柏文喜：為什么說商業(yè)綜合體將成為零售商的轉(zhuǎn)型出路?

購(gòu)物中心最初出現(xiàn)在北美，是逆城市化和郊區(qū)化的產(chǎn)物。隨著購(gòu)物中心挺進(jìn)大都市的核心地段以及進(jìn)入人口稠密的亞洲城市，一種更能平衡投資人與發(fā)展商現(xiàn)金流的商業(yè)形態(tài)----商業(yè)綜合體又誕生了。商業(yè)綜合體集各種商業(yè)業(yè)態(tài)以及酒店、公寓、寫字樓以及餐飲、娛樂、休閑等功能于一體，典型的商業(yè)綜合體以HOPSCA位代表，是在城市中的居住、辦公、商務(wù)、出行、購(gòu)物、文化娛樂、社交、游憩等各類功能復(fù)合、相互作用、互為價(jià)值鏈的高度集約的街區(qū)建筑群體。HOPSCA為HOTEL、OFFICE、PARK、SHOPPINGMALL、Convention、APARTMENT構(gòu)成。HOPSCA包含商務(wù)辦公、居住、酒店、商業(yè)、休閑娛樂、交通及停車系統(tǒng)等各種城市功能，具備完整的街區(qū)特點(diǎn)，是建筑綜合體向城市空間巨型化、城市價(jià)值復(fù)合化、城市功能集約化發(fā)展的結(jié)果。同時(shí)HOPSCA通過街區(qū)作用，實(shí)現(xiàn)了與外部城市空間的有機(jī)結(jié)合、與交通系統(tǒng)的有效聯(lián)系，成為城市功能混合使用中心，延展了城市的空間價(jià)值。

商業(yè)綜合體因?yàn)楣δ艿膹?fù)合以及巨大的體量，往往能夠成為城市地標(biāo)以及城市商業(yè)中心或者區(qū)域商業(yè)中心，吸引巨大的居住、消費(fèi)、就業(yè)以及交通客流，為物業(yè)價(jià)值的提升打下人流基礎(chǔ)。商業(yè)綜合體因?yàn)榧婢咦猿趾蜕⑹畚飿I(yè)，而且可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況和發(fā)展商自身的資金狀況調(diào)整自持部分和散售部分的比例，能夠讓發(fā)展商通過調(diào)整散售與持有物業(yè)的比例，在項(xiàng)目開發(fā)早期先行收回部分現(xiàn)金，從而大大提升了發(fā)展商投資的安全性，受到發(fā)展商的歡迎。

商業(yè)綜合體內(nèi)各業(yè)態(tài)恰當(dāng)?shù)慕M合以及各業(yè)態(tài)之間的互補(bǔ)，也有利于提升商業(yè)合體內(nèi)各業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)水平，提升居住、辦公、消費(fèi)和交通人流的便利性，從而提升整個(gè)商業(yè)綜合體的持有型物業(yè)價(jià)值和散售型物業(yè)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)各業(yè)態(tài)間的共贏。商業(yè)綜合體的這一特征，提高了其在商業(yè)上獲得成功的可能性，受到發(fā)展商和投資人的雙向歡迎，也受到入住企業(yè)、居民與消費(fèi)者的歡迎。

最近龍湖地產(chǎn)選擇了以購(gòu)物中心為規(guī)模化切入商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)支點(diǎn)，高調(diào)進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，也是在分析所持地塊以及未來可能獲取地塊處于次新區(qū)域位置的發(fā)展難度以及自身資源的基礎(chǔ)上做出的戰(zhàn)略選擇。以購(gòu)物中心為核心進(jìn)行綜合功能開發(fā)，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)城結(jié)合，有效導(dǎo)入就業(yè)人口，引導(dǎo)次新區(qū)域的人口流入，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域繁榮，反過來提升自持物業(yè)和散售形物業(yè)的價(jià)值，獲取功能溢價(jià)。

以上闡述了商業(yè)綜合體受到發(fā)展商、投資人、入住企業(yè)、入住居民和消費(fèi)者歡迎的原因，這對(duì)于 零售 商意味著什么？

首先，讓我們看看什么是 零售 商。

零售 商其實(shí)就是一個(gè)通路品牌的持有人。 零售 商的實(shí)質(zhì)是通路，也就是擁有一定品牌影響力的銷售渠道，而專賣店是商品品牌和通路品牌合二為一的廠商持有和管理，并共享廠商品牌的通路。

其次，讓我們看看通路品牌是如何觸及顧客并促成交易的。

觸及顧客，實(shí)際上就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)顧客和被顧客發(fā)現(xiàn)的過程；而促成交易則是顧客需求促成的自然交易和適當(dāng)引導(dǎo)與刺激激發(fā)潛在需求促成的交易。傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)中，通路品牌在商圈中自然形成，比如各國(guó)、各民族、各地區(qū)那些多代傳承的老店。這些通路品牌不斷相互爭(zhēng)奪有利位置，以爭(zhēng)取商圈生成的人流盡量多地進(jìn)入自己的賣場(chǎng)，讓潛在需求轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)交易。這便是商業(yè) 零售 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)。

進(jìn)入綜合體時(shí)代以來，商業(yè)綜合體以其應(yīng)有盡有的豐富業(yè)態(tài)自成商圈，讓顧客在綜合體內(nèi)即可滿足各種各樣的消費(fèi)需求、社交需求甚至交通需求，幾乎可以將人們除了家庭生活之外的各種活動(dòng)“一網(wǎng)打盡”。這也正是萬達(dá)廣場(chǎng)“一個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)，一座城市中心”廣告語的內(nèi)涵所在。

如此一來，商業(yè)綜合體搶奪和分流了傳統(tǒng)商圈的人流，而且這一分流趨勢(shì)越來越明顯。未來的發(fā)展趨勢(shì)將是，在社區(qū)商業(yè)之外，商業(yè)綜合體這一復(fù)合型的商業(yè)業(yè)態(tài)將成為的商業(yè)發(fā)展的主流。這一點(diǎn)已經(jīng)被歐美商業(yè)發(fā)展的歷史實(shí)踐所證明，在美國(guó)除了都市區(qū)傳統(tǒng)商圈以外，已經(jīng)沒有獨(dú)立生存的百貨店了。而電子商務(wù)的出現(xiàn)及其對(duì) 零售 業(yè)的快速滲透，將加快商業(yè) 零售 業(yè)向社區(qū)商業(yè)和商業(yè)綜合體或者購(gòu)物中心兩極化的進(jìn)程，這也正是筆者今年8月中旬訪問步步高集團(tuán)時(shí)與董事長(zhǎng)王填先生達(dá)成的高度共識(shí)。

在大都市的傳統(tǒng)商圈及社區(qū)商業(yè)之外，商業(yè)人流將紛紛進(jìn)入商業(yè)綜合體，傳統(tǒng)通路品牌原有“碼頭”的人流流失則成為必然，“門可羅雀”是將是可以預(yù)見的大概率事件。向旅游街區(qū)的轉(zhuǎn)型是這些傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)可以選擇的方向，變身旅游街區(qū)雖然可以帶來大量的旅游人流，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)卻會(huì)發(fā)生很大的變化，娛樂、餐飲、旅游服務(wù)呈上升趨勢(shì)，商業(yè) 零售 業(yè)卻難以產(chǎn)生卻很難產(chǎn)生大的銷售業(yè)績(jī)。

另一方面，大量商業(yè)綜合體的紛紛落成和商業(yè)綜合體之間的招商競(jìng)爭(zhēng)也給了傳統(tǒng)通路品牌越來越大的招商力度。在商業(yè)綜合體招商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)傳統(tǒng)通路品牌的“拉力”和傳統(tǒng)商圈“碼頭”人流流失的市場(chǎng)“推力”的共同作用下，無論被動(dòng)還是主動(dòng)，進(jìn)入商業(yè)綜合體往往是傳統(tǒng) 零售 商的唯一的選擇，如果它還有求生的本能的話。

對(duì) 零售 商而言，“酒香不怕巷子深”在商業(yè)綜合體時(shí)代將成為農(nóng)業(yè)文明和作坊時(shí)代的久遠(yuǎn)敘事。‍