挑剔型、參與型、安靜型顧客。根據(jù)生命周期分為新顧客、忠實(shí)顧客、潛力顧客、流失顧客。根據(jù)顧客標(biāo)簽和消費(fèi)歷史數(shù)據(jù)多維分析喜好偏向，如此推薦的項(xiàng)目和專(zhuān)享特權(quán)，才能讓顧客驚嘆，這正是我需要的。
購(gòu)物中心不僅僅是購(gòu)物，其實(shí)叫生活體驗(yàn)中心更加合適，為了聚集客流，購(gòu)物中心經(jīng)常會(huì)搞藝術(shù)展覽、動(dòng)漫演藝、兒童親子、比賽競(jìng)技、才藝聯(lián)誼等短期活動(dòng)，每種活動(dòng)都只有某類(lèi)人才感興趣。
如果只依靠自然客流，很多顧客必然會(huì)錯(cuò)過(guò)自己感興趣的活動(dòng)。但是有了APP(O2O)后，購(gòu)物中心就可以根據(jù)顧客興趣偏向，推薦給對(duì)應(yīng)顧客群體，提升客流。
購(gòu)物中心要做好個(gè)性推薦，顧客標(biāo)簽管理，不僅要管理商家，最好能深入部分商品管理，進(jìn)行深度聯(lián)營(yíng)嘗試。
這里的深度聯(lián)營(yíng)不是和超市一樣進(jìn)行全場(chǎng)單品進(jìn)銷(xiāo)存管理，而是和商家合作，把商家部分商品、套餐、服務(wù)數(shù)據(jù)化處理，并且標(biāo)簽化，以便與目標(biāo)顧客更精準(zhǔn)匹配推薦。進(jìn)而，O2O有可能帶領(lǐng)我們進(jìn)入服務(wù)C2B時(shí)代。
第二，體驗(yàn)趣味化
如果萬(wàn)達(dá)電影院某些場(chǎng)次觀眾很少，則可立即向萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)附近的會(huì)員發(fā)送免費(fèi)電影票，如此能用最小成本讓顧客感受到意外的體驗(yàn)。O2O讓鏈接成本極低，能實(shí)時(shí)精準(zhǔn)的把優(yōu)惠推送給最有需求的人。
幫助顧客篩選商家也是O2O的價(jià)值，萬(wàn)達(dá)與 騰訊 合作，賬號(hào)互通結(jié)合支付，防止惡意注冊(cè)賬號(hào)擾亂評(píng)價(jià)打分體系，用真實(shí)客觀的評(píng)價(jià)幫助顧客篩選商家、商品和服務(wù)。如果評(píng)價(jià)打分真實(shí)客觀，購(gòu)物中心和顧客重視評(píng)價(jià)打分，那么可能會(huì)發(fā)展成類(lèi)似淘寶好評(píng)體系，既利于購(gòu)物中心對(duì)商家管理，也有利于提升服務(wù)體驗(yàn)。
購(gòu)物中心O2O還有利于針對(duì)高價(jià)值顧客提升體驗(yàn)，根據(jù)顧客消費(fèi)金額，頻次，客群分析，主動(dòng)邀請(qǐng)高價(jià)值顧客成為VIP，為高價(jià)值顧客預(yù)留最好的車(chē)位，提供洗車(chē)服務(wù)，休息室按摩椅，導(dǎo)購(gòu)服務(wù)等特權(quán)。吸引并且粘住大量高價(jià)值顧客能成為購(gòu)物中心核心競(jìng)爭(zhēng)力。
購(gòu)物中心O2O還能挖掘到口碑推廣員，某些人群是天生的推廣員，他們是某些群體的聯(lián)絡(luò)人，他們喜歡分享，愿意提出意見(jiàn)。引導(dǎo)他們享受新服務(wù)，讓他們隨時(shí)在移動(dòng)端工具提出感受和意見(jiàn)，幫助購(gòu)物中心完善服務(wù)，給予他們特別的優(yōu)惠，讓他們成為活體口碑廣告。
購(gòu)物中心O2O還有很多有趣的玩法，比如利用 騰訊 社交關(guān)系數(shù)據(jù)，提醒顧客的某個(gè)朋友也在附近某地，多少時(shí)間內(nèi)APP合體就能得到某個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。比如組織一次“定格”活動(dòng)，告知正在購(gòu)物中心的某些顧客，約定某個(gè)時(shí)點(diǎn)在某個(gè)地點(diǎn)突然靜止。比如搞一次尋寶活動(dòng)，告知某些顧客一些線索，通過(guò)APP逐步揭秘，最終找到寶藏者得到獎(jiǎng)勵(lì)。
總之購(gòu)物中心O2O不僅能讓供需精確匹配還能提升顧客體驗(yàn)，并且結(jié)合移動(dòng)端搞出很多有趣的玩法。
第三，解決痛點(diǎn)
購(gòu)物中心O2O移動(dòng)端能解決的第一個(gè)痛點(diǎn)是停車(chē)難的問(wèn)題，顧客停車(chē)前就能知道那個(gè)位置還有停車(chē)位，并且給出導(dǎo)航路徑。
購(gòu)物中心O2O移動(dòng)端能解決的第二個(gè)痛點(diǎn)是空手購(gòu)物問(wèn)題，顧客購(gòu)物后商品貼上二維碼，顧客可跟蹤貨物位置，貨物直送到發(fā)貨區(qū)，顧客離開(kāi)購(gòu)物中心時(shí)統(tǒng)一取貨，或者由購(gòu)物中心統(tǒng)一送貨上門(mén)。
購(gòu)物中心O2O移動(dòng)端能解決的第三個(gè)痛點(diǎn)是興趣沖突問(wèn)題，一家三口到購(gòu)物中心后，小孩送入兒童樂(lè)園，帶上智能手環(huán)，家長(zhǎng)可隨時(shí)關(guān)注小孩狀況。母親可去服裝店，SAP館，父親可去圖書(shū)館，運(yùn)動(dòng)館。一家三口通過(guò)智能手環(huán)、移動(dòng)端聯(lián)系，各自能查看到對(duì)方位置和預(yù)計(jì)結(jié)束時(shí)間。
購(gòu)物中心O2O移動(dòng)端能解決的第四個(gè)痛點(diǎn)是餐廳排隊(duì)問(wèn)題，通過(guò)O2O移動(dòng)端關(guān)注興趣餐廳客流變化，遠(yuǎn)程報(bào)名排隊(duì)，遠(yuǎn)程點(diǎn)餐，在最合適的時(shí)間去餐廳用餐。
購(gòu)物中心O2O優(yōu)化內(nèi)功指用數(shù)據(jù)指導(dǎo)優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)和動(dòng)線 ，大型購(gòu)物中心有300-400個(gè)商家，怎樣的商家結(jié)構(gòu)最合適本地的消費(fèi)需求，商家怎樣的位置安排能產(chǎn)生最大綜合效益，并且隨著本地消費(fèi)水平和人群結(jié)構(gòu)變化，購(gòu)物中心商家結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)手段也需要不斷優(yōu)化。
傳統(tǒng)購(gòu)物中心商家結(jié)構(gòu)和動(dòng)線基本依靠運(yùn)營(yíng)者經(jīng)驗(yàn)決策，而有了O2O后，就有了數(shù)據(jù)支持，能精確知道購(gòu)物中心主流顧客由那幾類(lèi)人組成，他們的興起偏向是什么，以此優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)，避免千店一面，重蹈百貨業(yè)覆轍。
購(gòu)物中心O2O能記錄顧客路徑，用視圖工具標(biāo)明熱點(diǎn)區(qū)域和冷場(chǎng)區(qū)域，以此為依據(jù)，調(diào)整商家位置，引導(dǎo)顧客分散到冷場(chǎng)區(qū)域。商家結(jié)構(gòu)和位置調(diào)整用O2O也能跟蹤效果，預(yù)防人為紕漏。
第四，建立O2O大平臺(tái)
淘寶天貓是實(shí)體商品網(wǎng)購(gòu)大平臺(tái)，那么未來(lái)是否會(huì)出現(xiàn)以服務(wù)為主的O2O大平臺(tái)了?
當(dāng)萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心O2O項(xiàng)目成功后，可整體輸出，任何地點(diǎn)的服務(wù)類(lèi)商家都能加入這個(gè)平臺(tái)，共享用戶(hù)標(biāo)簽數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)個(gè)性推薦服務(wù)。還可使用供需均衡系統(tǒng)，商品服務(wù)深度聯(lián)營(yíng)系統(tǒng)，評(píng)價(jià)評(píng)分系統(tǒng)，口碑推廣員特享系統(tǒng)，趣味系統(tǒng)和內(nèi)功優(yōu)化工具。
由點(diǎn)到面，正向循環(huán)，購(gòu)物中心O2O平臺(tái)逐步發(fā)展成全社會(huì)O2O大平臺(tái)，此時(shí)平臺(tái)價(jià)值可能大于淘寶天貓，成為電商第一平臺(tái)。
筆者認(rèn)為統(tǒng)一積分是建立O2O大平臺(tái)的關(guān)鍵，把積分打造成商家顧客通用的貨幣，A商家引入新顧客(X代替)，或者A商家為某顧客添加標(biāo)簽屬性，則A商家得到積分。當(dāng)X顧客到其他商家消費(fèi)時(shí)，其他商家返積分給X顧客和A商家。如此能激發(fā)商家不斷發(fā)展新會(huì)員，否則不愿貢獻(xiàn)自己的會(huì)員到O2O大平臺(tái)。另外積分和用戶(hù)標(biāo)簽都會(huì)增加用戶(hù)逃離成本，提高平臺(tái)粘性。
總結(jié)下吧
全社會(huì)共用的O2O 必然出現(xiàn)。只是她到底會(huì)如何出現(xiàn)?她的外在形式是怎樣的?是從購(gòu)物中心這樣的垂直業(yè)態(tài)起步?還是從美團(tuán)網(wǎng)這樣的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)起步? 騰訊 和阿里的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里?到底用那些具體手段能做好精準(zhǔn)個(gè)性化推薦?如何做好深度聯(lián)營(yíng)?O2O大平臺(tái)還能解決哪些痛點(diǎn)?
以上這些問(wèn)題將在另外的文章中表述，準(zhǔn)備把這個(gè)系列文章取名成“O2O大平臺(tái)系列”，歡迎長(zhǎng)期關(guān)注。最后推薦讀者看看筆者前文“超市電商突圍系列” 。
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