國美一邊開始下放二級公司的權(quán)利，向更深遠(yuǎn)的三四線實(shí)體市場滲透;另一方面，自從關(guān)掉庫巴后，國美近日宣稱對部分商家實(shí)行“首年免傭金”的政策，再一次發(fā)力線上市場。讓產(chǎn)品更有當(dāng)?shù)貙傩?，一改?dāng)年大一統(tǒng)的作風(fēng)。國美將把代理商的成本去掉，這些產(chǎn)品的利潤和周轉(zhuǎn)將得到大幅改善。
國美最近的動作讓人有些眼花繚亂。
在京東凈虧近6億元，蘇寧凈虧7.49億元的對比之下，國美凈利升115.2%至6.9億元的成績顯然屬于“她在叢中笑”的逼格。
而在這業(yè)績的背后，國美一邊開始下放二級公司的權(quán)利，向更深遠(yuǎn)的三四線實(shí)體市場滲透;另一方面，自從關(guān)掉庫巴后，國美近日宣稱對部分商家實(shí)行“首年免傭金”的政策，再一次發(fā)力線上市場。
難道在繞了一個大圈后，國美又踏上了蘇寧的老路子?
權(quán)力下放
“讓產(chǎn)品更有當(dāng)?shù)貙傩裕桓漠?dāng)年大一統(tǒng)的作風(fēng)。”這是中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌對于國美實(shí)行“組織結(jié)構(gòu)扁平化”的評價(jià)。
日前，國美集團(tuán)總裁王俊洲宣布，國美將原來由一級分公司管理的75個二級分公司獨(dú)立為自主經(jīng)營分公司，實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的扁平化。“將帶來供應(yīng)鏈效率的大幅提升，國美的供應(yīng)鏈將不再通過一級市場再分向二級市場，而是直接延伸到全國130個城市。”
國美電器 企業(yè)公關(guān)部經(jīng)理安宓告訴記者，扁平化架構(gòu)是為了發(fā)展三四線市場的滲透率，三四線市場目前主要是解決缺斷貨的問題，扁平化之后，這些問題的解決速度加快了。他舉例向記者說明，比如東莞，原來屬于深圳管理，如果跟海爾訂貨，海爾需要先發(fā)往深圳，然后再由深圳發(fā)往東莞，現(xiàn)在總部下了訂單后，則由海爾直接發(fā)給東莞。
這在洪仕斌看來，下放權(quán)力給二級門店，是為了更好地做到商品差異化，這在其滲透三四級城市的過程中是一個積極的措施。“而且可能當(dāng)?shù)毓?yīng)商也會比較歡迎這樣的措施，區(qū)域采購時也會更靈活。”
洪仕斌舉例說明，比如同一款產(chǎn)品，在華東賣得好，在西部地區(qū)則可能賣得差，地方門店有了權(quán)力后，在采購時能更好地做到本地化。這在一定程度上緩解了全國性連鎖門店在三四線城市遭當(dāng)?shù)丶译娺B鎖圍攻的尷尬局面。
這一觀點(diǎn)也得到利群百貨董秘張兵的認(rèn)可。他告訴記者，與利群在山東青島單打獨(dú)斗相比，國美是全國性企業(yè)，在管理層方面，此前可能為了掌控比較核心的東西會比較集權(quán)，但集權(quán)模式在市場競爭激烈的情況下，門店權(quán)限太小，如果跟互聯(lián)網(wǎng)市場競爭，反應(yīng)速度可能跟不上(除非總部在市場反應(yīng)速度上非常靈敏)，再加上很多工業(yè)環(huán)節(jié)的制造商也在不同區(qū)域市場有不同的應(yīng)對策略。所以放權(quán)顯得十分必要。
另一方面，三四線城市消費(fèi)群體在家電消費(fèi)方面，受電商沖擊不是太大，主要由于這部分消費(fèi)人群的購物習(xí)慣轉(zhuǎn)變過程比較慢，更看重實(shí)體店購物的方便性，這也是國美向低級市場滲透的主要原因。
但張兵同時強(qiáng)調(diào)，在放權(quán)的過程中，可能存在商業(yè)賄賂、以權(quán)謀私等風(fēng)險(xiǎn)，像國美這種集團(tuán)化企業(yè)都會面臨這些問題，這跟此前家樂福在全國放權(quán)的模式類似。當(dāng)然，國美在權(quán)力下放的過程中可能也會有這方面的監(jiān)管和配套措施。
安宓也強(qiáng)調(diào)，國美在二級公司的考核和管理目前和一級公司一樣，加強(qiáng)管理流程一直是國美管理的重點(diǎn)。
另外，張兵擔(dān)憂，國美在權(quán)利下放的轉(zhuǎn)型過程中，如果進(jìn)貨權(quán)下放過大，會出現(xiàn)進(jìn)貨權(quán)不可控的因素。家電行業(yè)利潤率很低，一旦庫存把握不當(dāng)，就會把利潤吃掉。
對此，全國消費(fèi)電子渠道商聯(lián)盟秘書長吳咸建也告訴記者，蘇寧和國美必然會產(chǎn)生“有規(guī)范沒效率”的大企業(yè)病。而國美這種向下滲透的機(jī)制并非靈丹妙藥，也不可能馬上有立竿見影的效果，畢竟企業(yè)發(fā)展都會有慣性。
仍打“價(jià)格屠夫”牌
在向下滲透的同時，有“價(jià)格屠夫”之稱的國美欲繼續(xù)在價(jià)格戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢，將持續(xù)放棄以返利作為基本原形的業(yè)務(wù)方式，逐漸取消各地區(qū)的中間商，而通過自建代理平臺搶占定價(jià)話語權(quán)。
據(jù)了解，目前，國美已經(jīng)把彩電、冰箱、洗衣機(jī)的中間代理商逐漸去掉，接下來國美還將逐漸取消生活家電、小家電產(chǎn)品方面的代理，全部改成自建代理平臺。
“國美將把代理商的成本去掉，這些產(chǎn)品的利潤和周轉(zhuǎn)將得到大幅改善。”王俊洲說。
對此，張兵告訴記者，根據(jù)其企業(yè)的操作經(jīng)驗(yàn)，一般貼牌生產(chǎn)會以小品牌、生活家電類的產(chǎn)品為主，對于大品牌則可以用買斷生產(chǎn)線的方式加大差異化。
比如跟格力、海爾等大牌談好，將某個生產(chǎn)線買斷，為其獨(dú)家生產(chǎn)一個型號(事實(shí)上可能跟其他單品只有一點(diǎn)點(diǎn)區(qū)別，不需要更多研發(fā)，價(jià)格會稍微低一點(diǎn))，國美可以用這個型號的價(jià)格優(yōu)勢來打市場。
安宓證實(shí)了上述判斷，她告訴記者，對于大品牌，國美的做法主要是定制和包銷，比如伊萊克斯空調(diào)，國美已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了定制化生產(chǎn)，加強(qiáng)了差異化競爭，由后臺產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，結(jié)合根據(jù)消費(fèi)者的需求(例如某些復(fù)雜的功能是否可以取消)，國美根據(jù)這些數(shù)據(jù)和消費(fèi)習(xí)慣反饋給廠家，由廠家進(jìn)行改進(jìn)并作定制化生產(chǎn)，目前這一部分產(chǎn)品占比在增大。
不過，吳咸建表示，不管是貼牌、定制還是包銷，這一比例都不會太多。國美加強(qiáng)定價(jià)權(quán)，并不是一定要砍掉中間商。很多家電連鎖初創(chuàng)的時候都標(biāo)榜要砍掉中間商，但這么多年的發(fā)展并沒有消滅代理商和批發(fā)商，反而成了支撐企業(yè)發(fā)展的重要力量，給其提供融資平臺、貨物周轉(zhuǎn)配送平臺以及后期的安裝平臺。“代理商和批發(fā)商其實(shí)也是服務(wù)商，在流通環(huán)節(jié)中他們也在自我革命和進(jìn)化。”
其實(shí)，從生產(chǎn)端，改變也在產(chǎn)生。張兵認(rèn)為，在目前線上線下勢均力敵的情況下，處于工業(yè)環(huán)節(jié)的制造商不會放棄任何一個渠道，而且會讓線上線下商品風(fēng)格也不一樣，否則價(jià)格體系會混亂。“未來的趨勢是，除了能完全控制價(jià)格的部分商品，大多產(chǎn)品在線上和線下會呈現(xiàn)不一樣的產(chǎn)品和不一樣的價(jià)格。這可以同時兼顧線上和線下的顧客群。”
走蘇寧老路?
自從王俊洲在內(nèi)部郵件中定下“國美今年下半年要全面超越蘇寧易購，同時線上線下價(jià)格則要全面低于京東”的目標(biāo)之后，國美在電商領(lǐng)域變得高調(diào)了許多，甚至有人質(zhì)疑國美此舉是否要走蘇寧的老路。
9月3日下午消息，國美在線今日舉行開放平臺戰(zhàn)略大會，并推出首年免傭金策略。國美在線董事長牟貴先表示，希望把國美在線打造成為千億級電商平臺。
國美在線同時設(shè)立“門檻”，對可以享受“首年免傭金”政策的入駐商家提出了嚴(yán)格的要求。首先要保證銷售價(jià)格低于其他電商;其次，必須具有足夠的經(jīng)營規(guī)模;第三，要擁有全面的服務(wù)保障;第四，要具備共同營銷的能力。
吳咸建對此表示，國美在線平臺可能推出的這個政策和當(dāng)年蘇寧開放平臺的意圖是一樣的。這是其發(fā)力線上的信號。在他看來，最近幾年，國美和供應(yīng)商的關(guān)系改善了很多，如果其能把這種改善與供應(yīng)商關(guān)系的決心帶到線上，國美在線上的勝算機(jī)會仍然很大。
而在張兵看來，這其實(shí)是國美給合作伙伴一些現(xiàn)實(shí)的優(yōu)惠，意欲跟供應(yīng)商抱團(tuán)發(fā)展。國美在線此前肯定有市場預(yù)期，市場預(yù)期足夠好，條件苛刻也會有商家來，市場預(yù)期不好，即便優(yōu)惠條件再好，“大家也都會用腳投票的，對于在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打十多年的商家而言，這樣的優(yōu)惠措施有沒有效，作出判斷并不困難。”
“拉攏”供應(yīng)商的另一個初衷，可能在于蘇寧此前激進(jìn)的投入，以及獲得的并不是正相關(guān)的回報(bào)，國美都看在眼里，所以其此舉并不想把風(fēng)險(xiǎn)押在自己身上，和供應(yīng)商一起做線上，雖然降低收益，但也共擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。
洪仕斌則強(qiáng)調(diào)，做實(shí)業(yè)的人不應(yīng)該被電商忽悠，電商更重要的作用是提高產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度、提高運(yùn)營效率，減少運(yùn)營環(huán)節(jié)的，但最終脫離不了實(shí)體，沒有產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)就是空談。
艾瑞咨詢分析稱，對于電商業(yè)務(wù)中的源頭產(chǎn)品的質(zhì)量、過程中物流的協(xié)調(diào)以及售后服務(wù)等投訴越來越多，可以看出構(gòu)建一條健康完整的電商商業(yè)鏈至關(guān)重要。不僅要保證源頭產(chǎn)品的品質(zhì)，還有完善物流系統(tǒng)和售后服務(wù)管理機(jī)制，做到更完善，更透明，更放心的優(yōu)質(zhì)電商生態(tài)鏈，這樣才能經(jīng)得起市場的考驗(yàn)，電商企業(yè)才能越走越遠(yuǎn)。
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